客户价值金字塔客户细分

任务导读
生命周期究竟是指什么？客户生命周期又包括哪些阶段？客户生命周期各阶段是怎样划 分的？包括哪些内容？又有哪些特征呢？
2.1.1 客户生命周期解读
1.生命周期理论 生命周期有狭义与广义之分，狭义指其本义，即指 一个生命科学术语，是生物体从出生、成长、成熟、衰 退到死亡的全部过程。广义是其本义的延伸与发展，泛 指自然界和人类社会各种客观事物的阶段性变化及其规 律。 哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond 认为:产品生命 是指市场上的营销生命，也要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。 显然，弗农采纳了生命周期理论的广义，为企业建 立了产品策略与营销策略的直接联系，与市场营销活动 相联系，客户生命周期之说也就应运而生。
2.3.3客户价值细分矩阵 1.客户价值矩阵分析的维度
40%
客户当前价值是指假定客户现行购买 行为模式保持不变，未来可望为企业创造 的利润总和的现值。
客户当前价值
32
客户增值潜力（忠诚度）
客户增值潜力是指如果企业愿意增 加一定的投入进一步加强与该客户的关 系，则企业可望从该客户处获得的未来 收益，也即客户的长期价值。
客户生命周期认知
2.1
客户价值认知
2.2
客户细分认知
2.3
CONTENTS
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读后问题： （1）上述材料中，银行为什么对年轻客户群体感兴趣？ （2）中信银行发现了年轻顾客的哪些需求？ （3）中信银行的“存款小目标”服务为客户提供了哪些价值？ （4）中信银行的“存款小目标”服务为什么能够抓住年轻人的“生活小目标”？ （5）银行业注重“年轻人经济”的原因有哪些？
建立交易信心，购买企 反复与企业进行交易，成 业产品，转变为企业初 为企业的忠诚客户，他们 级 现 有 客 户 — 新 客 户 ，汇报与：张企三业的关系也随之进入 开始为企业创造收入。 成熟阶段，即老客户。

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第一阶段
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第二阶段
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第三阶段
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第四阶段
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市场策略
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+
产品推广
客户资源挖掘
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2017
有效的顾客细分管理工具
目录
01
内涵要义
02
顾客分类管理
03
约束条件和适用范围
04
顾客金字塔模型的具体应用
顾客金字 塔模型
PART 01
第一部分
内涵要义
产生背景 顾客分层意义
顾客层次划分
时间线模板
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月份 2006
第一个成功案例
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客户营销的先行之路：客户金字塔客户关系管理，简称CRM，从彼得.德鲁克开始成为世界经济管理的一个热点。

在国外，客户关系管理被定义为：每个公司的业务是争取客户、留住客户、使客户赢利率最大化。

在国内，客户关系管理的推动来源于软件厂商，它们将CRM挂在嘴边，过分的强调CRM系统的功能，而忽略了国内大部分企业薄弱的管理基础和CRM的管理思想，幻想着有朝一日中华大地上到处都在CRM着。

而随之而来的不良反应和媒体的过分炒作，造成CRM人人害怕，人人怀疑，成为企业信息化的一个黑洞。

现在所谓的CRM，并不是客户关系管理的所有，它仅仅体现了作为管理信息系统的一部分，而另外一方面重要的思想和意识并没有体现。

所以，我还是喜欢将我从事的称之为"客户关系管理"，以和被企业用户引以为戒的CRM区别开来。

客户关系管理并不是一套软件，也不是在企业内部装一套CRM软件就可以实现，而应该以客户为导向，由"衡量客户从你的企业获得的价值"开始，建立起以客户为中心的企业经营战略和流程。

思想和意识最重要，做客户关系管理不一定要上CRM系统，如果以客户为中心的企业文化已经深入到企业的方方面面，那么仅仅使用电子表格也足够实现客户关系管理。

CRM系统只是一种管理工具，如果上了CRM系统则会做得更好，更加自动化。

客户营销的基础：客户"谁是您的客户？"在以产品为中心的企业经营中经常会犯这样一个错误，他们假设认为自己很了解客户，知道客户需要什么。

这是很危险的，可能会导致一种主观的程式化的观点，使他们无法向客户提供恰当的解决方案。

在过去的CRM咨询项目中，我们经常企业用户进行客户金字塔测试，测试中企业各层次的人员对于客户的认识是模糊的、不统一的，对于最有价值的客户更是意见各异，而对于这些最有价值的客户的需求取向是什么更是空白。

这说明大部分企业对于自己的客户金字塔都还是很模糊的，没有进行客户细分，而是作为一个"大客户群"的概念在笼统的进行统一的跟踪、统一的关怀和统一的服务。

客户价值金‎字塔与客户‎细分“二八法则”与客户价值‎金字塔今天，多数的企业‎都了解客户‎价值分布是‎适合“二八法则”的，即20%的客户创造‎了80%的利润。

但对每个企‎业而言，要洞察“究竟哪些客‎户才是最有‎价值的客户‎？”“这些客户在‎哪些方面的‎价值最大？”“他们有什么‎共同的特征‎？”却不是一件‎很容易的事‎。

