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市场营销原理与实务第八章简明教程PPT课件

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市场营销第八章

市场营销第八章

➢营销计划制定和实施过程的常见问题
营销环境与公司资源状况分析不够充分 营销战略制定不当 实施措施缺乏可操作性 营销计划没有及时实施 竞争者采取出人意料的行动 计划进程没有得到评估
市场营销计划书的内容：
1、经理摘要 2、当前市场营销状况 3、机会和问题分析 4、营销目标 5、市场营销战略 6、行动方案和时间表 7、预计的损益表 8、控制
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:44:4106:44:4106:4412/4/2020 6:44:41 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.406:44:4106:44Dec -204-D ec-20
重于泰山，轻于鸿毛。06:44:4106:44:4106:44Friday, December 04, 2020
本章结束
谢谢！！ ！
太阳锅巴
市场营销学课程结束语
Ralph Waldo Emerson曾经说过： 商业是一场游戏，需要精湛的技 艺。 在这场游戏中，有很多人在 玩，但玩得得心应手的人却寥寥 无几！本课程的主要目的就是希 望有助于同学们将来成为一个更 加明智的游戏者。
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
市场营销审计的特征：
全面性 独立性
系统性 定期性
企业营销审计程序
了解企业 目标确定 审计范围
检查企业 各项目标 实现情况
确定计划 执行的努
力程度
检查企业信息 沟通权责分配
是否合理?
提出 改进 意见
市场营销审计的基本内容：
市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销赢利能力审计 市场营销功能审计

市场营销学第八章.ppt

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4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。

市场营销全套PPT课件

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A．经常 有效地控制谈话的 局面吗?
A．经常 B．有时 C．很少
9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点?
A．经常 B．有时 C．很少
CHENLI
6
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、 9题选择
CHENLI
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4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。
基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
CHENLI
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5、定位（Positioning）
CHENLI
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PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是
营销冰山上的顶点。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就
是要使推销成为多余。
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品
或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告
宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市
场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
CHENLI
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P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。

市场营销全套PPT课件

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CHENLI
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4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。
基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
CHENLI
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5、定位（Positioning）
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三、市场营销近视症
由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院 教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出
李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩； 造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不 能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
CHENLI
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当营销人员把他们的商业活动 看作为供应产品而不是满足 顾客需要时，那么他们就患 了市场营销近视病。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告
宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市
场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
CHENLI
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问题与思考
同样的任务，为什么不同的 人会有不同的结果？
作为销售人员或营销人员应 具备什么样的素质？
CHENLI
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第四节 影响国内的主要营销思想
1、 4P：经典的魅力和威力
营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道 （Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），以及它们的组合。 ——《基础营销学》第1版杰罗姆·麦卡锡

市场营销基础与实务.pptx

市场营销基础与实务.pptx
第八章 定价策略
学完本单元，你应该掌握的：
知识 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法
能力
1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高
第八章 定价策略
价格，计算自己从事经营的成本和利润后， 逆向推算出产品的批发价和零售价。
三、定价方法
（三）竞争导向定价法(P192-193) 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类
产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法
三、定价方法
（三）竞争导向定价法(P192-193) 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价
分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？
四、定价策略
（一）新产品定价策略 （二）产品组合定价策略 （三）心理定价策略 （四）需求差别定价策略 （五）折扣定价策略 （六）定价调整
四、定价策略
（一）新产品定价策略(P193-194)
1、撇脂定价－－指在产品生命周期 的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取得最大利润。
格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制 定本企业产品价格的定价方法。
三、定价方法
（三）竞争导向定价法(P192-193) 2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。
训练与练习
案例分析： 1987年7月,全国名酒统一调价:茅台200多元一瓶,泸
教学重点
1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略
教学重点
价格适应与调整的依据与主要方法

