《品牌与包装策略》PPT课件
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第章品牌与包装策略ppt课件
品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏 对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。 (3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌 稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相 联系。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
19
第二节 品牌策略
23
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
24
第三节 包装策略
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
22
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有
2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
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7
第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配
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19
第二节 品牌策略
23
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 2. 包装的种类
包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过 程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。 运输包装：单件运输包装；集合运输包装 销售包装。内包装；零售包装。
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24
第三节 包装策略
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22
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 1. 包装的含义
包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程； 包装就是包扎物。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。
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2
有利于维护消费者的利益
3
有利于促进产品改良，有益于消费者
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7
第一节 产品整体概念
三、品牌与商标的区别
外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法 律形式，是品牌的一部份。 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。
包装与商品价值 和质量水平匹配
《品牌与包装策略》PPT课件
使用的汽车，标志中的
VW为全称中头一个字母
。标志像是由三个用中
指和食指作出的“V”
组成，表示大众公司及
其产品必胜－必胜－必
胜。 Ch11 品牌与包装策略
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
2020/11/26
• 沃尔沃又被称为 富豪，1924年创 建。“VOLVO” 为拉丁语，是“ 滚动向前”的意 思。喻示着汽车 车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和 前途无限。
注册商标
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
27
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
2020/11/26
起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
16
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
• 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 。
• 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2020/11/26
Ch11 品牌与包装策略
15
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引
品牌与包装策略教材(PPT 36页)
• 第一节 品牌与商标的基本概念 • 第二节 品牌决策 • 第三节 包装策略 • 本章结构提示
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
13.08.2020
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
13.08.2020
第一节 品牌与商标的基本概念
• 一、品牌的含义 • 二、品牌的作用 • 三、品牌与商标 • 四、品牌资产
第二节 品牌策略
• 一、品牌设计 • 二、品牌决策 • 三、品牌保护 • 四、品牌管理
13.08.2020
一、品牌设计
• 简洁醒目，易读易记。 • 构思巧妙，暗示属性。 • 富蕴内含，情意浓重。 • 避免雷同，超越时空。
13.08.2020
二、品牌决策
• 品牌有无决策 • 品牌归属决策 • 品牌统分决策 • 品牌重新定位决策
13.08.2020
品牌对消费者的作用
• 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 • 2. 有利于维护消费者利益。 • 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
13.08.2020
三、品牌与商标［1］
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
• 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
– 运输包装 – 销售包装
第三节 包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
13.08.2020
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。
• 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
• 按包装在流通过程中作用，分为：
精品PPT课件--第七章品牌包装策略
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在 产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
2019/11/19
品牌及包装策略
16
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有பைடு நூலகம்主管部门核准 后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
2019/11/19
品牌及包装策略
4
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
2019/11/19
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌及包装策略
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
1916年在它四 周加上了一个 圆圈，在圆的 上方有四个小 星星，下面是 戴姆勒公司的 汽车名字“梅 赛德斯”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用 与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混 淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
2019/11/19
品牌及包装策略
17
四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服 务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体 现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
2019/11/19
品牌及包装策略
37
三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字 和数字以及它们的组合。主要有：
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文 字、图形、雕刻及印制的说明。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保 护的品牌或品牌的一部分。
2019/11/19
品牌及包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有பைடு நூலகம்主管部门核准 后独家享有其商标使用权。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
2019/11/19
品牌及包装策略
4
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
2019/11/19
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
品牌及包装策略
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
5
1916年在它四 周加上了一个 圆圈，在圆的 上方有四个小 星星，下面是 戴姆勒公司的 汽车名字“梅 赛德斯”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用 与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混 淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
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品牌及包装策略
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服 务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体 现的价值。
品牌资产的基本特征：
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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品牌及包装策略
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字 和数字以及它们的组合。主要有：
运输标志 指示性标志 警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文 字、图形、雕刻及印制的说明。
第12章品牌、商标与包装策略89469ppt课件
优点：好品牌能使新产品立刻被市场 认识和较容易地被接受，一旦品牌扩 展成功，可使品牌获得更大的影响力 和企业声誉。
注意：产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。
5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。
6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染
三、包装策略
1.类似（系列式采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。
二、品牌策略
1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。
注意：产品领域要求形象、资源、技 术等方面存在关联性与互补性；品质 和制造工艺相当
5. 多品牌决策
在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品 牌策略。
制造商出于多种原因采取多品牌战略：
