浅探广告翻译中对等原则的运用

从功能对等的角度浅析英语广告中双关语的翻译策略内容摘要随着我国经济的飞速发展，如今广告无处不在，因此广告的翻译显得尤为重要。

而双关语作为一种特殊的修辞手段，其幽默的特性增强了广告的可读性和趣味性，继而成为广告中运用最广泛的修辞方式之一，大大加强了广告的宣传效果。

由于双关语一般按照一定的字形或发音构成，而英汉两种语言文化差异往往使得译者在双关语的翻译过程中困难重重，因此部分学者认为双关语是不可译的。

本文认为双关语是可译的，并从功能对等理论出发，通过分析一些典型例子归纳出一些实用的翻译策略，并为双关语的翻译提供一些新的思路，使译者的翻译更加合理有效。

关键词：翻译策略，英语广告，双关语一、双关语的定义在《辞海》对于双关语的解释为：“修辞学上的修辞格式之一，利用语言文字上的同音或多义的关系，使一个词或一句话关涉到两件事。

”在英文中，双关语即Pun，《韦氏大学英语词典》中对于Pun的解释为：the humorous use of a word in such a way as to suggest two or more of meanings or the meanings of another word similar in sound[1]（词的一种幽默用法，暗指两个或两个以上的意思或与其音相似的意思。

）二、功能对等理论为使源语和目的语的之间的转换有一个标准,减少差异, 美国语言学家尤金·A·奈达(Eugene Nida)从语言学的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对等理论”。

在这一理论中,奈达指出翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息。

其核心思想为翻译时不求文字表面的死板对应，而要在两种语言间达成功能上的对等[2]。

三、广告中双关语的翻译（一）双关语的可译性一部分学者认为双关语是不可译的，因为任何语言的双关语都有较深的历史背景和文化渊源，又因为中外语言及其文化之间的差异，对于双关语而言，译者很难实现完美的翻译。

文化探索88摘要：广告是一种特殊的应用文体，其目的是为了推销产品。

广告翻译不仅仅是两种语言之间的的转换，更是不同文化的交流。

奈达的“功能对等理论”强调“读者的相同反应”和“内容重于形式”，为广告翻译提供了理论依据和现实策略。

关键词：功能对等理论、广告、翻译策略广告是传达商品信息、吸引消费者、树立品牌形象的重要媒介。

自从中国改革开放以来，尤其是加入世贸组织以后，大量外国商品涌入中国。

与此同时，中国生产的商品也开始进军国际市场。

在全球化经济时代，广告翻译的优劣对于广告发挥怎样的宣传作用，达到怎样的促销效果有着巨大的影响。

本文将从结合中英文广告翻译实例，分析如何使用奈达的功能对等理论指导广告翻译。

一、广告语言的特点当今社会，广告是日常生活不可或缺的一部分。

作为商品推销的手段，广告不仅需要传递商品信息，还要能够吸引消费者的眼球。

好的商业广告通常要满足Kiss 原则，即“keep it short and sweet”（短而美妙）。

下面将从词汇、句法、修辞三个方面分析广告语言的特点：1.词汇特点首先，广告语言会使用缩略词和首字母缩写词来降低成本。

比如日本航空的广告语：Where to leave your troubles when you fly JAL.其中JAL为首字母缩写词，代表Japanese Air Lines。

再比如：23Zhongshan Rd, 5th fl, 120sq ms…这是一则房屋租赁广告，其中rd代表road, fl代表floor, sq ms代表square meters。

其次，广告还会使用一些新造的词（coinage）甚至错词来吸引消费者的注意力。

比如The Orangemostest Drink in the World. 这是一则橙子汽水的广告，其中orangemostest是一个新造词，形象地说明汽水的橙子味特别浓。