目前，多数企业的‎管理方式还‎停留在根据‎某一项或两‎项单一指标‎（如销售额或‎利润）来做作的客‎户排行，无法进行多‎方位的综合‎的客户价值‎分析、管理。

而要实现“以客户为中‎心”的CRM 理念，就必须建立‎一套全面的‎客户价值评‎估管理系统‎，并利用系统‎强大的数据‎分析、挖掘功能，快速地进行‎客户群价值‎细分管理，建立起客户‎价值金字塔‎。

客户价值金‎字塔可以说‎是CRM皇‎冠上的明珠‎，是CRM最‎核心功能。

它通过设定‎全方位、多角度的客‎户价值指标‎，对企业现有‎的和潜在的‎客户进行可‎量化的价值‎评估，并将评估结‎果展现为可‎视化的“金字塔”型分层客户‎价值图。

这种以客户‎价值为基础‎进行客户细‎分的方式，可最大限度‎地体现出C‎RM的核心‎理念，将客户，而非产品放‎在企业运营‎和决策分析‎的中心位置‎。

利用这种直‎观的客户价‎值展现，企业管理者‎可以有效地‎将精力集中‎在最有价值‎或最有发展‎潜力的客户‎上，及时发现价‎值下降的客‎户，有效地提升‎企业的竞争‎力。

用友Tur‎boCRM‎的客户价值‎金字塔功能‎正是按照这‎种思想，将领先的数‎据分析挖掘‎技术与CR‎M 的先进管理‎理念完美地‎结合起来，形成客户价‎值的可视化‎展现。

客户价值金‎字塔实现“一对一”的客户分析‎客户价值金‎字塔的应用‎是根据价值‎指标和指标‎权重为每个‎客户计算出‎综合价值状‎况，然后按照价‎值等级将客‎户划分为价‎值金字塔的‎不同区段，并进行可视‎化展现，从而形成量‎化的客户价‎值体系。

企业可以选‎择不同的价‎值指标定义‎多个价值金‎字塔模型，例如利润价‎值金字塔、模板价值金‎字塔、潜在价值金‎字塔等，从不同的视‎角评估自己‎的客户群和‎每一个客户‎，明晰客户的‎价值取向、价值分布及‎不同价值区‎间的客户构‎成特征等。

客户金字塔：打造稳健的客户关系客户金字塔是一个常见的市场营销模型，它将客户按照购买频率、购买金额和忠诚度分成不同层次，帮助企业了解客户需求、制定营销
策略和提高客户价值。

金字塔模型自下而上包括以下五个层次：
1.潜在顾客（prospects）：未接触过企业产品或服务，但有潜在
需求，可以通过广告、市场调研等方式吸引。

2.初级顾客（entry level customers）：第一次购买企业产品或
服务，并且购买量较小，有进一步发展的潜力。

3.中级顾客（intermediate customers）：重复购买企业产品或
服务，并且购买频率和金额较高，可成为企业稳定的收入来源。

4.高级顾客（advanced customers）：购买频率和金额更高，愿
意付出额外的价值获得更好的服务和体验，可成为企业的忠诚粉丝和
品牌代言人。

5.忠诚顾客（loyal customers）：对企业品牌与产品有强烈的认
同感和信任度，不断维持和加强与企业的联系，成为企业品牌的支持
者和推广者。

企业应该针对不同层次的客户制定对应的营销策略和服务，从而
提高客户满意度和忠诚度。

对于初级顾客，可通过优惠促销、礼品赠
送等方式激发其消费欲望，对于中级顾客，可提供更优质的产品和服
务，并加强客户关系的维护；对于高级和忠诚顾客，可提供定制化的服务和差异化的体验，增加客户黏性和品牌忠诚度。

客户金字塔模型也提醒企业需要不断拓展客户资源和提高客户价值，鼓励初级顾客成长为高级顾客和忠诚顾客，同时主动挖掘潜在顾客的需求和潜力。

综合利用客户金字塔模型，企业可以打造稳健的客户关系，提升营销效果和企业价值。

他们对价格不敏感，也乐意适用新产品，还可帮助企业介绍 潜在客户，为企业节省开发新客户的成本；
他们不但有很高的当前价值，而且具有巨大的增值潜力，其 业务总量在不断增大，未来在增量销售、交叉销售等方面 仍有潜力可挖。
主要客户
主要客户是客户金字塔中次高层的客户，是除高端 客户意外给企业带来最大价值的前20%的客户，一 般占总数的19%。
潮、注重生活品质
房屋价值：社会标签、个性 、彰显品味、聚
会场所
房屋需求：户型好、接近娱乐场所
望子成龙（31%）
人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心 生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的
运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺 牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家 庭观念
房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩
第 四 章
区 分 客 户
案例 汇丰银行的客户区分
1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益
汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客
户分为六部分。
作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在
客户关系管理方面进行了非常细致的工作。
作为世界最重视以客户为中心的银行，汇丰银行努力
关键客户（大客户）
高端客户客户和主要客户构成了企业的关键 客户，他们是企业的核心客户，一般占企业 客户总数的20%，企业80%的利润靠他们贡献， 是企业的重点保护对象。
普通客户
普通客户是客户金字塔中处在第三层的客户，是 除高端客户与主要客户之外的为企业创造最大 价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。
子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他 们一种安定的感觉。
房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光

