第三章 旅游者购买行为分析 教案

【主要内容】（一）、游客购买行为模式1.旅游消费者购买行为概述2.不同学科的购买行为分析模式（二）、影响旅游购买行为的主要因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素（三）、旅游购买行为过程一、旅游购买行为中的角色二、旅游者的购买决策过程【目的要求】1.了解影响旅游购买行为的因素；2.了解团体市场的组织机构购买行为的特点3.熟悉游客购买行为模式；4.掌握旅游购买行为决策过程。

【重难点】1.影响旅游购买行为的因素；2.三种游客购买行为模式。

【讲授内容】第一节游客购买行为模式一、刺激反应模式行为科学认为，人的消费购买行为是人的内在要素在受到外部因素刺激下，所做出的相应反应的结果，可以把这种消费者的购买行为过程建立一个“刺激－反应”模式来反应。

在企业未了解旅游者以前，旅游者对企业来说就是一个黑箱，对于影响旅游者内在的要素及决策过程的规律一概不知，仅仅知道该黑箱在接受来自外部的环境刺激和企业的营销刺激时，比如会产生相应的反应，表现在旅游者接受外在刺激后所做出的一系列购买决策上。

二、“需求－动机－行为”模式“需求－动机－行为”模式从心理学的角度构建了旅游者的购买行为模式。

认为需要引发动机，动机再引起行为，旅游者的需求、动机及购买行为构成了一个旅游购买活动的周而复始的过程。

三、边际效用模式边际效用模式是把经济学里面的边际效用原理用于旅游者购买行为分析。

按该模式，假定旅游消费者是理性的“经济人”，在消费中总把货币支出投放到边际效用最大的商品购买中去，以使得自己所获得的总效用的最大化。

服务性消费和旅游消费同时有着较高的收入弹性，随着人们经济收入的增加，对旅游消费的方面支出会有较高幅度的继续增加，同时也推动着旅游消费产品往更高层次发展。

第二节影响旅游购买行为的因素游客对旅游产品的购买决策是受多种因素综合影响的结果，我们可以把影响游客购买行为的因素，划分为文化、社会、个人和心理因素四个类别，而这四个类别其影响程度各不相同。

项目三旅游市场购买行为分析
工作任务三分析旅游者的购买过程
【任务导入】
国庆假期快要到了，王先生的妻子对王先生说，公司同事都在计划旅行，他们每一年都会出去旅游，表明自己也想趁着黄金周的假期一家人出去旅游一次。

