可口可乐广告预算(课堂PPT)

针对可口 红蓝大战
可口可乐 的应对思 Pep考si改变 明星路线， 改变传统 蓝色包装。
一、策略思考——活动关键点
关键点之三——独特的项目吸引力
非奥赞助商活动
奥组委官方活动
政府性官方活动
奥运赞助商活动
奥运期间类似活动 充斥
民间公益性活动
可口可乐的奥运广场项目必 须拥有独特的吸引力，以吸
一、策略思考——具体活动策略
4
宣武区
7 天桥市民文化广场 8 广外红莲文化广场
9 望京街道文化广场
5 密云县
7 十里堡明珠生态休闲公园文化广场 8 太师屯镇文体文化广场 9 果园街道文化广场
5 朝阳区 10 小关地区文化广场
10 飞鸿世纪园文化广场
11 安贞街道安贞西里社区公园文化广场 6 昌平区 11 昌平区小汤山镇文化广场
可乐 售卖 区
舞台 表演 区
留言 留念 区
•可口可乐历届奥运珍品展示 •北京奥运会可口可乐纪念品展示售卖 •可口可乐其他品牌展示（结合签约明星等）
二、整体规划——整体区域概念图（激情体 验中心）
LED
舞台 品区牌 展奥示运 留互区 言动 门留区头念/
区
二、整体规划——整体区域概念图（激情体 验中心）
一、策略思考——具体活动策略
二、品牌特性——红色激 情
独特的奥运 印记演绎展
示
红色代表什 么？
红色— —中国的颜 色 可口可乐的红， 奥运红的色红—，北京 — 的胜红利的颜
一、策略思考——具体活动策略
三、活动环节部分
与众不同，完美协作
内容设置上
•明星介入吸引关注 •互动活动吸引参与 •激情内涵创造灵魂
奥运互动 区

可口可乐广告案例分析
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利

1.起步阶段（20世纪70年代末到80年代初） 这一时期可口可乐公司在中国的广告策略属于试探性宣传，这一时 期的主要任务是打开市场，确定立足地位。
2.学习阶段（20世纪80年代中后期到90年代后期） 这一阶段可口可乐公司的广告策略进一步深化，努力在中国人心目中建 立可口可乐饮料领导者的印象，这一时期主要是将可口可乐的英文广告 配上中文解说
• 广告（Advertising)：这一术语来源于拉丁语 “Adverteze”，原意为通过大声叫喊引起他人的注意。 Advertise也从最初的一则广告引申为一系列的广告活动，后来 被赋予现代意义演变为advertising。
2021/3/25
• 饮料广告，顾名思义就是通过饮料做广告，把饮料的标签、包 装、或产品外观本身（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚 至瓶盖），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过 该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标 受众。
2021/3/25
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在中国2012年新推出系列电视广告，可口可乐延续了其一贯的 中国式情感策略，系列广告分为“全家齐分享篇”、“返校 篇”。
全家齐分享篇
2021/3/25
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返校篇
可口可乐2012年的视频广告将“友情牌”和“亲情牌”全面 结合，选择了幽默和欢乐，从不同的情感点出发，创造出一 种感人而耐人寻味的意境。让受众能够深入领会企业传达的 理念，产生会心一笑的感动和共鸣。
2,001
2,059
2,553
1,217
531
579
803
335
775
956
1,222
688
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③广告投放中饮料龙头企业唱主角

、金银花、 ❖主推产品：莲心茶 ❖主推产品的功效：生津解渴、消暑解热、清热
解毒、补脾健胃 ❖主推产品的口味：甘香、清冽、清淡 ❖产品文化定位：悠闲、舒适、恬静
2021/4/8
2、包装设计
我们采用的是“易拉罐竹节装”，也就是采用易拉罐 ，它的直径约6cm, 高约15cm ，然后中间有着舒服佳 “易抓”形设计的思想，也即中间稍微稍稍的凹下去 ，这也切合竹节的外形 。
我们的茶饮料尚处于试销期和成 长期，采用集中型市场策略，比 较容易切入市场
2021/4/8
（四）产品同质性
由表三可以看出，目前市场上主要茶饮料产品 的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统 品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产 品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来 创造产品差异化。
2021/4/8
超强！可口可乐策划案PPT
前言
❖ 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生 活奢侈品转为日常的生活必需品。同时市场上开始出现茶饮料。
❖ 在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战 正急。
❖ 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑 战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希 望能有所帮助。
（二）竞争者状况
2021/4/8
1、竞争者定位
国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略， 即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。
2、竞争者优势
1、康师傅和统一的领袖地位
2、康、统等企业的广告投放力度较大 。 3、竞争者的日渐成熟的销售渠道 。
2021/4/8
(三)产品所处经济生命周期的阶段
里喝包装茶饮料的人也属多数。