客户关系与客户细分一、简要解释客户细分的原因，并举例说明客户细分与客户关系生命周期及客户价值之间的关系。

客户细分的原因：1、客户需求存在异质性客户的需求因客户个人偏好、性格、思维方式等方面的不同而不同，所以客户需求、欲望及购买行为的多元化，导致客户需求满足呈现差异性。

进行客户细分，可以更好的实现个性化服务。

2、客户金字塔理论处在金字塔顶部的是贵宾型客户，再到重要级客户，最后到基础型客户。

每一层次的客户对企业利润的贡献差别很大，通过研究客户交互的资料发现，50-60%的客户对企业而言是非赢利性的，同时那些消耗了企业60%-80%的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足20%。

3、有限的企业资源和有效的市场竞争任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力及物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且在经济方面也不足取。

因此，对客户进行有效的细分，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。

客户细分与客户关系生命周期的关系：案例：上海金丰易居是一家房地产集团，在1995年，公司发现虽然有大量的客户资源，但是不能有效的利用这些客户信息，于是在当年引起eCRM系统，对拥有的大量客户进行细分，划分为不同生命周期的客户，准确分析客户需求，进行数据库资源共享，从而实现对客户的有效管理。

①客户关系生命周期为客户细分提供依据客户关系生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，每个阶段所表现出来的特征不一样，比如在交易量、价格、成本、间接收益等方面，而这些不同的方面为客户细分提供了依据。

②客户细分有利于客户关系生命周期理论的应用客户细分将根据时间问题、客户经验、购买决策、品牌忠诚等要素对客户进行了有效的细分，了解到不同的客户的不同需求，将客户划分为不同关系生命周期阶段的客户，从而实现对客户关系生命周期理论的准确应用和对客户的有效管理。

客户细分与客户价值的关系：案例：罗伊经营着一家企业，为了节省开支，将客户划分为3类名单：第一类顾客在过去几年内光顾公司很多次，但是购买的数量很少；第二类只光顾过一次，但是一次购买量特别大；第三类和公司有长期但是零星的购买。

这种细分方法虽然简单易行，但难以直接反映客 户对企业的价值和客户关系的阶段。
2．客户分级
客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程 度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配 提供依据。
客户分级的方法： 预先给定类别（如将客户分为高价值客户和低价值客 户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等） 确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数 据提取出来 选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对数据进 行处理得到分级规则 评估和验证后将规则应用在未知类型客户上，对客户 进行分级。
第二节 客户分级管理策略
客户分级管理策略是企业在依据客户带来利润和价值多 少对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同设计不 同的客户服务和关怀项目的活动。核心是把重点放在为企 业提供80%利润的关键客户上。
一、关键客户管理策略
1 集中优势资源服务于关键客户
2 加强沟通和情感交流密切双方关系
（1）定期拜访关键客户 （2）定期征求关键客户的意见 （3）及时有效地处理关键客户的投诉 （4）利用多种手段加强与关键客户沟通
3 成立关键客户服务机构
二、普通客户管理策略
1 将有升级潜力的普通客户升级为关键客户 2 没有升级潜力的普通客户可减少服务成本
三、小客户管理策略
“长尾理论”，即如果能够把大量市场价值相对较 小的部分都汇聚起来将可创造更大的经济价值。
“长尾理论”提示我们要重视包含大量中小客户的 利基市场，重视“小客户”的集体贡献。
H How-如何购买？即确定购买方式
一般来说，大客户的采购行为方式包括直接重 购、修正采购和全新采购。
3．购买决策的过程
(8)
绩效评估
(7)
正式订购
(6)

思考力学院视频微课程系列不可不知的市场营销名词之：顾客金字塔模型思考力学院讲师团版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。

美国著名营销学者隋塞莫尔（V l i A什么是顾客金字塔模型Valarie A. Zeithaml ）、勒斯特（Roland T. Rust ）和兰Katherine N Lemon 蒙（Katherine N. Lemon ）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别把顾客划分为个同的类别同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。

据此，年提出了“顾客金字塔”模型他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。

什么是顾客金字塔模型为企业寻找服务和创造能盈利的顾客以便上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。

这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好什么是顾客金字塔模型这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。

界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。

设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。

不同系统及层级的顾客划分用80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图1)。

不同系统及层级的顾客划分80/20分布的顾客金字塔模型是个两层模型顾客金字塔模型的扩展分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同市场细分中通常假定同细分市场类中顾客是同质的。

