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1如何理解传媒广告经营的间性与交叉性传媒广告经营管理诞生于广告学与传媒经营管理学的交叉地带，而广告学和传媒经营管理学本身即是间性学科，交叉学科。
广告学的两大根基是传播学和市场营销学，传媒经营管理学的两大根基是新文学和管理学，那么传媒广告经营管理学就叠加在传播学，新闻学，管理学和市场营销学的根基之上。
这种特性使得要学好传媒广告经营管理，就必须首先把传播学，新闻学，管理学和市场营销学学好。
2．传媒的碎片化对传媒经营有什么影响碎片化首先表现在传媒形态的多样化，分众化，受众个性化所导致的受众群品类的增加和人口规模的缩小。
受众的注意力被大大的分散化，传媒吸引受众的比例在降低，影响力在减弱。
为了应对受众注意力的分散，追踪受众的聚合，企业的广告投放也不得不趋向多向化，以此提高广告投放的精准度，由此，其广告预算被更多的重地分割，出现了广告投放的碎片化，单一媒介的投放比例和绝对额趋于减少。
地方经济的发展，城市化进程的加快，竞争的激烈等，使得原来一体化的大市场营销转向了地方性的，更加细分的和精细化的营销，全国性传媒的广告经营受到了挑战，地方性传媒获得了良好的发展机会。
3如何理解从属新闻的传媒广告经营管理传媒是新闻媒体，新闻就是传媒提供的产品，它是传媒生存的命脉。
因此发布新闻是其最重要的职责，而发布广告是其滋生的新功能。
所以，当新闻和广告发生时间、版面、内容等冲突时，广告必须给新闻让路。
①广告和新闻版面的冲突。
由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻蚕食的态势。
报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在一个限度内，这样做体现的是一种尊重读者利益的意识。
②广告和新闻内容的冲突。
目前中国的传媒都在走产业化的道路，这就决定了其在经营上也是要追逐利润，衡量一个传媒成功与否，广告额是一个重要的指标。
经济基础决定上层建筑，编辑记者出击的方向便经常被广告客户所左右，有时候遇到某一品牌的曝光新闻和广告冲突的情况，也就是广告客户的利益和新闻事实发生冲突，广告客户会以撤出广告相要挟，干预媒体的负面报道。
一、媒体广告经营概述广告是一种商业行为和传播行为；但首先还是一种商业行为。
从媒体角度来看，几乎没有不登广告的大众媒体。
广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。
传媒与广告业相互依存、共生共荣。
传媒业有其独特的双重出售模式，广告经营对传媒业生存和发展具有至关重要的作用。
正如传媒管理学大师罗伯特.皮卡德所说：“如果传媒企业想要更成功的话，那些工作在传媒企业、管理传媒企业的人士都需要了解广告客户的选择和目的。
更要懂得媒体与广告客户之间关系的日新月异的强烈互动。
”（一）广告经营的地位和作用1、广告经营是传媒双重出售活动的重要环节媒体的经营管理，除受自身利益的驱动外，还要接受两大利益实体，即受众和广告主所发挥的影响和制约作用。
媒体、受众、广告主三者间的关系呈现错综复杂的格局。
第一，媒体是传媒产品的生产者和经营者，他们要满足受众和广告主的需求，通过完成对他们的销售行为，在获取社会效益的同时争取最大的经济效益，以补偿消耗，实现盈余，赢得利润，保障自身的生存和发展。
第二，受众是媒介的传播对象，是传媒产品的消费者，他们要求媒体提供高质量的=满足其讯息需求和按摩需求的服务，在精神上“吃进负熵”（传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性）。
一般来说，他们不希望在“吃进负熵”的时候接受广告轰炸，更不希望自己的注意力被媒体作为商品向商人出售——尽管他们乐于接受廉价甚至免费的内容供给。
第三，广告主向媒体投放广告，他们可以付巨额的广告费，但这一付出，不是为了支持媒体生产内容产品，而是像媒体购买受众的眼球。
以实现对这些“潜在消费者”的诉求。
2、广告收入是传媒的经济命脉在市场经济环境下，媒体所需要的各种资源由市场配置，传媒产品的流通遵循着市场规律。
广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱。
没有可观的广告收入，采编、制作、印刷发行、播出等环节的运作、技术改造的实施，员工薪酬的发放就无从措手足或难以为继。
根据《现代广告》的调查，平均而言，广告收入占媒体总收入的比重为72.5%；对于一些广播电视媒体，更在90%以上。
广告与媒介经济
广告与媒介经济之间有着紧密的联系。
广告是媒介经济的重要组成部分，同时也是媒介收益的主要来源之一。
媒介通过提供广告位或广告时段，将广告内容传递给受众，从而实现广告主与受众之间的信息沟通。
这种信息沟通不仅有助于促进商品和服务的销售，也为媒介自身带来了经济收益。
首先，广告是媒介经济的重要收入来源。
无论是传统媒体还是新媒体，广告收入都是其主要的盈利方式之一。
