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第3章消费者需要和购买动机.pptx

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教学课件消费者行为学第三章消费者需要和动机

教学课件消费者行为学第三章消费者需要和动机

3.2.3 麦克里兰的显示性需求理论
成就需求： 是指人们愿意承 担责任，解决某 个问题或完成某 项任务的需要。
亲和需求： 亲和需求是指 个体在社会情 境中，要求与 其他人交往和 亲近的需要。
权力需求： 是指个体希望 获得权力、权 威，试图强烈 地影响别人或 支配别人的倾
向。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1 消费者动机冲突
双趋冲突
双避冲突
趋避冲突
3.3.1 消费者动机冲突
双趋冲突：双趋冲突（approach-approach conflict） 是心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的， 但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会 产生双趋式的冲突。
3.3.1 消费者动机冲突
双避冲突：双避冲突又称负负冲突，是动机冲突 的一种，指同时有两个可能对个体具有威胁性、 不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制， 只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生 矛盾和痛苦，处于前有狼后有虎的两难境地。
3．联系实际，说明最新出台的政策对消费者需要的影响，并 说明这一政策是否有效。
本章结束
3.1.2 消费者动机
1．消费者动机的概念
心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
Hale Waihona Puke 2、消费者动机的功能启动性：动机具有发动行为的功能，它能使有机体由静 止状态转向活动状态。
方向性：动机不仅引起行动，也使行为朝向特定的目标 或对象。
强度：动机在发动行为和引导行为方向的同时，也能确 定行为的强度。
课后实践活动题（任选一题完成）
1．收集身边同学或朋友的购物小票，分析他们对每项商品的 需求，得到结果后，分析其在同类产品中购买此商品的动机有 哪些。

第三章 消费者需要与动机 ppt课件

第三章 消费者需要与动机 ppt课件

二、消费者购置动机的分类
消费者购置 动机的根本
分类
1. 生理性动机 2. 社会性动机
消费者具体 购置动机的 主要类型
➢ 1．求实动机 ➢ 2．求新动机 ➢ 3. 求廉动机 ➢ 4. 求便动机 ➢ 5. 求美动机 ➢ 6. 偏好动机 ➢ 7. 好胜动机 ➢ 8. 惠顾动机 ➢ 9. 从众动机 ➢ 10. 炫耀动机 ➢ 11. 储藏动机 ➢ 12. 保健动机
动机是引起和维持个体活动并使这些活动朝向某一目标行进的内在动 力。消费者购置动机具有以下特征：引导性、内隐性、多重性、动态性、 复杂性。消费者购置动机的分类包括根本分类和具体分类。
本章对五种具有代表性和较大影响力的动机理论进行了概括性的介绍。 包括本能理论、马斯洛的需要层次理论、弗洛伊德的精神分析学说、赫 茨伯格的双因素理论、麦克里兰的成就性需要理论。
讨论题
1.消费者进行网络购物的动机有哪些？ 2.张先生的网络营销策略是什么？
想一想
实践活动
汽车消费动机深度研究 一一第、、一访局谈部提自纲我介绍〔略〕 第二局部 主要访谈问题 1. 家中的汽车是什么品牌，排气量是多大 2. 对小排量汽车〔及其以下〕的评价(优点和缺点) 3. 对中、大排量汽车〔及其以上〕的评价(优点和缺点) 4. 使用时间和维修情况 5. 事故情况 6. 汽车保险的品种 7. 为什么选择某保险公司的汽车保险产品 8. 为什么要购置该品牌的汽车 9. 在哪里购置 10. 有谁决定购置 11. 家中谁开这部汽车 12. 您认为汽车最重要的性能是什么 13. 您认为什么颜色的汽车您最喜欢，您的车是什么颜色
二、马斯洛的需要层次理论
自我实现
成
的需要
长 需
要
审美的需要
求知的需要

消费者购买需要和动机(ppt 49页)

消费者购买需要和动机(ppt 49页)
或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具 吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌 兼得”
2. 趋避型动机冲突 当消费者的某种购买行为会同时导致
一正一反两种结果时，他就面临这种动机 冲突。
对策：
尽可能减少不利后果的严重程度，或 采取替代品抵消有害结果的影响。
3. 双避型动机冲突 当选择所产生的各种结果均是消费者
二是在使用商品的过程中，希望商品的性 能安全可靠。
（六）求名的动机
指消费者通过购买特殊的商品来宣扬 自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动 机 以追求名牌为主要特征。
（七）求廉的动机
这是消费者追求商品低价格的一种消费动机， 以追求商品的价格低廉为主要特征。
（八）好奇性的消费动机
当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、 奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝 试它的好奇心就产生了。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
工具性的价值
(理想的行为模式)
能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：

