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广告中两性形象存在明显差异比较分析在社会学上，男性作为“第一性”的主导地位已延续了千百年，这是毋庸置疑的。
然而，在广告中，男性却没有像传统意义上起到统率的作用，在很多方面都落在女性之后成为“第二性”。
这种附属地位具体表现在:男性在广告中所占的比例明显没有女性高，而且并没有作为消费主体的身份出现，同时对女性的性别歧视造成的刻板印象在男性身上也存在。
因此，作为强势群体的男性已由“主流”变为“非主流”。
(一)广告表现的男女形象使用频率上:广告创意有个3b 原则之一便是玩皿勿—美女。
有调查显示，广告中出现一个以上女性角色的广告占35.8%，比男性角色多6.9个百分点;在角色总数中，女性占角色总数的54%，女性角色亦比男性角色多8个百分点。
这些数据在电视广告中更为明显，根据首都女记协对中央一套、北京一套、上海新闻娱乐频道等10个电视台，2005年8月至n月晚间播出的写作硕士论文电视广告进行了监测，发现电视广告偏爱使用女性角色(70.5%的广告中出现了女主角，只有47.5%的广告中出现了男主角);女性更多地被使用特写镜头。
广告中出现一个以上女性角色的广告占76%，比男性角色多23.6个百分点;全部以男性角色出现的广告，比例为22.8%，全部以女性角色出现的广告，比例为46.4%。
7以上数据充分说明电视广告更倾向于使用女性符号，男性形象被忽视，因为使用女性形象可以起到更好的宣传效果。
(二)男女两性出现的环境与场合上:广告中男女比例的差异不仅表现在男女形象使用频率上的悬殊，也表现男女两性出现的环境和场合的迥异。
国外研究者schneider(1979)发现:广告中34%的女人形象出现的环境是在家庭里，而只有22%的男人出现在同样的地方;bretl和。
扭tor(1988)也发现，在针对成年人的广告中，与女人相比，男人通常出现在远离家的地方。
中国学者刘小红和卜卫(1997)在对1994年全国十大城市的电视广告进行内容分析时，也发现50.8%的女性出现在家庭，男性只有36.6%出现在家里，在统计上有显著差异。
性别差异在语言任务中的表现性别差异一直是研究的热点之一，人们对于性别在各方面的影响有着浓厚的兴趣。
语言作为最基本的人类交流方式，也受到了性别差异的影响。
本文将探讨性别差异在语言任务中的表现，并从多个角度进行分析。
一、词汇运用在词汇运用方面，男性和女性之间存在一些差异。
研究表明，男性更倾向于使用与权力、竞争和实质事物相关的词汇，而女性则更偏好使用与情感、关系和人际互动相关的词汇。
这种差异可能与社会角色和传统性别观念有关，男性被期望扮演更具竞争力和领导力的角色，而女性则更注重人际关系和情感表达。
二、语法结构在语法结构方面，性别差异也有所体现。
研究发现，女性在语法结构上更注重细节和语言的连贯性，而男性则更倾向于使用简洁明了的句子结构。
这种差异可能与大脑的认知处理方式有关，女性更注重细节和整体的联系，而男性则更追求逻辑和直接的表达方式。
三、语言风格在语言风格方面，男性和女性也存在一定的差异。
研究表明，男性更倾向于使用直接、断言的语言风格，而女性则更倾向于使用含蓄、间接的语言风格。
这种差异可能与社会文化中对性别角色的期待有关，男性被期望更加果断和坚决，女性则被期望更加温柔和圆滑。
四、沟通方式性别差异还会在沟通方式上产生明显的表现。
男性更倾向于进行竞争性的对话，注重展示自己的观点和控制对话的节奏，而女性则更注重合作性的对话，重视共识和谦逊的表达方式。
这种差异可能与社会角色和性别社会化有关，男性被期望在沟通中展现自信和权威，女性则被期望更具合作性和社交性。
总结起来，性别差异在语言任务中存在明显的表现。
在词汇运用、语法结构、语言风格和沟通方式等方面，男性和女性有着不同的表现倾向。
这种差异可能与社会文化角色的期待、认知差异和性别社会化等因素密切相关。
深入了解性别差异在语言任务中的表现，对于实现更有效的性别平等和促进性别意识的提升具有积极的意义。
针对不同性别受众时商品广告词汇的思考[摘要]在当前商品经济的背景下，广告已然成为人们现实生活中不可缺少的一部分。
优秀的广告语言不仅能巧妙的传递商品和服务信息，而且可以促进消费者审美能力的提升，从而促进消费者的购买欲望，实现广告宣传的劝说性功能。
而针对不同的消费者，广告商所运用的广告语言也会有所区别，本文就此针对广告语词汇使用中存在性别身份构建、性别歧视、性别刻板印象等进行研究。
[关键词]性别身份构建;性别歧视;性别刻板印象;广告语;一、性别身份建构:长期以来，人们一直认为男性和女性在智力功能的许多方面存在普遍差异。
在认知领域，包括数学、空间、语言、记忆能力，都存在性别差异。
例如，就空间能力的性别差异而言，多数研究表明，同一视觉空间任务中，一般男性比女性表现得更好。
而在语言能力方面，各个年龄阶段的女性在许多语言任务上都优于相对年龄段的男性，所以女性在语言交流方面更早熟，更复杂，语言流畅，说话更清晰，语法错误更少，阅读能力更强。
除此之外，记忆力方面的性别差异也与其他认知能力相关。
因为男性的空间能力更强，所以他们的空间记忆能力也比女性强。
而女性在言语能力上占优，则她们的言语记忆就要强于男性。