通过向广告主提供广告发布服务，媒介可以获得一定的广告费用，进而维持自身的运营和发展。
广告收入的多少往往取决于媒介的受众规模、受众特征以及广告市场的整体状况等因素。
其次，广告也影响着媒介内容的生产和呈现。
在媒介内容生产过程中，广告主的诉求和受众的喜好往往会对媒介内容产生影响。
一方面，广告主希望通过广告传递自己的品牌信息和营销诉求；另一方面，受众对于广告的接受程度和反馈也会影响媒介对于广告内容的筛选和呈现。
因此，在媒介内容生产过程中，需要平衡广告主、受众和媒介自身的利益诉求，以实现最佳的传播效果和经济收益。
最后，广告与媒介经济之间的互动关系也推动了广告产业和媒介产业的不断发展。
随着数字技术和互联网的普及，新媒体不断涌现，广告形式和投放方式也在不断创新。
这些变化为广告主提供了更多的选择机会和投放渠道，同时也对媒介经济产生了深远的影响。
为了适
应市场变化和受众需求的变化，媒介需要不断创新广告经营模式和内容生产方式，以提高自身的竞争力和盈利能力。
总之，广告与媒介经济之间是相互依存、相互促进的关系。
通过合理的广告经营和媒介内容生产策略，可以实现广告主、受众和媒介自身的共赢发展。
《媒介管理与经营》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学内容及教学要求第一章媒介经营概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介经营的研究对象和学科性质2.把握媒介经营的发展趋势（三）教学内容第一节产业化进程中的媒介经营知识要点：一、媒介产业产业化发展的必然二、媒介产业分工三、传媒业界定第二节媒介经营理论的研究范畴知识要点：一、研究对象微观层面和宏观侧面二、媒介经营管理的学科性质三、媒介经营管理的学科发展第三节媒介经营的利润与市场知识要点：一、媒介经营收入的基本结构二、媒介经营收入的市场因素三、媒介经营收入的市场结构第四节媒介经营的发展趋势知识要点：一、跨媒介经营二、多元化经营三、品牌化经营四、资本运营第二章媒介市场（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介市场的基本含义和特征、要素和主要结构2.理解媒介市场结构与市场评价（三）教学内容第一节媒介市场的形成、发展和特征知识要点：一、市场的概念二、媒介市场形成标志三、媒介市场发展动因和阶段四、媒介市场特征第二节媒介市场构成要素知识要点：一、信息内容二、注意力资源三、信息需求和广告第三节媒介市场结构与竞争知识要点：一、媒介市场结构的判断标准二、媒介市场结构类型第四节：媒介市场评价知识要点：一、媒介经济景气评价分析二、内容资源评价三、媒介广告、受众、竞争力评价第三章媒介产品（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介产品的特征和特殊性2.把握媒介产品的生产流程和发展现状（三）教学内容第一节媒介产品及其特征知识要点：一、媒介产品概念二、媒介产品特征三、媒介产品特殊性第二节媒介产品类型与生产机构知识要点：一、媒介产品不同形态二、媒介产品的特性三、媒介生产机构种类第三节媒介产品生产流程知识要点：一、产品生产的基本要素与环节二、报纸生产流程媒介融合产品的生产三、第四节媒介产品生产现状知识要点：一、纸媒生产现状二、电子媒体生产现状三、网媒生产现状第四章媒介广告（一）本章学时数4课时（二）教学要求1.了解媒介广告的界定和资源分类2.把握媒介广告编排和广告定价，理解广告经营和广告市场现状（三）教学内容第一节媒介广告概述知识要点：一、媒介广告的界定二、媒介广告的作用和地位第二节媒介广告资源的分类和开发知识要点：一、媒介广告资源的分类标准二、媒介广告资源的开发第三节媒介广告资源的编排与定价知识要点：一、媒介广告资源的编排策略二、媒介广告定价的影响因素三、媒介广告效果的评估第四节媒介广告经营与发展现状知识要点：一、媒介广告经营方式二、媒介广告发展现状第五章媒介受众市场分析（一）本章学时数4学时（二）教学要求1.了解媒介受众市场需求和细分2.把握受众研究方法（三）教学内容第一节媒介受众需求知识要点：一、媒介受众概念二、媒介受众特征三、媒介受众需求第二节媒介受众细分知识要点：一、媒介受众细分标准二、媒介目标市场三、媒介受众定位第三节媒介受众市场研究知识要点：一、媒介受众市场研究指标二、受众市场研究方法第六章媒介形态与跨媒介经营（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介形态种类2.掌握跨媒介经营的实践（三）教学内容第一节媒介形态概述知识要点：一、媒介形态的概念二、媒介形态的分类第二节传统媒介形态及其特征知识要点：一、传统媒介形态二、传统媒介形态的特征第三节新媒介形态及特征知识要点：一、新媒介形态二、新媒介形态的特征第四节跨媒介经营知识要点：一、跨媒介经营的概念与意义二、跨媒介经营的实践三、跨媒介协作第七章媒介管理概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和研究范畴2.