消费者价值分类研究的运用

消费者价值研究理论综述作者：马椿荣来源：《商业时代》2014年第10期内容摘要：消费者价值的相关理论研究是营销管理领域备受关注的一个核心课题。

国内外学者们主要从消费者价值的定义、构成维度、影响因素以及结果变量等方面进行了研究。

本文对消费者价值在国内外营销管理领域的发展轨迹进行系统回顾和梳理，并对该领域未来的研究动态进行展望，以期能够为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供理论基础。

关键词：消费者价值综述构成维度影响因素结果变量引言消费者价值是在营销领域中被广泛应用的主要概念之一（Sánchez， Iniesta and Holbrook，2009），是认识和理解消费者行为的重要工具。

学者们较早就开始关注消费者价值的理论发展，并基于相关理论在多个领域开展了广泛的研究。

本文拟对其涵义、构成维度、实证研究等相关文献进行系统回顾、评价与展望，以促进与消费者价值有关的营销理论与实践的发展。

需要说明的是，本文中价值的角度，是指消费者认知价值，即企业产品和服务为消费者带来的价值。

消费者价值的定义目前学者们对消费者价值的研究还比较分散，在价值的定义角度和方法上缺乏一致性。

营销文献中对于价值的研究存在着“顾客价值”和“消费者价值”这两个术语的使用。

有学者认为顾客价值集中于在购买时购买者对产品购买的评价，而消费者价值强调的是人们对于消费或产品拥有的评价。

而本研究认为根据不同购买阶段对价值的分析并不能解决两个术语之间的差别，因为认知价值是动态的评价，能发生在购买前、购买中或者购买后（Sánchez and Iniesta， 2006），从这点上看，使用含义更宽泛的消费者来阐述价值似乎比顾客更为合适。

参照国外众多学者对价值含义的理解和国内一些学者的归类总结（叶志桂，2004），消费者价值的概念可以大致归纳为以下几个主要类别：第一，权衡观。

此种范式侧重从消费者的获取与付出的对比中来定义价值，认为消费者价值是其获取利益与成本付出之间的净值，如Kotler（2000）等采用此种范式对价值进行定义，在消费者行为研究中占据主流地位。

企业营销中的客户价值、结构与策略广州市旅游商贸职业学校付红星内容提要：在市场营销中，客户关系日益受到企业的重视，众多的企业引入了客户关系管理(CRM)系统。

本文从客户关系管理出发，探讨了客户的终生价值、变化规律、驱动因素，并根据客户的价值和特点进行分类，以便实施定制化的客户服务策略。

关键词：客户关系客户价值层次结构定制化服务在企业营销活动中，客户关系管理(CRM)是一种非常重要的战略，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

下面重点围绕客户的价值来分析客户的类型，并研究企业针对不同客户类型的定制化服务策略。

一、客户的价值及投资成本客户价值是从客户出发的价值（Customer Delivered Value）和从企业出发的价值（Customer Relationship Value）的综合体，从客户出发的价值是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。

客户在购买或服务时，总希望把货币时间精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

因此，客户在选购商品或服务时，往往选出价值最高成本最低的产品或服务。

从企业出发的价值是指客户为企业所带来的总价值，它强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。

以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4p到4c 的转变。

这种营销模式的转变包含了两层含义：一是企业关注的重点从内部业务转向了客户，二是企业关注客户是基于客户价值的。

客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化操作化的方向发展。

1．客户的终生价值客户终生价值(Customer Lifetime Value)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。