[1]二、性别刻板印象:传统的性别角色模式认为，“性别角色的维度是单一的，男性化和女性化是该维度的两极，个体的性别角色处于该维度的某一点上。
”。
[2]如今，在大部分人眼中依旧存在“女主内，男主外”这样的思想。
女人在家里照顾孩子、老人；男人在外奔波挣钱。
甚至在广告中女性化的词汇也是相比柔和舒适，阳刚之气则是男性化的表现。
这种刻板印象中女性大多具有柔弱温婉的气质特征，男性大多具有阳刚豪放的气质特征，所以自然而然男性广告词汇多体现出豪放风格，女性广告词汇则显现出柔婉风格。
二者在广告语词汇上的不同，具体体现为：（1）语音方面：男性商品广告多追求洪亮的声韵，女性商品广告多追求柔和的声韵。
不少男性商品广告在句尾使用开音节的响音词，这些词语语音响亮，更易于抒发慷慨激昂的豪放之情，而女性商品广告会有意识地选用一些韵母较为轻弱的字词，以便于表现女性缠绵细腻的情感。
浅谈广告语言的性别差异广州大学学报(社会科学版)第1卷第4期JO URN AL OF G U AN GZ HO U U NIV ERSITY V ol.1No.4 2002年4月(SOCIAL SCIE NCE ED ITIO N)Apr.,2002 浅谈广告语言的性别差异高盈(广州大学人文学院,广东广州510405)摘要:本文以广告语言为研究对象,搜集整理了一些有代表性的广告语例,从个体因素和社会因素这两个角度对性别差异现象进行了分析,并就其成因做了一定的探讨。
关键词:广告语言;性别差异;言语爱好中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1671-394X(2002)04-0025-04语言作为一种社会现象,和人类社会有着紧密的联系。
它对于社会全体成员来说是统一的,但是在人们实际运用语言的过程中,却会因各种因素而产生不同的变异。
男性和女性在生理、心理和社会行为方式上所存在的巨大差异,必然影响到语言的运用。
广告语言就体现了这种性别差异。
而且,对于广告来说,语言是其灵魂,具有画龙点睛的作用。
为了更好地介绍商品、引起消费者的注意、激发购买欲望,广告语言必须做到恰当而巧妙,能针对不同的消费对象,采用相应的语言策略。
这其中的一个重要方面,就要求很好地利用语言的性别差异。
本文试就广告语言中的性别差异现象谈一下自己的看法。
一个体因素引起的广告语言的性别差异这里所讲的个体因素,主要是指两性言语爱好的差异。
广告创作关键的一点,是要紧紧抓住顾客的消费心理,设计不同的广告语言来迎合这种心理,以达到宣传产品、激发购买欲望的目的。
所以,在广告文案创意过程中,研究男性顾客和女性顾客不同的言语爱好就显得尤为重要。
影响两性言语爱好的因素一般包括以下几方面:1.气质性格一般认为,女性具有/阴柔0的气质特征,性格偏向于情绪型。
她们内心温柔,情感细腻,对话语含义感受敏锐,喜欢柔美动听、友好礼貌、表情丰富的语词。
比如女性商品的命名,就应符合/阴柔0的特征,如蜜雪儿(服装)、雅倩(化妆品)、夏士莲(洗发水)、柔依(口服液)、梦娜(丝袜)、柔爱(卫生巾)等等,所用的字词都给人一种柔顺、雅致的感觉。
从女性主义视角浅析广告中的女性形象【摘要】从女性主义视角浅析广告中的女性形象是一项具有重要意义的研究。
本文通过分析广告中的女性形象及其影响、女性在广告中的定位、广告中存在的性别刻板印象、广告中的性别歧视以及女性主义对广告的启示，探讨了广告对女性形象的塑造和影响。
通过深入研究发现，许多广告存在对女性形象的固定定位和片面表现，甚至存在性别歧视现象。
女性主义理论为我们揭示了广告中存在的问题，并提出了改变广告中女性形象的建议。
未来的研究方向可以探讨如何打破性别刻板印象、推动广告行业向着更加平等和包容的方向发展。
通过对广告中女性形象的深入研究，我们可以更好地认识和反思社会中存在的性别观念，促进女性权益的进一步保护和推动。
【关键词】女性主义，广告，女性形象，性别定位，刻板印象，性别歧视，启示，改变建议，未来展望1. 引言1.1 研究背景女性形象在广告中一直是一个备受争议的话题。
随着社会的发展和进步，人们对于广告中女性形象的关注也越来越多。
从传统的性别刻板印象到现代的女性主义观念，广告中的女性形象一直在不断地演变和变化。
研究广告中的女性形象，不仅可以帮助我们更好地理解当代社会对于性别角色的认知，也可以探讨女性在广告中的定位和被塑造的方式。
在过去的几十年里，广告中的女性形象经历了许多变化。
从过去的家庭主妇形象到现在的职业女性形象，女性在广告中的形象越来越多样化。
女性形象的多样性是否真正代表了女性的真实需求和愿望，还有待深入探讨。
本研究旨在从女性主义的视角来浅析广告中的女性形象，探讨其中存在的性别刻板印象和性别歧视问题，以及女性主义对广告产生的启示和影响。
通过对广告中的女性形象进行深入的研究和分析，可以更好地促进性别平等和女性权益的实现。
1.2 研究目的研究目的主要是探讨广告中的女性形象对社会的影响，并从女性主义的视角进行分析和解读。
通过深入研究广告中呈现的女性形象及其影响，可以更加全面地理解当代社会中存在的性别歧视现象，帮助人们认识到广告对性别角色和性别认知的塑造作用。
性别差异对于市场营销的影响与应用性别差异对市场营销的影响与应用性别差异一直以来都是一个备受关注的话题。
在市场营销领域，了解性别差异对消费者行为的影响，能够帮助企业更好地制定营销策略，满足不同性别消费者的需求。
