任瑞萍 第五章 旅游景区项目管理

按组织目的分为：科学教育旅游项目、商务 旅游项目、考察旅游项目、休闲旅游项目、 体育旅游项目、宗教旅游项目等。 按旅游活动构成六要素分为：交通类旅游项 目、餐饮类旅游项目、住宿类旅游项目、购 物类旅游项目、观光类旅游项目、娱乐类旅 游项目。

旅游项目库
第二节 旅游项目策划的内容与程序
旅游项目策划原则 旅游项目策划内容 旅游项目策划程序



市场定位：综合考虑项目性质、功能的基础上确定 项目的目标市场。 功能定位：在目标市场选择和市场定位的基础上， 根据潜在的目标游客需求的特征，结合旅游项目开 发特色，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助 功能作出具体规定的过程，目的是为市场提供适销 对路、有较高性价比的产品。功能定位主要是确定 旅游项目如何满足游客吃住行游购娱等方面的需求。 主题形象定位：对旅游者对旅游项目的认知进行细 致的分析，了解旅游者对项目的感受。旅游形象的 形成和提炼必须根源于旅游地本身的资源特色和市 场需求。
1）建设可行性分析 2）项目定位 3）项目开发思路 4）实施方案 5）投入产出分析
1）建设可行性分析

针对项目建设地的自然、社会、文化以及客 源市场等进行分析，为下一步项目定位和项 目设计奠定基础，项目策划的前提。
2）项目定位

项目策划的核心 包括：市场定位、功能定位、主题形象定位 需要：策划者拥有大量社会、经济、文化方面的信 息，具有敏锐的市场意识，能够根据所处社会经济 发展阶段或地域环境，把握目标群体的社会心理特 征，旅游爱好及细分市场的规模，从中寻找市场机 会、大胆创意、精心设计、满足其现实需要，激发 其潜在需求。
3）项目开发思路
项目策划的主线

包括项目开发的步骤、开发内容、资金来源、 开发模式、项目最终目标等内容。
4）实施方案
项目策划中的主体部分，包括三方面：



一是解释各个设施建设的具体要求（设施的建设时 间、规模、格局以及风格）和活动策划的具体内容 （活动的性质、时间、方式）。 二是项目运作的基本原则和项目运作计划。 三是项目建设在基础设施、服务、营销、管理等方 面的策划。
按旅游空间的不同分为：室内旅游项目、城 区旅游项目、乡郊旅游项目、区域旅游项目、 国内旅游项目、国际旅游项目、洲际旅游项 目、星际旅游项目。 按旅游活动的状态分为：主动旅游项目和被 动旅游项目 按社会内容分为：自然生态旅游项目、历史 旅游项目、文化旅游项目、科技旅游项目、 写作旅游项目等。

旅游项目与旅游产品的辩证关系
旅游产品的生产往往要靠旅游项目来支撑， 而一个旅游产品往往由好几个旅游项目共同 组成。 旅游项目是旅游产品的重要组成部分，大的 旅游项目有时也会服务于多个旅游产品。



浐灞国家旅游度假区 发展思路：依托浐、灞河城市段独有的资源禀赋， 植入度假型酒店，开发建设金融商务、国际会议、 总部经济、休闲购物、游憩娱乐、生态度假等功能 区，培育“生态休闲、文化创意、商务会议、旅游 地产”等产业，形成集生态休闲、民俗体验、主题 度假、商务会议、园艺博览等功能为一体，生态环 境优美，人与自然高度和谐，“宜居宜创”的西安 第三代旅游新城。 重点项目：①浐灞湿地城市公园建设项目；②度假 酒店建设项目；③浐灞会议中心建设项目；④浐灞 新世纪梦幻主题公园项目；⑤“灞柳风雪”美景再 现项目。

