品牌与包装策略
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第八章品牌与包装策略案例.ppt
第八章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略,品牌的生命远远长于产品， 品牌的忠诚度是品牌的生命力,你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？,？,？,？,？,,,第一节 品牌的基本概念,一、品牌概述,是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。,＊何为品牌,一、品牌概述,（一）品牌内容,一、品牌概述,（二）品牌的内涵,品牌的拟人化,可口可乐：40岁左右，已婚，乐观进取，积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动。 百事可乐：20-30岁，未婚，性格外向，活泼，勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、国家。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲,品牌故事,品牌到底是什么东西？有位广告界的人士曾做过这样形象的表述。在广告界的一个论坛上，他拿起了一件白色圆领的普通休闲衫问大家：你们说这件T恤值多少钱？台下的人说20块。说完他拿起笔，在T恤胸口的左边位置上画了一个对勾，然后又举起来问大家：这件T恤值多少钱？台下的人说200块，他向大家微微一笑说：这就是品牌。,从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传,二、品牌的作用,从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。,三、品牌设计,品牌设计的几点要求,,容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多斯”、“红豆”。,要能体现企业或产品的风格。 如：“黑又亮”鞋油。,要注意销售对象，避开各种忌讳。如“芳芳”婴儿爽身粉，在国外几乎无人问津，“FANG”在英语中意为“毒蛇的牙齿”,要符合注册要求和能受法律保护。如果侵犯已注册过的名称，则不能注册。,四、品牌命名的方法,1、以人名命名以企业创始人名字命名，如李宁牌运动服；以设计师的名字命名，如范思哲服饰 2、以地名命名以产地命名，如茅台酒，崂山矿泉水；以文物古迹风景名胜命名，如长城牌电扇，泰山特曲 3、现有词语的变异组合劲量（Energizer)电池给你能量(Energy)；雷朋（Ray Ban）太阳镜的功能是抵挡(Ray)光线(Ray)，其广告口号是： Ray Ban Bans Rays! 4、虚构或杜撰名称，如柯达（Kodak)是其创始人杜撰的，因为他想以一个不寻常的字母开头和结尾；施乐（Xerox) 5、以首字母缩写或数字命名，如IBM（International Business Machine) 6、采用现有词语命名。如从人的情感角度，今世缘酒；从文化角度，艳阳天复合肥；以希腊神话中人物命名，如Nike（耐克）是希腊神话中的胜利女神。,五、品牌命名的误区,1、随意性太强。 2、封建思想，称王称霸，如火腿产品，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王” 3、求财贪利 4、求奇求怪 5、生搬硬套 6、有立足当前，无放眼未来,一个优秀的品牌名称例子,宏基是一家台湾企业，定位于国际性公司，曾经使用的英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市场时，却遭受到了美国一家计算机公司的投诉，说宏基侵犯了它的商标，宏基在官司中败诉，原来耗费几百万打造品牌的投入付诸东流。后来，宏基经过向国际知名广告公司奥美咨询，后来将英文品牌名称定为ACER，ACER源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。这与该公司从事的பைடு நூலகம்科技行业十分吻合，另外，ACER简洁清晰，易于流传。同时，在列举厂名或品牌名时，一般都从字母顺序排列，ACER第一第二个字母都排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。,第二节 品牌策略,是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。品牌使用策略品牌策略 品牌归属策略家族品牌策略品牌更新策略,,（一）品牌使用策略,是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。,第二节 品牌策略,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 1、制造商品牌制造商使用本企业的品牌称为制造商品牌； 2、销售商品牌制造商把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售商品牌。