中可管培，我们来啦！
展 示：卢永东 张佳颖 焦梓傲 卢永东 刘彦波 制 作：张佳颖 团队成员：阿如拉 李星伟
目 录
Part1
Contents
跟线感想汇报
Part2
销售策划书展示
Part3
校园销售方案展示
Part4
个人阐述
我们来啦！
01
part
跟线感想汇报
02
part
T E A M 就是力量
可口可乐校园 营销方案展示
Part3 销售方案展示
个性定ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ可乐套装
与校园外卖合作
1 2 3 4
迎新、新生军训
与校园餐厅合作
01
方案
迎新、新生军训售卖
新 生 开 学 季 活 动
新 生 军 训 售 卖
02
方案
个性定制可乐套装(1+1)售卖
03
方案
与校园餐厅合作售卖
04
方案
与校园外卖合作售卖
04
Part
个 人 阐 述
E
T
R
W
中可管培，我们来啦！
THANK YOU .

13
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可口可乐和百事可乐的品牌价值
• 可口可乐是世界上最知名的品牌之一 可口可乐品牌价值: 自 1999年起，连续8年居美国《商业周刊》全球100最具价值 品牌榜榜首，并是前10名中唯一饮料品牌，2006年品牌价 值达670亿美圆。2005年10月，由世界品牌实验室2005年度 《世界品牌500强》排行榜中可口可乐居于世界500强榜首。 可口可乐品牌在美国《财富》杂志中文版的“2005年中国 最有品牌价值榜首”
24
波特五力模型的缺陷
该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： 1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的； 2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存
在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系； 3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更
运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。透过强
2 势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取
目前较喜欢百事可乐之年轻阶层 。
3 可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料 厂商，使其在该国之产品线更加完备。
@ iamisis 36
谢谢观看
37
Ø 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特 黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装 瓶业务的合同。
Ø 1916年，坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型 玻璃瓶。
Ø 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐 公司售予亚特兰大的财团。
Ø 目前是全球最大的饮料公司，是全球软饮料销 售市场的领袖和先锋。
26iamisis27iamisis28西部大开发振兴东北地区等老工业基地促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略国家重视发展循环经济全球经济和区域经济一体化进程的加快人们更加关注自己的生活质量希望拥有自然健康的生活方式iamisis30不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备注塑和压塑工艺之争拉开了大幕31iamisis32iamisis33主要消费族群年轻族群的产品认同感略逊于百事可乐原料的运送成本高34赞助各项体育赛事例如奥运会特奥会nba等参与公益活动塑造企业形象

三、推销策划个案分析
乔·吉拉德：
创世界记录的推销策划
本章知识结构
促销策划
广告策划
公关策划
SP策划
推销策划
广 告 策 划 及 其 内 容
广 告 策 划 的 运 作 过 程
广 告 策 划 个 案 分 析源自公 公关公 关策关 策划策 划的划 及程个 其序案 内与分 容策析
略
SP 策 划 及 过 程
SP 策 划 的 方 式 与 策 略
讨论活力28洗衣粉在市场定位、广告定位和广告策略方面 的成功之处
第二节 公关策划
一、公关策划及其内容 1.公关策划的含义： 公关策划是由公关人员来完成 公关策划是为组织目标服务的 公关策划建立在公共调研的基础上 包含总体战略、专门活动、具体操作策划三个层次 2.公关策划的主要内容 ➢ 树立企业形象 ➢ 建立信息网络 ➢ 处理公共关系 ➢ 消除公共误解 ➢ 分析预测 ➢ 促进产品销售
个案引读
可口可乐:中国市场促销策划
2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品 牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打 开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010 年，公司计划达到350亿标准箱的销售目标.
可口可乐的促销策划
广告策略 营业推广策略
公关策略 独到的捆绑式销售
二、公关企划的程序与策略
1.公关策划的程序： 收集信息 制定目标 公关对象分析策划 公关策略制定 决策与评估
2.公关企划策略： 宣传性公关策略 服务性公关策略 交际性公关策略 社会性公关策略 征询性公关策略
三、公关企划案例分析
雨水真梦公关策划
第三节 SP策划
一、SP策划及过程
1.SP策划的含义与要求