CPM顾客金字塔模型顾客金字塔模型(Customer Pyramid Model)[编辑]什么是顾客金字塔模型美国著名营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T. Rust）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。

据此，他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。

顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。

这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。

界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。

设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。

[编辑]不同系统及层级的顾客划分不同系统和不同层级的顾客划分都很有用,80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。

所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业。

这通常被称为“80/20法则”，即20％的顾客产生80％的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”(如图1)。

在这种分布的顾客金字塔模型中，20％的顾客构成企业的黄金层级顾客，他们自己的盈利能力没有什么不同，但与钢铁层级顾客的盈利能力有很大差别。

大多数企业都知道同一层中顾客也存在差异，但没有掌握数据或不具备分析能力来进行进一步的细分。

[编辑]顾客金字塔模型的扩展80/20分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同质的。

客户关系管理实务练习题参考答案Ver1.0 S版第1章客户关系管理基础知识一、填空题1．消费者企业渠道内部客户说明：题目中说是5个;其实是4个;请读者自行更正2．非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户3．客户需求信息收集各方人员的业务需求买卖双方地位的变化现代信息技术的发展4．提高效率拓展市场保留客户5．客户关系数量的增加客户关系寿命的延长客户关系质量的提高二、判断题1．错误 2．正确 3．错误 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户：客户是指购买企业产品或服务的个人或组织；同时也泛指企业的内部员工、代理商和分销商等合作伙伴;以及企业价值链中的上、下游伙伴;甚至竞争对手等..2．潜在客户：是指对企业的产品或服务有需求和欲望;并有购买动机和购买能力;但还没有产生购买行为的人群..3．目标客户：是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群..4．客户关系：是一种在企业的日常商务运作中时时、处处都存在的一种市场行为和联系状态;贯穿于商务活动的始终;对企业的运作和市场的发展有着巨大的影响..5．客户关系管理：是通过采用信息技术;使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化;实现客户资源有效利用的一套应用软件系统;其核心思想是以“客户为中心”;提高客户满意度;改善客户关系;从而提高企业的竞争力..四、简答题1．P3 2．P4 3．P3图1－1 4．P6 5．P7－8 6．P9－11 7．P12－13 8．P13－15 9．P15－16 10．P16－19五、案例用用分析略第2章客户生命周期及其价值管理一、填空题1．考察期形成期稳定期退化期2．早期流产型中途夭折型提前退出型长久保持型3．潜在客户新客户老客户新业务的新客户4．整体客户价值整体客户成本5．价值资产品牌资产关系资产二、判断题1．正确 2．正确 3．正确 4．错误 5．错误三、名词解释1．客户让渡价值：是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分..2．客户终身价值：是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里;减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值;企业能从客户那里获得的所有收益之和..3．客户资产：是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力;即在某一计划期内;企业现有的与潜在的客户在忠诚企业的时间里;所产生盈利的折现价值之和..4．客户细分：是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群客户区隔的动作;同属于一个客户区隔的客户彼此相似;而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性..5．客户价值细分矩阵：是一种基于客户生命周期利润的细分方法;其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力;每个维度分成高、低两档;由此可将整个客户群分成4组;细分结果可用一个矩阵表示..四、简答题1．P29 2．P37 3．P37－38 4．P38－40 5．P41－42 6．P44－46 7．P46－47 8．P48五、案例应用分析略第3章客户关系的识别、开发与分级一、填空题1．想办法寻找目标客户最终说服他们成为现实客户2．需求异议价格异议产品异议购买时间的异议销售人员异议服务异议支付能力异议3．真异议假异议隐藏的异议4．重要客户主要客户普通客户小客户二、判断题1．错误 2．正确 3．错误 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户识别: 企业从追求自身最大利润的角度考虑;主动识别适合自己“最优客户”的过程..2．目标客户: 是指经过企业挑选后确定的力图开发为现实客户的人群..3．富兰克林式说服方式: 就是销售人员向客户说明;如果买了我们的产品;能够得到的第一个好处是什么;第二个好处是什么;第三个好处是什么;第四个好处是什么；同时也向客户说明不买我们的产品;蒙受的第一个损失是什么;第二个损失是什么;第三个损失是什么;第四个损失是什么..这样;客户权衡利弊得失后;就会做出选择..4．客户异议: 是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应;一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法..5．客户金字塔模型: 为了进行客户分级;企业可据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序排列;将给企业创造利润最大的客户位于顶部;给企业创造利润最小的客户位于客户底部;从而得到客户金字塔模型四、简答题1．P56－59 2．P60－61 3．P62－67 4．P67－68 5．P69－76 6．P77－78 7．P79－84 8．P84－86 9．P88－89 10．P88－93五、案例应用分析略第4章客户满意与客户忠诚管理一、填空题1．客户体验客户期望2．美誉度指名度回头率投诉率购买额敏感度推荐率3．客户开发成本交易服务4．行为忠诚意识忠诚情感忠诚行为忠诚5．客户满意度调查的方法主要有、、、和 ..二、判断题1．错误 2．错误 3．正确 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户满意：是客户的一种心理感受;具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态..2．客户满意度：指客户满意程度的高低;为客户体验与客户期望之差..3．客户忠诚：是指客户对某企业产品或服务一种长久的忠心;并且一再指向性地重复购买该企业的产品或服务..4．客户忠诚度：是指客户对某企业品牌产品或服务的忠诚度..5．客户满意度调查：通过测量一家企业或一个行业在满足或超过客户购买产品的期望方面所达到的程度;找出那些与客户满意或不满意直接有关的关键因素;根据客户对这些因素的看法而测量出一些统计数据;进而得到综合的客户满意度指标..四、简答题1．P02－104 2．P104－105 3．P105－110 4．P110－113 5．P113 6．P121 7．P121－122 8．P123－124 9．P124－128 10．P128－129五、案例应用分析略第5章客户保持与客户流失管理一、填空题1．多吸引新客户保留好老客户2．客户剩余心理依附沉没成本交易成本转移成本机会成本终止壁垒3．影响客户保持效果的因素有、、和 4个方面..4．客户保持率=1－客户流失率5．核心服务的失误销售人员的失误价格因素二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．正确 5．错误三、名词解释1．客户保持：是指企业维持已建立的客户关系;使客户不断重复购买产品或服务的过程..2．客户主动保持：指客户能够自觉地维系与企业的关系;不断重复购买某企业的产品或服务..3．客户被动保持：指客户如果终止客户关系就需要承受一定的代价和成本;从而不断重复购买某企业的产品或服务..4．客户保持价值模型：用来描述客户保持的决定因素客户满意、客户认知价值、转移成本与客户保持绩效的度量维度重复购买的意向之间关系的一种模型..5．