一、国际市场营销：是指一国的企业跨越本国国界，以其他国家
和地域作为目标市场，对产品和效劳展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过互换以知足需求、获取利润的行为和进程。
二、微观环境：也叫直接营销环境或作业环境，指与企业有经济
联系，直接阻碍企业营销能力的参与者，多半与企业有或多或少
的经济联系。 3、国际市场营销环境：包括国际市场营销宏观环
境与营销微观环境国际市场营销宏观环境:是指企业在从事国际市
场营销活动中企业难以操纵也较难阻碍的营销大环境。（间接营
销环境）世界经济技术、社会文化、政治法律营销微观环境:是指
与企业有经济联系，直接阻碍企业营销能力的参与者。（即直接
营销环境、作业环境）供给商、中间商、竞争者、拥护与顾客、
社会公众 4、国际市场营销调研：是指以国外市场为研究对象，
用科学的方式，系统客观地搜集、整理和分析有关市场营销的数
据资料，据此加工提炼信息，用以帮忙治理者制定有效营销决策
的进程。五、访谈法：是指市场调研者通过与信息承载者面对面的交流，以此来获取所需信息的一种调查方式。 21.对销贸易:在
我国又称为“反向贸易”、“对等贸易”、“互抵贸易”，“大易货”。包括进出结合、出口和入口互为条件为一起特点的各类贸易方式的
总称。大体概念：出口方许诺从入口方购买等值或必然金额的商
品或劳务，不用多或用少外汇，贸易两边的进出口货款全数或部
份抵消，交易进程在合同或协定的期限内完成。 26.共赢理念;指
谈判者以较为理想的交易条件达到交易合约，从而形成共赢结果。谈判者要采取一系列有效的策略手腕，力求己方能分割最多的谈
判剩余，但并非极力将对手的交易条件打压到最低，从而获取当
期谈判收益次优结果，实现两边都能分割谈判剩余的共赢结果,他
是跨国公司之间的一种特殊关系， 30.战略联盟：是指两个或两
个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而成立
的利益一起体。 22.国际分销渠道：是为促使产品或效劳从一个
国家的制造商向国外消费者或用户转移而由一系列彼此依托的组
织组成的网络系统。它主若是在适当的时刻、地址，以适当的价钱、数量和质量把产品或效劳提供给国际目标市场，以知足国外
消费者的需求。国际市场营销沟通：指企业为实现其经营目标，阻碍已有的和潜在的国际消费行为的各类沟通方式，要紧包括：
广告、人员推销、公共关系、营业推行、权利营销。竞合战略：指跨国企业通过与其他企业合作来取得企业竞争优势或战略价值
的战略。 1
市场与行业的区别市场是指商品、劳务、技术等进行互换的场所。行业是指按生产同类产品或具有相同工艺进程或提供同类劳动效
劳划分的经济活动类别。区别在于前者指买方即消费者的集合，
后者是指卖方即供给商的集合。 1.国际市场营销的进展时期（一）国内营销时期（前国际市场营销时期）：以国内市场为企业惟一
的经营范围，企业经营的目光、核心、导向及经营活动集中于国
内消费者、国内供给商、国内竞争者。（二）出口营销时期（低
级时期）：企业一样通过出口代理机构或间接出口的方式开展产
品的出口业务。（三）跨国营销时期（成长时期）：目标市场确
信于国际市场，乃至把本国市场视为国际市场的一个组成部份，
企业在国外成立分销机构，乃至进展参股比例不等的子公司。（四）多国营销时期（高级时期）：多个国家成立较为独立的子
公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品
线及营销策略。（五）全世界营销时期（发达时期）：把全世界
市场作为一个统一的市场，在全世界一体化的框架下实现企业的
资源全世界配置。 5.国际社会文化环境六个方面（1）社会结构；亲属群体（家庭）、社会群体（年龄群体、性别群体、一起利益
群体等）（2）语言文字；是人类交流沟通的要紧载体，深刻而
精细地反映着某种文化的实质和不同。它阻碍着国际营销中的信
息沟通，例如国际营销中的翻译等问题。（3）宗教信仰；阻碍消费者是不是同意和各类迷信带来的消费选择。（4）教育水平；
的高低直接阻碍着消费者对商品的鉴赏力，阻碍消费者心理、购
买的理性程度和消费结构，从而阻碍着企业营销策略的制定和实施。（5）价值观念；在专门大程度上决定了人们的行为方式，对人们的消费行为产生直接的阻碍。（6）风俗适应；对消费癖好、消费方式往往起着决定性的作用。 6.国际市场营销调研的四个
层次依照国际市场营销调研信息的不同，能够将国际市场营销调
研的内容划分为四个要紧层次：（一）目标市场国家的一样信息
调研：要紧包括政治局势、经济状况、人口状况、社会风俗、文
化特点、自然状况、技术环境、法律状况。（二）需求转变趋势
的信息调研：包括收入资料、消费数据、人口数据、需求信息、
竞争信息、进出口规定。（三）营销组合的信息调研：产品调研、定价调研、渠道调研、促销调研。（四）国外合作机构的资信与
能力调研：要紧内容是合作者的政治偏向、资信状况、经营业务
范围、经营能力。7.二手资料的来源途径有政府部门（各类统计局的数据资料、产业信息、办事机构的方向性资料）、国际组织、效劳机构、图书馆、行业协会、媒介资源、企业自身。8.国际市
场营销战略的大体内容（一）标准化战略与本土化战略，其最大
利益是规模经济的利益。（面对的市场是同质市场，或说，关于
某些不需要细分市场的具体产品，往往将目标市场视为同质市场。） 2
（二）多元化战略与归核化战略，多元化可分为相关多元化和非
相关多元化。前者指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面
具有某些相关性。而后者那么是企业经营不同的产品，它们彼此
各不相关。而归核化的大体思想那么是剥离非核心业务，回归核
心业务，培育企业的核心竞争力。（三）竞合战略是指跨国企业
通过与其他企业合作来取得企业竞争优势或战略价值的战略。 10.国际细分市场的评估标准（1）可衡量性是指细分市场中潜在顾客的需求及其特点要能够明确地反映和说明，细分市场的范围、容量、潜力等要能够进行定量分析和说明。（2）可进入性是指企业的营销活动能够抵达细分市场并为之提供效劳的程度，即通过自
己的尽力，企业能在该细分市场推销出自己的产品和效劳。（3）可区分性是指不同细分市场间的边界是清楚可辨的，不同细分市
场的特点可被清楚地加以确认和区分。（4）可营利性是指企业能从细分市场获利，即细分市场必需达到必然的规模，使企业能够
从该市场的营销活动中取得必要的利润。 11.阻碍国际目标市场
选择的因素（1）国际细分市场的规模及其潜量，主若是考量细分市场是不是具有适当的规模和增加潜力。（2）国际细分市场的竞争态势。（3）企业自身的资源条件及其全世界化战略。 12.国际目标市场的模式（五种可参考选择）（1）市场集中化，指企业仅选取一个细分市场作为目标市场，仅为该市场提供一种产品。（2）产品专业化，指企业集中生产一种产品，向假设干国际细分市场
开展营销活动。（3）市场专业化，指企业专门知足某个特定目标市场顾客群体的多种需求提供效劳。（4）选择性专业化，指企业选择假设干细分市场，它们在客观上都有吸引力，并符合企业的