又比如，国内有一款电熨斗的广告：百衣百顺。

“衣”这个字虽然是错字，却巧妙地说明了电熨斗的作用。

浅谈功能对等理论视角下的广告翻译作者：姜玫来源：《青年文学家》2011年第19期摘要：广告翻译是译者根据原广告所提供的产品信息进行再创作的过程，应以目的论为指导，结合考虑文化因素的影响和中英文语言的不同特点，灵活运用各种翻译策略，实现译文与原文的功能对等，以期在目的语的语境中实现广告的最终目的。

关键词：广告翻译，功能对等，目的论作者简介：姜玫（1982-），湖南长沙人，硕士，长沙师范专科学校讲师，主要研究方向：商务英语写作。

[中图分类号]：I206[文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2011)-19-0144-021、引言广告，顾名思义，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，作用在于引起公众的注意和认识。

随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化；越来越多的中国企业及中国产品已走向国际市场，越来越多的外国产品和企业走入中国市场，广告翻译就日趋重要起来，它是中国走向国际市场并接受外国产品及外国文化的直接途径。

翻译过程中翻译质量的好坏直接影响对外贸易和经济交流，不恰当的处理必定会使消费者对广告及产品怀有戒心，给产品声誉带来不必要的损害。

将广告逐句逐段译出的做法早已被淘汰，因为实践证明把意念和文字内涵由外文照搬过来是吃力不讨好的做法。

历代广告翻译中最脍炙人口又令客户满意的，都不是什么“忠于原文”的作品。

其中，给中国消费者留下深刻印象的世界各国的著名品牌产品如：雀巢咖啡（Nestle），雪铁龙轿车（Citroen），万宝路香烟（Marlboro）等等；中国的出口商品成功打开国际市场，成为驰名商标的如：海尔（Hair），联想（Lenovo）等等。

这些成功的广告翻译都是从广告所期待的社会效应出发，对广告的目的语文本的可接受性进行关注，追求原文与译文的功能对等。

2、广告翻译的指导理论广告用语本身所具有的独特鲜明的语言风格以及明确的目的性，决定了进行广告翻译时要抛去形式的拘泥，结合目的语的社会文化背景考察广告语言的语用意义。

功能对等理论下广告英译汉分析广告英译汉分析功能对等理论（functional equivalence theory）是翻译领域中一个重要的理论框架，旨在解释翻译过程中的语义传递与功能交互。