第三章消费者需与要动机-PPT精品文档

第三章消费者需与要动机-PPT精品文档
（二）消费者需要的、 主要特征
二、消费者需要的分类
种 类 种 类 Evaluation only. 生理性需要 ted 根据需要的起源分类 with Aspose.Slides for .NET 3.5社会性需要 Client Profile 5.2 Copyright 2019-2019 Pty Ltd. 物质需要 Aspose 精神需要 根据需要的对象分类 根据需要的形式分类 生存发展的需要 享受的需要
第二节 消费者的 购买动机 第三节 消费者购买动机 的主要理论 第四节 消费者购买 动机与营销策略
第一节 消费者需要
第一节 消费者需要
一、消费者需要的含义和特征
（一）消费者需要的含义
Evaluation only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.
课堂思考
需要，需求的区别是什么呢？ Evaluation only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.
本章概述
消费者 需要与动机
Evaluation only. ted with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 2019-2019 Aspose Pty Ltd.
类
型
三、消费者对提供物的具体需要 1.对提供物使用价值的需要 Evaluation
onspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2 Copyright 3.对提供物审美功能的需要 2019-2019 Aspose Pty Ltd.

第3章-消费者需要与购买动机PPT课件

第3章-消费者需要与购买动机PPT课件

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• 3.4.6双因素理论 • 3.4.7激励需要理论
.
22
3.5 购买动机调查与研究范例
• 3.5.1 企业促销活动与购买动机调查 • 营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购
买行为的过程，它们必须达到下面的效果：
• —— 直接激发购买欲望； • —— 让顾客了解产品（名称、包装等）； • —— 让顾客熟悉产品性能及效用； • —— 使顾客对产品产生好感； • —— 使顾客产生购买欲望； • —— 使顾客购买本企业产品而不是其它； • —— 使顾客重复购买本企业产品。
注意的问题：
需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有 实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消 费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活 动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到 消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策 略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正 在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时， 更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的 欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力； （2）愿意购买。
.
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30
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31
• 群体成员富有吸引力，并提供一个超越竞争对 手的独特地位。宝马因此改变了市场定位。新
的定位方式扩展至包容了情感因素、审美价值、
风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等
新的方面，突破了宝马品牌传统上强调以技术 与运动风格为核心的形象。
.
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• 2.研究深层购买动机对营销的意义
.
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• 购物单 （一）
• ————————— • 1听郎福特发酵粉 • 2只油煎饼面包 • 1捆胡罗卜 • 1听内斯速溶咖啡 • 1磅半汉堡牛排 • 1听德尔蒙特桃子罐头 • 5磅土豆

第三章消费者的需要与动机PPT课件

第三章消费者的需要与动机PPT课件
如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
18
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。
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6、过度需求
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提 供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低 的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部 门和医院超负荷，甚至浪费很大。
（2）需求：是指人们愿意且能够 购买某个具体产品的欲望。 （市场营销）
（3）消费诱因：能够引起消费者 需要的外部刺激（或情景）
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小资料 ： 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三转一响——自行车、缝
纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
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乡下人对城里人说：
俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里生活，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚刚买辆摩托车，你们却弃小汽车步行了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
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7、否定需求（负需求）
负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品 感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点 心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或 害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服 装。
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8、无益的需求
第三章：消费者的需要与动机
2020/8/8
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT

第三章 消费者需要和动机(共24张PPT)

第三章 消费者需要和动机(共24张PPT)
1937年任纽约布鲁克林学院副教授。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。

第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件

第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
❖ 决策者：对购买决策的某个 方面作出决定的人；
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。

消费者行为学课件：消费者需要和购买动机

消费者行为学课件：消费者需要和购买动机
1. 生存的需要 生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、 安全的需要，满足这类需要的目的是使消费者的生命得以维 持和延续。
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中，由于新的消费刺激出现而发生动机的转移，原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲 突，这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触，也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种 是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的，有时也会出现反向性发展，即出现逆反动机，这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的，为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革，以适应竞争 和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人。

消费者需要与消费者购买动机PPT课件

消费者需要与消费者购买动机PPT课件

1 ．生理需要。马斯洛说："在一切需要之中， 生理需要是最优先的。这意味着，在某种极端 的情况下，即一个人生活上的一切东西都没有 的情况下，很可能主要的动机就是生理的需 要。……对于一个处于极端饥饿的人来说，除 了食物，没有别的兴趣。就是做梦也梦见食物。 ""在这种极端情况下，写诗的愿望，获得一辆 汽车的愿望，对美国历史的兴趣，对一双新鞋 的需要，则统统被忘记或退居第二位。……但 是，当一个人有了充足的面包，而且长期以来 都填饱了肚子，这时，又会有什么愿望产生呢？ 这时，立即会出现另外的、‘更高级的'需要。 "
马斯洛也并不认为他的理论完美无缺，他在1943年曾 说："我们对自我实现在实验上和临床上都还了解不多， 有待于进一步研究"。1954年，他在《激励与个性》一书 中又补充了两个的需要层次，即在尊重的需要之后，增 加了"求知的需要"和"求美的需要"。
马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一 类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称 为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显 现的潜能或需要，称为高级需要。

人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的
时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的
最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人
的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转
化。

在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必
须得到适当的满足。

马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，
产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是
人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完
美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如