全世界化战略和资源条件。（5）市场全面化，指企业生产多种产品去知足各个国际细分市场的各类需求。 13.通用目标市场战略（1）无不同性目标市场战略，指企业把整个市场作为自己的目标
市场，不进行市场细分，只考虑市场需求的共性。优势是产品单一，容易保证质量，能大量量生产，降低生产和营销费用。可是，当某种产品的市场需求存在不同时，或当竞争者采纳不同性的营
销策略时，容易受到大的挑战。（2）不同性目标市场战略，将整
个市场分为假设干子市场，针对不同子市场，设计不同的产品，
制定和实施不同的营销组合战略，知足不同的消费需求。优势是能知足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占据市场、提
高企业声誉。缺点在于产品和促销方式的不同化，增加了治理难度，提高了生产和销售费用。（4）集中性目标市场战略，在细分的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专
业化生产和销售。在少数市场上发挥优势，提高市场占有率。优
势是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低本钱，提高企
业和产品的知名度。但由于目标市场范围小，品种单一，若是目
标市场的消费者需求和偏好发生转变，企业就可能因应变不及时
而陷入窘境。 3
14.国际市场定位的方式（1）避强定位（补缺定位）确实是躲
开强有力的竞争对手，将自己定位在目标市场的空白位。（2）迎头定位，（对抗定位）与在市场上居只支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。（3）从头定位，指对那些销路少、市场反映差
的产品进行二次定位。（4）比附定位，通过依附于领先品牌来提升自己的定位方式。（5）首位定位，把自己定位于某个市场区域或产品品类的领先品牌。15.国际市场进入方式（一）贸易进入，直接出口（目标国代理商，经销商，设立分支机构）、间接出口（国际贸易公司、母国出口代理商、外资销售机构）。最大体方式，企业通过出口进入市场。（二）合约进入（非股权联系），
许可证贸易、特许经营、治理合同、生产外包、国际工程承包。（三）股权进入，指通过对外直接投资而进入国际市场，分为独
资进入、合伙进入。 16.阻碍国际市场定价的大体因素（1）企业目标，必需与之相适应。（2）本钱，决定了产品价钱的底线。（3）需求，决定价钱上限。（4）国际市场竞争，决定价钱具体
位置。（5）政府干与和国际协定。 17.国际产品概念的三个层次
（1）核心产品：指顾客从生产者手中取得的利用产品或效劳所提
供的的大体功能和利益。（2）形式产品：指生产者实际提供给顾客的产品大体形态，是核心产品的有形载体。（3）附加产品：指通过提供安装、保险、维修、送货、培训等效劳给消费者带来超
过顾客期望的部份。 18.国际市场新产品开发策略（1）创新抢先策略，分为内部创新、委托创新。（2）获取策略，直接购买。（3）紧跟策略，仿造行业领先者。（4）引进改良策略，购买外
国技术资料和产品设备，本国企业科技人员消化、改造。（5）合作开发策略。也要别离从核心产品、形式产品、附加产品层次实
施创新。19.国际品牌的内涵及功能内涵：指在品牌名称、标志、包装、广告策略、品牌定位、品质等方面维持全世界一致，以达
到信息传递的标准化，最大限度地节约本钱。国际品牌是世界范
围内统一的定位和形象，地域散布普遍，消费者认知程度高。功能：是产品和效劳的标记、企业文化的公布展现、企业价值的象征。 23.国际市场营销沟通进程及方式（信息的沟通传播进程）
信息源（预备向外界传播产品信息的出口企业） 4
编码：把传播内容变成符号形式的进程信息媒介（信息源向接收者传播信息的渠道）、解码（同意者明白得传播符号形式的进程）、同意者：接收信息的消费者反馈、同意者取得信息的反映
噪声（传播进程中无法操纵的干扰）。方式：要紧有广告、人员
推销、公共关系、营业推行。24.转移定价的含义、意义、方式、原那么含义：为了增加企业最终利润，能够对设在不同国家的生
产或销售单位之间挑唆商品的价钱进行调整。意义：减少全公司
所得税负、规避关税、支持市场渗透和风险规避、有助于将股利
汇回本国。以本钱为基础的转移定价法：（1）边际本钱或变更
本钱定价法（2）变更本钱加成法（3）完全本钱及其加成法以市
场为基础的转移定价法，依照市场价钱来制定，但前提是存在中
间产品的完全竞争市场。谈判转移定价法：又称协商定价、协议
定价。前提是存在中间产品的不完全竞争市场，以中间产品的市
场价钱作为大致定价标准，在此基础上协商调整。双重定价法，
生产分部以市价转移产品，销售分部以生产分部转移产品的边际
本钱。歧视定价法，是依照消费者的需求价钱弹性不同，把某一
商品的市场分割为不同部份，企业在同一时刻对同一产品向不同
的消费者收取不同的价钱。而价钱歧视不包括反映不同生产本钱
的价钱不同。原那么：正常交易（将关联企业与独立企业置于相
同的税收地位而幸免了由于在这些企业之间造成税收上的有利或
不利而扭曲它们的竞争地位）、总利润（依照必然标准将跨国企
业的总利润分派给各关联企业）、合理。 25.国际分销渠道的战
略目标经济性目标（必然渠道本钱支出来取得最大的利益）、操
纵性目标（对渠道成员行为进行适度的操纵）、覆盖面目标（通
过度销渠道所能达到的市场区域）、持续性目标（渠道能够持续
运转，有效执行渠道功能）。 26.选择中间商的标准（1）财务能力：中间商的信誉和财务状况（2）销售能力：所拥有的销售人员的素养和数量（3）产品能力：所经营产品的产品质量、竞争者的产品、兼容性产品和互补性产品（4）治理能力：治理层的稳固性、对销售队伍的治理状况、中间商的规模、态度和声誉 27.鼓励渠
道成员的方式直接鼓励：提供物质或金钱的奖励来激发中间商分
销本企业产品的踊跃性，从而实现销售目标。如利用折扣、返利
和销售竞赛的方式。间接鼓励：通过帮忙中间商提高销售效率和
治理水平，从而提高销售绩效。如提供促销支持、进行人员培训、增强沟通、成立伙伴关系等方式。 5
28.包装与标志（明白得）包装：由于包装不良容易致使产品在
海外运输受损，对产品进行适度包装超级重要。运输的包装应适
应产品的性质和运输要求，确保包装牢固耐用，而且在保证产品
平安的情形下，尽可能减少包装物的体积和重量，以降低运费。
第二，要与入口国消费者的需求偏好相一致，符合入口国销售包
装的治理规定。标志：方便识别；符合入口国相关规定；与单证内容一致。29.国际市场竞争战略途径（一）国际产业标准竞争，可从四个方面着手。提高企业的技术创新能力、获取进入国际市
场的通行证、成立产业联盟和争取国际标准制定的话语权和阻碍力。（二）国际品牌与效劳竞争，在品牌方面，要树立品牌观念、正确信位、完善品牌识别系统、保证品牌质量、增强品牌建设、
维持品牌形象；在效劳方面，要树立现代效劳理念、识别并修正
效劳缺点、提供超值效劳、开展效劳创新。（三）国际供给链竞争，可采纳现代信息技术、确信价值制造重点、选好合作伙伴、
供给链的集成化治理。（四）国际组织治理竞争，组织治理是通
过成立组织结构，规定职务或职位，明确责权关系，以使组织中
