品牌识别金字塔模型
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1) 客户发掘模型/ 客户解决方案模型(customer development model):选择客户并对客户群进行先期投资,了解客户如何购买和使用产品,然后寻求办法来帮助客户克服遇到的困难。
日后维持客户关系的费用较低,而客户的忠诚率极高,留住客户是重要的利润驱动因素,发掘客户决定了公司后来的盈利。
客户经济学是最重要的因素。
举例:热电炉公司提供大型热电炉机器制造(2) 产品金字塔模型(product pyramid profit model):客户关于产品风格、颜色、价格的偏好是最重要因素。
根据客户收入和偏好的差别,建立一个产品的金字塔,在塔的底部,是低价位、大批量的产品; 在塔的顶部,是高价位、小批量的产品。
利润虽然集中在产品金字塔的顶部,但在塔底部建立的"防火墙"产品却具有阻止竞争者进入,保护该公司在金字塔顶部产品的丰厚利润。
举例:qq 汽车的中高低款车营销(3) 多种成分系统模型(multicomponent system profit model):在某些行业,生产和销售系统分成若干个子系统,每一个子系统都具有完全不同的获利特征,充分参与高利润区子系统的业务,将会增加企业的盈利水平; 同时也要充分参与低利润区子系统的业务,以便为最盈利的子系统赢得市场。
一种品牌是通过大众化产品市场、低利润的子系统建立的。
一方面要努力保持在低利润区的市场份额和品牌地位; 另一方面要尽可能地向高利润市场渗透,以获得高额利润。
举例:(4) 配电盘模型(switchboard profit model):在多个供货商与多个客户发生交易时, 双方都承担很高的交易成本。
一种高价值的中介服务为各个方面建立一个沟通渠道,降低了买卖双方的成本,并收取中介费用。
该模型的管理人控制信息流,参与交易的买家、卖家越多,通信成本和交易成本将持续降低,这个模型就越有价值。
举例:阿里巴巴,淘宝网(5) 速度模型(time profit model):在经营中,速度十分重要。
金字塔品牌策划速成口诀一个定位是中心,产品服务两载体。
三个方面做支撑,四种价值定等级。
五个维度总资产,六种内涵真给力。
七种利益出利润,八种传播整合齐。
三方九品十要素,品牌爆炸营销计。
品牌策划金字塔,速成口诀人人喜。
品牌策划的一二三四五六七八九十一个定位:定位。
二种载体:产品,服务。
三个方面:产品,企业,市场。
四种价值:顾客价值,企业价值,社会价值,国家价值。
五个维度:知名度,认知度,信任度,美誉度,忠诚度。
六种内涵:理念,价值,情感,科技,时尚,历史。
七个利益:物质,功能,心理,财富,社会,文史,精神。
八方传播:广告,公关,新闻,软文,人际,销售,促销,互动。
九品属性:品质,品级,品相,品德,品行,品格,品类,品位,品位。
十个要素:名人,节点,事件,热门,新奇,娱乐,流行,煽情,传言,奥秘。
一句话解说:1 没有定位就没有品牌,差异化定位是品牌策划的第一步;2 品牌的载体包括产品和服务,忽视服务就是摧毁品牌;3 品牌是由产品,企业和市场三方面共同造就的,缺一不可;4 好的品牌不仅实现顾客价值和企业价值,还要实现社会价值和国家价值;5 品牌资产维度五个方面众所周知,但也有不同的说法;6 品牌内涵是品牌文化的核心内容,内涵越丰富品牌价值越高;7 品牌的利益与品牌的档次成正比,利益级别越高品牌档次越高;8 品牌传播方式众多,其中以互动参与交流的方式效果最好;9 参见《一个成功品牌的三方九品十要素》;10 参见《品牌爆炸营销——寻找最有效的引爆点》。
今天我要给大家分享的话题就是《中国式营销》。
品牌研究分析模型15大品牌研究分析模型(一)---达闻通用市场研究公司姚志军目录15个品牌研究模型,全方位的品牌解决方案-达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法0.前言:品牌研究解决的是两个核心问题,我们现在哪里?我们要到哪里1. GRAVEYARD模型:简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法2. 品牌发展指数模型:从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况,最直接能反映品牌市场现状的研究工具。
3. Dm-BrandGold SM品牌形象金字塔模型:全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。
4. Dm- Matrix SM品牌发展矩阵:禾U用品牌形象金字塔模型,洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。