本文将探讨性别差异对市场营销的影响，并给出具体的应用步骤。
一、性别差异对市场营销的影响1. 消费观念和价值观的不同- 男性消费者更注重实用性和功能性，追求高品质和技术含量。
- 女性消费者注重情感需求和购物体验，更加注重外观和品牌形象。
2. 购买决策方式的差异- 男性更倾向于理性的决策方式，注重产品的功效和性能。
- 女性更注重感性的决策方式，关注产品的外观、口碑和社交影响。
3. 购买动机的不同- 男性更注重权力和竞争，追求成就感和社会地位。
- 女性更注重人际关系和情感，关心家庭、健康和形象。
4. 偏好和兴趣的差异- 男性更喜欢科技、运动和汽车等领域的产品和服务。
- 女性更喜欢时尚、美容和家居等领域的产品和服务。
二、利用性别差异进行市场营销的应用步骤1. 调查和研究- 通过市场调查和研究了解不同性别消费者的购买习惯、喜好和需求。
- 基于数据和统计结果，分析不同性别消费者的购买动机和意愿。
2. 定位目标市场- 根据调查和分析结果，确定目标市场，将市场细分为男性市场和女性市场。
- 确定目标市场后，可以更有针对性地制定营销策略和推广活动。
3. 产品设计和定价策略- 针对不同性别消费者的需求和偏好，修改产品设计，提供符合其需求的产品特点和功能。
- 根据市场调研结果，制定不同性别消费者的定价策略，满足其对产品价值的认知。
4. 营销信息传播- 宣传和广告语言的选择要符合目标市场的性别特点和喜好。
- 在不同媒体平台上进行广告投放，选择适合不同性别消费者接触渠道。
5. 渠道选择和销售方式- 根据目标市场的喜好和购买习惯，选择适合的销售渠道，如线上购物、实体店铺或市场合作等。
- 根据性别差异，设计并提供符合不同性别消费者购物体验的销售方式。
广告是否应该使用性别平等形象广告作为一种重要的传播方式，承载着产品信息传递、品牌形象展示等多重功能。
然而，在广告中经常出现的性别刻板形象和性别歧视现象引发了社会的广泛关注。
在当今社会，性别平等已经成为一个不可忽视的议题，那么广告是否应该使用性别平等形象呢？本文将从广告的影响力、社会责任、市场需求等方面进行探讨。
首先，广告作为一种影响力巨大的传播方式，其所展示的形象和信息对社会大众有着深远的影响。
如果广告中长期出现性别刻板形象，比如男性强势、女性柔弱等，将会强化社会对性别角色的固有认知，导致性别歧视观念的深入人心。
因此，广告在选择形象时应该更加注重性别平等，避免传递错误的性别观念，促进社会性别观念的更新和进步。
其次，作为企业的一种宣传手段，广告也应该承担起社会责任。
性别平等是现代社会的基本原则之一，企业在广告中展示性别平等形象，不仅符合社会潮流，更能够树立企业的良好形象。
通过展示性别平等形象，企业能够传递出尊重每个个体的信息，赢得消费者的认可和支持，实现企业的可持续发展。
此外，随着社会的不断进步和人们观念的不断更新，市场对于性别平等形象的需求也在逐渐增加。
消费者更加注重产品本身的品质和性能，而非广告中所展示的性别形象。
因此，广告如果能够采用性别平等形象，更能够吸引消费者的注意，提升产品的市场竞争力。
在当今竞争激烈的市场环境中，性别平等形象不仅是一种社会责任，更是一种市场需求。
综上所述，广告作为一种重要的传播方式，应该更加注重性别平等形象的展示。
通过选择性别平等形象，广告不仅能够促进社会性别观念的更新和进步，更能够树立企业的良好形象，赢得消费者的认可和支持，提升产品的市场竞争力。
因此，广告是否应该使用性别平等形象，答案显而易见，这不仅是一种社会责任，更是一种市场趋势，值得广告行业和企业共同努力。
让我们共同呼吁，让性别平等的形象成为广告世界的主流，为构建一个更加和谐、平等的社会做出贡献。
目录一、女性形象在当代广告中的表现........................................... １（一）贤妻良母型......................................................... １（二）小鸟依人型 ................................................................................................................. ２（三）秘书助手型 ................................................................................................................. ２（四）性感美女型 ................................................................................................................. ２二、现代广告女性形象形成的原因........................................... ２（一）受中国传统的社会历史文化的影响 ......................................................................... ２（二）大众文化的通俗性和趋众性 ..................................................................................... ２（三）商业化和市场的压力 ................................................................................................. ３（四）相关法律法规不健全 ................................................................................................. ３三、改进广告中女性形象的途径............................................. ３（一）广告主在制作广告时的注意事项 ............................................................................. ３1.要运用恰当不能喧宾夺主 .................................................................................................. ３2.要有高尚的审美情趣 .......................................................................................................... ３（二）受众应受到性别意识的培训 ..................................................................................... ４（三）媒体应加强性别责任意识 ......................................................................................... ４1.政府建立传媒性别审查制度 .............................................................................................. ４2.媒体建立管理自律机制 ...................................................................................................... ４3.媒体从业人员应增强社会性别意识 .................................................................................. ４（四）女性自身建立评估和监督机制 ................................................................................. ４参考文献................................................................. ５英文摘要................................................. 错误！未定义书签。
性别销售差异的应对话术：满足不同客户需求随着社会的进步与发展，性别平等已经成为了一个热门话题。
然而，不可否认的是，男女在消费者行为上存在着一些差异。
这些差异并不是要为性别划分设置障碍，而是要理解和满足不同性别客户的需求。
在销售行业，了解并应对这些差异是至关重要的。
本文将介绍一些应对性别销售差异的有效话术，以满足不同客户需求。
首先，要了解男女在购买决策时的心理差异。
一般来说，男性更注重功能性和实用性，而女性则更注重外观和情感因素。
因此，在产品介绍时，可以根据目标客户的性别偏好强调不同的特点。
对于男性客户，可以突出产品的技术、功能以及性能，强调其实用性和效能。
与此同时，对于女性客户，可以强调产品的外观设计、材质和与个人形象的契合度，从而满足她们对美感和情感的需求。
其次，要善于运用积极的沟通技巧。
性别销售差异的处理需要倾听和关注客户的个人需求和喜好。
当客户陈述他们的需求时，销售人员首先应该保持耐心和兴趣，仔细倾听客户所说的话。
在沟通过程中，要注意言辞的选择，使用体贴、尊重和社交化的表达方式。
例如，在与女性客户交流时，可以用更生动、感性和细腻的词语来表达，从而建立情感共鸣并增强亲和力。
与此同时，在与男性客户交流时，可以更加直接、简洁和实用地表达。
第三，提供个性化的推荐和建议。
在销售过程中，根据客户的性别和个人喜好，为他们提供个性化的购买建议和推荐产品。
对于男性客户，可以参考他们的职业、爱好或者生活方式来推荐适合的产品。
比如，如果客户是一个喜欢户外运动的男性，可以向他们推荐具有防水、防风和透气功能的户外服装和装备。
而对于女性客户，可以根据她们的社交活动、个人形象和品味来提供相应的建议。
例如，有时女性客户可能需要为参加特殊场合寻找一套漂亮的礼服，于是销售人员可以向她们推荐一些适合场合的时尚款式和配饰。
最后，创造愉快的购物体验。
不仅在产品选择和推荐上要考虑性别差异，还需要关注购物环境和服务体验。