我想，这是他们决策失败的致命部位。他们只从主观判断出发，并没 有立足于市场，深入研究消费者的消费心理与行为以及竞争对手的营 销策略，没有顾及到品牌背后的文化内涵。尽管他们做了口味测试与 消费者对新可乐的反应测试，但这只是局部的一方面。他们之前应该 做更加全面而深入的市场调研,做一下消费者的满意度调查、消费者 对可口可乐品牌的认知度调查、购买可口可乐的消费者特征以及消费 行为的调查等，还要搞清楚竞争对手的产品特征、目标市场、市场定 位以及促销战略与策略等。挖掘出百事可乐市场份额上升的深层次的 隐性因素，充分认识到是产品本身的原因还是营销活动上的不足，抑 或是竞争对手的逐步强大是一不可避免的趋势。然后再去做策略的研 究、制定与实施。
接下来，“堪萨斯”项目的引进也有些急失冒进，倍感唐突。新产品 的开发要经历这样一系列的过程：新产品构思、构思筛选、概念测试 、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试、新产品推出。任何一 个新产品的上市都要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场 、小地域内试销，并根据试销的效果修正我们的营销策略、进一步改 进新产品，甚至要做出撤销新产品上市的计划。而可口可乐显然跨越 了这一重要的必不可少的步骤，直接用新可口可乐彻底地取代了原来 的经典可乐。并且这个决定还是经过审慎的考虑之后做出的，未免有 些滑稽。他们的理由竟然是：预计罐装商会排斥加入另一种口味的做 法。这显然又是他们的主观臆想，更甚一步的是，他们连对可口可乐 的包装也做了一个大变身，这着实更是雪上加霜之举。而且我们发现 在新可乐的口味测试中，似乎赢得了很大比重的消费者的喜欢与肯定 ，然而这可能只是创新使用者，从他们过渡到早期使用者和早期大多 数还有一个陷阱需要我们去防备，究竟新产品能否跨越这个陷阱，我 们需要时时提高警惕，以便尽早采取措施。
百事可乐

Part Five
线下渠道：超市、便利店、 餐厅等
线上渠道：电商平台、官方 网站等
合作伙伴：与各大连锁超市、 便利店等建立合作关系
促销活动：定期举办促销活 动，吸引消费者购买
优惠券：提供优 惠券，吸引消费 者购买
打折促销：定期 进行打折促销， 提高销量
捆绑销售：将产 品与其他产品捆 绑销售，增加销 量
Part Four
可口可乐经典款：原味可乐，口感 独特，深受消费者喜爱
可口可乐零度：无糖可乐，适合追 求健康生活的消费者
可口可乐轻怡：低糖可乐，口感清 爽，适合追求口感的消费者
可口可乐樱桃味：樱桃口味可乐， 口感独特，适合追求新奇的消费者
可口可乐香草味：香草口味可乐， 口感独特，适合追求口感的消费者
赠品促销：购买一 定数量的产品，赠 送小礼品，提高消 费者购买欲望
定价策略：采 用市场渗透定 价法，以低价
吸引消费者
促销策略：定 期推出促销活 动，如买一送
一、打折等
捆绑销售：将 可口可乐与其 他产品捆绑销 售，如汉堡、
薯条等
价格调整：根 据市场需求和 竞争情况，适
时调整价格
广告宣传：通过电视、网络、 户外广告等方式进行宣传
促销活动：举办各种促销活 动，如买一送一、打折等
合作伙伴：与各大超市、便 利店等合作，扩大销售渠道
社交媒体：利用社交媒体进 行宣传，如微博、微信等
Part Six
明确目标：明确谈判的目标和底线，确保谈判顺利进行 倾听理解：认真倾听对方的需求和想法，理解对方的立场和观点 建立信任：通过真诚的态度和言行，建立与对方的信任关系 灵活应对：根据谈判的进展和变化，灵活调整谈判策略和方案
品牌口号：“Taste the Feeling”（品味感觉）