的成员相互协作配合、一起劳动、有效实现组织目标的进程。
31.国际市场营销战略联盟形式（一）股权合作：依照合作企业股
权合作关系，可分为契约式战略联盟、股权式和合伙式。契约式
是指在合作伙伴之间达到某种有必然约束力的正式协议，两边在
合作领域依照有关协议联合行动，通过契约治理联盟关系，一起
开发、生产和销售产品，并提供效劳；股权式指合作伙伴彼此持
有必然股分，从而使两边利益加倍紧密地捆绑在一路，更有利于
合作，实现优势互补；合伙式那么是一起出资、共担风险和共享
利润而成立独立企业。（二）价值链合作：依照合作两边在价值
链上的地位，分为水平战略联盟、垂直和混合。水平是指合作两
边是同一行业的竞争对手或潜在竞争对手，制造了规模效应，减
少进入市场的障碍；垂直是指合作两边是生产、分派进程中不同
时期的公司，如生产商与供给商或与分销商的联盟；混合那么指
其分属不同行业，为了实现某些一起目标而开展了合作，是前两
种联盟的混合物。（三）资产奉献合作：依照合作企业所奉献的资产，分为互补战略联盟、共享供给战略联盟和半融合式战略联盟。互补的合作伙伴奉献的资产在性质上不同，能够实现优势互补；共享是指奉献相同，但最终产品不同，联盟成员只在某一配件或某一生产时期进行合作，目的是为了取得其规模效应；半融合式是指联盟的合作涉及整个生产线，而且生产所有联盟成员都销售的统一产品。20.品牌国际化战略（1）品牌的技术领先战略，依托新产品、新技术先行占据市场，提高知名度。（2）品牌的最低本钱战略，在产业中以低本钱取得领先地位。（3）品牌不同化战略，仿造及改造其他产业新产品，使自己产品具有必然专门性。（4）品牌的专一化战略，通过研究和知足顾客的一些特殊需要制定的品牌商标战略。 6
国际市场营销学考试知识点 第一章概论 选择、填空 1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。 3.市场营销的内容： 1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。 2.市场交换是市场营销职能的核心。（选择） 3.市场营销的交换职能不断发展变化。 4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商 品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。 5.国际市场营销学与国际贸易学比较 共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动 区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。 6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。 7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。 8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类： 低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家 9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细 分为十大类，无形商品细分为九项。 10.生产与交换的国际化，集中反应在： 商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。 11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。 12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环 节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。 13.世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。 14.世界银行将服务输出按其性质分为两类： 1.要素性服务，即劳动力的输出 2.非要素性服务 15.市场营销学的形成： 从历史上看，市场营销学最早出现在美国。 从时间上看，市场营销学起源于20世纪初期。 16.市场营销学的核心概念就是交换，营销管理就是需求管理。 17.韦尔达指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”，制造是创造形态效 用，营销则是创造时间、场所和持有效用。 18.市场营销学形成过程中出现过的生产导向观念：生产导向观念、推销导向观念、市场导 向观念、社会生态平衡导向观念。 19.1957年，美国通用电器公司的麦克基里特提出了市场营销观念。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 具体如下： ● 以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ● 以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施
1.市场营销：（P1）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.文化适应：（P41）是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 3.自我参照准则：（P41）企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。 4.市场细分：（P153） 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。5.目标营销：（P171） 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。三部分构成： 1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益） 2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式） 3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330） 是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 8.人员推销：（P364） 是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 1.国际营销与国际贸易的关系：（P2） 国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。 2.国际营销与全球营销的关系：（P4） 国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。 