英海航
1、（）是研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的一门科学。（含义牢记）
◆国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。
（）：指企业开展营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以实现预期的营销目标。
2、国际市场有三大构成要素：（）、（）和（）。（）与一国的GDP 成正比关系。
3、政府在国家经济建设主要扮演着参与者和（）的角色。
4、了解：国内法律主要包括：出口控制（出口国控制和出口产品控制）、进口控制（维护本国经济利益、通过关税和非关税壁垒等实现）、外汇管制（比如：限制本国出口商使用外汇的数额和时间、限制外商投资企业利润汇出的总额等）。
5、社会组织：
（1）家庭亲戚关系
（2）社区组织
（3）特殊社会团体：在一个社会中，因职业、宗教和娱乐方面的原因而形成的不同社会团体。例如各种协会、各种俱乐部。
（4）社会阶层：～Range Rover（路虎揽胜）
（5）相关群体：通过与消费者有某种社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响的集体。主要有：
①（）亦称初级群体。比如家庭成员、邻居。该群体的消费行为相互影响力
最大。
②次要群体：各种宗教、协会、工会（次要群体是指在社会活动中按照一定的原则建立起来的有目的、有组织的社会群体，其成员之间接触比较少。比如各种宗教组织、协会、工会、学会等。）
③隶属群体：或称成员群体。消费者实际参加得某一组织的群体。比如工厂职工、学校学生
④参照群体：明星⑤正式群体：企业研发小组⑥非正式群体：社区中超市会员
●利益集团又称院外活动集体或压力集体，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。
◆利益集团有多种形式：可分为特殊利益集团和公共利益集团。
①特殊利益集团有：工商界利益集团、金融界、农业界以及劳动组织。除此之外，还有基于不同种族、民族、性别、年龄、宗教等特殊利益集团。
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②公共利益集团有：环境保护组织、消费者利益协会和绿色和平组织。
6、区域经济一体化可以分为六种基本模式：（）（最基本）、自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济联盟、经济一体化。
7、（）外汇也称协定外汇或清算外汇，是指未经货币发行国批准不能自由兑换成其他货币或对第三国进行支付的外汇。
●汇率是指外汇市场各种货币之间的换算比率，又称汇价、外牌汇价或外汇行
市。自由外汇的根本特征是可兑换货币。◆根据外汇的来源不同，可将外汇分
为贸易外汇和非贸易外汇。根据可否自由兑换，外汇可分为自由外汇与记账外汇
两类。根据贸易的交易日期不同，可以分为即期外汇与远期外汇。
8、电子商务的优点；
扩大了企业的销售范围；改变了企业传统的营销模式及消费者的消费；大大提高了国际营销的效率。
9、国际市场营销学与市场营销学的联系与区别：联系：理论基础相
同；经营理念相同；市场边界的扩大区别：市场环境不同；不确定因
素；营销方案、营销活动的难度●国际市场营销活动的主体是（），
而国际贸易活动的主体是国家。
10、国际市场文化环境的构成要素有：物质文化、美学、教育、宗教、社会
组织、（肢体）语言、价值观、传统习惯
11、与日本人做生意要熟知其商业习惯。①日本人注重交易对方的个人
信用②日本人善于捕捉对方信息，广泛沟通了解，甚至不厌其烦地登门
拜访。
③日本人作出交易决定缓慢（美国人办事效率很高），但不过分追求眼前利
益。④日本人对谈判中的承诺很重视⑤日本人很在意供应商给予的回扣⑥日
本人有送礼的习俗，但不能送本公司的产品
12、国际金融市场的分类①按资金融通气息长短：国际货币市场和国际资本市场②按经营业务种类：资本市场、外汇市场、证券市场和黄金市场③按金融资产交割方式：现货、期货、期权市场
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④按交易对象所在区域和交易币种：在岸市场和离岸市场
国际货币市场：期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场。参与者
包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商、证券经纪人。
13、企业营销管理的重心，即 4C 是指：（）、（）、（）和
（）。
14、国际自然环境由（）、气候条件、（）和地形地貌构成。
15、一党专政：通过军事或政变手段获取执政权力，而非通过公开的、自由的竞选获得执政权力，并利用行政权力阻止、打击、镇压其他党派或政治集团的正常活动。
16、物质文化：人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式、工艺和技术。
17、绿色资源：对环境无污染、对人体无副作用、利用率高、消耗少的自然资源。