市场营销实务与操作(全).pptx

市场营销实务与操作(全).pptx
职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以 扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使 之成为公司整个组织的主导形式。
如下图所示
市场营销实务与操作
三、营销组织结构的具体类型
（二）、地理区域型营销组织
在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安 排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大
市场营销实务与操作
第二节 建立营销信息系统
一、营销信息系统的结构和要素
1
内部报告系统
内部报告系统以 企业内部会计系 统为主，辅之以 销售信息系统组 成，其核心是订 单——发货—— 帐单的循环 。
2
营销情报系统 营销情报系
统是企业日常 收集有关企业 营销环境发展 变化信息的一 些来源或程序。
3
营销调研系统 一般包括以下 五个步骤：确定 问题、确定信息 来源、信息的收 集、信息的分析、 提出结论。
掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。 市场营销实务与操作
第二章 市场营销调研
第一节 市场营销调研概述
一、 市场营 销调 研的涵
义、特点与作 用
市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的 方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统 而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息， 为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实 性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场机会，开拓新的 市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利 于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。
市场营销实务与操作
第三章 行业分析
企业在激烈的市场竞争中是否 成功，取决于企业能否适应不 断变化的市场营销环境。环境 的变化，既可以为企业带来市 场机遇，也可以形成某种环境 威胁。因此，企业应全面而深 入地了解市场营销环境的现状 和特点，把握营销环境发展变 化的趋势，把握市场营销机会， 减少环境威胁，从而实现自己 的市场营销目标。通过本章的 学习，你应该达到以下目标：

市场营销课程第八章.ppt

表现为A对B的影响力，暨B要努力适应A • A要在市场上处于稀缺地位。
2020/1/21
Sales & Marketing
10
依赖性测量
• 直接测量 – 竞争对手越多，依赖性越差。但对 于小经销商来说，情况不同，他们依赖生产商。
• 利用代用指标 – 生产商给予渠道商的利益，代 表重要性。
• 奖赏权 – 报酬（财务方面），例如：在某地区 的独家经销。
Sales & Marketing
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表达一种影响
• 正面和负面 – 正面效果要好 • 偶然性诉求 – 取决于服从 • 非偶然性诉求 – 单方面提出，不考对方是
否虑服从。
2020/1/21
Sales & Marketing
18
渠道冲突
• 生产商和渠道之间的矛盾被称为渠道冲突 • 水平冲突 – 同一层次的渠道商之间的矛盾。 • 垂直冲突 – 指不同层次的渠道商之间的矛
2
渠道的定义
渠道 – 一系列相互依赖的组织，他们致力于使一项 产品或服务能够被使用或消费的过程。（安 妮·科兰）
分销渠道 – 将产品或服务提供给消费者和商业用户 过程中的各种独立组织的集合。
2020/1/21
Sales & Marketing
3
渠道的重要性
• 简化生产商的工作 – 各负其责 • 全球化的趋势 – 营销的需要 • 调节买卖双方 – 批量生产和少量消费 • 买卖双方彼此的桥梁
2020/1/21
Sales & Marketing
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特许经营的好处
• 品牌认知度高 • 经营失败可能性小 • 广告效应大 • 业务有保证 • 各店风格统一 • 得到运营、软件、人力资源方面的支持

市场营销学原理培训教材(ppt 27页)

