第三章 旅游者购买行为分析

四、旅游者购买行为的模式


1.“刺激——反应”模式 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结 果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时， 人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心 理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此 提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。
（华生：JohnBroadus Watson（1878-1958）美国心理学家、行为主义心理学 的创始人。斯金纳 Burrhus Frederick Skinner (1904-1990)美国当代心理学家， 新行为主义心理学的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），苏联生理学家、苏 联科学院院士。 ）
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式




EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成： 问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异 存在时，便产生了问题的认知； 问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为理 想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始 运作，目标也化成了具体的行动。 收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息； 当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又 可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料 或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转 由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。 至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比 较再决定。 方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各 项可能的方案；

旅游购买行为的“刺激——反应”模式
反映模式（一）
外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 消费者的“黑箱” 消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者 消费者 的特点 的决策 过程
旅游购买行为的“刺激——反应”模式（ 一）
旅游购买行为的“刺激——反应”模式
第三章 旅游者购买行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵

了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
第一节 旅游者购买行为概述

旅游者选择购买和使用旅游产品的方式的原因是旅 游企业营销人员极力想弄清楚的问题。只有了解旅 游者的价值取向和消费意愿，才能在激烈的竞争中 立于优先地位。这样才能拥有广阔的市场，并获得 相应的利润。把握消费者的消费心理和购买行为， 对营销人员制订正确的营销规划和策略极为重要。
一、旅游者购买行为概念

Hale Waihona Puke Baidu

定义 旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较 高层次的心理需要而选择购买旅游产品的活动。 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信 息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行 为表现，统称为旅游消费行为。 包含的因素：旅游者个人特点（个人特性和心理特性）、社 会影响因素、环境因素。 个人特性：年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、 个性。心理特性：动机、感觉、学习过程、信念和态度。
(3).尼科西亚模式(Nicosia Model)



尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决 策模式。尼科西亚（Nicosia）模式主要是将消费者购买过 程划分成决策程序的流程图，以此对消费者决策过程进行模 拟。 该模式有四大部分组成： 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者 两方面的态度； 信息流程，厂商将有关产品的信息通过广告等媒介传至 消费者，经过消费者的内化（Internalization）后，形成 态度； 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购 买动机的输出；
霍华德—谢思模式

3．内在因素(也称内在过程)。内在因素，是指介于刺激和 反应之间起作用的因素。它是霍华德一谢思模式最基本、最 重要的因素。它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活 动中发生作用，从而引出结果。这种模式认为：消费者内心 接受投入因素的程度受到需求动机和信息反应敏感度的影响， 而对信息反应的敏感度又取决于消费者购买欲望的强度以及 “学习”的效果。消费者往往对有兴趣的产品显示出“认知 觉醒”，对无关的产品信息则表现出“认知防卫”。至于消 费者的偏好选择，则受内心“决策仲裁规则”的制约。所谓 “决策仲裁规则”，是指消费者根据动机强度、需求紧迫度、 预期的欲望满足程度、消费需要性以及对过去消费产品的感 觉等，将各种产品按序排列，侧重实施购买的一种心理倾向。
霍华德—谢思模式

4．反应或产出因素(也称结果变量)。反应或产出，是指购 买决策过程所导致的购买行为，它包括认识反应、情感反应 和行为反应三个阶段。认识反应是指注意和了解；情感反应 是指态度，即购买者对满足其动机的相对能力的估计；行为 反应包括购买者是否购买或购买何种品牌的认识程度预测和 公开购买行动。
霍华德—谢思模式内容分析

霍华德—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物， 它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买 者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经 验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产 生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评 价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用 下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因 素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买 结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理 和下一次的购买行为。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式



选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最 能解决原始问题的方案并采取购买行动； 然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资 金的缺乏、商店的影响…等，导致最后所作的选择与当初所 预期的不同。 购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或 购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能 发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产 品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之 而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低； 如果购买的产品能满足当初自已的期望，则重复购买同一品 牌的机率便会增强，进而提升对该 品牌的忠诚度。
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买目的分

