第五章消费者购买行为分析复习课程

第五章市场购买行为分析一、识记内容1.影响消费者购买行为的主要因素P91（1）文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（2）社会因素①参照群体。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接参照群体又称为成员群体。

成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

②家庭。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。

③社会角色。

（3）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。

个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

（4）心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

2.参照群体的涵义P91参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3.学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P95学习：指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4.组织市场的构成P101组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。

它分为三种类型：产业市场、中间市场和政府市场。

（1）产业市场。

所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。

它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。

第五章分析消费者市场一、单项选择题1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。

A 、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D 、组织市场2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。

A 、刺激—反应模式B、条件一反射模式C、刺激一反射模式D、条件一反应模式3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。

A 、意见领袖B、道德领袖C、精神领袖D、经济领导者4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。

A 、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。

A 、文化B、属性C、功能D、特点6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。

A 、效用信念B 、品牌信念C、企业信念D、产品信念7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。

A 、发起者B、使用者C、影响者D、决定者8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。

A 、感觉B、知觉C、认知D、学习9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。

A 、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要10 、（）指维护人身安全与健康的需要。

A 、生理需要B、自我实现需要C、社会需要D、安全需要）对产品和品牌有不同的需求。

11、不同生活方式（A 、群体B、社会C、模型D 、艺术12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。

A 、主要群体B 、参照群体C、正式群体D 、正相关群体13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。

A 、否定B 、反感C、厌恶D、仿效14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A 、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务15 、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。

消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。

第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。

2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。

4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。

6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。

但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。

这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。

7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。

8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。

9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。

10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。

11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。

12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。

二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。

A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。

第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。

（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。

（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。

目录Contents一消费者购买行为分析一、消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。

1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和频繁购买；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力在不同地区间流动。

二、消费者市场特点形式多样 经常变化 分散购买 弹性较大 感性购买 流动性大二、消费者市场特点 手机消费者市场手机组织者市场品牌（华为、小米、VIVO 、OPPO 、苹果、三星等等）型号、4G/5G 、款式、价格…… 芯片（高通晓龙、苹果A 系列） 汽车消费者市场 汽车组织者市场 品牌（大众、宝马、福特、丰田、吉利、长城等等） 车型、款式、价格 ……汽车玻璃：福耀玻璃案例：从手机和汽车市场看消费者市场特点民族宗教文化文化教育环境例如：回族不吃猪肉红色旅游公众信息参照群体家庭及角色例如：网红打卡追星消费，明星同款富二代与普通家庭性别年龄性格健康职业收入教育理想例如：公务员、教师等职业不穿奇装异服年轻人更容易接受新事物文化因素社会因素个人因素三、消费者购买行为影响因素三、消费者购买行为影响因素上了年纪，消费习惯也会发生变化三、消费者购买行为影响因素明星熟人口碑影响因素无处不在三、消费者购买行为影响因素案例：国酒茅台的刚性需求大多数人从来没有想过要喝茅台酒有人非茅台酒不喝（刚需）有人不得不喝茅台酒（刚需）思考：什么特征的人具有茅台的刚性需求？类似商品：奔驰、宝马等豪华汽车四、消费者购买行为分析（5W1H分析法）SWOT分析法是一种思考分析方法，通过提出问题并找到答案，可以有效得到消费者购买特征，从而做好最佳相应。

第五章购买者行为分析——案例分析要点5-1海尔'07鲜风宝分析讨论题：1、文中提到的新婚和孕妇两个群体各属于家庭生命周期的哪个阶段？各自有哪些购买特点？2、请分析孙先生购买空调的例子中的各种购买者角色。

3、如果你是海尔空调'07鲜风宝的负责人，你如何引导消费者的空调健康概念？案例分析要点：1、新婚群体是属于家庭生命周期中的新婚阶段，孕妇群体是属于满巢阶段I。

新婚阶段的购买特点是：有较强的购买欲望，购买观念时尚，是家庭耐用消费品、家具、娱乐、保险等的主要购买者。

满巢阶段I：购买倾向于理性，购买的商品以保证孩子健康成长为主。

2、孙先生购买空调的例子中：孙先生是发起者、决定者和购买者，其朋友是影响者，其太太和孩子是使用者。

3、作为海尔空调'07鲜风宝的负责人，可以从以下几个方面引导消费者的空调健康概念：（1）通过媒体、经销商等各种途径将健康空调向消费者进行普及，使消费者通过学习能够得到全面的认识和重视。

（2）与政府合作，制定相关的法规，正确的引导消费者的健康观念。

5-2清扬洗发水的特别之处分析讨论题：1、对清扬推出男性专业洗发水你如何评价？你认为男性洗发水市场和女性洗发水市场有什么区别？2、如果你是联合利华的营销经理，下一步你会采取什么措施来巩固清扬的市场地位以及如何对抗宝洁的海飞丝？案例分析要点：1、对清扬推出男性专业洗发水的评价：（1）抓住了市场需求，满足了男性消费需要。

由于男女头皮的差异性结构导致不同程度的头屑反应；男性的头皮更多出油，更易产生头屑。

而市场上却没有能够满足男性消费者的洗发产品，针对这一市场空缺，联合利华引进清扬，为男性提供专业的洗发、护发产品，从而满足男性的消费需求。

（2）针对消费者不同的个性提供不同的产品。

由于消费者拥有不同的个性，因此其购买行为也是千差万别的。

联合利华通过对男性消费者的分析，研发了3种不同个性的洗发类型，满足了不同个性消费者的需要。

男性洗发水市场和女性洗发水市场的区别：（1）男性洗发水市场的种类较少，而女性洗发水市场的产品种类、品牌繁多。