,（二）品牌归属策略,第二节 品牌策略,制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略一些公司通过许可证的方式，去获得其他制造商名下的品牌或品牌标志。4、联合品牌策略是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一个手机上。,（三）家族品牌策略,第二节 品牌策略,是指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。1、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。如：“日立”、“东芝”、“松下”等产品都采用这一策略。好处：推出新产品省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用；另外如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地退出新产品。缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失。如三株。,采用统一品牌策略 注意要点：,这种品牌在市场上已有较好的声誉； 各种产品应具有相同的质量水平； 产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略2、个别品牌策略。每种产品使用不同的品牌名称。如：号称“钟表之王”的瑞士钟表便采用这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用 “英纳格”。好处：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而破坏整个企业的形象。缺点：要为每一个品牌做广告宣传，费用开支较大 适用条件：企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,3、分类品牌策略。企业所经营的各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。 采用系列品牌名称的原因：产品类型、性质不同，需要加以区分–企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时如美国希尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等分别用不同的品牌。有些经营各种种类产品的企业，不宜用单一品牌，如食品和化肥，化妆品和农药等。,第二节 品牌策略,（三）家族品牌策略,4、主副品牌策略。一般是企业名称加个别产品品牌名称。如海尔-小神童洗衣机。好处：可利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。,（四）品牌更新策略,第二节 品牌策略,是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。,案例分析：美的集团的新产品品牌策略美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品,随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产�
品牌策略与包装策略
品牌策略与包装策略品牌策略与包装策略是两个截然不同的概念，但是两者之间有着密切的联系。
品牌是有形无形的产品属性，是一个企业的信誉和口碑的总称，而包装则是物品表现出来的外观，是一种宣传的手段。
本文将探讨品牌策略和包装策略的联系和区别，以及在市场竞争中如何通过品牌策略和包装策略来推广产品。
品牌策略是一个企业在市场竞争中建立品牌以实现自己市场销售的一种手段，同时品牌也是市场营销的基础。
一个成功的品牌需要有价值、品质和信赖度，而通过品牌策略，一个企业可以提高品牌知名度，树立品牌意识，增加市场份额。
品牌策略通常分为四个阶段：品牌建设、品牌发展、品牌稳定和品牌推广。
包装策略是指在产品开发过程中，选择合适的包装材料、形式和设计来营销产品的一种策略手段。
包装可以起到品牌形象宣传、产品质量保证、产品便捷性和营销效果展示的作用。
优秀的包装设计不仅可以吸引更多的消费者购买产品，还可以使产品得到更好的展示和销售。
品牌策略和包装策略之间的联系在于，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
通过优秀的品牌策略，企业可以推广并宣传自己的品牌，从而吸引更多的消费者购买产品；而包装策略则是展示品牌形象的一种手段，可以通过包装的形式、材料和设计来显示产品的品质、特点和特色。
同时，品牌策略和包装策略也互相促进，品牌策略可以提高产品的品牌知名度和认可度，这将有助于包装策略的实施。
同时，通过通过精心设计的包装来展示品牌形象，品牌形象也将更加深入人心。
在市场竞争中，品牌策略和包装策略往往是企业进行市场营销的重要手段。
通过品牌策略和包装策略的结合，企业可以打造具有高度竞争力的品牌形象，从而实现产品销售的增长。