掌握媒介管理的基本原则3.学问分析媒介管理面临的问题和挑战（三）教学内容第一节媒介管理概念与研究范畴知识要点：一、媒介管理概念二、媒介管理与媒介经营区别三、媒介管理的研究范畴第二节媒介管理的基本原则知识要点：一、整体原则二、效率原则三、价值和动态原则第三节我国媒介管理面临的问题和挑战知识要点：一、媒介管理面临的问题二、新媒体时代媒介管理面临的挑战第八章媒介战略管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介战略管理理论的发展2.掌握媒介战略管理的环境分析（三）教学内容第一节媒介战略管理概述知识要点：一、媒介战略概念二、媒介战略管理理论沿革第二节媒介战略环境分析知识要点：一、外在环境分析二、内部环境分析三、媒体WWOT分析第三节媒介战略管理分析知识要点：一、战略分析二、战略规划三、战略实施和控制第四节媒介战略管理的实现知识要点：一、核心能力战略二、运营战略三、STP战略第九章媒介管理管理的政策法规和法律环境（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解我国大众媒体管理的法律法规体系2.理解我国媒体法律法规的原则，以及不同媒介的法律法规（三）教学内容第一节大众媒介法律和法规体系知识要点：一、大众媒介法律和政策制定的必要性二、媒介管理法律体系第二节我国媒介政策体系知识要点：一、总体政策二、基本政策三、基本政策第三节媒介管理机构和管制规定知识要点：一、意识形态系统二、行政管理系统三、广播电视管制规定四、互联网管理规制第十章媒介组织（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解传媒组织结构的类别和变革发展的趋势2.把握中国传媒组织集团的结构类型和发展方向（三）教学内容第一节媒介组织的内涵知识要点：一、媒介组织内涵二、组织的理论三、媒体组织设计的任务第二节媒介组织结构知识要点：一、媒介组织基本形式二、影响媒介组织结构的因素三、媒介组织结构设计的原则第三节未来媒介组织知识要点：一、现阶段媒介组织存在的问题二、媒介组织未来变革的发展方向三、媒介组织变革的特点第十一章媒介人力资源管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒体人力资源管理的主要内容和影响因素2.把握媒体薪酬和人才招聘的管理（三）教学内容第一节媒介人力资源的特征和意义知识要点：一、媒体人力资源管理的定义二、媒体人力资源的特征三、媒体人力资源的意义第二节媒体人力资源的影响因素知识要点：一、影响媒体人力资源管理的内部因素二、影响媒体人力资源管理的外部因素三、媒体人力资源管理的工作任务第三节媒体人力资源管理的主要内容知识要点：一、人力资源规划和预测二、人员招聘和甄选三、人力资源培养第十二章媒介营销渠道（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介渠道的界定和流程2.理解印刷媒体、电子媒体、新媒体渠道运作与管理（三）教学内容第一节媒介渠道概述知识要点：一、媒介渠道的界定二、媒介渠道的流程三、媒介渠道的功能第二节印刷媒体、电子媒体、新媒体的渠道运作和管理知识要点：一、印刷媒体渠道二、电子媒体渠道三、新媒体渠道第三节媒体渠道运作和管理发展趋势知识要点：一、渠道多元化二、操作专业化和渠道细化三、营销科学化第四节传媒营销知识要点：一、我国传媒营销传统作何策略二、我国传媒营销存在的问题三、我国传媒营销的发展第十三章媒介技术管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介技术发展的演进以及技术对媒介的影响2.理解数字时代的媒介技术管理环节（三）教学内容第一节媒介技术演进历程和发展知识要点：一、印刷媒介技术二、电子媒介技术三、互联网技术第二节技术对对媒介的影响知识要点：一、媒介技术的作用二、技术对媒介的影响表现第三节数字时代媒介技术管理知识要点：一、媒介内容生产环节的技术管理二、媒介产品流通环节的技术管理三、数字时代么街管理的发展趋势第十四章媒介财务管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和内容2.把握媒介组织的资本运作和运营绩效管理（三）教学内容第一节媒介财务管理概述知识要点：一、媒介财务管理的概念二、媒介财务管理的内容三、媒介财务管理的作用第二节媒介组织的资本运作知识要点:一、媒介资本组成二、媒介资本运作方式第三节媒介组织的资本运作和成本控制知识要点:一、媒介组织的资本运作问题二、如何进行媒介成本控制第十五章媒介创新（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介长创新的基本含义2.掌握我国媒介创新存在的问题（三）教学内容第一节媒介创新含义和内容知识要点：一、媒介创新的含义二、媒介创新的问题第二节媒介创新的必要性知识要点：一、媒介竞争的要求二、社会结构转型的要求第三节媒介创新的切入点知识要点：一、媒介制度创新二、媒介组织管理创新三、媒介经营和技术创新第四节我国媒介创新现状和存在问题知识要点：一、媒介创新工作的新进展二、媒介创新工作存在的问题三、媒介创新工作发展方向三、学时分配表四、教学方法与手段1．要系统、全面、准确地阐述媒介经营与管理的基本知识和实务，在知识的阐述和案例的列举中要多联系中国媒介市场实际，使之既忠实于学科知识，又通俗易懂。