5. 产品优劣势研究模型:了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度6. 经典品牌形象定位研究模型:图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。
7. Dm-BPP SM品牌个性形象定位模型:专注于品牌个性形象,可以用于定性或定量的定位分析方法。
8. Dm-PhotoStore SM品牌联想图册+行为分析:结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识,并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法,解释品牌核心价值以及行业价值形象,寻找品牌建设的方法。
9. Dm-PopGold SM金字塔气泡联想法+行为分析:了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源,发现关键驱动品牌元素10. Dm-SayWhat SM品牌诉求策略研究模型:帮助确定在品牌发展现阶段,广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。
11. 品牌研究+U&A :以细分群体为基础的品牌研究12. 品牌研究+九型人格:另一种强大的细分方法13. 品牌组合研究:帮助良好规划子品牌系列组合14. Dm-Ntest SM品牌名称测试模型:采用结构方程方法全面解构品牌名称效果,帮助确定品牌名称15. Dm-Star SM明星代言人测试模型:从初步筛选到最后确定明星代言人15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题,每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。
标准定义价值三角形金字塔全文共四篇示例,供读者参考第一篇示例:标准定义价值三角形金字塔是一种管理工具,用于帮助企业评估其产品或服务的整体价值,并确定其在市场上的定位。
这种金字塔模型通常包括三个层次,分别是基本需求、期望价值和意外价值。
企业可以通过这种模型来优化其产品或服务,以提高客户满意度和市场竞争力。
在金字塔的底部是基本需求。
这些是客户购买产品或服务时所期望满足的基本要求,也是客户满意度的最低标准。
如果企业不能达到甚至超越这些基本需求,客户很可能会选择其他产品或服务。
企业必须确保其产品或服务在这个层次上表现良好,以建立信任和忠诚度。
在金字塔的中间是期望价值。
这些是客户希望但不一定期望的附加价值点,可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出。
提供更加个性化的服务、更加方便的购买流程或更加优质的售后服务等,都可以被视为期望价值。
通过提供这些额外的价值点,企业可以吸引更多的客户并提升品牌形象。
在金字塔的顶部是意外价值。
这些是超出客户期望的额外惊喜,可以让客户感到愉悦和惊喜,从而增加客户忠诚度。
提供快速响应的客户服务、突发活动的优惠或者意想不到的礼物等,都可以被视为意外价值。
通过不断创新和为客户提供惊喜,企业可以赢得客户的心,并保持市场竞争优势。
在实际应用中,企业可以通过对金字塔的不同层次进行评估和分析,来确定其产品或服务的价值定位和优化方向。
通过不断提升基本需求的满足程度、超越客户期望的价值和提供额外的意外惊喜,企业可以实现客户满意度的最大化,从而赢得市场份额和口碑的提升。
标准定义价值三角形金字塔是一种重要的管理工具,可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
通过不断优化产品或服务的三个层次,企业可以实现客户满意度的提升,从而实现与客户的长期合作和共赢。
企业如果能够充分利用这种金字塔模型,并将其融入到自身的产品或服务管理中,必将获得成功和增长。
【文章2000字,已达到要求】。
第二篇示例:标准定义价值三角形金字塔是一种经济学概念,它描述了一个产品或服务的价值如何被划分到不同的层次。
金字塔原理案例金字塔原理是一种用于组织和传达思想的方法,它能够帮助我们清晰地表达观点和逻辑关系。
下面以金字塔原理为基础,列举10个案例来说明其应用。
1. 案例一:餐厅经营策略标题:提升餐厅竞争力的关键因素1. 引言:餐厅行业竞争激烈,如何提升竞争力成为餐厅经营者关注的焦点。
2. 主题一:优质食材的采购和处理- 选购新鲜食材的重要性- 食材处理的技巧和标准3. 主题二:提供卓越的服务体验- 服务人员的培训和素质提升- 有效沟通和解决顾客问题的能力4. 主题三:创新菜单设计和营销策略- 菜品研发的关键要素- 利用社交媒体和网络平台推广餐厅品牌5. 结论:以上三个关键因素是提升餐厅竞争力的核心,餐厅经营者应重视这些方面的工作。
2. 案例二:市场调研报告标题:中国电动汽车市场的发展前景分析1. 引言:电动汽车市场正逐渐崛起,为了了解中国电动汽车市场的发展前景,进行了市场调研。