个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；
统一品牌特点
统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品；
统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。
4. 品牌扩展决策
是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型 产品或新产品推入市场。
2.配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在 一个包装物内销售。
3.等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设 计和使用不同的包装。
4.再使用包装策略：包装物在被包装的产品消费完毕 后还能移做他用的做法。
5.附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消 费者重复购买的做法。
6.更新包装策略：企业采用新的包装技术、包装材料、 包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变 产品的原有形象。
方便消费者购买、携带； 尽量与商品价值相匹配； 避免与消费者的习惯相抵触； 包装说明与商品性质一致； 尽量做到减少污染
三、包装策略
1.类似（系列式采取相同或相近的图案、 色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想 起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量 水平。
二、品牌策略
1、品牌化决策 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：
大多数未经加工的原料产品 不会因生产商不同而形成不同特色的商品 某些生产简单，选择性不大的小商品； 临时性或一次性生产的商品。
品牌与包装策略ppt课件 (5)
第十一章 品牌与包装策略
精选PPT课件
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
13
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
14
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
22
四、包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
15
品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
2021/4/5
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
精选PPT课件
1
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
2
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
13
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
14
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
22
四、包装的设计原则
1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
15
品牌统分决策
统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil
2021/4/5
2021/4/5
Ch11精品选牌PP与T课包件装策略
品牌和包装策略 ppt课件
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
ppt课件
23
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
ppt课件 24
你认识它们吗？
ppt课件
25
品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
ppt课件 13
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
26
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
2004年品牌 排名
1、可口可乐 2、微软 3、IBM 4、通用电气 5、英特尔 6、迪斯尼 7、麦当劳 8、诺基亚 9、丰田汽车 10、万宝路
品牌价值 （亿美元）
673.94 613.72 537.91 441.11 334.99 271.13 250.01 240.41 226.73 221.28
趋势：
传统上不用品牌的纷纷品牌化；
ppt课件
23
品牌设计
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空
品牌设计的前提——明确目标市场和定位
ppt课件 24
你认识它们吗？
ppt课件
25
品牌使用者决策 自有品牌
制造商以自己的品牌推出产品 他人品牌
ppt课件 13
营销视野
名车品牌大观［3］
大众 VW 大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意 为大众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用中 指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
联合品牌
以与他人品牌联合的方式推出产品：索爱手机 ppt课件
26
案例分析：品牌使用者决策
荣事达：从借牌到创牌 佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达
荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用 洗衣机，精明的新新机具厂领导人于1981年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”， 转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约 2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过 人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋公司引 进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总 厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不 能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产 的双桶洗衣机挂部优产品“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一 举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络 的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙” 牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减免税 的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。
(品牌和包装策略)PPT课件
商标掌握在企业手中，
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
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4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
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人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
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总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
品牌与包装策略课件
2020/12/12
9
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
2020/12/12
10
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
2020/12/12
7
营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
2020/12/12
8
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.1218:35:1518:35Dec-2012-Dec-20
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。18: 35:1518:35:1518:35Saturday, December 12, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.1220.12.1218: 35:1518:35:15Decem ber 12, 2020
品牌、商标和包装策略-PowerPoint演示文稿
谢谢大家！
2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识
第二节 品牌与商标策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
独具特色 真实性
成本性
包装设计原则
中性包装 类似包装 等级包装
再使用包装 附赠品包装 配套包装
思考题:
1、消费者转换品牌的思维规律是什么？ 2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？
品质认知度的价值
• 提供购买的理由 • 差异化定位的基础 • 高价位的基础 • 渠道的最爱 • 品牌延伸
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消 费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识
第二节 品牌与商标策略
品牌化 决策
无品牌 有品牌
重新 定位
品牌重新 定位
不重新 定位
品牌使用者 决策
制造商品牌 中间商品牌 混合品牌
品牌名称 决策
新品牌 品牌延伸 多品牌
品牌战略 决策
个别品牌名称 统一品牌名称 分类品牌名称 统个品牌名称
第三节 包装策略
一、包装的含义、种类和作用
二、标签与包装标志
三、包装设计原则
四、包装策略
运输包装
散装 集装
销售包装
包装与标签
包装种类
内包装
外包装 包装标签
包装标志
独具特色 真实性
成本性
包装设计原则
中性包装 类似包装 等级包装
再使用包装 附赠品包装 配套包装
思考题:
1、消费者转换品牌的思维规律是什么？ 2、品牌设计、策划、塑造主要内容体系应该是什么？
品质认知度的价值
• 提供购买的理由 • 差异化定位的基础 • 高价位的基础 • 渠道的最爱 • 品牌延伸
品牌联想所产生的价值
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消 费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
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品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本章结构提示
06.12.2020
.
2
学习目标
❖掌握品牌的内涵 ❖掌握品牌策略的运用 ❖熟悉包装策略的运用
06.12.2020
.
3
第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
1.品牌的定义
品牌
品名——Brand name 品标——Brand mark
Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的 数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的 记忆和使用有一定阻碍。
06.12.2020
.
12
(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型
骨架，设计成竖长的造型。将电梯井 架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
2.对消费者
▪ 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 ▪ 维护消费者利益 ▪ 促进产品改良，有益于消费者
06.12.2020
.