为了吸引更多的女性客户，店铺可以注重装潢和布置，创造一个温馨舒适的购物环境。
广告是否应该使用性别平等形象（辩论）广告作为商业宣传的重要手段，对于塑造社会观念和价值观具有重要影响力。
然而，广告中常常出现性别刻板形象的情况，这引发了广泛的争议。
有人认为广告应该使用性别平等形象，以促进社会的性别平等；而另一些人则认为广告应该根据产品定位和目标受众来选择合适的形象。
本文将就广告是否应该使用性别平等形象展开辩论。
支持者认为，广告应该使用性别平等形象。
首先，性别平等是现代社会的核心价值观之一，广告作为社会文化的一部分，应该积极传递这一价值观。
通过使用性别平等形象，广告可以打破传统的性别刻板印象，促进社会对于男女平等的认知和认同。
其次，性别平等形象可以激发女性的自信和自尊，鼓励她们追求自己的梦想和事业。
在过去的广告中，女性常常被描绘成弱势、依赖和被动的形象，这不仅对女性造成了伤害，也限制了她们的发展空间。
因此，使用性别平等形象可以为女性树立积极的榜样，推动性别平等的进步。
然而，反对者认为广告不应该强制使用性别平等形象。
首先，广告的目的是为了推销产品，而不是传递社会价值观。
广告应该根据产品的特点和目标受众来选择合适的形象，以吸引消费者的注意力和购买欲望。
如果强制使用性别平等形象，可能会导致广告与产品不匹配，降低广告的效果。
其次，消费者对于广告中的形象有不同的接受程度和偏好。
有些消费者可能更喜欢传统的性别形象，而有些消费者则更倾向于性别平等的形象。
广告应该尊重消费者的选择，而不是强加自己的观点。
最后，广告的目标是为了刺激消费，而不是解决社会问题。
性别平等是一个复杂的社会议题，广告无法单凭形象的选择来解决这个问题。
综上所述，广告是否应该使用性别平等形象存在争议。
支持者认为广告应该使用性别平等形象，以促进社会的性别平等；而反对者则认为广告应该根据产品定位和目标受众来选择合适的形象。
在我看来，广告应该在尊重消费者选择的前提下，适度地使用性别平等形象，以推动社会的性别平等进步。
同时，广告行业也应该加强自律，避免使用性别刻板形象，为消费者呈现更多元化、包容性的形象。
浅论广告语言的性别差异作者：詹秀华来源：《文教资料》2020年第07期摘;;; 要：本文归纳总结了由广告受众的性别定位不同而导致的广告语言差异，分析了不同性别定位的商品广告在话语风格、诉求方式、语体选择及辞格运用等方面的差异之处，并结合广义语境和社会认知心理对此现象成因给予了解释。
关键词：广告语言;;; 性别差异;;; 认知心理广告语是应用文体中最注重写作宣传效果的一种下位文体，和其他应用文体在写作时主要考虑写作目的和应用场合不太相同的是，广告语特别关注广告受众的特点。
一种商品对不同的人所具有的使用价值是同一的，但那种老少皆宜、男女不分、年龄职业阶层等不做区分的“通吃型”广告语的宣传效果却不一定佳。
本想“面面俱到”反而导致毫无特色以致各方面都照顾不到，受众目标太多太杂等于漫无目标。
富有成效的广告文案总是在写作之初先锁定该商品的特定目标受众，即某一特定的目标群体，并在写作中有意识地调动各种语言手段吸引该目标群体的注意，激发兴趣，充分发挥广告的劝诱促销功能，将其从潜在目标人群变为实际消费人群。
研究中我们发现，广告的目标受众群可有多方面的区分标准，如年龄、职业、地域、收入状况、受教育程度等，但大量的广告实践表明性别差异是其中一个最重要、最有价值的区分标准。
相当比重的广告都隐含着不同的性别锁定。
本文分别以女性商品广告和男性商品广告分别指称以女性和男性为目标受众的商品广告。
前者主要包括美容化妆用品、珠宝等其他女性指名商品的广告，后者除男装、男用生活用品之外，还包括烟、酒、汽车和电脑等高级电子商务用品——这些虽不是男性指名商品，但在通常情况下多以男性为实际主要消费者（如烟酒类）或被社会约定性地指定男性为主要消费者（汽车等）。
另一个更值得引起关注的现象是，以不同性别的目标受众的广告文案不但在“说什么”上大相径庭，而且在“怎么说”即言说方式和语言表现手法上产生了分化，呈现出某些有规律性的差异。
本文旨在从大量的广告实例入手，归纳总结出广告语言中的性别差异与其语言组织和表现手法之间的互动关系，并结合广义的语境和社会认知心理对此现象的成因做出解释，以对广告实践活动有所助益。
做广告首先要明确的是商品的市场定位问题，性别定位是其中需要考虑的一个重要方面。
基于两性之间的性别差异是如此大，以男性为主要诉求对象的男性商品广告必定与以女性为主要诉求对象的女性商品广告存在较大的差异，这种差异必然会在广告方案的语言运用过程中加以体现和强化，以此形成鲜明的男性化风格而达到良好的广告效果。
本文主要通过男性商品广告的分析研究，从中揭示出它不同于一般广告的语用特点，并力求分析其社会和心理方面的成因。
在此过程中我们还将男、女性商品广告的不同语用特点进行了初步比较，以求加深对问题的认识。
需要指出的是，这里的男性商品广告指的是以男性为主要诉求对象的商品，此所涉及的广告实例除了男性服饰、男性美容用品等“男性指名”商品外，烟、酒、汽车、电脑等大宗贵重电器这类非男性指名商品亦包含其中，因为除特殊情况外，这类商品的明确目标指向通常是男性。