观光型
娱乐消遣型
文化知识型

公务型
医疗保健型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购 买兴趣分

情调型

节目型

时尚型

娱乐型
三、旅游者购买行为类型
按旅游消费决 策单位分类
旅游消费者购买行为
组织机构购买行为
个体旅游购买行为
群体旅游购买行为
一般组织购买行为
中间商购买行为
二、旅游者购买行为的特点
1.旅游者在购买活动中表现出较为复杂
的产品评价过程 2.旅游消费者是一种非日常性的高层次 消费
三、旅游者购买行为类型
按旅游者性格特点划分
习惯型
理智型
经济型
冲动型
想象型
不定型
疑虑型
三、旅游者购买行为类型
按旅游者购买目标的 确定程度与决策行为 划分
全确定型
半确定型
不确定型
霍华德—谢思模式



霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为： 1.刺激或投入因素(也称输入变量)。刺激或投入因素， 是指由销售部门控制的因素，它包括包括3个刺激因子；产 品刺激因子、符号刺激因子和社会刺激因子。产品实质刺激， 如某产品的质量、价格、特征、可用性及服务等。产品符号 刺激，如通过推销员、广告、媒体等把产品特征传递给消费 者。社会刺激，如家庭、相关群体、社会阶层等。 2.外在因素(也称外在变量)。外在因素，是指购买决策 过程中的外部影响因素，如文化、个性、财力等。外在因素 包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压力和产品 选择性等。时间压力指消费者主观认为在购买前可花时间的 多少，或他实际上只能花在购买上的时间多少。通常情况下， 时间压力能抑制或缩短消费者购买决策过程，使消费者仓促 决策，并可能导致不理想的购买。
霍华德—谢思模式内容分析

霍华德-谢思（Howard-Sheth）模式来自于“刺激—反应” 概念，整个模式包含三部分：投入，借外界的刺激让消费者 接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、 符号刺激及社会环境刺激；知觉与学习建构，此部分主要是 描述消费者得到刺激或信息后，如何处理在脑中所形成的印 象，加上消费者本身的动机、信心等因素后如何产生意愿的 过程；产出，消费者在经过前述的刺激、认知和学习等反应 后，最后的结果便是产生购买行为，分别为注意、品牌认知、 态度、意愿及购买行为。


反映模式（二）（P63） 主要从内部刺激因素开始，通过沟通渠道传递给旅游消费者 并做出决策。 影响旅游者消费行为的因素
2.购买行为模式理论



(1) 恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式(EBK模式) EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中， 较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、 科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968 年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买 决策过程去分析。 整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心 理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式

恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输 入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆 与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤 加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择， 对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究 评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、 社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行 消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了 中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。
(2) 霍华德—谢思模式(Howard—sheth Modle)
霍华德—谢思模式模式由学者霍华德（Howard）在1963年提 出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成。 其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。该模式通过 四大因素来描述旅游者的购买行为：①刺激或投入因素，又 称输入变量，它包括产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺 激和相关群体等；②外在因素，又称外在变量，它是指购买 决策过程中的外部影响因素，如文化、个性和财力等；③内 在因素，又称内在过程，它是指介于刺激和反应之间起作用 的因素，它主要说明投入因素和外在因素如何在心理活动中 发生作用从而引出结果；④反应或产出因素，又称结果变量 ，它是指购买决策过程所导致的购买行为。
霍华德—谢思模式

霍华德—谢思模式图
霍华德—谢思模式



霍华德—谢思模式模式主要是解释一段期间内的品牌选择行 为，透过消费者学习的学习过程来探讨消费行为，其将购买 决策分为三种类型： 广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好 时，必须凭借广泛的信息收集来解决问题，因此消费者会花 较多的时间进行信息收集； 有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部 分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行购买行为； 例行性问题解决，当消费者对某品牌已产生忠诚度时， 便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭借以前 的消费经验来决定。
恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式



方案评估包括： (一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准， 通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信 息和经验形成，但会受到个人动机的影响。 (二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上 之评价。 (三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上 的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。 (四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机 率。