3.国际营销观念的类型：（P5） 市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、全球市场观念（国际市场与国内市场的是没有区别的）5.企业进行国际营销的方式：（P14）出口、许可贸易、国外销售办事处或营销子公司、国外生产和营销 6.文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念 7.文化变迁对企业国际营销的影响：（P44）文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点； 文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。 8.国际营销经济环境的构成：（51） 1)世界经济：或称国际经济，主要指国际贸易体系和国际金融体系。 2)国别经济：在研究某一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。 9.市场规模的影响因素：（52）人口、消费模式、收入 明确营销中存在的问题、制定营销调研计划、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研报告。 14．国际营销决策的类型：（P111） 进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策 16.国际市场细分的整体概念：（P153）宏观细分：世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分成若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。 17.市场细分的作用：（P156） 有利于发掘新的市场机会；有利于针对目标市场制定适当的营销方案；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 18.企业进入目标国家时可采用的战略：（P164）（要懂得区分） 逐个进入策略与同时进入策略、集中策略与多元化策略、先发制人战略、正面进攻战略、迂回战略 19.子市场有效的条件：（P170）可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 20.目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略 21.进入国际市场的方式：
国际市场营销知识点 在全球化的背景下，国际市场营销已经成为了企业抢占市场份额，提高竞争力的重要手段之一。然而，由于涉及到不同国家、地区的文化差异、法律法规以及市场环境等诸多因素，国际市场营销相比于国内市场营销存在着更多的挑战。本文将介绍几个国际市场营销的关键知识点，帮助企业在国际市场上取得成功。 一、市场定位 市场定位是国际市场营销的首要任务之一。在国际市场上，企业需要针对不同国家和地区的不同文化、消费习惯、经济发展水平等因素来确定目标市场，并对其需求进行深入分析。只有准确定位目标市场，企业才能有针对性地开展市场营销活动，并推出符合当地需求的产品或服务。 二、产品适应性 国际市场上的产品适应性是指企业根据目标市场的特点和需求来调整产品的设计、包装、定价等方面。由于不同国家和地区的文化差异和法律法规的限制，企业需要对产品进行定制化，以适
应当地市场的要求。此外，产品供应链的管理也是产品适应性的 重要环节，企业需要确保产品能够及时到达目标市场，以满足消 费者的需求。 三、价格策略 国际市场的价格策略需要考虑多种因素，包括成本、市场需求、竞争对手的定价情况等。在制定国际市场的价格策略时，企业需 要权衡利润和市场占有率之间的平衡，同时还要考虑汇率波动和 关税等因素对价格的影响。此外，企业还需要关注目标市场消费 者对价格的敏感度，因为在不同国家和地区，对价格的敏感度可 能存在较大差异。 四、渠道管理 国际市场上的渠道管理需要企业考虑到物流、分销、零售等方 面的问题。企业需要选择合适的渠道伙伴，并确保产品能够顺利 地流通到目标市场。此外，文化差异和语言障碍也是渠道管理中 需要克服的难题，企业需要与当地渠道伙伴建立良好的沟通和合 作关系，以确保渠道的畅通。
市场营销重要知识点归纳 第一章市场营销与市场营销学（P1） 【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。 交换是市场营销的核心。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22） 【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客 价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。 ?提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。 适当降低顾客的期望 提高顾客感知价值★ 实施全面质量管理 加强价值量管理 第四章市场营销环境（P65） 【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和 力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 一、营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 5.可利用性 二、社会文化环境 1.教育水平 2.宗教信仰 3.价值观念 4.消费习俗 5.消费流行 三、企业营销对策 见课本P83 表格 第五章分析消费者市场（P85）
国际市场营销知识点 随着全球化的发展，国际市场营销的重要性日益凸显。本文将介绍一些关键的国际市场营销知识点，帮助读者更好地了解和应对国际市场的挑战。 一、市场调研 在进入国际市场之前，进行市场调研是至关重要的。通过市场调研，企业可以了解目标市场的消费者需求、竞争对手的情况以及当地的文化特点。同时，市场调研还可以帮助企业确定适合的市场定位和营销策略。 二、文化差异 文化差异是国际市场营销中不可忽视的因素。不同国家和地区的人们具有不同的价值观、信仰、习俗和社会习惯，因此，企业在进入国际市场时，需要对当地文化进行深入了解，并相应地调整产品、形象和营销策略，以适应当地消费者的需求和特点。 三、差异化战略
差异化战略是在国际市场营销中取得竞争优势的重要手段之一。通过在产品、价格、渠道和促销等方面进行差异化，企业可以满 足不同消费者群体的需求和偏好，提供独特的价值，并在市场中 脱颖而出。 四、品牌管理 品牌在国际市场营销中具有重要的作用。一个知名的品牌可以 帮助企业赢得消费者的信任和忠诚度，增加产品的竞争力。在国 际市场中，企业需要制定全球品牌管理策略，确保品牌形象和品 牌价值在不同国家和地区的统一性和一致性。 五、跨文化沟通 在国际市场营销中，跨文化沟通是非常重要的。企业需要通过 有效的沟通手段和途径，与不同国家和地区的消费者、合作伙伴、供应商等进行良好的沟通和合作。同时，跨文化沟通还可以帮助 企业更好地理解和适应当地市场的特点和需求。