男性商品广告语用特点主要有以下几个方面：一、突出核心词汇，彰显男性的社会价值“调查表明，在女性用品的广告画面中，女性形象约占99%，广告文案中使用频率最高的套语是对女性青春和美貌的描述”［1］，在女性商品广告中使用频率最高的核心层到外层的用语依次排列为：表现女性外貌特征的用词———表现母性和妻性的用语———表现女性个性和职业性特征的用语。
与此相反的是，男性商品广告中从核心层到最外层的用语依次排列为：表明男性职业性特征和男性性格特征的用语———表现父性、夫性的用语———表现男性外貌的用语。
不同性别商品广告套语的排列次序恰好形成了一种令人深思的逆反关系。
有学者指出，某种广告能否被认同接纳并达到较好效果，关键看它能否表现出其目标指向群体或文化圈的共同以验、价值取向、思想和意识，能否折射与渗透一种社会文化特质和该群体共同的价值目标。
上述不同性别商品广告套语的逆反排序折射出了当今社会大众对不同性别集体性的价值判断，它的着眼点不是生理性别而是社会性别和文化性别，“不是女性和男性的生物学本质而是在我们今天的社会中女性和男性意味着什么的概念，构成人们对性别或与性别相关活动的观点与偏爱的主要基础”［2］。
关键词：语言；性别；化妆品广告；词汇1研究内容广告是对产品的公开宣传，它增强消费者的兴趣，激发其购买产品的欲望。
广告成功的关键在于有效利用语言搭建产品与消费者的桥梁，增强两者之间的各种联系。
关于广告中的性别差异，国内外的研究包括颜色的使用、种族问题和性别、形容词和隐喻的运用、女性的被动性地位、文化背景和影响、性别和语境等。
他们的研究方法和关注点有所不同，国内学者多做定性分析，对于语音，词汇，句式，修辞等关注度比较高。
而国外学者多采用定量分析，更加关注社会因素。
但是国内外学者的结论有许多相似之处。
在语言的构成上，女性广告更倾向于选择富有感情色彩的词汇和形容词来拉近产品与消费者之间的距离。
男性广告通过展示具体数字和具体的功能介绍，增强消费者对产品的信任。
本文以定量分析的方法提供数据佐证的同时提供典型案分析从英文广告中提取的化妆品广告来审视语言性别差异。
2研究设计研究采取对比实验的方法对数据进行定量分析，首先确定50条英语化妆品广告为研究对象(共1260字)。
选择广告有三个原则：第一，广告应该是近年来的。
该研究在Youtube 和不同品牌化妆品官网选择了2017年至2019年的50则广告。
第二，采用取定额抽样的方法收集样本。
男女广告数量相等，各25条。
第三，抽取的化妆品广告应该是来自不同品牌的，其中包括著名品牌，如迪奥，CK，芬迪和较不知名的品牌，如多夫，安娜苏，盖吉兰等。
然后利用Excel2010分别统计出男女广告中不同词性的词汇的数量及其百分比。
最后所得统计数据利用SPSS23.0进行分析处理。
本研究在词汇层面考察了所抽取换妆品广告中不同词性的词汇的词频及其词义，从而分析得出英语化妆品广告文本中的语言性别差异。
3结果与分析3.1从词性选择角度分析语言性别差异本研究通过Excel2010对抽取英语化妆品广告文本中词汇进行分类整理和数据分析，得到名词，动词，形容词，数词和其他词数量及其所占比例如表1所示。
2020年第7期(总第853期)丈敖冬‘科浅论广告语言的性别差异詹秀华(电子科技大学中山学院，广东中山528400)摘要：本文归纳总结了由广告受众的性别定位不同而导致的广告语言差异，分析了不同性别定位的商B广告在话语风格、诉求方式、语体选择及辞格运用等方面的差异之处，并结合广义语境和社会认知心理对此现象成因给予了解释。
关键词：广告语言性别差异认知心理广告语是应用文体中最注重写作宣传效果的一种下位文体，和其他应用文体在写作时主要考虑写作目的和应用场合不太相同的是，广告语特别关注广告受众的特点$—种商品对不同的人所具有的使用价值是同一的，但那种老少皆宜、男女不分、年龄职业阶层等不做区分的“通吃型”广告语的宣传效果却不一定佳$本想“面面俱到”反而导致毫无特色以致面不到，受众目太太杂等无目$有效的广告文总是在写作定该商品的特定目受众，即某一特定的目群体，并在写作中有意识地调动各种语该目标群体的注意，激发兴趣，分广告的，其在目人群人群$中，广告的目受众群有面的区分，年龄、职业、、、受等，但的广告别是其中一最重要、最有价值的区分$相重的广告不同的别锁定。
本文分别以女商品广告和男性商品广告分别指称以女和男目受众的商品广告$主要用品、等其他女商品的广告，男、男用用品之外，还包括烟、酒、汽车和电脑等商务用品——不是男商品，但在通下以男主要()定定男主要(等)。
一值起关注的象是，以不同别的目受众的广告文案不但在“说什么”上相径庭，而且在“怎么说”即说式和语法上产生了分，呈出某些有规律的$本文旨在量的广告例，归纳总结出广告语言中的别与其语言组织和法之间的互动关系，并结合广义的语境和认知心理对此现象的成因做出解释，以对广告；有所助益。
一、话语风格上的差异:豪放VS柔婉豪放与柔婉是具有不同话语气势的两种语言风格，前者阳刚、雄浑，气势浩瀚，境界阔大，阴柔婉，感细腻、气势舒缓、柔和秀丽，正曾国藩所：“阳刚气势浩瀚，阴柔韵味深美$浩瀚喷薄而出，深吞吐而出之。
广州大学学报(社会科学版)第1卷第4期JO URN AL OF G U AN GZ HO U U NIV ERSITY V ol.1No.4 2002年4月(SOCIAL SCIE NCE ED ITIO N)Apr.,2002浅谈广告语言的性别差异高盈(广州大学人文学院,广东广州510405)摘要:本文以广告语言为研究对象,搜集整理了一些有代表性的广告语例,从个体因素和社会因素这两个角度对性别差异现象进行了分析,并就其成因做了一定的探讨。