一、三大知识模块及对应学时第一模块：基础理论模块（12学时）1、广告经营基础：6学时2、广告市场与广告产业：3学时3、广告经营理念：3学时第二模块：广告运作与经营程序（33学时）1、广告运作机制：3学时2、广告经营程序：6学时3、广告公司的经营与管理：9学时4、媒介广告经营：6学时5、企业广告营销：6学时6、国际广告经营：3学时第三模块：实验教学模块（9学时）1、“广告代理模拟竞标”实验教学2、广告代理提案：6学时3、广告代理现场模拟竞标：3学时二、课堂教学内容本课程为学期课，每周3学时，共54学时第一章广告经营概说（3学时）主要内容：广告经营及相关概念，广告经营的性质和特点，广告经营与相关学科的联系与区别，广告经营的历史发展，我们广告经营的现状，广告经营在广告理论与实务中的地位，广告经营研究的范围与目的，意义与方法。
思考题：1、简述广告管理、广告经营、广告营销的定义，并对三者之间的关系进行简要分析。
2、简述广告经营的历史发展进程。
3、根据我国广告产业发展的现状，试析我国广告业与广告经营的现状中的问题。
4、简述广告经营研究的发展历程，试对广告经营研究的现状进行评价。
5、简述广告经营研究的范围及研究的目的与意义。
6、简述广告经营研究的原则与方法。
第二章广告经营与广告市场（3学时）本章重点：广告市场的定义，广告市场的构成及其运行特点；不同广告市场主体在广告市场活动中的不同角色和市场地位，以及他们市场活动的行为与特点；影响广告经营活动的市场环境。
思考题：1、简述广告市场的定义及其构成。
2、简述广告市场几个主体各自的地位、作用以及它们之间的关系。
3、如何理解广告商品的特殊性决定广告市场运行的特殊性?4、简述广告经营的市场环境要素。
5、如何理解广告经营市场环境分析对企业经营活动的重要性第三章广告经营理念（6学时）本章重点：广告经营中的法规、道德原则，服务、责任与效益观念以及广告经营的发展与自我宣传意识。
思考题：1、广告法规原则的主要特征?2、为什么说广告经营具有双重代表性?3、如何理解广告是科学还是艺术?4、什么是“达格玛”?5、广告经营中应如何处理业务冲突问题?6、广告经营中如何进行自我宣传?第四章：专业广告公司（3学时）本章重点：广告公司的发展及其分类、广告公司的组织结构与职能划分，广告公司的人力资源管理的相关原则和方法。
《媒介经济学》教学大纲一、课程地位与课程目标（一）课程地位媒介经济学是广告学专业的一门专业选修课，在广告学专业学生的培养方面具有重要地位。
学习该课程，能帮助学生透彻地理解在大汇流的媒介生存环境下的产业实践及其问题，也为其提供了必备的微观经济学原理和概念方面的知识。
具体而言，媒介经济学课程包括以下教学任务：从概念入手探讨媒介议题，遵循假设-推理－结论的实证研究方法，理解媒介行为、市场结构和它们之间的相互作用，从而使学生了解接触点的整合设计、内容和广告的管理流程优化方法以及不同媒介产业结构下行为和绩效的互动作用，尤其是结构-行为-绩效的分析思路。
（二）课程目标1.了解媒介产品的双重属性2.掌握媒介产品供需关系及影响。
3.掌握媒介产品的定价策略。
4.掌握媒介市场结构分析方法。
5.媒介市场劳动力的供应与需求。
二、课程目标达成的途径与方法1．理论教学。
2．案例评析。
3．播放新闻影音资料。
4．课堂讨论。
5．媒介案例分组研究三、课程目标与相关毕业要求的对应关系四、课程主要内容与基本要求第一章媒介经济学研究的方法体系了解媒介经济学研究方法的基本规则，包括各种假说和模型。
理解媒介经济学研究的分析框架，掌握结构一行为一绩效框架和价格理论框架。
了解媒介经济学研究的范围界定。
第二章媒介分析：从传播工具到用户终端了解媒介整合：从多媒介向跨平台发展的知识。
掌握用户生产模式的概念及其崛起的过程。
第三章受众需求与接触点整合了解媒介产品的类型和包含的要素，在此基础上掌握媒介产品的设计原则。
掌握媒介接触点概念及其分析模式。
熟练掌握媒介接触点的同心圆式延伸和缝隙拓展，并能结合实例展开分析。
第四章媒介盈利模式：立体化整合了解媒介广告的整合经营概况。
掌握如何进行广告经营与社群营销的整合。
熟练掌握“二八法则”与“长尾模式”的整合，并能结合实例展开分析。
第五章媒介经营规模与范围：最优边界了解媒介存在的经济基础。
理解媒介规模经济和媒介范围经济的概念。
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
第九章媒介广告经营
本章重点：
媒介的广告经营是广告行业经营主体不可或缺的有机组成部分。