客户流失：是指本企业的客户由于种种原因;而转向购买其他企业的产品或服务的现象..四、简答题1．P137 2．P138 3．P139－140 4．P140－142 5．P143－1446．P145－146 7．P146－147 8．P147－148 9．P148－149 10．P149－150五、案例应用分析略第6章客户互动与客户投诉管理一、填空题1．客户关怀管理客户投诉处理客户抱怨及其挽救2．呼叫中心网站服务3．接触层运作层分析层4．扫除客户投诉的障碍建立完善的客户投诉处理流程提高一线员工处理投诉的水平经常进行投诉工作检查二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．错误 5．错误三、名词解释1．客户互动：是指客户与企业双方之间的各种接触活动;包括产品或服务的信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异议及其处理等..2．客户互动管理：指的是当企业与客户接触时可以通过面对面、电话、网络、E-mail或传真等不同接触方式;如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援如投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等;并将接触过程中的互动信息记录下来例如联系记录交办事项;与相关部门和人员进行及时联系;布置后续作业等..3．客户互动中心Costumer Interactive Center;CIC：是站在现代信息技术发展的前沿;利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术;将资源进行有效整合;并通过电话、E-mail沟通的形式;进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段..4．客户关怀：通过对客户行为的深入了解;主动把握客户的需求;通过持续的、差异化的服务手段;为客户提供合适的产品或服务;最终实现客户满意度与忠诚度的提高..5．客户投诉：客户因为对产品或者服务不满意而提出投诉或对产品或服务进行抱怨的各种相关活动..四、简答题1．P159-160 2．P161-162 3．P162-163 4．P163-164 5．P165 6．P166-168 7．P170-172 8．P172 9．P173-176 10．略;请自己发挥五、案例应用分析略第7章客户关系数据的管理与分析一、填空题1．描述性数据促销性数据交易性数据2．准确性有效性及时性完备性3．直接渠道间接渠道4．现有客户潜在客户流失的客户分销商5．客户行为分析重点客户发现市场性能评估二、判断题1．正确 2．正确 3．错误 4．正确 5．错误三、名词解释1．促销性数据：描述对客户进行营销或者促销活动的信息;主要包括市场活动的类型、预算或描述等..2．客户数据库：用来存放客户数据信息的数据库文件..利用客户数据库;企业能够全面收集、追踪和掌握现有客户、潜在客户或目标客户的基本情况、商品需求和个人偏好;并且还能够深入统计和分析;从而使营销工作更有针对性..3．RFM模型：是一种客户分析的重要工具;它选择最近一次消费Recency、消费频率Frequency、消费金额Monetary3个要素;作为分析客户的指标;这可以用来帮助企业识别最有价值的客户、忠诚的客户和即将流失的客户..4．数据仓库：是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合..5．数据挖掘：是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程..四、简答题1．P183－186 2．P187 3．P187－189 4．P190－1925．P193－198 6．P195 7．P199－203 8．P204－209五、案例应用分析略第8章客户服务中心及其应用一、填空题1．北美 50 民航和旅游2．呼入型呼出型呼入/呼出3．智能网络自动呼叫分配交互式语音应答4．Internet二、名词解释1．客户服务中心：企业利用现代通信手段集中处理与客户的交互过程的机构..2．呼叫中心：是英文Call Center的直译;是服务供应商为提高服务水平;通过计算机、电话、传真、E-mail、互联网等技术向客户提供服务的综合性信息服务系统..3．智能网络Intelligence Network; IN：是呼叫中心依托的通信基础设施;可以根据企业的需要制定不同的路由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟专用网等..4．自动呼叫分配 Automatic Call Distributor;ACD：俗称排队机;是现代呼叫中心有别于一般的热线电话和自动应答系统的重要标志..ACD支持把呼入请求按照用户的来源、业务类型以预先设定的策略进行多队列排队;通过智能路由分配到适当的话务员..5．交互式语音应答 Interactive Voice Response;IVR ：其所提供的自动话音服务是企业为客户提供的自助服务的主要设备..IVR实际上是一个“自动的业务代表”..系统采用用户导向的语音目录;根据客户选择通过电话键盘或语音完成相应的信息查询和命令执行;为客户提供动态的实时信息;同时还可引导客户到达指定的坐席员;使客户得到及时、准确的服务..三、简答题1．P217 2．P217－219 3．P219－222 4．P222－224;P226 5．P230－231 6．P228－229四、案例应用分析略第9章客户关系管理软件系统介绍一、填空题1．销售自动化营销自动化客户服务与支持商务智能2．接触活动业务功能数据库3．运营型分析型协作型4．相互补充运营分析协作5．Sales Force Automation Marketing Automation Business Intelligence 销售自动化营销自动化商务智能二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．错误 5．正确 6．正确 7．正确三、名词解释1．销售自动化：是CRM中最基本的模块;功能一般包括日历和日程安排;联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等..2．营销自动化：是CRM的最新成果;作为对SFA的补充;MA为营销提供了独特的能力;如营销活动包括网络营销活动和传统营销活动计划的编制和执行、计划结果的分析、清单的产生和管理、预算和预测、营销资料管理、“营销百科全书”关于产品、定价、竞争信息等的知识库、对有需求客户的跟踪、分销和管理..3．运营型CRM：也称“前台”CRM或操作型CRM;如营销自动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接触的部分;其目的是为了确保企业与客户的交流;确保企业能够通过各种客户互动渠道收集到所需要的客户信息;以便建立客户档案;并将各种相关的客户数据存储在中央客户数据库中..4．分析型CRM：也称为“后台”CRM或“战略”CRM;主要是通过分析运营型CRM中获得的各种数据;为企业的经营、决策提供可靠的量化依据..分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具;如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等..5．协作型CRM：是指企业直接与客户互动通常通过网络的一种状态;能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息;形成与多种客户交流的渠道..它强调交互性;借助多元化、多渠道的沟通工具;让企业内部的各个部门同客户一起完成某项活动..四、简答题1．P246－247 2．P249 3．P252 4．P254 5．P257 6．P259五、案例应用分析略第11章客户关系管理战略及其实施一、填空题1．定义价值前提定义客户战略企业变革计划2．客户理解客户竞争客户亲和力客户管理3．基本型被动型负责型能动型伙伴型4．定制模式合伙人模式引导模式5．提高销售额增加利润率提高客户满意度降低市场销售成本二、判断题1．错误 2．正确 3．正确 4．正确 5．正确三、名词解释1．CRM战略：从管理和战略上明确CRM的发展目标;确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求;从而为CRM的实施制订规划和战略方向..2．客户增长矩阵：描述企业现有客户及新客户的增长以及现有业务与新业务的组合情况的一种工具..根据这个矩阵;企业需要通过选择不同的战略;与客户建立起特殊的关系..3．客户忠诚战略：是指企业应该将战略关注焦点集中在客户的回头率;认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要..4．客户联盟：是指营销渠道中的供应商与客户两个关系主体;在信任、开放和共同利益的基础上;通过彼此的业务整合、资源共享等方式共同创造客户价值;建立一种动态的合作关系;实现关系主体价值增加、双方关系强化、最终达到双赢的联盟..5．定制模式：是指企业在大规模生产的基础上;将每一位客户都视为一个单独的细分市场;根据每位客户的特定需求来进行市场营销组合;以满足每位客户的特定需求;为其提交最合适的、量身定制的解决方案..四、简答题1．P292-293 2．P293-294 3．P294-295 4．P295 5．P296-297 6．P298-299 7．P300-302 8．P303-304 9．P305-306 10．P306-311五、案例应用分析略。