关键词:广告语言;性别差异;言语爱好中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1671-394X(2002)04-0025-04语言作为一种社会现象,和人类社会有着紧密的联系。
它对于社会全体成员来说是统一的,但是在人们实际运用语言的过程中,却会因各种因素而产生不同的变异。
男性和女性在生理、心理和社会行为方式上所存在的巨大差异,必然影响到语言的运用。
广告语言就体现了这种性别差异。
而且,对于广告来说,语言是其灵魂,具有画龙点睛的作用。
为了更好地介绍商品、引起消费者的注意、激发购买欲望,广告语言必须做到恰当而巧妙,能针对不同的消费对象,采用相应的语言策略。
这其中的一个重要方面,就要求很好地利用语言的性别差异。
本文试就广告语言中的性别差异现象谈一下自己的看法。
一个体因素引起的广告语言的性别差异这里所讲的个体因素,主要是指两性言语爱好的差异。
广告创作关键的一点,是要紧紧抓住顾客的消费心理,设计不同的广告语言来迎合这种心理,以达到宣传产品、激发购买欲望的目的。
所以,在广告文案创意过程中,研究男性顾客和女性顾客不同的言语爱好就显得尤为重要。
影响两性言语爱好的因素一般包括以下几方面:1.气质性格一般认为,女性具有/阴柔0的气质特征,性格偏向于情绪型。
她们内心温柔,情感细腻,对话语含义感受敏锐,喜欢柔美动听、友好礼貌、表情丰富的语词。
比如女性商品的命名,就应符合/阴柔0的特征,如蜜雪儿(服装)、雅倩(化妆品)、夏士莲(洗发水)、柔依(口服液)、梦娜(丝袜)、柔爱(卫生巾)等等,所用的字词都给人一种柔顺、雅致的感觉。
此外,女性在购物时易受情绪和他人看法的左右,在广告中多用一些情感词,如夸张、感叹以及表程度的副词,会很有感染力。
比如现在十分流行的电视购物,在介绍商品(特别是女性商品)时,往往语气夸张,大量使用感叹词和程度副词,什么/好漂亮0、/非常非常有效0、/太神奇了耶0、/绝对超值0、/真的瘦了0,不胜枚举,虽然有时会显得有些做作,但的确能激起部分女性的购买欲望。
而男性具有/阳刚0的气质特征,性格偏向于理智型。
对每一位男性来说,/男子汉0的称号绝对是一个很高的评价。
商品能否增添或显现出/男子气0是他们购物时一定要考虑的问题。
所以男性商品的命名也是有讲究的,比如:古龙(香水)、飞鹰(刀片)、七匹狼(服饰)、豪爵(摩托)、乔仕(衬衫),都意在突出男性的阳刚气质。
广告词的设计也是如此,试看四川郎酒的广告:天地之气男人品味精品郎酒精彩演绎)))精品郎酒必须在天宝洞中修炼四年方可成品,其酒香纯美、宽厚,不上头、不刮喉、不伤胃,确有胸怀天下之气度。
/天地之气0、/男人品位0、/宽厚0、/胸怀天下之气度0几个词使郎酒广告顿显大气,给人一种雄收稿日期:2001-10-25作者简介:高盈(1977-),女,浙江嘉兴人,广州大学人文学院中文系硕士研究生,研究方向为言语交际及语言教学。
浑有力,充满男性气魄的感受,令人印象深刻。
总之,如果商品形象定位在男性消费者身上,就应突出它的阳刚之气;如果定位在女性消费者身上,则应突出它的阴柔之美。
2.心理状态由于历史文化的原因,女性受到家庭教育和社会传统观念的影响,形成了内向害羞的心理特征。
她们对自身缺乏足够的信心,愿意得到外界的保护、关爱和鼓励;同时,在柔弱的外表下,又往往深藏着强烈的自尊心,渴望尊重与理解。
因此,那些字里行间流露出爱护、尊重、理解和鼓励的广告词最能触动女性消费者的心弦。
耐克公司当初为打开女性市场而设计的广告词就深谙此道:在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那;在你一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋;他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为;在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。
除非你自己证明你行。
广告词恰似一则女性内心独白,语气柔和,文字意味深长,有一种令人感动的关怀与理解,许多女顾客打电话给耐克公司说/耐克广告改变了我的一生0、/我从今以后只买耐克,因为你们理解我0。
¹此外,女性的自我保护意识很强,她们对于一些涉及个人隐私的敏感话题往往采取回避的态度,/对与性有关的词语,有些人体部位的名称,某些生理现象的名词,女性不愿自说,而常常用委婉语来表述。
0º许多广告都注意到了这一点,在广告措辞上尽量避免使用一些可能会让女性感到难堪的语言,而采用比较委婉、比较含蓄的表达方法。
比如卫生巾广告,对女性的特殊生理期用/那几天0、/特殊的日子0来代述,就不会让女性尴尬;又如/难言之隐,一洗了之0(某妇女洗液),点到即止,不用言传却可意会。
但在另外一些广告中(比如现在处处可见的丰胸广告),以往被认为属于女性隐私范围内的话题,却堂而皇之地出现在大庭广众之中,众目睽睽之下。