消费者的需要及购买动机.pptx

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感知
意识层面
潜意识层面
前意识层面
本能
回忆
人的行为和动机主要 由潜意识所支配。
潜意识以各种形式 表现自己，梦、过 失、冲动行为、俏 皮话、精神病等。
人格包含三个部分：
本我：本我是人格结构中最原始的部分， 从出生即已存在，是人类的基本需求，如 饥、渴、睡眠。 反映人的生物性的一面。 支配原则为快乐原则。

六、双因素理论
双因素理论是美国心理学家赫茨伯格于 1959年提出。
20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对 匹兹堡附近的一些工商业机构的约200位专业人士 作了一次调查。
调查主要是想了解影响人们对工作满意和不满 意的因素，结果发现：
保健因素
对工作不满的因素 规章制度 福利待遇 工资水平 工作条件
自我： 介于本我和超我之间，对本我的冲 动和自我的管制具有缓冲和调节的功能， 是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往 的过程中逐步形成的。
支配原则为现实原则
超我：是人格结构中居于管制地位的最高 部分，是由于个体在生活中，接受社会文 化道德规范的教养而逐渐形成的。
反映人的社会性的一面。
支配原则为完美原则
（3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者 对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费 的食糖大体也差不多。
三、基于多重动机的市场营销策略
企业需要考虑目标顾客所追求的所有重 要动机，但诉求重点只能放在一个或少数 几个购买动机上。
例：卡迪拉克广告
广告声称：“从三重抛光的表面涂层（一 重用水，两重用油）到极精致的‘卡迪拉 克’座椅，高品质在‘卡迪拉克’车上得 到完美体现。”
画面展现：一位看上去很富有的人驾车来 到一家豪华的俱乐部门前。
请各选择一条购买凯迪拉克的隐性动机和显性动 机，设计不同的营销方案。

《消费者购买动机》PPT课件

《消费者购买动机》PPT课件
费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如
美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机
• 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者
需要购买相应的商品以期防止具有危害性的 事情发生；
（二）隐性动机及其营销对策
• 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动 机。
• 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效
三、基于动机冲突的营销策略
1. 双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做出选
择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物 越是同样吸引人，这种冲突就越大。
策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万 元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时 间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。 由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象 样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾 驶高档车的感觉。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
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案例二：小猴进城
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出 了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个 长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老 鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他 闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上 系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短 的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。
小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命 跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追； 小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。
小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。
聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别， 分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有 小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的 高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都 是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?
消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏 状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的 状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各 样的需要
最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食 物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了 水的缺乏，于是渴望着能喝水。
一、消费者的需要
（一） 定义
有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏， 但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激 （或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对 某种商品的需要。
二、需要的特征
3、可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费
环境等变化的，观念的更新、时尚的变 化、文化的提升、广告的诱导、消费现 场的刺激都会影响消费者。
50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、
手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指
二、需要的特征
4、周期性
1.需要对象的多样性
金钱
美貌
健康
住房
知识
亲情
车子 食物
赞美 尊重
工作 技术
衣服
睡眠
贡献
地位 自信 爱情 朋友 ……
心理测试：什么是你人生最重要的？
L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居， 那条河不宽，也不阔。
有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心 急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨， 风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可L 小姐还是不顾一切去看看他。
第三章 消费者的需要、 动机与态度
引例
2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升， 这个数字比5年前上升了一半多。
喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国 人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机 构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百 万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买 瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送 货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。
于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有 能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一 百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一 样不为所动。
L小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生， 因为S先生也有一条船。岂料，S先生竟是无 耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才载 她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自 己。。。。最后，S先生也载了她过河。
◆ 每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一 定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新 出现，显示出周而复始的特点。
如，女性头巾\皮鞋 ◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界 环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风 尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得 时间等相关联。
思考
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱 去买瓶装水。
其表明消费者有什么样的需求？
参考答案：
便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，
并且富含矿物质。 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有
害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它
显得更别致。
二、需要的特征
1、多样性
营销启示：企业要根据消费者的多样 性进行产品的定位和营销
二、需要的特征
2、发展性
需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高 而不断发展。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！
俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃 过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪 洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！
同样作为营销人员要调动消费者购买产品或 服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同 需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需 求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对 产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产 生过程。
这个案例给我们什么启发？营销人员应如何 利用消费者需要的差异性和多样性？
一、消费者的需要 （一） 定义
［例］ 面对美味诱人的佳肴，人们就可能产 生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、 款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的 购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。
正诱因、负诱因
二、需要的特征 1、多样性
不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往往有
多个方面的要求 。
营销启示：企业要根据消费者的多 样性进行产品的定位和营销
问题来了： 参考故事内容，然后从故事的五位人物，L、M、
B、S、F五位人物，按照你喜欢他们的程度， 由好至坏排上一个等次。
解释
答案：
L小姐——Love（爱情） M先生—— Morality（道德） B先生——Business（事业/金钱） S先生——Sex（性） F先生——Family（家庭）
M先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了。 但当他知道L小姐居然牺牲了自己的贞节，他很 生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况还 因此牺牲了肉体！于是，M先生和L小姐就这样 分手了。L小姐很伤心，不久之后，她结识了年 纪较大的F先生。
当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她 示爱。然而L小姐并不太爱F先生，他也不太勉 强。。。。