客户价值评价指标体系的设计原则如下： （1）全面性原则；（2）目的性原则；（3）可比性原则 ；（4）独立性原则；（5）实用性原则；（6）动态性原 则；（7）认同性原则。
24
四、客户价值评价 （三）客户价值评价指标 1、评价指标总体思路 要考虑到客户的当前价值和潜在价值。
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四、客户价值评价
8
项目 文献
弗雷德里 克·赖希 霍尔德
定义
客户价值 优点
不足
货币价值
突出客户
忠诚的作 用
未考虑客
户潜在利 润
定义 无
客户分类 优点
不足
无
无
罗伯特· 货币价值 无 韦兰
凯利·康 货币价值 无 威
未考虑客 户潜在利 润
未考虑客 户潜在利 润
客户价值 —客户响 应
客户价值 —客户响 应
涉及客户 未来利润
3、信用：信用一般是指以偿还为条件的价值运动 的特殊形式，它更多地应用于货币借贷和商品交 易的赊销和预付中。如信用卡等。
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二、客户增值潜力
典型案例
VENTI珠宝的客户价值管理
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一、计算时间的长度
客户对企业产生的客户价值大小与计算的时间长短有 关，计算客户价值的时间长度缩短会减少客户价值。如果 只考虑一次客户购买，则客户的终生价值只等于客户初期 销售所带来的收益。因为客户价值的其他组成部分，如交 叉销售、重复购买、客户忠诚带来的收益等都是随着时间 的推移逐渐加入到客户价值中去的，并且随着时间的推移 在客户价值中的比例逐渐增加。
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二、客户金字塔
美国著名营销学家隋塞莫尔、勒斯特认为，管理人员根据客户 的终身价值把顾客划分为不同的类别，理解不同类别客户的需要， 为不同类别的客户提供不同的产品和服务，可以明显地提高企业的 经济收益。