2. 主题一:政府政策的影响- 政府对电动汽车的支持政策- 充电设施建设的现状和规划3. 主题二:消费者需求和购买行为- 消费者对电动汽车的认知和接受度- 电动汽车的价格和性能对购买决策的影响4. 主题三:产业链和竞争格局- 电动汽车相关产业链的现状和发展趋势- 主要电动汽车品牌的竞争格局和市场份额5. 结论:中国电动汽车市场具备良好的发展前景,政府政策的支持、消费者需求的增加以及产业链的完善将推动市场的进一步发展。
3. 案例三:项目管理计划标题:新产品开发项目的关键任务和时间安排1. 引言:为了确保新产品开发项目的顺利进行,制定了详细的项目管理计划。
2. 主题一:需求分析和项目目标的确定- 客户需求和市场调研的分析结果- 项目目标的具体定义和量化指标3. 主题二:项目团队和资源的安排- 项目团队成员的角色和职责分工- 资源的预算和分配计划4. 主题三:进度计划和风险管理- 项目工作的时间安排和里程碑的设定- 风险识别、评估和应对措施的制定5. 结论:通过制定详细的项目管理计划,可以有效地控制项目进度和风险,确保新产品开发项目的顺利进行。
品牌成长金字塔法则
即品牌金字塔7要素,也是构建一个成功品牌的基石。
一个健康的,成熟的、不断发展壮大的企业,必然是7大要素缺一不可、且均衡发展的。
1、品牌成长机会:品牌金字塔显示出的品牌成长的方向和机会,是企业需要努力的方向。
2、企业资源力:整合企业内外部的各种资源,构成品牌成长的基础
3、企业管理力:企业管理力的高度是品牌金字塔的中垂线,决定着品牌能够成长到的高度
4、产品竞争力:包括产品、包装、定价等综合竞争力,是品牌的表现载体
5、团队战斗力:团队的组织架构、人力资源、管理水平,构成团队综合战斗力,是品牌成长的执行者
6、消费者沟通力:体现在前期的消费者调研,中期的产品设计与包装,后期的营销与推广
7、渠道控制力:对终端的控制能力,体现在终端谈判、资源获取、终端销售与促销上
对于成长型企业来说,最重要的有两点:
1、如何突破困境,找到真正属于自己的品牌成长机会点并形成聚焦;所有成功的成长型企业都是在“点”上成功的典范。
2、努力让企业金字塔的各面均衡发展,防止因失衡而造成的重心倾斜。
成长型企业最怕就是大起大落、骤兴骤亡。
与此同时,一个金字塔的体积仅仅是一个等高正方体体积的1/3!。
对于成熟型企业来说,最重要的是如何能够不断复制自己的成功。
只有不断打造出一个个新的金字塔,企业才能形成强大的品牌方阵。
如何打造金字塔品牌
纵观世界品牌的发展史,我们不难返现,有些品牌经受了时光的侵蚀,始终与时代的脉搏一起跳动,至今仍充满青春活力,成为魅力四射的百年金字招牌。
随着社会的进步时代的发展,科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等等都在发生变化,品牌识别的生存基础自然也会随之变化,品牌识别当然要与时俱进。
如果品牌识别墨守陈规、停滞不前,则很容易僵化进而被消费者遗弃,所以品牌识别只有把握时代脉搏,对部分内容进行祘适度的调整,最终才能摆脱时间的侵蚀,经受市场风雨的洗礼。
打造知名的品牌,需要具备以下两点:
一、金字塔顶端---恒定不变的品牌核心价值
金字塔顶端是品牌的核心价值和灵魂,它是品牌的精髓和原点,也是品牌的DNA。
如果你想让你的品牌位居金字塔的顶端,就必须长期保持企业品牌核心价值的稳定性,不能轻易就改变。
企业品牌识别塑造中形成的较稳定的风格基调,体现了品牌的文化内涵和个性特征,比如品怕的标志、象征物等等,这部分内容应该保持对品牌核心价值的忠诚,改变需要相当谨慎。
当然,为了适应时代的变迁,也应该做些适时适量的调整和变动,保持与时代合拍,以迎合消费者的需求。
二、金字塔底层---与时俱进的产品及品牌传播内容
企业是品牌的产品识别以及品牌传播内容,这部分内容需要与时俱进,以维护品牌的新鲜感和时代感,永葆品牌的青春活力。
品牌的时代感常常是通过产品的创新体现的,它既可以是产品更新换代,也可以是产品延伸到新的领域。
品牌狠心的固定不变,品牌传播的主题及表现形式却应该围绕品牌核心的主线,紧跟时代的潮流积极创新改变,迎合消费者的口味不断变化。
品牌构建:品牌建设与推广金字塔在当今竞争日益激烈的市场环境下,品牌构建已成为企业发展不可或缺的重要环节。
品牌建设与推广金字塔作为一个有效的方法,能够有效地帮助企业塑造品牌形象,提升品牌知名度,增强品牌忠诚度,从而获得竞争优势。
本文将探讨品牌与推广金字塔的构建过程,旨在为企业提供有效的品牌建设策略。
第一层:品牌定位品牌定位是品牌建设的基础,其决定了品牌在目标市场的定位和差异化优势。
在品牌定位阶段,企业需要明确品牌的目标受众群体、竞争优势和核心价值观,以确立品牌在消费者心目中的位置。
通过市场调研和竞争分析,企业可以找到适合自己的定位点,从而为品牌建设奠定坚实基础。
第二层:品牌形象品牌形象是品牌建设的外在表现,包括品牌名称、标志、标语、视觉形象等元素。