在实际操作中，企业应该充分利用品牌策略和包装策略的优势，设计易于消费者辨识的logo，同时探究新的包装形式，以提升市场份额和营销效果。
总之，品牌策略和包装策略在市场竞争中起着不可忽视的作用。
它们之间的联系是密不可分的，品牌是一种资产，而包装是将品牌展示出来的一种工具。
品牌与包装策略
庭装等，以满足消费者的不同需求。
差异化策略
创新包装设计
通过独特、创新性的包装设计，使产品在市场上脱颖而出，增强品牌的竞争力。
差异化材料选择
选择环保、可持续、高性能的材料，以区别于竞争对手，提升品牌的独特性。
定制化服务
根据消费者的个性化需求，提供定制化的包装服务，增加品牌的吸引力。
整合营销传播策略
03
品牌与包装的协同策略
一致性策略
品牌与包装风格一致
01
品牌与包装在设计风格、色彩搭配等方面保持一致，有助于消
费者感知品牌的一致性，增强品牌形象。
品牌与包装材料一致
02
使用与品牌形象相符合的包装材料，能够提升产品的质感与档
次，增强消费者对品牌的信任感。
品牌与包装形式一致
03
包装的形式应与品牌的定位和使用场景相符合，如便携式、家
02
包装策略
包装设计
品牌识别
包装设计应突出品牌标识，加深消费者对品牌的印象。
统一性
包装设计应保持品牌识别元素的一致性，以增强品牌形象。
创新性
包装设计应具备创新元素，吸引消费者注意，提升品牌吸引力。
包装材料与环保
01
可回收性
选择可回收材料制作包装，减少环境污染。
02
可持续性
优先选择对环境影响较小的包装材料，如可降解或可循环使用的材料
。
03
绿色包装
采用环保包装材料，如竹制品、再生纸等，提升品牌环保形象。
包装营销策略
1 2
增加附加值
通过独特的包装设计，为产品增加附加值，提 高品牌竞争力。
互动性
设计具有互动性的包装，如可变形状、可拼插 等，增强消费者与品牌的互动。
企业品牌包装策划书3篇
企业品牌包装策划书3篇篇一企业品牌包装策划书一、策划背景在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌形象的塑造和包装至关重要。
一个独特、鲜明且具有吸引力的品牌形象能够帮助企业脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任。
二、品牌现状分析1. 对企业现有品牌的知名度、美誉度、市场占有率等进行评估。
2. 分析目标受众的特点、需求和消费行为。
3. 研究竞争对手的品牌策略和优势。
三、品牌定位1. 明确品牌的核心价值和独特卖点。
2. 确定品牌的目标市场和目标客户群体。
四、品牌包装策略1. 品牌名称与标识设计设计一个简洁、易记、富有创意的品牌名称。
打造一个具有辨识度和独特性的品牌标识。
2. 品牌视觉形象确定品牌的主色调、辅助色，形成统一的色彩风格。
设计品牌的包装、宣传物料等，保持视觉一致性。
3. 品牌传播口号提炼一句简洁有力、能够传达品牌核心价值的口号。
五、品牌传播与推广1. 线上推广建设官方网站，优化网站内容和用户体验。
利用社交媒体平台进行品牌宣传和互动。
开展网络广告投放。
2. 线下推广参加行业展会、研讨会等活动。
举办产品发布会、促销活动等。
与合作伙伴进行联合推广。
六、品牌维护与管理1. 建立品牌监测机制，及时了解消费者反馈和市场动态。
2. 加强品牌形象的维护，确保品牌的一致性和规范性。
3. 持续创新和改进品牌策略，以适应市场变化。
七、实施计划与预算1. 制定详细的实施计划，明确各项任务的时间节点和责任人。
2. 预估品牌包装策划所需的费用，合理分配预算。
八、预期效果1. 提高品牌知名度和美誉度。
2. 增加市场份额和销售额。
3. 建立长期稳定的品牌形象和客户关系。
篇二《企业品牌包装策划书》一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，企业品牌的重要性愈发凸显。
为了在众多竞争对手中脱颖而出，提升企业的知名度、美誉度和市场竞争力，特制定本品牌包装策划书。
二、品牌定位1. 目标受众：明确品牌主要针对的消费群体，包括年龄、性别、职业、消费习惯等方面的特征。
中等职业学校教师资格《市场营销》《品牌与包装策略》说课稿
成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。
我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。
《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。
一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。
2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。
本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。
3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。
针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。
二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。