六、国际市场营销策略 制定合适的国际市场营销策略对于企业的成功至关重要。企业需要根据目标市场的特点和需求，确定适合的市场定位、目标市场、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。同时，企业还需要关注国际市场的法律法规、关税和贸易壁垒等因素，以避免营销活动受到不必要的限制和影响。 七、网络营销 随着互联网和社交媒体的快速发展，网络营销在国际市场中的重要性不断增强。通过建立和维护企业的在线品牌形象、推广产品、开展电子商务等，企业可以更好地触达全球消费者，并与他们建立互动和联系。 结语 以上只是国际市场营销的一些重要知识点的简要介绍。在实际应用中，企业还需要根据不同的国家和市场情况，有针对性地落
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规X定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规X定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
一、国际市场营销：是指一国的企业跨越本国国界，以其他国家 和地域作为目标市场，对产品和效劳展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过互换以知足需求、获取利润的行为和进程。 二、微观环境：也叫直接营销环境或作业环境，指与企业有经济 联系，直接阻碍企业营销能力的参与者，多半与企业有或多或少 的经济联系。 3、国际市场营销环境：包括国际市场营销宏观环 境与营销微观环境国际市场营销宏观环境:是指企业在从事国际市 场营销活动中企业难以操纵也较难阻碍的营销大环境。（间接营 销环境）世界经济技术、社会文化、政治法律营销微观环境:是指 与企业有经济联系，直接阻碍企业营销能力的参与者。（即直接 营销环境、作业环境）供给商、中间商、竞争者、拥护与顾客、 社会公众 4、国际市场营销调研：是指以国外市场为研究对象， 用科学的方式，系统客观地搜集、整理和分析有关市场营销的数 据资料，据此加工提炼信息，用以帮忙治理者制定有效营销决策 的进程。五、访谈法：是指市场调研者通过与信息承载者面对面的交流，以此来获取所需信息的一种调查方式。 21.对销贸易:在 我国又称为“反向贸易”、“对等贸易”、“互抵贸易”，“大易货”。包括进出结合、出口和入口互为条件为一起特点的各类贸易方式的 总称。大体概念：出口方许诺从入口方购买等值或必然金额的商 品或劳务，不用多或用少外汇，贸易两边的进出口货款全数或部 份抵消，交易进程在合同或协定的期限内完成。 26.共赢理念;指 谈判者以较为理想的交易条件达到交易合约，从而形成共赢结果。谈判者要采取一系列有效的策略手腕，力求己方能分割最多的谈 判剩余，但并非极力将对手的交易条件打压到最低，从而获取当 期谈判收益次优结果，实现两边都能分割谈判剩余的共赢结果,他 是跨国公司之间的一种特殊关系， 30.战略联盟：是指两个或两 个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而成立
一：1市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，以实现企业目标的一切活动. 4P 产品（Product）价格（Pric渠道（Place 促销（Promotion） 顾客（Constumer）成本（Cost便利（Convenience沟通（communication 4R 反应关联关系回报 “4P”——生产导向“4C”——需求导向“4R”——竞争导向。营销组合框架发展由4P 到4C再到4R的过程，也明显受到关注“客户价值”的影响。4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。 “市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”(1984年) 市场营销学是研究企业如何更好的以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程的学科。 国际市场营销学就是研究企业如何更好地实现跨越国境市场营销活动的学科。 国际营销与国内营销的区别 市场营销学是20世纪初发源于美国的一门新兴学科，至今只有不足百年的历史。 1、初创阶段（19世纪末20世纪初）时间：市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国 创立，源于工业的发展。背景：西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。组织保证：并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。 标志：1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E．Hagertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 特点：这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置； 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现； 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 2、成型阶段（自20世纪20年代到二战背景：20世纪20年代至50年代，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界
英海航 1、（）是研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的一门科学。（含义牢记） ◆国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。 （）：指企业开展营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以实现预期的营销目标。 2、国际市场有三大构成要素：（）、（）和（）。（）与一国的GDP 成正比关系。 3、政府在国家经济建设主要扮演着参与者和（）的角色。 4、了解：国内法律主要包括：出口控制（出口国控制和出口产品控制）、进口控制（维护本国经济利益、通过关税和非关税壁垒等实现）、外汇管制（比如：限制本国出口商使用外汇的数额和时间、限制外商投资企业利润汇出的总额等）。 5、社会组织： （1）家庭亲戚关系 （2）社区组织 （3）特殊社会团体：在一个社会中，因职业、宗教和娱乐方面的原因而形成的不同社会团体。例如各种协会、各种俱乐部。 （4）社会阶层：～Range Rover（路虎揽胜） （5）相关群体：通过与消费者有某种社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响的集体。主要有： ①（）亦称初级群体。比如家庭成员、邻居。该群体的消费行为相互影响力 最大。 ②次要群体：各种宗教、协会、工会（次要群体是指在社会活动中按照一定的原则建立起来的有目的、有组织的社会群体，其成员之间接触比较少。比如各种宗教组织、协会、工会、学会等。） ③隶属群体：或称成员群体。消费者实际参加得某一组织的群体。比如工厂职工、学校学生 ④参照群体：明星⑤正式群体：企业研发小组⑥非正式群体：社区中超市会员 ●利益集团又称院外活动集体或压力集体，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。 ◆利益集团有多种形式：可分为特殊利益集团和公共利益集团。