王先生想自己现在家庭收入情况也还可以，足够支付一家人的出游计划。

于是王先生答应了妻子的要求，并答应自己会找一些资料来决定目的地。

接下来的几天，王先生和妻子在网上查了一些资料，妻子喜欢人文景点，而王先生喜欢自然风光，在了解了很多目的地之后，很难做出选择。

于是他们决定去咨询旅行社的相关人员。

旅行社的工作人员将他们的目的地进行了对比，从地域、语言、文化、王先生一家的经济能力、时间等给王先生和其妻子列出了优缺点。

回家后，王先生又将旅行社给的意见告诉了自己及格经常出去旅游的朋友。

最后他们决定报一个越南芽庄的五日游。

国庆，他们全家度过了一次愉快的旅行。

思考：
分析王先生一家对旅游产品的购买过程。

【任务解析】
1、问题识别
这是购买过程的开始，王先生家的旅游需要是由外部的刺激（看到同事们每年都出去旅游）引起的。

2、信息搜集
王先生在决定了要外出旅游之后，就开始对相关旅游信息进行搜集，主要是通过网络、旅行社、朋友等渠道。

3、可选方案评估
旅游者进行购买选择时，会在多个目的地中进行，通过旅行社、朋友以及自己的实际情况，王先生一家最后确定了越南芽庄旅游路线。

4、购买决策
购买意图如果不受其他相左意见的干扰，就会导致购买行为。

但购买行为常。

旅游消费者行为分析教案一、导论旅游消费者行为分析是指研究旅游者在旅行过程中，其选择和决策行为的心理和行为特征。

了解旅游消费者行为可帮助旅游从业者更好地满足消费者需求，提供个性化的服务。

本教案将介绍旅游消费者行为的主要理论和研究方法，并探讨其在实际旅游经营中的应用。

二、旅游消费者决策过程1. 需求识别和认知- 旅游者对旅行的需求产生和识别- 了解旅游目的地和产品信息2. 信息搜索和评估- 通过各种渠道获取旅游信息- 对不同旅游产品进行评估和对比3. 决策和购买- 选择最适合的旅游产品或服务- 考虑价格、品质、口碑等因素4. 旅游体验和满意度评价- 旅游者对旅行体验的感受和反馈- 对旅游产品和服务进行评价三、旅游消费者行为理论1. 消费者决策过程模型- 需求识别、信息搜索、评估、购买和评价2. 需求理论- 驱动因素和内外部刺激对需求的影响- 满足需求的旅游产品和服务推荐3. 意见领袖和社交影响- 社交媒体和口碑对旅游决策的影响- 意见领袖的角色和影响力4. 个人特质和态度- 个人特质对旅游决策的影响- 旅游者态度和行为的关系四、旅游消费者调查和研究方法1. 访谈和观察- 采用访谈和观察方法了解旅游者需求- 研究旅游者决策过程中的行为特征2. 问卷调查- 设计问卷了解旅游者态度和行为- 量化数据分析和统计方法3. 焦点小组讨论- 听取旅游者意见和建议- 探讨旅游者行为背后的动机和偏好4. 数据分析和解读- 使用统计软件和分析方法处理收集到的数据- 解读数据结果并提出合理的推论五、旅游消费者行为的应用1. 产品开发和定价策略- 根据旅游者需求开发独特的旅游产品- 根据消费者偏好和市场竞争情况制定合理的价格2. 市场推广和营销活动- 通过市场调研针对不同旅游消费者制定有效的宣传策略 - 利用社交媒体和口碑传播扩大品牌影响力3. 客户关系管理- 提供个性化的服务和定制化的旅游体验- 建立稳定的客户关系并提高口碑4. 旅游政策和规划- 根据旅游者行为特征制定相关政策和规划- 支持和促进旅游产业的发展六、教学活动设计1. 分组讨论：学生分成小组，讨论一个特定的旅游消费者行为情境，例如选择一个旅游目的地或购买旅游产品的过程。

第三章旅游者购买行为分析第三章旅游者购买行为分析在旅游业的发展中，了解旅游者的购买行为对于旅游从业者来说至关重要。

通过分析旅游者的购买行为，我们可以更好地了解旅游者的需求和偏好，并根据这些信息来制定更有效的市场策略。

本章将通过对旅游者购买行为的分析，来探讨旅游者的购买动机、购买决策过程以及购买影响因素等方面的内容。

一、旅游者的购买动机旅游者选择进行旅游活动的主要动机是他们对于新鲜体验和娱乐的追求。

旅游者希望通过旅游活动来逃离日常生活的压力和繁忙，寻找放松和休闲的机会。

此外，旅游者也有一定程度上的社交动机，他们希望通过旅游活动来结识新的朋友，扩大人际关系圈子。

二、旅游者的购买决策过程旅游者的购买决策过程通常可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。

1. 需求识别：旅游者在这个阶段中，会意识到他们对于旅游的需求，并开始寻找适合满足这一需求的旅游产品。

2. 信息搜索：旅游者在这个阶段中，会通过多种渠道寻找相关的旅游信息。

他们可能会查阅旅游指南、浏览旅游网站、听取朋友和家人的建议，以获得更多的旅游信息。

3. 评估比较：在获得足够的旅游信息之后，旅游者将对不同的旅游产品进行评估和比较。

他们会考虑旅游产品的价格、质量、行程安排、酒店设施等因素，来做出最终的选择。

4. 购买决策：在评估比较的基础上，旅游者将做出购买的最终决策。

他们可能会选择直接购买旅游产品，或者与旅行社联系进行预订。

5. 后续行为：旅游者在旅行结束后，会对他们的旅行经历进行评估。

他们可能会对旅游产品和服务的满意度进行反馈，并根据旅行的体验来影响他们未来的购买决策。

三、购买影响因素旅游者的购买决策往往会受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。

1. 个人因素：旅游者的个人特征和态度会对其购买行为产生影响。

例如，旅游者的性别、年龄、收入、教育程度等因素都会影响他们对旅游产品的需求和购买行为。

2. 社会因素：旅游者的家庭、朋友和同事的看法也会对其购买行为产生影响。

一、旅游者购置行为的含义旅游者购置行为是指旅游者购置旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

只有了解旅游者的购置行为，旅游企业才能在鼓励的市场竞争中生产出迎合旅游者需求的产品，继而在旅游者购置后获得相应的利润因为旅游者的购置行为并不是一个简单的过程,它受到诸多方面因素的影响,并且常常超乎营销者的想象。

二、影响旅游者购置行为的相关因素。

〔一〕外部因素1政治法律因素2经济环境因素。

3社会因素。

〔1〕社会阶层：社会阶层是根据地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。

同一阶层的人的行为有很大的相似性。

教育和职业是判断社会阶层的最主要的因素。

〔2〕相关群体：相关群体是指直接或间接影响旅游者态度和行为的群体。

相关群体包括家庭、邻里、朋友、同事等，这些群体之间会保持着经常性的、非正式的互动关系，彼此之间会对购置行为产生相关的影响。

一个人可能同时属于几个相关群体，不同相关群体对购置者的影响程度也有差异。

〔3〕家庭〔4〕角色和地位。

角色：周围的人期望一个人应履行的各种活动。

每一种角色都会影响旅游者的购置行为。

地位：每一个角色都代表着一定的社会地位，这一地位反映了社会总体上对该角色的尊重程度。

4文化因素。

5技术因素。

〔二〕因素1个人特质。

〔1〕年龄及家庭生命周期。

〔2〕性别。

〔3〕职业。

〔4〕健康状况。

〔5〕经济状况。

2心理因素。

〔1〕动机——购置行为的最根本的驱动力。

〔2〕知觉——人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。

〔3〕学习——经由练习，而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。

〔4〕信念和态度信念——一个人对事物的描述性看法。

态度——一个人对某种客观事物或观念的比拟一贯的评价、感受和倾向。