消费者行为理论分析方法消费者行为理论分析是一种研究消费者行为的方法，旨在了解消费者的行为动机、决策过程和购买行为。

这种分析方法可以通过多种途径实施，包括市场调查、个人访谈和实验研究等。

以下是几种常见的消费者行为理论分析方法。

1.市场调查：市场调查是一种通过问卷调查和访问调查等方式来收集消费者行为数据的方法。

这种方法可以通过大样本的数据来了解消费者的购买决策过程、产品满意度和购买行为等。

市场调查可以包括对消费者购买意愿的调查、对产品包装和品牌形象的评估等。

通过分析这些数据，研究人员可以得出一些关于消费者行为的结论，并提出相应的解决方案。

2.个人访谈：个人访谈是一种通过面对面的方式来收集消费者行为数据的方法。

这种方法可以用来深入了解消费者的购买决策过程、消费心理和购买动机等。

通过与消费者建立互动关系，研究人员可以更加准确地获取消费者的观点和意见，并深入了解他们的购物习惯和购买动机。

个人访谈可以通过结构化或非结构化的问答方式进行，以便更好地收集消费者的反馈信息。

3.实验研究：实验研究是一种通过控制变量来观察消费者行为的方法。

研究人员可以设计实验条件，控制不同因素的影响，以评估这些因素对消费者行为的影响。

例如，可以通过提供不同的促销活动或改变产品包装来观察消费者的购买行为。

实验研究可以提供更加准确和可控的数据，以更好地理解消费者行为的规律和驱动因素。

消费者行为理论分析方法是一种有助于了解消费者行为的研究方法。

通过市场调查、个人访谈和实验研究等途径，研究人员可以收集和分析大量的消费者行为数据，并深入探讨消费者的购买决策过程和购物行为。

这些分析结果可以为企业决策提供重要的参考，帮助他们更好地理解消费者需求，并制定相应的市场营销策略。

消费者行为理论分析方法是一个广泛应用于市场研究和市场营销的工具。

通过深入了解和研究消费者的行为动机、决策过程和购买行为，企业可以更好地理解市场需求、预测消费者行为，并制定相应的市场营销策略，从而提高产品销售和市场份额。

学士学位毕业论文顾客让渡价值理论及其应用学生学号：学生姓名：刘荣荣指导教师：刘志成所在学院：经济管理学院专业：市场营销中国·大庆2011年5月摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。

企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。

只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出来令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务来满足他们的需求，企业才能赚取源源不断的利润。

企业要获得持续不断的利润的根本基础是要为顾客创造更多的让渡价值。

菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础。

顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，只有顾客满意了企业才能更好的获得利润。

企业要从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。

关键词：顾客让渡价值；顾客总价值；顾客总成本Abstract：With the advent of customer-oriented era,customers become increasingly rational and mature. Enterprises in order to please customers and overcome the competitors,the only strategic weapon is to create and delivered to customers more value. Only buy standing at the customers perspective in mind,and fully understand their needs,they can make the products which make them feel the production is high-value and low-cost or service to meet their needs,so business can generate and endless stream of profits. Philip Kotler forward the theory,“Customer Transfer Value”which is the theoretical basisof maintaining the customers effectively.The amount of the Customer Transfer Value decides the depth of thecustomer satisfaction. Only customer satisfaction, the enterprise can better profit. Proceed from the overall value of enterprise customers, to achieve accurate positioning in the minds of customers, manage customer assets to the business pointed out the strategic direction.Keywords: customer delivered value; customer total value; customer total cost目录31前言1.1 应用价值与理论意义企业要想应用顾客让渡价值理论，首先必须正确认识顾客让渡价值。