学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。
三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。
2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。
3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。
（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。
四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。
因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。
常见的包装策略
常见的包装策略
常见的包装策略包括：
1.功能性包装：能够根据商品的特点和使用场合体现商品的功能。
例如,旅行用的压缩袋拥有轻便、易携带、耐用等特点。
2.品牌包装：通过标识、颜色、字体等元素传达品牌形象,提高品牌识别度。
例如,可口可乐的包装通过标志性的红色和Logo形象加强了品牌的认知度。
3.安全性包装：能够确保商品质量和安全性,满足顾客的期望和需求。
例如,食品和药品的包装需要符合卫生标准,以保证消费者的健康安全。
4.情感包装：通过包装设计传达产品特征、品牌价值和情感元素,营造消费者对品牌的亲密感和忠诚度。
例如,LUSH的包装设计风格极具特色,传达了其坚定环保和动物保护的品牌信念。
5.环保包装：以轻量、易回收、可再利用、生物可降解等方面来实现环保。
例如,使用可回收材料生产的购物袋可以减少对环境的污染。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
包装营销策略
包装营销策略
1.品牌形象包装：以品牌标识物或图案作为包装主视觉，利用包装外观视觉设计，塑造品牌形象，吸引消费者目光。
例如可口可乐，百事可乐这些品牌。
2.环保包装：提倡绿色环保包装，注重包装材料的降解性和可回收性，以此表达一种品牌责任感和消费者共同价值观。
例如快递企业使用回收纸箱或环保塑料包装。
3.创意包装：设计出独特、有特色的包装，使消费者记忆深刻。
例如把饮料装在瓶子里，形状像小汽车的快乐水，方便好玩，而好玩的包装更能使人们快乐。
4.限量包装：使用限量包装的策略，让顾客感受到商品的稀缺性和限定性，从而培养客户忠诚度。
例如冰激凌采用新的包装材料和造型做限量版，只供应两个月，营造季节性消费的感觉。
5.促销包装：将促销信息印在包装上，例如赠送、优惠券等，以此刺激顾客消费欲望。
例如新品上市赠送小礼品、购买指定产品满100元送50元代金券的促销活动。
6.题材包装：包装的主题与文化或点滴生活有关，更能引起消费者共鸣，增强亲和力。
例如情人节时出现以爱之心为主题的巧克力礼盒。
7.虚拟现实包装：通过虚拟现实技术将包装设计带入更高的感官体验，让消费者可以更加直观地感受到商品的特点和品牌形象。
例如通过AR技术让消费者可以看到商品3D模型。
产品的品牌策略与包装策略
产品的品牌策略与包装策略引言在现代市场竞争日益激烈的情况下，产品的品牌策略和包装策略成为企业获得竞争优势的关键因素之一。
品牌策略和包装策略不仅能够提升产品的知名度和认知度，还能够塑造产品在消费者心目中的形象，从而影响消费者的购买决策。
本文将分析品牌策略和包装策略对产品营销的重要性，并提供一些实施这些策略的建议。
品牌策略确定品牌定位品牌定位是品牌策略的核心。
通过确定产品在消费者心目中的独特位置，企业能够将产品与竞争对手区分开来，并建立起独特的品牌形象。
品牌定位需要考虑产品的目标消费者群体、产品的特点、市场竞争情况等因素。
企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求和偏好，从而确定最适合产品的品牌定位。
品牌传播品牌传播是品牌策略的关键环节。
通过有效的品牌传播，企业能够将品牌形象和产品价值传递给消费者，从而建立起消费者对品牌的认知和信任。
品牌传播可以通过多种方式实现，包括广告、公关活动、社交媒体营销等。
企业应根据目标消费者的媒体使用习惯和偏好来选择合适的品牌传播渠道，以最大程度地提高品牌曝光度和影响力。
品牌保护品牌保护是品牌策略的重要环节。
在市场竞争日益激烈的情况下，品牌被假冒和侵权的问题日益严重。
为了保护自己的品牌形象和知识产权，企业需要采取一系列举措，包括注册商标、加强知识产权保护、打击假冒伪劣产品等。
品牌保护能够保障企业的合法权益，同时也能够提高消费者对品牌的信任和认可。
包装策略包装设计包装设计是包装策略的核心。
好的包装设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的美感和质感，同时传递产品的核心价值和品牌形象。
包装设计需要考虑产品的特点、消费者的偏好、市场竞争情况等因素。
包装设计应注重创新、简洁、清晰的设计风格，同时要符合消费者对品质和安全的需求。
包装材料包装材料是包装策略的重要组成部分。