第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户
第一章 营销的概念：是计划和执行关于商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 现代营销系统的主要要素：企业自身、经营环境、顾客、竞争对手、供应商和中间商。 营销学的基本内容： 1、认识市场营销 2、分析营销机会 3、制定营销战略 4、制定营销策略 5、营销活动的组织和控制 市场营销学的核心概念 1、需要、欲望、需求 2、产品或市场提供物 3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 4、交换、交易、和关系 5、市场 顾客让渡价值：总顾客价值和总顾客成本之差。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用越大。 营销观念 （1）含义：营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。（2）作用：它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营销活动。 （3）营销观念演进 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场导向营销观念 5、社会营销观念 #市场导向营销观念的主要内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。 #市场导向营销观念建立在目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力上。 #社会营销观念的主要内容：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。 第二章 国际营销含义特点：企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务供给国外顾客，并最终获利的贸易活动。 国际营销的实质：企业通过为国外客户提供满意的产品或服务获得合法利润的贸易活动。
国际营销学的形成 1、1912年作为一门独立科学出现 2、20世纪50年代开始形成真正的现代营销学 3、20世纪60年代形成了国际营销学 四、国际营销学的基本理论 1、绝对成本论：一国对外贸易的利益，在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品。 2、比较成本论：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的商品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利。 3、相互需求理论：在比较成本论基础上，国际交换条件必须在上下界限内变动，而这个国际交换比率的上下界限是由两国的这种商品在国内交换比率或比较优势所决定。 4、生产禀赋论：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异，一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。 5、里昂惕夫之谜及其解释 6、垄断优势理论 7、国际生产折衷理论 8、创新扩散理论（其五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用） 9、需要阶梯理论 第三章 全球经济概述 1、全球经济一体化的表现 （1）贸易全球化速度进一步加快 （2）国际金融一体化程度持续加深 （3）跨国公司在国际市场中的作用与日俱增 （4）信息产业加速推进全球经济一体化 2、区域经济一体化 3、知识经济向纵深发展 经济体制分类 1、市场配置体制 2、指令配置或中央计划配置体制 3、混合配制体制 市场发展阶段 1、低收入国家 2、中低收入国家 3、中高收入国家 4、高收入国家 5、经济瘫痪国家
全球市场营销重要知识点罗列（中英文） Global marketing Chapter one 掌握：营销概念：Although marketing is universal, marketing practice, of course,varies from country to country. 了解：The market concept The New concept of marketing and the Four Ps: shifted the focus of marketing from the product to the customer. The strategic 1.concept of marketing: shifted the focus of marketing from the customer or the product to the customer in the context of the broader external environment. 2.the strategic concept of marketing has shifted the focus of marketing from a microeconomics maximization paradigm to a focus of managing strategic partnerships and positioning the firm between vendors and customers in the value chain with the aim and purpose of creating value for customers. 掌握：THE THREE PRINCIPLES OF MARKETING 1.Customer value and the value equation The task of marketing is to create customer value that is greater than the value created by competitors. https://www.doczj.com/doc/d819155287.html,/doc/1312473186.html,petitive or differential advantage The advantage can exist in any element of the company’s offer: the product, the price, the advertising and point-of-sale promotion, or the distribution of the product. V=B/P 3.Focus The third marketing principle is focus, or the concentration of attention. 掌握：全球本土化概念（global localization）：it means a