消费者行为数据的分析与应用在现代社会中，消费者已经成为经济发展的核心力量之一。

消费者的消费行为对于企业的运营决策、产品开发和营销活动等方面具有非常重要的影响力。

因此，对于消费者行为数据的分析与应用已经成为企业研究和发展的一个重要领域。

消费者行为数据是指从消费者在购买产品或服务时产生的各种数字信息，如购买记录、浏览行为、搜索记录、社交媒体反馈等等。

这些数据被广泛地储存在云端数据库中，可以通过各种数据分析工具来挖掘其中隐藏的信息和趋势，从而指导企业在产品设计、营销和服务方面做出更准确的决策。

一、消费者行为数据的收集和分析消费者行为数据的收集是通过各种数字化渠道来实现的。

例如，企业可以通过网站、移动应用、社交媒体、数据合作伙伴等方式来收集消费者的行为数据。

消费者在使用这些渠道时，会产生大量的数字足迹数据，包括浏览记录、购买行为、点击行为、搜索行为、评论和反馈等。

这些数据都可以通过数据分析工具来进行挖掘。

消费者行为数据分析的方法和技术有很多种，其中最常用的是数据挖掘技术。

在数据挖掘的过程中，通过各种数据分析工具，可以将大量的消费者行为数据转化为可视化的图表和报告，从而揭示出一些消费者行为的规律和趋势。

二、消费者行为数据的运用消费者行为数据广泛应用于企业的各个方面，包括产品研发、市场营销、客户服务等。

1. 产品研发在产品开发的初期，通过分析消费者行为数据，可以了解到消费者的需求和喜好。

通过对行为数据的分析，企业可以了解消费者的购买偏好、搜索习惯、浏览历史等，从而预测和把握市场趋势。

此外，通过构建消费者画像，企业可以了解到消费者的日常生活、家庭状况、职业和收入等情况，从而更好地针对不同群体设计不同的产品。

2. 市场营销数据分析可以帮助企业在市场营销方面更精准地达到目标群体。

通过利用消费者行为数据，企业可以了解到不同消费者的需求、购物习惯、行为偏好等，从而调整营销策略，提高广告效果和转化率。

此外，企业也可以利用消费者行为数据进行微博营销、社区营销等，挖掘更多的潜在用户和忠实顾客。

MEC理论内容摘要：MEC理论将消费者和产品结合起来考虑，通过消费者的购买目的揭示消费者的价值取向，因此获得了广泛的使用。

本文首先简要地介绍了MEC理论的内容、相关技术和流程，然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。

本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。

营销角度主要包括品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析几个方面。

产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品，并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。

关键词：手段-目的链阶梯法联结模式技术引言Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-End Chain Theory，MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。

该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。

MEC由三个层次组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。

近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。

然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC理论的应用提供帮助。

MEC理论的内容MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，1997）。

简述消费者行为研究的内容消费者行为研究是一门探讨消费者在购买、使用和评价产品或服务过程中表现出的心理和行为特征的学科。

本文将简要介绍消费者行为研究的主要内容，包括消费者需求研究、消费者购买行为研究、消费者使用行为研究、消费者态度和价值观研究、消费者市场细分研究以及消费者行为预测研究。

1.消费者需求研究消费者需求研究是消费者行为研究的基础，它主要探讨消费者对产品或服务的需求和偏好。

消费者需求受到多种因素的影响，如经济状况、社会文化背景、个人经历等。

通过对消费者需求的研究，企业可以了解市场需求的趋势和变化，为产品开发、市场营销和产品定位提供参考。

2.消费者购买行为研究消费者购买行为研究主要探讨消费者在购买过程中表现出的决策行为和影响因素。

它包括购买渠道的选择、购买量的决定、品牌的选择等。

通过市场调研和数据分析，企业可以了解消费者的购买偏好和行为规律，进而制定有针对性的市场营销策略。

3.消费者使用行为研究消费者使用行为研究关注消费者在购买后使用产品或服务的过程中的行为和体验。

它涉及使用量的控制、使用时间的安排、使用场景的选择等。

了解消费者的使用行为有助于企业优化产品设计、改善服务质量，提高消费者的满意度和忠诚度。

4.消费者态度和价值观研究消费者态度和价值观研究探讨消费者对产品或服务、品牌形象、企业文化的认知和评价。

通过了解消费者的态度和价值观，企业可以把握消费者的心理特征和需求，制定有效的品牌战略和市场定位。

5.消费者市场细分研究消费者市场细分研究是将总体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体。

通过对不同消费群体的特征进行分析，企业可以了解不同群体的需求差异，为市场策略的制定提供依据。

有效的市场细分有助于企业更好地满足不同消费群体的需求，提高市场占有率和竞争力。

6.消费者行为预测研究消费者行为预测研究是在对消费者需求、购买行为、使用行为、态度和价值观等因素进行深入研究的基础上，运用统计学、心理学、经济学等理论和方法，对消费者的未来行为进行预测和引导。