在广告翻译中，为了保证广告的有效传达和目标市场的吸引力，对功能对等理论的应用尤为重要。

本文将以功能对等理论为基础，对广告英译汉进行深入分析，并探讨如何确保广告译文在中文市场中的实效性和吸引力。

1. 广告翻译中的功能对等关系分析在广告翻译中，功能对等关系指的是在不同语言中，保持广告信息与功能相对应的传递。

具体来说，广告译文在传达原始广告的基本信息和目标功能时，应尽力保持语义和情感上的等效性。

1.1 广告头部的翻译广告头部是引起读者兴趣和注意力的关键元素，需要注意确保翻译后的广告标题能够达到相同的效果。

例如，如果英文广告标题强调产品的“创新性”，那么中文翻译应选择相应的词汇，如“创新”、“前沿”等，以确保传达相同的信息和效果。

1.2 广告表述的翻译在广告内容的翻译中，要注重保留广告的情感色彩和语境信息。

通过使用恰当的词汇、句式和表达方式，将原文中的情感和吸引力传递给目标受众。

同时，为了适应中文语言习惯和文化背景，可能需要进行适度的调整和转化。

2. 广告翻译中的问题与挑战在广告英译汉过程中，会遇到一些常见的问题和挑战。

这些问题包括语言差异、文化差异和目标市场需求等。

下面将对其中一些典型问题进行分析：2.1 象征性和隐喻的翻译广告常常使用象征性和隐喻手法来传达信息和引起共鸣。

在翻译过程中，需要理解原始广告的象征含义和隐喻意义，并找到中文中相应的表达方式。

这需要译者具备深入了解两种语言文化的能力。

2.2 文化因素的考虑广告具有浓厚的文化色彩，因此在翻译时要充分考虑目标文化的差异。

需通过对广告背景的了解，找出传达同等功能的文化适应的表达方式。

比如，某国家的广告会突出强调个人主义价值观，而另一国家则更注重集体主义，因此在翻译时要适当调整，以确保广告译文在目标市场中的行销效果。

浅谈中英文广告语翻译摘要：在市场经济发展日益激烈的今天，国内外商家往往绞尽脑汁利用各种手段，以期自己的商品在众多同类竞争者中脱颖而出，吸引消费者。

除了保证产品本身的优良品质外，让广告的效果最大化也是必不可少的，而在市场环境国际化的大背景下，恰当的广告语言，尤其是面向不同国家，不同语言，不同文化的消费者时如何准确，贴切地宣传自己的商品，更是重中之重。

本文从文本类型及广告语言的特殊性方面入手，尝试探讨中英文广告翻译的一般方法和原则。

关键词：广告语；文本类型；翻译一、广告的定义及特点广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

（贾文波，2005）广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；广告进行的传播活动是带有说服性的；广告是有目的、有计划，是连续的；广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

(贾文波，2005)广告文本的语言则具有立意新颖，出人意料；语句简明，朗朗上口；讲究修辞，感染力强的特点。

二、中英文广告的语言特点无论是中文还是英文，广告词汇大多丰富多彩，优美的广告词一方面增添了很多趣味，另一方面也让顾客容易联想到产品的优秀，形成一种“光晕效应”。

为了便于推销商品，广告用语中往往使用富有情感引导性的词汇来包装产品，比如“更好”、“更优质”、“最”这类词语来描述产品。

另外，新词和热词也常常出现在广告用于语中，如“out”、“给力”、“666”、“上分”等等，有时还会故意用造词、错拼词和谐音词来吸引目标客户的注意，如“钜惠”、“钜献”、“智造”、“twogether”、“whassup”等等。

就篇幅而言，广告用语往往比较精简，长句和复杂结构的句子在中英广告中并不多见。

从奈达的对等理论看广告翻译原则[摘要] 本文对奈达的功能对等理论进行了分析,并通过大量的实例证明对等理论对广告翻译具有切实可行的指导意义。

文章从广告的语言结构和文化蕴涵两个方面探讨了英汉广告互译中需要遵循的原则,并指出,为了实现和原广告的功能对等,除了需要巧妙处理原文的语言结构,使其符合目标语广告语言的特点,还需要对具有深厚文化内涵的语言现象进行巧妙处理,避免文化冲突,从而有效地实现广告的交际功能和宣传目的。

[关键词] 功能对等广告翻译交际目的一、奈达对等理论简述从上个世纪60年代开始,奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。

他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家,甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。

虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起,奈达的影响逐渐被淡化,但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。

尤其是他提出的“功能对等”理论,依然广为翻译界引用,被很多人奉为翻译的标准。

作为一名杰出的圣经的翻译者,奈达非常注重听众或读者的接受程度,追求译文的交际效果。

这一原则也充分体现在他对《圣经》的翻译之中。

因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达,所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(Ma rlowe 2004)。

奈达翻译理论和实践中最主要的对象是读者。

他认为,翻译中需要考虑的重点是“译文接受者能够在何种程度上正确理解并欣赏译文”。

显而易见,功能对等理论的精髓就是“对原文接受者理解原文的方式和译文接受者理解译文的方式进行对比”(2001:86)。

“功能对等”是奈达在“动态对等”基础上的另外一种提法。

所谓动态对等,指的是“译文读者对译文信息的反应和原文读者对原文信息的反应基本一致”(Nida & Taber 1969:24)。

奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”,并指出,这两种说法的内涵实际上是一致的。

这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(because of a misunderstanding of the older expression)(Waard & Nida 1986:vii-viii)。