包装材料不仅要能够保护产品的完整性和安全性，还要符合环保的要求。
选择适合的包装材料能够提升产品的可持续性和环保形象，同时也能够满足消费者对环保的需求。
市场营销产品品牌与包装策略
•品牌策略•包装策略•市场营销策略•品牌与包装在市场营销中的作用目录•案例分析：成功品牌与包装策略实例品牌定位目标市场定位01竞争分析02品牌核心价值03品牌形象塑造品牌视觉识别设计独特的品牌标识、包装、广告等视觉元素，以塑造品牌的视觉形象。
品牌口碑通过优质的产品和服务，赢得消费者的信任和好评，提升品牌口碑。
品牌体验打造独特的品牌体验，包括产品体验、服务体验、情感体验等，让消费者深刻感受到品牌的独特魅力。
1 2 3广告传播公关活动社交媒体推广品牌传播与推广保护性原则便利性原则美观性原则经济性原则包装设计原则包装材料选择纸制品包装塑料包装金属包装玻璃包装成分表列出产品主要成分，帮助消费者了解产品性能和特点。
提供详细的使用说明和安全警示，确保消费者正确使用产品。
生产日期和保质期明确标注生产日期和保质期，保障消费者权益。
产品名称清晰标注产品名称，便于消费品牌标识包装标签与说明地理细分根据不同地区、城市、气候等因素划分目标市场。
人口细分根据年龄、性别、职业、收入、教育水平等因素划分目标市场。
心理细分根据消费者性格、生活方式、价值观等因素划分目标市场。
行为细分根据消费者购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等因素划分目标市场。
目标市场细分成本导向定价根据竞争对手的价格水平来制定价格。
竞争导向定价需求导向定价折扣定价01020403通过给予消费者一定的价格折扣来吸引购买。
根据产品成本加上预期利润来制定价格。
根据市场需求和消费者心理预期来制定价格。
产品定价策略通过企业自己的销售团队直接向消费者销售产品。
直销渠道经销商渠道零售商渠道网络销售渠道通过与经销商合作，利用经销商的销售网络来销售产品。
通过与零售商合作，在零售商店销售产品。
通过互联网平台销售产品，包括官方网站、电商平台等。
销售渠道选择提升产品附加值情感连接品质保证通过品牌故事、包装设计等元素，与消费者建立情感联系，提升产品的情感价值。
社会认同增强消费者购买意愿吸引力法则信息传递购买决策塑造企业形象和品牌价值企业形象塑造品牌价值提升市场竞争优势案例一：某知名品牌成功之路品牌定位明确产品质量卓越营销策略得当案例二：某创新产品包装设计亮点设计新颖独特符合目标市场需求环保可持续案例三：某企业市场营销策略调整及成果市场细分与定位01营销策略调整02成果显著03。
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品牌与包装策略一、品牌、商标、品牌化（一）品牌品牌是用以识不某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区不开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
就事实上质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性的承诺。
包括：品牌名称：指品牌中能够用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。
品牌标志：指品牌中可被认出、易于经历但不能用言语称呼的部分。
一个品牌可从以下六个方面透视：1、属性。
是品牌最差不多的含义，品牌第一代表着特定的商品属性，如奔腾意味着工艺精深、制造优良、昂贵、耐用、速度快，公司可用一种或几种属性做广告，多年来奔腾的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车。
”2、利益。
品牌表达了特定的利益。
顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。
就奔腾而言，“工艺精深、制造优良”可转化为“安全”、“昂贵”可转化为“令人仰慕、受人尊重”的利益。
3、价值。
品牌表达了生产者的某些价值感。
4、文化。
品牌可能代表某种文化。
奔腾蕴涵着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。
5、个性。
不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。
奔腾让人想到一位严谨的老总，红旗则让人想到一位严肃的领导。
6、用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
当受众可识不品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。
品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。
（二）商标商标是一个法律概念，是通过政府有关部门注册获得专用权而受法律爱护的一个品牌或品牌的一部分。
现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的爱护，而且在国际上还受到以《爱护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础的国际工业产权制度的爱护。