消费者分析的总结
消费者分析是当今社会中常见的术语，也是营销研究的重要组成部分。

它指的是深入了解消费者的行为，了解他们的驱动力，以及他们是如何购
买和使用其中一特定商品或服务的。

消费者分析能够帮助组织更好地了解
他们所面对的市场、客户和竞争对手，以便更快更好地满足客户的需求。

首先，消费者分析涉及到客户细分市场的研究，即根据客户的偏好，
对客户的消费行为进行分级和分类。

这样做可以帮助组织更好地理解客户，并有针对性地制定有效的营销战略，满足客户的特定需求。

此外，消费者
分析还应包括对客户偏好、购买习惯和消费偏好的研究，以了解他们是如
何决定购买其中一特定产品或服务的。

其次，消费者分析也应涉及环境分析，即对现有市场的竞争状况、潜
在市场、相关技术公司及竞争对手进行深入了解。

这样做可以帮助组织更
好地了解市场趋势、竞争的力量及其对组织的影响，从而制定最优的营销
策略。

最后，消费者分析还应涉及客户服务及评估方面的研究，以了解客户
对组织提供的产品或服务的看法，以及他们期待的一些特定的功能、服务
和体验。

这样可以更好地满足客户的需求，并为组织的未来发展提供必要
的指导。

消费者行为学在营销中的应用研究随着市场竞争的加剧和消费者对商品、服务需求的不断更新，企业需要更加深入地了解消费者行为和需求，以更好地定位和满足消费者的需求，从而实现商业目标。

作为一门交叉学科，消费者行为学的理论研究和实践应用对于企业营销策略的制定和执行有着重要的意义。

一、消费者行为学的理论基础1. 个体心理学个体心理学是研究人类心理过程的学科，是消费者行为学的基础。

个体心理学主要研究个体的认知、需求、行为和态度等心理特征，通过对消费者的心理特征进行分析和研究，可以有效地指导企业的市场营销活动。

如分析产品消费者的需求特征，结合产品优劣势，制定相应的市场营销策略。

2. 社会心理学社会心理学是研究人类个体在社会环境中各种心理过程的学科，其中与消费者行为相关的主要有群体心理学、态度心理学、决策心理学等。

社会心理学对于企业营销活动策略的制定和执行具有重要的指导意义。

如通过对消费者对产品的态度分析，可以制定针对性的广告策略，提高广告效果。

3. 统计学、经济学、社会学等学科消费者行为涉及到众多的学科领域，如统计学、经济学、社会学等。

通过对消费者行为的数据分析和消费者群体的社会结构研究，在制定和执行营销策略时具有相当的参考价值。

如通过对市场数据的分析，探索消费者的行为规律，制定有针对性的产品策略，提高产品的市场竞争力。

二、消费者行为学在营销中的应用1. 客户细分客户细分是指将消费者按照不同特点进行分类，以便企业更好地了解他们的需求，制定相应的营销策略。

消费者行为学中的个体心理学、社会心理学和统计学等学科是客户细分的基础。

如通过对消费者年龄、性别、文化程度等人口学变量进行分析，将消费者分为不同的群体，以了解其消费行为和购买决策，从而制定有针对性的营销策略。

2. 消费者购买决策的研究消费者在购买决策时，存在着诸多因素的影响，如个人因素、社会因素、文化因素等。

消费者行为学对于购买决策的研究是企业制定营销策略的关键。

如通过对消费者品牌意识、产品知晓度、产品价值感等进行分析，了解消费者的消费需求和心理状况，为企业提供有针对性的营销策略。

体验视角下的顾客价值维度研究综述一、营销学的顾客体验价值维度研究回顾在顾客价值维度的研究中，获得价值与交易价值分类法（Monroe & Chapman，1987）以及享乐/效用二分法（Holbrook & Hirschman，1982；Holbrook & Corfman，1985）是最被广泛接受的价值分类框架。