更让女性不满的是,这类广告用词或粗浅直露,或态度暧昧,乱做文字游戏,什么/没什么大不了0、/别让男人一手掌握0,充斥男性话语的广告词中隐含着浓厚而腐朽的男性审美情趣»,完全破坏了女性天生所具有的那份隐私感,与女性喜欢委婉含蓄的心理背道而驰,让人无论从心理上,还是从情感上,都难以接受。
男性普遍具有一种强者心理,喜欢自我表现。
他们认为自己拥有强大的力量,是社会的支柱、家庭的中心;认为冒险、挑战、困难是男性理应面对和主动承担的。
所以他们喜欢果断有力、直截了当、充满自信、肯定自身价值的话语。
比如在保险广告中,要吸引男性投保人,可以试着放弃那些一味陈述保险公司好处的言辞,而注重强调男性的魄力和价值,/他是这幅(一家人平安幸福、其乐融融)美丽画面的伟大功臣,永远为家人带来舒适、保障和引导。
0¼字里行间给男性带来极大的成就感和满足感,使他们心甘情愿甚至自豪地成为投保人。
3.审美情趣俗话说/爱美是人的天性0,只是这种天性在女性身上体现得更为明显,更为强烈。
女性对于商品的外在形状、色彩、样式、花色的变化比男性更敏感,也更在意。
所以,在广告中多用一些色彩词、形容词对商品进行细致地描绘,可以吸引更多女性顾客的目光。
例如摩托罗拉的一则手机广告:心语T360手机正向你展现画面中最抢眼的部分,那就是今冬流行的水晶紫和闪光银)))最使多梦女孩感动的梦幻时尚色彩。
淡雅及至单纯,耀眼及至妩媚。
此外手机的外型设计窈窕有致,楚楚可人,非常适合人的手型,恰可盈握。
/水晶紫0、/闪光银0、/淡雅0、/单纯0、/耀眼0、/妩媚0、/窈窕有致0、/楚楚可人0、/恰可盈握0这些充满形象感、色彩感和动态感的语词完全迎合了女性消费者的审美需求,又怎能不让女性心动呢?男性则较看重自身的身份、地位,购买商品追求的是品位、风度和气派,而这种效果有时就需要通过某种可见的东西反映出来。
因此,那些能彰显男性魅力,体现男性尊贵的广告词特别受青睐,其广告效应也相当不错。
时下,经常可以从一些针对¹º»¼王玉成,韩天雷:5广告心理战6,中华工商联合出版社,1996年,第107页。
高虹:5广告为女人,女人看广告6,5美化生活6,2000年9月号。
王德春,孙汝建,姚远:5社会心理语言学6,上海教育出版社,1995年,第215页。
5现代广告6,2000年8月号。
男性顾客的广告词中见到几个出现频率较高的字眼,如:/王者0、/尊贵0、/成功0、/潇洒0、/气度0、/气派0等等,均是广告制作者精心挑选,用来吸引男性消费群的广告语词。
4.智力活动女性善于形象思维,喜欢生动形象的言语表达方式,因此,针对女性的广告文案,最好多用含义具体、形象的词,少用含义抽象的词。
比如女性都追求美,但/美0又比较抽象,并不直接具有多大的说服力,而/白里透红,与众不同0(雅倩珍珠美容膏)的效果就完全两样了,直观形象,对女性是一种极大的诱惑。
男性善于抽象思维,长于数理推理,商品广告的理性诉求部分更能引起他们的注意。
对男性而言,专业性的术语、数据显然更具说服力;商品的功能、质量也较外观、色彩更具吸引力。
所以,那些针对男性用户的广告文案,不必写得太花哨,而应注重商品的内在质量、性能的宣传。
试看松下电动剃须刀的广告文案:,,全新登场的松下电动剃须刀,独有可水洗功能、仿智逻辑系统、超平滑技术、独立浮动控制系统,以领先世界的全新科技,致力于为精英级男士提供至高无上的剃须感受和无微不至的全面服务。
专业性很强的功能介绍,让注重商品实质信息的男士自然而然对该产品产生兴趣和信任感,加上不露痕迹的奉承,的确具有很大的诱惑力。
二社会因素引起的广告语言的性别差异除了因两性言语爱好的差异而引起的广告语言差异外,社会传统观念、习惯对广告语言也有很深的影响。
具体表现在以下两个方面:首先,有声广告中的男性角色使用方言的情况明显高于女性。
我们知道,方言是一种语言的地域变体,主要适用于一个地区人们的口头交际。
除了在少数几个方言占主流的地区(如广东),电视、广播等大众传媒采用方言外,我国大部分地区的有声广告都是以普通话形式出现的。
偶尔会出现讲方言的广告样式,也是广告制作者想别出心裁、引人注意,或是想强调商品的大众化、平民化,拉近与当地消费者的距离,从而促进产品的推广和销售的一个手段。
而在这类广告中,说方言的角色往往由男性担当。
例如/蓝天六必治0牙膏广告中,一位胖哥乐呵呵地告诉观众:/我这牙啊,全托了-蓝天六必治.的福了,一点毛病没有。
牙好,嘿,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛儿嘛香。
0地道的天津方言让人过耳难忘,广告效果极佳。
试想,如果换一位时髦女郎来说出上面这段广告词,效果会怎样?有时在同一则广告中,这种对比就更明显。
北京三露三厂/大宝0SOD蜜的一组广告中,男演员对大伙说:/我对我媳妇儿说,你倒是弄瓶贵点儿的呀,嘿!人家就认准大宝了!0北京味十足;而广告中的女演员却不带一点京腔地娓娓道出:/吸收特别快,大宝,挺好的。
0语言温文尔雅、从容大方。
其次,广告中男性语言幽默诙谐、形式多样,而女性语言大多体面雅致。
很多广告为了制造轻松幽默的效果,给人以深刻印象,往往会设计一个滑稽角色,说一段搞笑的话,而这个任务,多由男性承担。
广州/立白0洗衣粉广告一经推出就给人留下了深刻的印象。
陈佩斯幽默的语言无疑起了很大作用。
广告中的他,结结巴巴,抓耳挠腮地向一大帮美国警察解释旅行包中全是立白洗衣粉的原因:/立白洗衣粉,不伤手的0,让观众在笑中记住了这句广告词。