主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
19
QSCV理念
• Q : quality • S : service • C : cleanliness • V : value
品质 服务 清洁 价值
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企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就 没有什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾 客。
• 在社会营销中尤其要重视孔子的两 个重要的概念，即“礼”和“仁” 的思想。
• “礼”就是礼教、礼节和礼貌，它 为我们在各种情景下提供了应有的 行为规范。“仁”的文字由两部分 构成，即“人”和“二”，表示为 他人着想。
18
1.3 顾客满意和客户关系管理
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失 得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所 有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做
（1）售出的材料质量不稳定： Байду номын сангаас2）经常有交货不准时的现象。
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谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的 形式直接向总经理汇报。总经理李先生指示 他与储运部、生产部，供应部、财务部进行 联系：
储运部：“因为没有成品．生产跟不上，找生产部门去。” 生产部：“原材料供应不及时．影响生产进度，找供应部门
去。” 供应部：“没有足够的资金．找财务部。” 财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学原理
编写者：梅清豪
1
第1章 营销学的核心内 容
2
引例：中国2006年度智慧企业家-施正荣
• 施正荣，出生于1963年2月，祖籍扬中。 1983年毕业于吉林大学，获学士学位。 1986年毕业于中国科学院上海光学精密机械研 究所，获硕士学位。 1988年留学于澳大利亚新南威尔斯大学，师从 国际太阳能电池权威、2002年诺贝尔环境奖得 主马丁·格林教授。1991年以优秀的多晶硅薄膜 太阳电池技术获博士学位。 2000年，回国创办无锡尚德太阳能电力有限公 司。
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（二）产品整体概念
1．核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2. 形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品 质 、式样、特征、商标及包装。 3. 期望产品，是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关 的一整套属性和条件。 4. 延伸产品，顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益 的总和 5. 潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为 未来最终产品的潜在状态的产品。
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 1．产品组合的宽度。指产品组合中所拥有的产品线数目。 2．产品组合的长度。指产品组合中产品项目的总数。 3．产品组合的深度。指产品项目中所含产品品种的多少。 4．产品组合的关联度。指各条产品线在最终用途、生产条 件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。 （三）产品组合分析 1．产品项目的市场地位评价 2．经济性分析
三、新产品开发的程序
四、新产品扩散过程
2.5% 创 新 13.5% 早 期 采用者 采用者
34% 早 期 大 众
34% 晚 期 大 众
16% 落后的 购买者
思考题：
1．你如何理解产品整体概念的五个层次的？ 2．什么是新产品？新产品包括哪几种类型？ 3．典型的产品生产生命周期可分为哪几个阶段？各阶 段都有什么特点？ 4．什么是产品组合、产品线和产品项目？ 5．企业的营销决策在多大程度上能够改变企业的产品 组合？
市场营销原理与实务
第八章 产品策略
第八章 产品策略
学习目标： 1．正确理解产品的整体概念。 2．学会对产品组合进行分析。 3．掌握产品生命周期各阶段特点及营销策 略。 4．熟悉新产品开发程序和扩散过程。
第一节 产品整体概念及产品组合
一、产品及产品整体概念
（一）产品的定义 在现代市场营销学中，产品是指提供给市场，能 够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形服务。
二、产品的分类
（一）一般性分类
产品
耐用品
非耐用品
服务
（二）消费品分类
消费品
便利品Βιβλιοθήκη 选购品特殊品非渴求品
（三）产业用品分类
产业产品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
三、产品组合
（一）产品组合及相关概念 1．产品组合。是指一个企业生产或经营的全部产品线、产 品项目的组合方式，即企业的业务经营范围。 2．产品线。指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相 关的产品。 3．产品项目。指在产品线中不同的品种、性能、质量、规 格、商标、式样等特定的产品或者品牌。
（四）产品组合决策 1．扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和增强产品组 合的深度。 2．缩减产品组合 3．产品线延伸策略 （1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。 4．产品线现代化策略 5．产品线特色化
第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及阶段划分
（一）产品生命周期的概念 产品生命周期（product life cycle），简称PLC， 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动进 程。 应注意两个问题： 1.产品的生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿 命。 2. 产品生命周期是针对具体产品项目而言，而产品系列的 生命周期会更长一些，相对而言，研究产品项目生命周 期更有实际意义。
第三节 新产品开发
一、新产品的概念及种类
（一）新产品的概念 在营销学中，只要在功能或形态上得到改进或与原 有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产 品。新产品不仅指创造一个全新的产品，更多的是相对 于产品整体概念的某一部分的改进，如产生产品的新属 性、新功能、新用途和新特点。 （二）新产品的分类 1．全新产品。 2．换代产品。3．改进产品。 4．新 牌号产品。 5．再定位产品。 6．引进产品。
（二）产品生命周期阶段划分及特点
（三）产品生命周期的其他形态 1．再循环型生命周期 2．多循环型生命周期
3．非连续循环型生命周期
（四）产品种类、形式和品牌的生命周期
品牌
产品形式
产品种类
短
长
二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）导入期的营销策略 促销 高 高 价 格 低 低
（四）衰退期的营销策略 1．集中策略。即把企业的资源和促销活动等用于最有利的 细分市场、最有效的销售渠道上，以便获取尽可能多的 利润。 2．维持策略，即继续保持原有的细分市场，沿用过去的营 销组合策略，到该产品自然衰竭结束市场生命为止。 3．榨取策略，即企业不顾一切地大幅度降低促销费用，也 降低价格，以尽量增加眼前利润。
课堂实训：
1．根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下 ，每个小组选定1个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟 设计、命名等，也可对现有产品再进行设计、命名等。 2．由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周 期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命 周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改 进方案： （1）某产品的产品整体概念可以怎样表达？ （2）该产品处于生命周期的什么阶段？ （3）该产品有何进一步开发的机会？ 从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品营销策划 书。
二、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式 1．产品经理。 2．新产品开发经理。 3．新产品开发委员 会。4．新产品开发部。 5．新产品开发小组 （二）团队导向的“并行开发”组织 在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部 门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自 始至终 地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿 于产品开发全过程。
高价高促销（快速掠取） 低价高促销（快速渗透）
高价低促销（缓慢掠取） 低价低促销（缓慢渗透）
（二） 成长期的营销策略 1．不断提高产品质量。 2．树立品牌形象。 3．开辟新的销售渠道，扩大销售网点。 4．选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。 （三）成熟期的营销策略 1．市场改良。 2．产品改良。 3．营销组合调整。