企业需要根据品牌定位,构建有吸引力、独具特色的品牌形象,以便在市场中脱颖而出。
通过视觉设计、广告宣传等手段,将品牌形象传达给消费者,增强品牌认知度和美誉度。
第三层:品牌体验品牌体验是品牌建设的核心环节,涉及消费者对品牌的感知和体验。
企业需要通过产品质量、服务体验等方面提升品牌与消费者之间的互动和情感连接,建立积极的品牌形象。
通过品牌体验,企业可以赢得消费者的信任和忠诚度,从而实现品牌推广的长期效应。
第四层:品牌推广品牌推广是品牌建设的最后一环,通过广告、促销、公关等手段将品牌形象传播给更广泛的受众群体。
企业需要根据品牌定位和目标市场选择合适的推广方式,并建立有效的沟通渠道,以提升品牌知名度和影响力。
通过持续的品牌推广活动,企业可以不断扩大品牌影响力,实现市场份额的增长。
品牌构建是一个复杂而长期的过程,需要企业以持续的投入和努力来完成。
通过建立健全的品牌金字塔,企业可以有效提升品牌竞争力,赢得市场份额,实现业务增长和盈利。
品牌建设是企业发展的重要支撑,值得企业高度重视和投入。
说到金字塔,想必很多朋友会先想到埃及的胡夫金字塔,其实,在市场营销界也有不朽的金字塔,那就是心理学大师马斯洛先生提出的人类需求理论!马斯洛先生将人的需求按照生理与心理需要的层次划分为5重阶层,最底层是生存,倒数第二层是安全感,归属感/爱是在第三层,自尊在第二层,最高层是自我实现!这5个阶层,若我们进一步剖析,可以清晰的进一步归类到两个层面:生存和安全感:是人类最原始且基本的需求——属于功能性层面需求;归属感、爱、自尊及自我实现:是上升到了人类更高阶层的需求——属于精神和情感层面需求。
从市场竞争的角度来看,这无疑就是两次层面的竞争,一个是产品竞争,一个是品牌竞争!华西咨询品牌导师叶茂中表示:消费者购买一种商品的动机,总是出于对于物质层面和精神层面的两大需求。
这点,联想到华西咨询品牌导师叶茂中老师所说的产品三重属性也是说的通的!你为什么说品牌营销必须解读这个金字塔?理由何在呢?为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液,穿衣只穿阿玛尼?从物质层面来看,消费者对于商品是着重于产品本身的认同,包括产品的质量以及价格、包装等方面,即商品需要满足消费者的使用价值需求。
当消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值,同时也需要在精神层面得到满足。
这点对市场营销而言,是很重要的!因为物质功能和精神满足作为商品的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。
这就是为什么品牌营销必须解读这个金字塔的缘故!别忘了,产品能否赢得消费者的认可,就在于它能否满足消费者的需求,自然包括物质需求,精神需求!不管是什么产品,都是为人服务的,都是为了满足人的需求!或许,你对此还有所疑惑,可以看看华西咨询品牌导师叶茂中策划的柒牌男装这个案例!。
品牌识别金字塔模型
品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起
来的过程。当这些需求随时间而变化时,品牌也被迫跟随改变。因此,可口可乐开始以"渴"为诉求点,后
来说"这就是真正的可乐",最后说"感觉",可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很
明确的,也容易识别,相当容易被其他品牌模仿。长期以来,除了产品的物理性质以外,可口可乐已成为
一个理想模型,这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起,它的价值系统就基本没有变化。其精神
的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。
把品牌看作一个三维金字塔来进行管理,因此有必要,时间也可作为其中一维,如图所示。``
品牌
生命之源
( 拟人化 )
状态
内涵 风格
产品 支撑点 细分市场
技术及产品的更新
适应市场的变化 消费者生活形态的变化
在金字塔的顶端是品牌的核心价值,其源泉来自品牌的激活,即品牌是一个活生生的人,会说话会
行动,并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点,但同时要使它不同于别人的所见、所说。
它是品牌的深层次识别,是品牌的核心价值,它可以在很长的一段时间内保持不变。例如:波驰赛车的核
心识别并非"跑得快的车"(虽然这的确是波驰宣传的主题,也是它作为产品的一个特性),形象地说,波
驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄,而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在