简述客户金字塔模型客户金字塔模型，顾名思义，是一种用来描述和分析客户群体的模型，也被称为顾客金字塔模型。

它是基于顾客行为和购买习惯的分析模型，用来帮助企业了解和满足不同层次的客户需求。

客户金字塔模型将客户群体分为不同层次，从数量最多的底层客户到数量最少的顶层客户。

通过深入理解和分析每个层次的客户，企业可以制定相应的市场策略，提供个性化的产品和服务，从而提高客户忠诚度和满意度。

底层客户是金字塔模型的最大群体，也是最广泛的潜在市场。

这一层次的客户通常对产品和品牌没有太多的了解，价格和便利性是他们选择产品的主要考虑因素。

对于这些客户，企业可以通过广告宣传、促销活动和渠道扩展等手段来吸引他们的注意力，并提供便捷的购买体验和良好的售后服务。

中层客户是金字塔模型的中间层次，相对于底层客户，他们对产品有一定的了解，并且对品质和性价比有一定的要求。

这一层次的客户通常更加关注产品的特点和功能，他们愿意支付相对较高的价格来获得更好的产品体验。

对于这些客户，企业可以通过产品创新和差异化来满足他们的需求，并通过口碑传播和客户推荐来扩大中层客户群体。

顶层客户是金字塔模型的最高层次，他们是企业最重要的客户群体。

这一层次的客户对产品有较深入的了解，并且对品牌和企业的价值观有较高的认同。

他们不仅愿意支付高昂的价格，还愿意与企业建立长期的合作关系。

对于这些客户，企业需要提供高品质的产品和个性化的服务，并与他们保持密切的沟通和合作，以保持他们的忠诚度和满意度。

客户金字塔模型的应用不仅可以帮助企业了解和满足不同层次客户的需求，还可以帮助企业优化市场策略和提高销售效率。

通过深入理解每个层次客户的特点和行为习惯，企业可以有针对性地制定营销计划，提高市场覆盖率和销售转化率。

同时，客户金字塔模型还可以帮助企业发现和培养潜在的顶层客户，并与他们建立长期的合作关系，实现持续的业务增长。

客户金字塔模型是一种有助于企业了解和分析客户群体的工具，通过将客户分为不同层次，企业可以制定相应的市场策略，提供个性化的产品和服务，从而提高客户忠诚度和满意度。

LV象限TM通过客户忠诚度和客户价值的客户细分“最佳客户”的定义有人说:客户关系管理就是用不同方式对待不同客户。

我们都熟悉二八法则，即20%的客户带来80%的收入甚至100%以上的盈利。

因此，想获取、保留、提升那20%的最佳客户，就先要找出他们，并以不同于其他客户的方式来区别对待。

那最佳客户是如何定义的呢,在G-CEM，我们认为是:“High Loyalty, High Value”“高忠诚度、高价值”这些客户的高价值值得你花费精力和资源来获取、保留和提升他们在客户金字塔的位置，其高忠诚度能确保更长久的关系使你获取更多利益。

然而，要确定最佳客户，这两条件缺一不可。

我将详细定义并阐述客户忠诚度和客户价值。

客户忠诚度假如你光顾一家餐厅已经两年，并以后也打算继续在那里用餐，那在餐厅老板眼中，你属于他的忠实客户吗,是或不是，要取决如何定义“忠诚”。

两种“忠诚”如将忠诚度纯粹定义为一个行为或交易的话，那你就是该餐厅的“忠实” 客户，因你长期以来一直光顾。

但我们的咨询合伙人Jim Barnes认为:“客户保留(Customer Retention) 属于行为 (Behavioral) 范畴，而忠诚度和关系则属于情感 (Emotional) 范畴”。