（三）品牌与商标的联系与区不联系：所有的商标差不多上品牌，但并非所有的品牌差不多上商标，商标是品牌的重要组成部分。
品牌是一个笼统的总名词。
商标是受法律爱护的品牌。
区不：品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律爱护的专用标记。
（四）品牌化企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。
二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。
2. 品牌有助于爱护品牌所有者的合法权益。
3. 品牌有助于约束企业不良行为。
4. 品牌有助于扩大产品组合。
（二）品牌对消费者的作用1. 品牌有助于消费者认牌购货。
2. 品牌有利于爱护消费者利益。
3. 品牌有利于促进产品改良。
品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于进展市场经济。
三、品牌资产品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。
它通常通过为消费者和企业提供附加利益来表达，并与某一特定的品牌联系在一起。
若某种品牌能给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，因而品牌资产价值越高。
假如该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的资产价值将全部或部分丧失。
品牌给企业带来的附加利益最终源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
（一）特点品牌资产作为企业财产的重要组成部分，具有以下特点：1.无形性。
品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人通过感受器官直截了当感受到它的存在与大小。
因此品牌资产是一种无形资产。
这种无形性，一方面增加了人们对其直截了当把握的难度，这也是我国部分企业不重视品牌资产的缘故。
另一方面决定了其所有权获得与转移也与有形资产存在差异。
有形资产通过市场交换的方式取得所有权，而品牌资产通过品牌或商标的使用者申请注册，由法定注册机关予以确立。
2.在利用中增值。
就有形资产而言，投资就会增加资产存量，利用则会减少资产存量。
但品牌作为一种无形资产，其投资与利用往往交错在一起，品牌资产的利用并不一定会减少品牌资产，而且利用得当，会增加资产。
如因品牌扩张，就会提高品牌阻碍力。
3.难以准确计量。
品牌资产的计量较有形资产的计量相比，难度较大，甚至无法准确计量。
其缘故是：一方面是由品牌资产构成的专门性决定的。
品牌资产需要通过消费者对品牌的认知度、联想度、忠诚度和品牌本身的品质形象来透视，而这些因素又是相互联系、阻碍，彼此交错的，难以截然分开；另一方面，反映品牌资产的品牌获利性受多种因素的阻碍，这也增加了计量的难度。
4.波动性。
由于品牌的知名度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象不是一开始就形成的，而是品牌经营者长期经营的结果。
假如经营得法，其资产就会上升，否则就会下降。
因此品牌资产会随着品牌经营状况而波动。
5.评判营销绩效的重要指标。
由于品牌反映了企业与消费者的关系，因此企业要开展积极的市场营销活动，履行企业对消费者的承诺。
因此品牌资产的高低反映了企业市场营销的总体水平，是评判营销绩效的重要指标（二）价值品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财宝生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。
要紧表现在：1.经济价值。
这是由商标的物质属性决定的，即生产商标所投入的一定量的社会劳动，是能够用货币运算的部分。
包括：制造商标过程中所花的费用（市场调研费和设计、印刷、原料费及工资等）和取得法律爱护过程中所花的费用（注册费、续展费）。
2.信誉价值。
信誉是品牌与商标在市场上的知名度和声望。
决定品牌与商标信誉的因素包括:商标所代表商品的质量、商标的使用范畴、市场占有率等。
信誉价值是企业的无形财宝，它是衡量企业经济技术水平的重要标志，是企业竞争能力的象征。
由信誉价值产生了最有价值品牌评估。
3.权益价值。
商标的价值与商标专用权紧密相关。
商标专用权在法律许可的范畴内能够转移，这种转移的实质是一种财产交换关系，由此表现出的价值确实是权力价值。
一样通过投资、使用许可、转让等形式表现出来。
4.艺术价值。
表现为一是具有显著特点和吸引力的商标设计是占据市场的有效工具；同时一个具有较高艺术水平的商标，本身确实是一件艺术珍品。
四、品牌设计要求与命名（一）品牌设计要求1.简洁醒目，易读易明白使人在短时刻内产生印象，易于明白得经历并产生联想。
“美加净”、“佳洁士”，其品牌易记易明白得，被誉为商品品牌的文字佳作。