18、国际市场营销学具有如下特点：
①研究范围具有国际性②研究内容具有经验性③研究结论具有很强的应用性
19、国际市场营销学的研究内容主要有：
①国际市场营销环境②国际市场选择③国际市场调研④国际市场营销规划与组织
⑤国际市场营销信息系统⑥国际市场营销策略⑦国际市场竞争策略
20、国际市场营销学的研究方法：微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析
相结合的方法、动态分析法和系统分析法。
21、国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法
具体包括：专家调查法、实地考察法、利用驻外专家调查法、利用国际咨询机构
法、政治体制稳定指数（PSSI）法。
◆政治体制稳定指数（PSSI）法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在 1974 年提出的，是。一种研究政治不稳定的定量模型，在此基础上作出判断。该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。
●专家调查法：是指一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。
◆专家调查法的缺点有：①花费时间长②费用高③难以获得定量的结果→适用于资
料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。
22、国际市场营销的发展过程可以分为（）阶段：国内营销阶段、出口营销阶段、国际市场营销阶段、多国营销阶段和全球营销阶段。
23、（1）国际商务争端的解决，依照国际惯例，采取的方法是：先由各当事人协商解决；如果协商失败，可以选择调解或仲裁；如果都不行，最后只能选择司法诉讼。（协商—调解—仲裁—诉讼）
（2）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依照相关法律和合同条款的规定，达成各方都能接受的解决方案。
（3）仲裁的特点：速度快、花费低、具有法律效力和结果不一定使各方都满意。
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24、（1）可持续发展的概念最先于 1972 年在斯徳哥摩尔的联合国人类环境研讨会正式讨论。
（2）国际营销应当有利于实现社会利益、消费者利益和企业利益的持续发展。
25、政党体制有（）基本形式：一党制、一党专制、两党制（英美）和多党制。
26、法国人不喜欢的图案有：大象、孔雀和菊花。
◆给欧洲人送礼，不可花钱太多，礼过重，这样会有行贿的嫌疑。不要送玫瑰或白色的花，勿用纸包花。
27、地缘文化是指同一空间区域内的社会群体因受其所处的地理环境的影响而形成的具有共同内容和特征的文化系统。
28、目前世界上采用习惯法系的国家有：英、美、澳、印、埃及、原英联邦。
使用成文法系的国家有：法、德、比、西等欧洲国家及以期的殖民地国家，还有日本及土耳其。
29、网络营销的关键是建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。
30、东亚政治环境的重要特征是多元化。
31、国际经济环境主要包括：①本国经济环境②区域经济环境③全球经济环境
④全球人口环境⑤国际金融环境
32、非随机抽样有：任意抽样、判断抽样和配额抽样；随机抽样有：分层抽样和分群抽样
33、电子商务：以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。
34、汇率风险包括：会计风险、交易风险和经济风险。不包含政治风险。
35、国际市场营销学的研究对象主要由三部分组成：国际市场需求、国际市场营销活动和国际市场营销规律。
36、国家政府非外汇市场参与者。
37、国际商法：在国际商务活动中调整国际商务主体之间的商务关系的法律规范的总称。
38、自由贸易区：两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实行各自的关税原则。
39、地理位置：一个国家或地区在地球上所处的空间区位。
40、大陆法系又称为成文法系。
41、狭义的外汇是指以外币表示的、可直接用于国际债权和债务关系清算的支付手段。
外汇的前提条件有两个：①以外币表示的资产（空头支票、拒付的汇票在国外不能得到债权补偿，不属于外汇。）
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②可直接用于国际结算。（以外币表示的有价证券不能直接用于国际结算，不属于狭义的外汇。外汇现钞也不属于狭义的外汇，因为正常的国际交易使用的银行存款，不用现钞。外钞只有携带回发行国并存入银行才用于国际结算。
因此，狭义的外汇主体是在国外银行的外币存款，还包括具体化了的外币票据。例如：银行汇票、支票。
42、《国民生活安定紧急措施法》：管制和消费者具有密切关系的物品价格。《消费者保护基本法》：目的是加强对产品及劳务广告的管理，防止消费者受害。《消费者生活制品安全法》：给消费者提供适当有效的救济途径。《制造物责任法要纲试案》：用以增加制造商的责任，借以确保消费者的权益。