广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要通过广告运作实现自身的发展。
通过本章的学习，主要认识媒介与广告的相互关系；了解媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；理解媒介的广告经营的基础；重点掌握媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的三种经营方式，媒介对广告代理公司的争取与选择，媒介广告业务员制度、制片人制度、计费标准、价格政策等几种通行的媒介广告经营管理制度。
第一节媒介与广告
一、广告对媒介的使用
大众媒介与广告互相依存，共同发展。
广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。
而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：
1、要具有一定的覆盖范围
2、要具有相对固定并且比较明确的受众群体
3、要具有适当的传播速度
4、要具有良好的传博效果
5、刊登发布的成本能够为企业所承受
二、媒介对广告的限制与适应
从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。
一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。
然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。
（一）媒介对广告的限制
媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容：
1、政治标准
2、业务标准
3、受众标准
4、效益标准
（二）媒介对广告的适应
媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广告的适应，其主要表现在：
1、媒介自身的调整与转型
2、媒介内容和受众对象的变化
3、媒介形式和技术方面的不断更新
需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。
第二节媒介的广告职能与广告机构
现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。
随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。
媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演着极为重要的角色。
一、媒介的广告职能
对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解：
1、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道
2、大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用
3、传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展
4、传播业的规范化使得广告也不断规范
二、媒介的广告机构媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能
来设置。
（一）媒介广告组织的工作任务
1、及时、正确地发布广告
2、向客户提供有关服务信息
3、监督、修正广告的内容和形式
4、进行临时广告设计制作和修改补充工作
5、开发业务渠道
6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋
（二）媒介广告组织的机构设置一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：
1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。
在
不同的媒介中，还会有不同的分工。
2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。
按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。
3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。
4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。
第三节媒
介的广告经营
从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。
即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业
务。
一、媒介广告经营的基础
（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众