“M”那个专门一般的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志：棱角圆润、鲜艳金黄色拱门的“M”是麦当劳的标记，给人以亲切之感，已显现在全世界73个国家和地区的数百个都市的闹市区，成为人们喜爱的快餐标志；而棱角分明、双峰突起的“M”是摩托罗拉产品的标志，突出了自己在无线电领域的专门地位和高科技的形象。
2.构思巧妙，暗示属性品牌应是企业形象的典型概括，反映企业个性和风格，产生信任。
Benz（本茨）先生作为汽车发明人，以其名字命名的奔腾车，100多年来赢得了顾客的信任，其品牌一直深入人心。
那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的专门标志，差不多成了豪华优质高档汽车的象征。
圣马龙品牌1968年创始于意大利，2001年5月进入中国大陆。
通过几年的筹备，差不多实现产品系列化、市场规模化、生产自动化。
圣马龙商标图案是由一个手持利斧的神兽和皇冠组成，它出自一个神话。
一支正义的欧洲某国军队遭到敌军伏击，在突围中前面是一座大山难以翻越，后有敌军追兵，在危难关头，一位手持利斧的神兽从天而降，用手中的斧头劈开大山，使正义军队得以通过，又将山推拢，一斧挡万军。
它象征着“决不舍弃、大道光明”的奋斗勇气。
而将此理念上升为“励精图治、终成大器”的服装内涵。
3.富蕴内涵，情意浓重品牌可引起顾客强烈爱好，诱发美好联想，产生购买动机。
“红豆”是一种植物，使人们常用的镶嵌饰物，使美好情感的象征。
同时，“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，其英文是“The seed of love”（爱的种子）。
提起它，人们就会想起王维的千古绝句和牵动人的思乡及相思之情。
红豆服装正是借助“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。
4.幸免雷同，超越时空（1）品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。
品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。
假如品牌的设计与竞争对手雷同将永久居于人后，达不到最终超越的目的。
在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的体会还比较少，品牌雷同的现象专门严峻。
据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分不由193家和175家同时使用。
除重名以外，还有品名极其相似的品牌。
（2）超越空间的限制—指品牌要超越地理文化边界的限制。
由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗适应、价值观念和审美乐趣不同，关于一个品牌的认知、联想必定会有专门大差异。
若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于认购呢？而译成符合中国文化特点的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉、爽”等属性。
再如：“白象”译成英语为“累赘”；“芳芳”译为“毒牙”；“紫罗兰”译为“同性恋”。
美国通用汽车公司，曾因其一个叫“诺瓦”（Nova）的品牌在西班牙语中含有“不走”或“走不动”的意思而在西班牙语系的国家销售受阻，后改为拉美人比较喜爱的“加勒比”，结果专门快打开市场。
在营销实践中，许多企业不惜重金设计品牌。
美国埃克森（EXXON）公司为了给自己的产品创出一个能够通行于世界，为全世界消费者所同意的名称及标志，曾动用了心理学、社会学、语言学、统计学等各方面的专家，历时6年，耗资1.2亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗适应，对约1万个预选方案几经选择，最后定名为EXXON，堪称是世界上最昂贵的品牌设计。
1998年，EXXON与美孚的合并成为历史上最大的一宗工业收购案和最大的商业合并案，EXXON市值约1760亿美元，美孚市值为600亿美元，二者合一总市值为世界之最。
（二）品牌命名要紧方法1.效用命名—以产品的要紧性能和效用命名，使消费者迅速明白得商品功效，便于联想和经历（感冒清、胃必治、太太口服液等）。
2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。
3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有专门偏好的名人姓名命名，衬托和讲明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔腾、吉列等）。
4.制法命名—多用于具有专门制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。
5.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。