一起并不会损害品牌的形象,因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而,应意识到如果公开宣称波驰
赛车是为英雄们制造的,将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌
的核心点应隐藏在产品诉求之下。
在金字塔的中层,是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说,是通过尖尖的铁笔记录和留下
它的记号和图印。如同一个人的签名,风格--品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--是品牌核心
识别的反映。因此,风格不能随意变动,但需要始终保持同品牌核心识别的联系。
健力士(Guinness)所有的广告都要经过检验,其高层管理层总会反过来提出这样一个问题:"这
是Guinness吗?这种"感觉正确因素"用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时
代的改变而做适应性的小变动。然而,真实的发问是,品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。
举例来说,按现代时尚,女性时装要么轻淡柔和,要么色泽艳丽,或长或短,或宽松或紧身。如果希望通
过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征,即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫,即使其他的
女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上,女士们常常在追随时尚的潮流,用独特的、个性化的方式来反映他
们的特点。她们年复一年,从一种时尚到另一种时尚的选择过程,表明在她们身上存在着一种标准,一些
特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登(不落后于时代),品牌必须跟上时尚,但按它们
自己的方式行事。
金字塔的下层是传播的主题,即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他
们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言,如果希望塑造一个长期存
在品牌,则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作,风格及风格的变化不能违背品牌的
核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。
对于国际品牌管理,这种三层金字塔模型也极为重要。通常,在不同国家,同一品牌会处于不同的
发展阶段,因此,它的广告主题和产品在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都
保持一致,这绝不是问题,只有经过相当长的一段时间后,产品线广告才会趋向统一。
在识别的六个方面(识别棱柱)和金字塔模型之间有一种特定的关系(见图)。一项对广告主题的
测试显示它们同产品的特征(物理特征)、消费者瓜或与消费者关系(特别是一些服务性品牌或儿童产品
品牌)有关。它们是识别的外在方面,因此是外向交流的,它们属于物质性的东西,可以看得到。风格,
如同一个人的字迹,反映了品牌的内在方面,即它的个性和消费者的自我形象。最后,基因代码作为品牌
的滋生之源,催生了整个品牌结构,并培育了品牌的文化精髓。因而,在品牌的风格符码和识别之间存在
着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中,幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广告中,长
达数十年。幽默是一种凝结剂(Volkswagvn在文字上意味着"大众的车"),因为它反映了对汽车过分崇拜
的敌对。当时的时尚,是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。
图 品牌识别及金字塔模型
品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上,似乎有这样一个顺序:先是物理性质,
然后是消费者的反应,最后达到了文化这个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫(物理性质),很快
就转而宣传一种关系(使全世界青年联合起来的力量),现在已开始促销它的文化,它对世界的看法。这
样的阶段是正常的:品牌诉求由外向的、表面的,发展为内向的。