（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础
1、报纸
优势：它覆盖面广且传播迅速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详细介绍商品方面具备突出优势，再加上灵活的排印、发布和相对低廉的收费，报纸媒介的广告营业额一直在大众传播媒介中处于领先地位。
报纸要想在激烈的竞争中生存，必须在受众群体或刊载内容等某些方面具有自己的独特优势。
2、杂志
优势：杂志的优势也是相当明显的，如广告有效期长、发行面广、制作精美、受众理解度高、针对性强等
杂志要想在竞争中取胜，必须在内容上花功夫，力保每期都有亮点。
3、广播
优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。
广播从节目播出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。
节目播出的时段安排也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。
4、电视
优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。
电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。
（三）加强自我宣传
1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。
2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。
良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。
二、媒介广告的业务来源和经营方式
（一）媒介广告的业务来源
1、广告客户直接向媒介委托刊播广告
2、广告代理公司委托刊播广告
3、媒介业务员承揽广告。
（二）媒介广告的经营方式
媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：1、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告
2、由广告公司代理
3、媒介业务员承揽
三、媒介对广告代理公司的争取与选择
（一）媒介对广告代理公司进行积极主动的益处：
1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。
2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。
3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。
（二）媒介对广告代理公司的选择标准：
1、与媒介业务相对应的代理能力
2、具有较好的代理声誉与业绩
3、具有充足的垫付资金和良好的信誉
（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：
1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。
2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
3、要加强与广告客户方面的联系。
4、要对广告代理公司采取有效的激励。
四、媒介广告业务员制度
（一）媒介广告业务员的标准
媒介在挑选广告业务员时，主要应看其是否具有招揽广告的能力。
（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作：
1、建立归户制度
2、规定适当的招揽数额
3、制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一
五、广播电视媒介的节目制作人制度
（一）颜伯勤先生在其《广告学》一书中提到了节目制作人制度的三个优点：1、外制的节目制作人属于契约委托性质
2、媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才
3、实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧
不断创新，以适应节目需求日新月异的变化
六、媒介广告发布的计费标准与价格政策
（一）相对于不同媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：
1、发行量或收听收视率
2、媒介的权威性
3、媒介的受众成份
（二）相对于同一媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：
1、时间
2、具体节目
3、版面
4、整售与零售
5、长期刊播与短期刊播
6、指定刊播与非指定刊播。