G-CEM将忠诚度定义为两种不同的类型:交易忠诚(TransactionalLoyalty)和情感忠诚(Emotional Loyalty)。

交易忠诚 (Transactional Loyalty)通常包括新近购买(Recency)、购买频率(Frequency)、客户份额(Customer Share)和客户生命期(Customer Lifetime)。

交易忠诚是根据交易记录或一些能显示客户新近购买、购买频率、深度(客户份额)和长度(客户生命期)的历史数据来判定。

当然，在餐厅的例子中，假如你搬了家或者住处附近又新开了一家价廉物美的餐厅时，你可能就不继续“忠诚”了。

客户五级分类标准客户五级分类标准通常是根据客户的价值、需求、忠诚度等因素将客户划分为不同级别，以便企业能够有针对性地制定营销策略、服务方案和资源分配。

不同行业和企业可能有不同的分类标准，但一般来说，客户五级分类标准可以包括以下几个层面：1. 价值层面：-高价值客户（VIP）：这些客户对企业的收入和利润贡献较大，通常购买高价值产品或服务，频繁交易。

-中高价值客户：对企业有一定的贡献，虽然不如VIP客户，但依然是重要的客户群体。

-中价值客户：贡献一般，购买频率和交易金额处于中等水平。

-低价值客户：贡献相对较小，可能购买廉价产品或服务，交易频率较低。

2. 需求层面：-高需求客户：对企业的产品或服务有较高的需求，可能是重要的市场推动者。

-中高需求客户：对产品或服务有一定需求，但需求程度不如高需求客户。

-中需求客户：需求一般，对产品或服务的依赖程度中等。

-低需求客户：对产品或服务的需求相对较低。

3. 忠诚度层面：-高忠诚度客户：对企业非常忠诚，经常选择企业的产品或服务，可能是长期合作伙伴。

-中高忠诚度客户：忠诚度较高，但可能在一定条件下考虑其他选择。

-中忠诚度客户：忠诚度一般，可能会考虑尝试其他竞争对手的产品或服务。

-低忠诚度客户：忠诚度较低，容易受到竞争对手的影响而转移。

4. 行为层面：-活跃客户：经常参与企业的促销活动、参与调研，对企业有积极的互动。

-一般客户：参与程度一般，对企业的活动和互动有限。

-沉默客户：长时间没有交易或参与活动的客户，可能需要重新激活。

-流失客户：曾经是客户但已不再购买或与企业互动，可能已经选择了竞争对手。

5. 地理层面：-地理重点客户：位于战略地理位置的客户，对企业的地理覆盖有重要影响。

-一般地理客户：位于一般地理位置，对企业地理覆盖的影响一般。

-地理边缘客户：位于地理位置边缘，对企业地理覆盖的贡献相对较小。

这只是一个示例，实际上，客户五级分类标准可以根据企业的具体情况进行调整和定制。

运营必读:“用户金字塔模型”在社区产品中的重要性我在给一些公司和业内做《用户运营工作的基本逻辑》这个分享的时候，提到过一个“用户金字塔模型”，当时只是简单的做了扩展。

这个模型我觉得是所有运营工作者、产品工作者，乃至项目的总负责人都应该好好考虑的一个基础模型，静下心来好好想下，对你一定会有帮助。

★用户金字塔模型的基本说明1.第一级是社区的管理人员。

一般面对用户的是运营人员。

2.第二级是用户管理工具。

如版主体系、社群（兴趣小组、部落、联盟、公会等等），再就是用户在社区中自发形成的组织。

3、第三级是有价值用户，基本就是在社区里面足够活跃，并且给你的社区贡献有效价值的那些用户。

4、一般性用户。

其实就是社区里面的普通用户，也就是所谓的社区的那“80%的用户”。

一般情况下，社区里最有价值的用户，也可能并不能占到社区的20%，像早期BBS贡献UGC的用户，一般比例也不超过10%，算上其他各种有效用户，也不见得能到20%。

而里面的钻石用户（就是用户里的“灵魂”，对社区有超强的忠诚度，能代表社区的气质，可以说是社区的形象、品牌代言人）也许只有几个而已。

我在这个模型里给出了一些可能的用户人群，具体你分析时，可以参考，但千万别机械照搬啊。

★用户金字塔模型的重要性这个模型我觉得非常重要。

用户运营其实是所有运营工作的出发点，也是最难的一个环节。

无论你从事何种工作，了解用户都是必须的。

这个工作做好，其实你去面对客户、企业，也都是可以拿来借鉴的。

▎用户金字塔模型的重要性1：你必须把用户运营工作的80%的时间，放在金字塔顶端的那20%的用户身上我们每天做的工作，其实都是将金字塔底端的用户，不断的促使他们往顶端转化的过程。

当顶端用户足够多的情况下，自然被影响的用户也会越来越多，这样你的社区也越来越大。

“二八原则”是运营工作中的黄金法则，它应用在各个环节中。

每天24小时，每年8760小时，时间总是有限的，你花的时间越多，影响的用户也更多，多以人海战术会奏效。