第六章 学习、记忆与购买行为

《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

2.影响消费者购买行为的主要因素。

（1）文化因素。

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

（2）社会因素。

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。

参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（3）个人因素。

消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。

（4）心理因素。

消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

（2）购买行为类型。

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。

（3）购买决策过程。

在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。

消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。

同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。

消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。

1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。

所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

首先，学习是因经验而生的。

举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。

因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。

其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。

从个体行为的改变，即可推知学习的存在。

当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。

有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。

由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。

最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。

无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。

药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。

当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。

消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。

其中一项重要的研究领域是学习和记忆。

学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。

学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。

首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。

通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。

例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。

其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。

消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。

这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。

例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。

这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。

记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。

通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。

记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。

记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。

然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。

首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。

人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。

因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。

其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。

例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。

此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。

正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。

总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。

通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。

第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。

具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。

本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。

P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。

（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。

P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

第六章消费者学习与记忆对消费者行为的影响影响消费者行为的个体与心理因素第一节消费者的学习对消费行为的影响一、消费者学习的概念是指在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。

含义： 1、消费者学习是个过程，是通过观察、思考、实践等多种途径。

服装、超市试尝2、经验在学习中发挥着重要作用。

3、学习属于隐蔽部分，无法观察到。

二、消费者学习的类型1、加强型类型加强了消费行为，提高消费频率如芥茉2、稳定型类型形成一定的消费习惯3、无效型类型消费频率没有上升⏹无需要（洗碗机）、不信任、不愿改变原来的消费习惯4、削弱型类型削弱了原来的消费方式，或消费方式改变⏹当当网的购书经历、一家曾食物中毒过的饭馆削弱型学习（禁烟广告）三、消费者学习的作用1、获得购买信息2、促发联想3、形成消费者的态度和评价四、研究学习的观点五、行为学习理论及其在营销中应用⏹,相反,把思想当作一个黑匣子,强调行为的可观察方面。

伊凡.巴甫洛夫（俄）和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉＝非条件刺激铃声＝条件刺激分泌唾液＝条件反应1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

1) 条件反射的形成Marlboro牛仔广告运动;非条件刺激：牛仔;条件刺激：万宝路;非条件反应：力量、阳刚、正直2)条件反射消退：对以铃声为条件刺激而形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不用食物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐渐减少，甚至完全不能引起分泌，出现条件反射的消退。

当一件产品在市场上开始泛滥，以至失去了它最初的吸引力就发生了消退。

消退将使消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。

3)条件反射的泛化给狗喂食的同时吹哨子。

重复多次以后，狗一听到哨声就分泌唾液，不过狗对各种哨声——响亮的，微弱的，高音的，低音的都起同样的反应，似乎不同的哨音在他们听起来没有什么区别。

消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。

通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。

同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。

消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。

1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。

所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

首先，学习是因经验而生的。

举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。

因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。

其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。

从个体行为的改变，即可推知学习的存在。

当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。

有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。

由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。

最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。

无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。

药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。

当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。

第六章消费者学习与记忆对消费者⾏为的影响第六章消费者学习与记忆对消费者⾏为的影响影响消费者⾏为的个体与⼼理因素第⼀节消费者的学习对消费⾏为的影响⼀、消费者学习的概念是指在购买和使⽤商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买⾏为的过程。

含义： 1、消费者学习是个过程，是通过观察、思考、实践等多种途径。

服装、超市试尝2、经验在学习中发挥着重要作⽤。

3、学习属于隐蔽部分，⽆法观察到。

⼆、消费者学习的类型1、加强型类型加强了消费⾏为，提⾼消费频率如芥茉2、稳定型类型形成⼀定的消费习惯3、⽆效型类型消费频率没有上升⽆需要（洗碗机）、不信任、不愿改变原来的消费习惯4、削弱型类型削弱了原来的消费⽅式，或消费⽅式改变当当⽹的购书经历、⼀家曾⾷物中毒过的饭馆削弱型学习（禁烟⼴告）三、消费者学习的作⽤1、获得购买信息2、促发联想3、形成消费者的态度和评价四、研究学习的观点五、⾏为学习理论及其在营销中应⽤,相反,把思想当作⼀个⿊匣⼦,强调⾏为的可观察⽅⾯。

伊凡.巴甫洛夫（俄）和他的狗铃响，然后将⼲⾁粉喷到狗嘴⾥重复，直到狗听到铃声就分泌唾液⾁粉＝⾮条件刺激铃声＝条件刺激分泌唾液＝条件反应1、理论：借助某种刺激与某⼀反应之间的已有联系，经由练习可以建⽴起另⼀种中性刺激与同样反应之间的联系。

1) 条件反射的形成Marlboro⽜仔⼴告运动;⾮条件刺激：⽜仔;条件刺激：万宝路;⾮条件反应：⼒量、阳刚、正直2)条件反射消退：对以铃声为条件刺激⽽形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不⽤⾷物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐渐减少，甚⾄完全不能引起分泌，出现条件反射的消退。

当⼀件产品在市场上开始泛滥，以⾄失去了它最初的吸引⼒就发⽣了消退。

消退将使消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。

3)条件反射的泛化给狗喂⾷的同时吹哨⼦。

重复多次以后，狗⼀听到哨声就分泌唾液，不过狗对各种哨声——响亮的，微弱的，⾼⾳的，低⾳的都起同样的反应，似乎不同的哨⾳在他们听起来没有什么区别。