金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉"并没有越出常规,
它没有发生根本的转变和不同,可是品牌的主题改变了。每个主题都会变得过时,竞争很快就追随而至。
而以品牌的个性和文化为主题诉求时,这种文字编码就会更稳定些。因为它使对一个主题到另一个主题的
改变的管理变得容易些。另一方面,千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另一个品牌的产生,
虽然可能很有创意,但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是变化的,但我们可以
发现它的品牌识别的基础保持不变。
最后,有关品牌的一大堆创意要使品牌保持一定弹性(宽松度)以覆盖几种产品,这些产品传递的
有关信息必须是它们各自独特的优势点,必须针对每种产品给出不同承诺--尽管它们看上去代表相同的观
点,来自同一种精神源。从这方面说,品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注
册的全球品牌。
甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中,他们能够重建品牌
的可见方面,及其编码,但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没有意识到这一点--品牌自然也传达
了他的行为和选择。例如,当Ricci1988年去世时,他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志(身份)
及它的最为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析,挖掘它的神性。
对品牌的代表性产品进行分析和识别,找出它们出自何种无意识行为。为什么Nina Rocci成功延伸(覆盖、
涉及)到奇形怪状的晚礼服?为什么Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中看到展示品
牌特性的办法,Tair du Temps和D.哈尼顿风格的问题就没有那么尖锐。知道了这种风格表达的核心识别,
他们就能够建立不仅是直接模仿的其他表现方式。品牌在走向未来寻求发展时,往往都需要在实施计划前
先进行内部调查研究。
过去在品牌管理方面存在的传统(典型)错误是:对品牌进行润色修饰时实际上改动了它的内在本
质。Fidji提供了一个很好的例证。它于1966年向市场推出,成为世界上五大著名的香水品牌之一,与
Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕"女人是岛屿,Fidji是它的芬
香"为主题诉求多年之后,Toreal公司认为他们应该改变传达的信息,使它更贴近时代,更符合积极向上、
获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌的联系,从"逃避现实变成自然本能"。在全世界,到处都有
一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画,配有广告口号"天堂香水",但结果其销量从1980年7280000单位滑
至1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的5216000单位。幸运的是,销量上的损失因
价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时,他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从这种香水
概念在1965年诞生以来,它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐,Club Mediteranee变
得受欢迎,这就导致了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心,然而,这仅是一种风格,一种
表达模式。其品牌识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意:在加进一条蛇和兰花的时候,他们的继
任者是在不明智中创建了另一个品牌。推动Fidji销售的这一活动失败了,同时造成了它内涵分散。最被
以荒岛作为神秘象征是受普遍喜爱和大众接受的,因而此品牌在创立时获得了世界范围的成功,不幸的是,
他们转而将注意力集中在Fidji岛屿本身以及其外在因素,然而被征服这一点就重要性而言是第二位的。
至于蛇和兰花--很明显只是诱惑性标志--它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言,根本没有意义。