市场营销理论知识汇总 第1章导论 一、学习目的 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。 市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。 市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。 二、重要知识点 1.市场营销学的含义 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 2.市场营销学的发展阶段 市场营销学萌芽时期(1900—1920年)。美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。市场营销学规范时期(1920—1950年)。在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。市场营销学迅速发展时期(1950—1980年)。这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。市场营销学重构时期(1980年至今)。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。 3.市场营销学的主要流派
国际市场营销知识点 在全球经济一体化的背景下，国际市场营销成为了企业发展的关键 要素。国际市场营销不仅仅是在国际市场上销售产品，还包括了企业 对国际市场的战略规划和市场定位等方面的内容。本文将从市场研究、品牌建设和市场推广三个方面，介绍一些国际市场营销的知识点。 市场研究是国际市场营销的基础。在进入国际市场之前，企业需要 进行充分的市场研究，了解目标市场的文化背景、消费习惯、竞争状 况等因素。这些信息可以帮助企业调整产品、定价和推广策略，以适 应不同市场的需求。此外，企业还需要关注目标市场的法律法规和政 策环境，确保在合法合规的基础上开展营销活动。 品牌建设是国际市场营销中的重要环节。国际市场竞争激烈，企业 需要通过品牌来与其他竞争对手区分开来。建立具有差异化和竞争力 的品牌意味着企业需要在品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面做出 努力。企业应该深刻理解目标市场的消费者需求和偏好，以此来构建 具有吸引力的品牌形象。同时，企业要确保品牌的一致性，无论是产 品质量、售后服务还是传播渠道，都要与品牌形象相符合。 市场推广是国际市场营销中的核心环节。市场推广主要包括广告、 促销、公关以及互联网等营销手段。不同市场有不同的推广方式，企 业需要根据目标市场的特点和消费者行为习惯来选择合适的推广策略。例如，一些发达国家更注重线上营销，而一些发展中国家则更倾向于 线下推广。在进行市场推广时，企业还需要考虑营销预算和资源分配，合理安排推广活动的时间和地点，以获得最好的效果。
此外，在国际市场营销中，跨文化交流和管理能力也是非常重要的知识点。不同国家和地区有着不同的文化背景和价值观，企业需要了解并尊重这些差异，以避免文化冲突和误解。同时，企业还需要具备良好的跨文化沟通能力，在与不同的国家和地区的合作伙伴、客户和消费者打交道时，能够准确地传达自己的意图，并理解对方的需求和反馈。 综上所述，国际市场营销涉及到许多知识点，包括市场研究、品牌建设、市场推广、跨文化交流等方面。企业在进入国际市场之前，需要充分了解目标市场的情况，制定相应的营销策略。只有全面把握这些知识点，企业才能在国际市场上取得成功。国际市场营销是一个复杂而又充满挑战的领域，需要企业具备远见和创新精神，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点旳内容。 (1)市场营销旳基本目旳是获得保持和增长顾客 (2) “互换”是市场营销旳关键。市场营销旳基本业务就是在互换过程中“发明、传播和传递更高旳顾客价值”。 (3)互换过程能否顺利进行,取决于营销者发明旳产品和价值满足顾客需求程度,对互换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过筹划、组织和运用品有新闻价值、社会影响以及名人效应旳人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者旳爱好与关注，以求提高企业或产品旳著名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务旳销售旳手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充足认识满足消费者需求旳前提下，为充足满足消费者需要在营销过程中所采用旳一系列活动，内容包括服务原则、服务质量、顾客满意度等,服务营销是市场营销旳延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争旳能力。物流企业旳客户需要旳不是原则化服务，他们需要旳是个性化,便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客旳忠诚度 ４、关系营销。
所谓关系营销，是把营销活动当作是一种企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用旳过程，其关键是建立和发展与这些公众旳良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目旳市场旳需求水平、时机和构成。对目旳市场、市场定位、产品开发,定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理旳本质是需求管理。 １负需求:即多数人不喜欢,甚至乐意花一定代价来回避某种产品旳需求状况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为何不喜欢这些产品旳心理原因,重新设计产品、减少价格,运用新旳促销手段（福喜事件肯得基半价）变化人旳信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目旳市场对产品缺乏爱好或漠不关怀旳需求状况。管理：刺激市场，通过强有力促销及其他营销措施,努力产品所能提供旳利益与人旳自然需要和爱好联络起来发明需求。 ３潜伏需求:指相称一部分消费者对某种商品或服务有强烈旳需求，而既有产品或服务又无法使之满足旳一种需求状况。管理:致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一种或几种产品旳需求呈下降趋势旳状况。分析需求
