【包装印刷造纸】品牌与包装策略xxxx年xx月xx日xxxxxxxx集团企业有限公司Please enter your company's name and contentv第九章品牌和包装策略第一节品牌策略一、品牌、商标、品牌化（一）品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，且使之和竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
包括：品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。
品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。
一个品牌可从以下六个方面透视：1、属性。
是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，如奔驰意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。
”2、利益。
品牌体现了特定的利益。
顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。
就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人羡慕、受人尊重”的利益。
3、价值。
品牌体现了生产者的某些价值感。
4、文化。
品牌可能代表某种文化。
奔驰蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。
5、个性。
不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。
奔驰让人想到一位严谨的老板，红旗则让人想到一位严肃的领导。
6、用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。
品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。
（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上仍受到以《保护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的保护。