6
三、品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺
06.12.2020
.
14
小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经
营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗 衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白 色家电集团。
取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。
06.12.2020
06.12.2020
.
23
营销视野 名车品牌大观［６］
❖ 美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
“le”取自原先的“L想”或“联想创
新”。
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.
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.
18
营销视野 名车品牌大观［１］
❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
.
20
营销视野 名车品牌大观［３］
❖ 大众 VW ❖ 大众汽车公司是德国最大也是
最年轻的汽车公司，总部在沃 尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由三 个用中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其产品 必胜－必胜－必胜。
06.12.2020
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.
8
四、品牌资产
❖ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或 服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益 来体现的价值
❖ 品牌资产的基本特征：
(1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标
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第二节 品牌策略
2.品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
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4
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
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.
5
二、品牌的作用
1.对营销者
▪ 促进产品销售，树立企业形象 ▪ 保护品牌所有者的合法权益 ▪ 约束企业的不良行为 ▪ 扩大产品组合
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分
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.
7
2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为
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.
13
其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广 东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动 员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象 征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上
.
15
(3)富蕴内含，情意浓重
Nestle英文的含义为 “舒适，安顿下来”和 依偎。一提起这个名称， 都会使人想起待脯的婴 儿,慈爱的母亲和健康 营养的雀巢产品.
06.12.2020
.
16
（4）避免雷同，超越时空
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
.
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营销视野 名车品牌大观［４］
06.12.2020
❖ 沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前
途无限。
.
22
营销视野 名车品牌大观［５］
❖ 别克 Buick ❖ 别克的商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种起点 高并不断攀登的感觉，象 征着一种积极进取，不断 登攀的精神。
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
Acer Sony
06.12.2020
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06.12.2020
•人
•图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而来的
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Google 是由英文单词Googol变化而来。
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营销视野 名车品牌大观［２］
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❖ 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加 特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中 间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产 的一种名贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎 的好地方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象征人们 的智慧和对大自然的钟爱。
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本章结构提示
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学习目标
❖掌握品牌的内涵 ❖掌握品牌策略的运用 ❖熟悉包装策略的运用
06.12.2020
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3
第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
1.品牌的定义
品牌
品名——Brand name 品标——Brand mark
Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的 数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的 记忆和使用有一定阻碍。
06.12.2020
.
12
(2)构思巧妙，暗示属性
海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型
骨架，设计成竖长的造型。将电梯井 架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境
2.对消费者
▪ 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 ▪ 维护消费者利益 ▪ 促进产品改良，有益于消费者
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三、品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺
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小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经
营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗 衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白 色家电集团。
取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。
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23
营销视野 名车品牌大观［６］
❖ 美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
“le”取自原先的“L想”或“联想创
新”。
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17
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18
营销视野 名车品牌大观［１］
❖ 宝马（BMW）·德国 ❖ 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
.
20
营销视野 名车品牌大观［３］
❖ 大众 VW ❖ 大众汽车公司是德国最大也是
最年轻的汽车公司，总部在沃 尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用 的汽车，标志中的VW为全称 中头一个字母。标志像是由三 个用中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及其产品 必胜－必胜－必胜。
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四、品牌资产
❖ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或 服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益 来体现的价值
❖ 品牌资产的基本特征：
(1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标
06.12.2020
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9
第二节 品牌策略
2.品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
06.12.2020
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4
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
用户
成功 高管
06.12.2020
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二、品牌的作用
1.对营销者
▪ 促进产品销售，树立企业形象 ▪ 保护品牌所有者的合法权益 ▪ 约束企业的不良行为 ▪ 扩大产品组合
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分
06.12.2020
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2.商标
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为
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其图标是由字母“j“的美术体构成。J字 顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征。
那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广 东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动 员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象 征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上
.
15
(3)富蕴内含，情意浓重
Nestle英文的含义为 “舒适，安顿下来”和 依偎。一提起这个名称， 都会使人想起待脯的婴 儿,慈爱的母亲和健康 营养的雀巢产品.
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（4）避免雷同，超越时空
lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”
是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”
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营销视野 名车品牌大观［４］
06.12.2020
❖ 沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前
途无限。
.
22
营销视野 名车品牌大观［５］
❖ 别克 Buick ❖ 别克的商标图案是三把刀，
它的排列给人们一种起点 高并不断攀登的感觉，象 征着一种积极进取，不断 登攀的精神。
一、品牌有无
二、品牌设计
(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech 东京电讯工程公司
Acer Sony
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•人
•图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而来的
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Google 是由英文单词Googol变化而来。
06.12.2020
.
19
营销视野 名车品牌大观［２］
06.12.2020
❖ 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加 特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中 间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产 的一种名贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎 的好地方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色象征人们 的智慧和对大自然的钟爱。