旅游项目的分类 主体分类法：以旅游者的个人特征作为分 类标准对旅游项目进行类型划分。
一般作为分类标准的旅游者特征有旅游目的、 职业、年龄、组织形式、消费方式、旅游时间、 旅游的距离等。
环境分类法是以旅游项目所依托的环境
作为分类标准。
按所处的自然环境分为海岸旅游项目、山岳 旅游项目、湖泊旅游项目； 按人居环境分为乡村旅游项目、都市旅游项 目等。
古城旅游区建Βιβλιοθήκη 发展思路：依托西安古城墙整体风貌及其钟 鼓楼、古建民居与街区、宗教寺院、博物馆、 文物遗址遗存等历史文化积淀，城市现代设 施与文化演艺场所，打造都市历史文化体验 与商贸服务旅游集聚区。 重点项目：①西安城墙旅游化提升项目；② 旅商融合发展与提升项目；③“疏民强旅” 古城特色化建设项目；④街区旅游化改造提 升项目；⑤城区道路交通管制优化与准步行 街区建设项目；⑥特色旅游区行政管理体制 改革项目。

可操作性与可行性原则
理论联系实际，只有在当前技术、经济水平上切实 可行的项目才能纳入旅游策划项目之列。

特色化原则
旅游项目策划的灵魂，特色鲜明的旅游项目是开拓 市场的一条重要途径。 “人无我有，人有我优，人优我特”

可持续发展原则
旅游项目策划内容
策划项目的性质不同，策划的内容也存在很 大差异。总得来说包括以下几项内容：
第五章 旅游景区 项目管理
第一节 旅游项目概述 第二节 旅游项目策划的内容 与程序
第一节 旅游项目概述
旅游项目的基本概念
旅游项目的分类
旅游项目的基本概念
项目是指一系列独特、复杂并相互关联的活动，这 些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的 时间、预算、资源限定内依据规范完成。 旅游项目是一个外延十分广泛的概念。一般用在旅 游规划与开发中。 旅游项目是组成旅游产品的实质性工程活动。旅游 项目不是简单的旅游资源，而是将已存在的旅游资 源经过人为的改造和设计，以使其独特魅力更加充 分地展示出来。
旅游项目策划原则

效益最大化原则
以经济效益、社会效益和生态效益综合发展为目标， 重点考虑那些能够让社区参与的项目、能够提高全 民文化素养的项目和有利于保护环境的项目。

市场导向原则
现在旅游市场已经从卖方市场转变为买方市场，营 销观念的基本要旨发展成为如何满足市场上消费者 的需求。旅游项目作为区域发展旅游的实体，其开 发实质上是一个了解市场、分析市场进而适应市场、 刺激市场、满足市场的过程。

2）分析景区的旅游资源特色

旅游项目特色由当地资源特色决定 旅游项目需要与区域旅游环境和氛围保持一 致

3）旅游项目的初步构思

构思不能依赖于偶然的发现或灵感的火花， 而是要在真正掌握了区域旅游资源特色的基 础上，通过不断地刺激思维来得到。
4）旅游项目构思的评价

对不同的构思进行成本估算和营销测试，甄 别旅游项目的创意构思，保留成功机会较大 的项目。
5）投入产出分析
旅游项目策划的必要条件
投入人力、物力、财力的数量和规模 项目预期产生的经济、社会和环境效益
旅游项目策划程序
1）旅游景区的环境分析 2）分析景区的旅游资源特色 3）旅游项目的初步构思 4）旅游项目构思的评价 5）旅游项目的设计 6）项目策划书撰写
1）旅游景区的环境分析
竞争对手的情况 影响竞争的内、外部环境因素 内部环境：景区的自然资源、人力资源、物力资源 和财力资源，通过分析了解景区的人才储备状况、 基础设施水平和开发的资金实力 外部环境：旅游市场上的市场需求状况、旅游需求 趋势分析、景区之间的竞争状况
5）旅游项目的设计

对旅游项目进行甄别后，将构思落实成为实 实在在的旅游项目创意，最后通过招标的形 式吸引投资者来投资建设。
6）项目策划书撰写
项目策划书的主要构件：



封面：策划组办单位，策划组人员，日期，编号 序文：策划的目的，主要构思、策划的主体层次 目录：策划书内部的层次排列 内容：策划创意的具体内容 预算 策划进度表 策划书的相关参考文献