市场营销知识点汇总 Did you work hard today, April 6th, 2022
市场营销各章知识要点第一章市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是企业以顾客需要为出发点,综合运用各种战略与策略,把商品和服务整体地销售给顾客,尽可能满足顾客需求,并最终实现企业自身目标的经营活动; 4PS理论和大市场营销：最常用的一种分类方法是由美国密歇根大学教授麦卡锡提出的,即产品product、价格price、地点place和促销promotion,简称4PS;4PS实际上是站在销售者的立场上来讲的; 从科学性质看,市场营销学是一门理论与实践相结合的应用性边缘学科; 大市场营销：大市场营销是菲利普.科特勒教授在上世纪70年代提出的,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4PS之外,还必须加上两个“P”,即政治权力和公共关系的营销方式; 第二章微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,如：企业本身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等; 最终顾客是指企业产品或服务的购买者,是企业营销活动的对象;最终顾客可以是消费者个人或家庭等直接消费者,可以是生产企业,可以是为了获取利润而转卖的中间商,还可以是政府机构、社会集团或其他非营利性的组织; 公众：企业内部公众：金融公众：媒介公众：政府公众：公民行动团体；企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织P20 宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素;它是指某一国家,某一地区所有企业都面临的环境因素,包括人口、政治法律、经济、自然、科技和社会文化等各个方面; STP战略又称目标市场战略,包括市场细分,目标市场和市场定位三个部分; 市场细分就是企业从消费者的需求差异出发,把一个大市场划分为若干个相似小市场过程; 细分标准具体内容地理因素地区、城市农村、地形和气候、交通运输人口因素年龄和生活阶段、性别、收入心理因素个性、生活方式、社会阶层行为因素市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况,忠诚程度所谓目标市场,就是指企业在细分市场的基础上,确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象; 产品市场集中化,就是指企业在所有细分市场中只选一个作为自己的目标市场的过程; 目标市场：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部市场化目标市场营销策略：无差异市场营销策略、差异性、密集型市场定位：指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件,确定企业和产品在目
市场营销学知识点总结 第一章市场营销与市场营销学 1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 （1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”； （2）“交换”是市场营销的核心； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 4、市场营销相关概念： （1）需要、欲望和需求 （2）产品和服务 （3）效用、费用和满足 （4）交换、交易和关系 （5）市场营销和市场营销者 5、市场营销学研究方法： （1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法； （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4）系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 3、市场营销管理哲学 （1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念） （2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）
（3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念 对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。 出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。 4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需 第1页 要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 4、顾客认知价值（CPV）：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客认知价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本 顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本 5、怎样提升顾客认知价值： （1）通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。 （2）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。 6、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但有相互关联的经济互动的集合。 第三章规划企业战略与市场营销管理 1、企业战略层次结构：总体战略：（公司战略）企业最高层次的战略 经营战略：（经营单位战略、竞争战略） 职能战略：（职能层战略）企业每个职能部门的战略 2、企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。 3、“战略经营单位”的特征：