2009年网吧渠道 零度可口可乐生动化执行指引
可编辑
1
目的
• 为装瓶厂提供一个2009年网吧渠道启动的资源投 放指引
• 传达给客户和消费者的信息—零度可乐与盛大永 恒之塔拓展网吧渠道
• 明确所有画面在制作时的注意事项，以确保各地 的制作符合同一个标准
可编辑
2
网吧启动建议
• 店内生动化指引
– 目的 – 网吧启动建议 – 广告资源在各类网吧的投放建议 – 广告品投放/制作准则
• 请按照指引使用广告口号
• 请优先使用零度可口可乐的新 视觉元素
• 预算有限的话，集中在店内的 制作/投放，以推动购买率
• 预算许可的话，店内广告品制 作可用荧光材质，以便在暗淡 的网吧环境下发挥作用
“不准” 则
• 不得改变中文商标的字体，颜 色，相互搭配比例
• 不得缺少/改变法律条文
• 每项视图元素都不得与含有不 良/不雅/不健康/不清洁的元素 建立关联，包括不在香烟架/洗 手间门窗/地板张贴广告品；不 在烟灰缸，垃圾桶制作我们的 广告；不与香烟等陈列在一起
分类标准 合法牌照 电脑数量
贵宾室 位置
A+ 有 300台以上 有 学校, 商业区
A 有 200-299 有 学校, 商业区
B 有 100-199 无 主干道上
C 有 99台以下 无 次干道上
可编辑
4
各类网吧的资源投放建议
序号
生动化用品
1 可口可乐现调机 2 可口可乐冰柜 3 小推车 4 屏幕订单系统 5 吧台贴 6 T恤 7 显示器顶号码牌* 8 鼠标垫* 9 壁纸 10 屏保 11 墙上KT板 12 海报 13 X架 14 合作店牌* 15 推拉标志* 16 台卡* 17 隔板贴* 18 吊旗*

可口可乐最希望带给大家的是快乐
可口可乐推广绿色理念 生产环节注重节能环保
“环保其实很简单，绿色生活其实 可以从身边的点滴做起，轻松扭一 扭正是这样有趣有效的环保小举动。 在选择瓶装水的时候，选择轻量瓶 产品，喝完水后，将瓶身扭挤再放 进回收箱节省回收空间，这都是低 碳生活，为可持续发展所做的努 力。”——刘翔 力。”——刘翔
以下产品，你更喜欢哪些呢？ 以下产品，你更喜欢哪些呢？
我们的活动主题！ 我们的活动主题！
活动目的：加大可口可乐品牌在大学校园的知名度， 活动目的：加大可口可乐品牌在大学校园的知名度，使同学们对可口 可乐品牌产品进一步的认可！加大宣传， 可乐品牌产品进一步的认可！加大宣传，让同学们了解可口可乐的环 保理念，通过加大销售数量来实现目标！ 保理念，通过加大销售数量来实现目标！ 活动商品：雪碧冰茶（主打商品）、原叶冰绿茶、可口可乐 活动商品：雪碧冰茶（主打商品）、原叶冰绿茶、 ）、原叶冰绿茶 活动时间：2011年12月25日 活动时间：2011年12月25日 活动地点： 活动地点：西南交通大学 活动范围：运动场、 活动范围：运动场、食堂等 活动对象： 活动对象：在校大学生
活动三：快乐齐分享套餐（雪碧冰茶+可口可乐） 活动三：快乐齐分享套餐（雪碧冰茶+可口可乐）
凡是有两个人同时购买我们的快乐齐分享套餐套餐，只需要5 凡是有两个人同时购买我们的快乐齐分享套餐套餐，只需要5元就可 以买到雪碧冰茶和可口可乐，立即节省1 以买到雪碧冰茶和可口可乐，立即节省1元，让你们共同享受清爽一 刻！
活动一：快乐齐分享套餐（雪碧冰茶+可口可乐） 活动一：快乐齐分享套餐（雪碧冰茶+可口可乐）
我们的活动是？？？ 我们的活动是？？？
活动一：宣传企业文化、 活动一：宣传企业文化、介绍公司产品