Monroe和Chapman（1987）的分析基于效用价值理论，将顾客得到的利益和付出的成本之间权衡得到的感知净收益称作获得价值，而把某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格之差所带来的心理满足或愉悦称为交易价值。

获得价值与交易价值分类理论经常应用于产品或服务促销的研究中，但因为它带有明显的有限理性假设色彩，因而在解释体验型消费行为时常常会面临局限。

Holbrook在顾客价值的研究领域中多年来一直表现出持续的研究兴趣。

20世纪80年代，他与Hirschman及Corfman两位学者集中讨论了消费行为的体验要素。

他们的研究采用体验观点，认为消费过程由两部分组成，即享乐体验和效用体验。

享乐体验是“消费者与产品互动体验中的多样化感觉（Feelings）、幻想（Fantasies）和快乐（Fun）”，它带来消费的享乐价值；而效用体验是指效用产品的消费，它带来消费的效用价值。

Holbrook等人的研究引发了学术界对于享乐/效用价值分类框架的关注。

效用价值主要是功能的、工具的和认知的，是“方法——目的（Means-end）”性的，基于时间、地点和占有需求的理性动机（Babin & Darden，1994；Chandon，Wansink & Laurent，2000；Shaw，1994）。

相对应地，享乐价值是非工具性的、体验和情感的，经常与产品或服务的无形属性相联系。

Batra和Ahtola（1991）研究了消费者对品牌和行为的态度，指出至少存在这两个不同的维度——享乐维度和效用维度。

数据分析对消费者需求的洞察与应用研究案例分析1. 引言在信息爆炸的时代，数据已经成为企业决策的重要依据。

数据分析作为一种不可或缺的技术，可以帮助企业更好地洞察消费者需求，并以此为基础进行产品开发、市场推广等决策。

本文将通过一个实际案例分析，探讨数据分析在洞察消费者需求和应用方面的价值。

2. 案例背景某电商平台在市场竞争激烈的环境下，希望通过更准确地了解消费者需求，以提供更好的购物体验，增加用户粘性和转化率。

为了实现这一目标，该电商平台开始运用数据分析技术，从大量的数据中提取有价值的洞察信息，并将其应用于产品开发和市场推广中。

3. 数据收集与清洗在进行数据分析前，首先需要收集相应的数据。

该电商平台通过网站的用户行为数据、用户调研数据以及其他渠道获得的数据来构建数据集。

然后对数据进行清洗，确保数据的准确性和完整性。

4. 数据探索分析在数据清洗完成后，开始进行数据探索分析。

通过对数据进行可视化展示和统计分析，可以揭示出消费者需求的一些关键特征和规律。

以下是分析的一些主要结果：4.1 用户行为分析通过对用户行为数据的分析，发现了一些有价值的信息。

例如，用户在购买商品前往往会先浏览相关的产品信息，因此，提供更多详细和有吸引力的产品描述可以增加用户购买的可能性。

此外，通过分析用户的购买路径，可以发现用户对价格敏感度的不同，进而采取不同策略进行定价。

4.2 用户偏好分析通过对用户调研数据的分析，可以了解用户的偏好和购物习惯。

例如，某一类商品在某个城市的销量较高，可以在该城市加大宣传力度，以提升销售额。

同时，还可以根据用户的购买历史和偏好，进行个性化推荐，以增加用户的购买意愿和满意度。

4.3 竞争对手分析通过对竞争对手的数据进行分析，可以了解其市场份额、产品特点等。

从而可以找到其优势和劣势，并采取相应的策略进行竞争。

例如，发现某个竞争对手在某个地区销售额很高，可以通过投放更多的广告宣传或者提供更好的售后服务来争夺该地区的市场份额。