43、区域市场：是指一定的区域活动空间的市场组织形式及其运行特征，即营销管理中以地缘边界为标准划分的细分市场。
44、美国学者科尔曼和莱茵沃特将美国消费者划分为（ 7 ）个阶层。
45、北美市场是世界上进入标准最高的市场之一，很多企业都是以进入其市场为全球化的标志。
46、企业开展国际市场营销活动面临的东道国的最为严重的政治风险是（没收、征
用和国有化）。
47、欧盟消费者同盟成立于 1962 年。
48、关税的计税方式一般可分为从价税、从量税与复合税。
49、科学与技术环境：是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等。
50、企业是社会经济最基本的细胞，因而是实现可持续发展战略最基本、最关键的因素。
51、交易风险：是指运用外币计价的交易中，由于两种货币之间的汇率变动而引起的应收资产和应付债务的价值出现变化，使交易者蒙受损失的情况。
52、企业开展市场营销活动时，总是希望东道国的经济政策环境满足如下要求
（拓展）：①政策稳定②政策优惠③政策透明
1、影响国际区域市场存在的因素是：经济、政治、文化与地理。
2、北美地区包括美国、加拿大和（）。北美市场主要指（）和
（）。
♣从地理上分：北美包括美国、加拿大和（）；从市场角度分：北美市场主
要指（）和（）。
♣东亚位于亚洲东部，太平洋西侧。主要包括中国、蒙古、韩国、朝鲜和日本。东亚市场是指由（）、（）、（）和（）这四个国家构成的市场。
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3、内部次级资料：来源于企业内部的资料，分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分。
外部次级资料：公司外部获得当然次级资料。有三个来源：出版物、辛迪加【是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获得的外部次级资料】和数据库。
4、抽取抽样的局限性属于搜集（）过程中存在的问题。
收集原始资料过程中存在的问题有：
①抽样抽取的局限性②被调查对象的观点受产品使用情况的影响
③无反应产生的偏差④语言障碍的影响⑤文化水平的影响
5、（），亦称内部会计系统，它是国际企业国际营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。
6、国际营销决策的程序
①收集市场环境资料②确定经营决策目标③制定各种备选方案④评估和选择方案
7、战略规划又称为（）；年度规划又称为（）。P230
8、合同制造模式优点：
①所需要的投资较少，风险较小。②产品由自己销售，牢牢掌握了市场控制权③将主要精力集中在营销上，有利于拓展国外市场。
9、对搜集次级资料的要求是：
真实性、及时性、同质性、针对性、经济性、完整性
10、国际影响控制基本是由三个基本环节构成，即确定标准、衡量绩效和纠正偏差。
11、消费品市场的微观细分标准有：人口、地理、心理和行为。国际市场细分标准可分为宏观细分【地理、经济、社会文化】和微观细分。
12、区域市场营销：企业针对不同的区域市场单元制定不同的营销策略，并开展营销活动的总称。
13、国际市场营销管理：是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利益的目的，而对企业与目标市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。
14、独资经营：指企业独自到目标市场国投资设厂，开展经营活动。
15、旨在弄清一种因素产生的原因及其作用大小，回答“为什么”、“如何”的问题的国际营销调研属于（因果关系调研）。因果关系调研：说明某个变量是否引起或决定其他变量的变化。描述性调研：可以说明某些现象或变量之间相互关联。
16、企业可以利用的有形展示不包括经济因素。
17、营销情报系统：国际市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展变化信息的系统。
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18、评价国际市场营销活动经济效益的信息来源主要是企业的账户及有关记录；而评价国际贸易活动经济效益的信息来源主要是国际收支平衡表。
19、在进行焦点小组座谈时，必须确定好主题和小组成员的组成与规模。小组成员一般以 5-10 人为宜。
20、国际营销控制的内容包括销售、产品、价格、分销渠道和促销控制。●国际营销控制是根据国际企业营销规划所决策的标准来衡量营销活动的过程。营销控制由三个基本环节构成：确定标准、衡量绩效和纠正偏差。
21、人员访问法：调查费用高、匿名性较差、周期长、容易得到较高的回答率、真实准确性提高。
22、国际商务主体：是指国际商务关系的当事人。主要指具有权力能力和行为能力的自然人。如法人、商业组织、国际组织和国家。
23、国际营销调研【是指，采用科学的方法，系统地搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。】的程序步骤：①确定研究问题和目标→②制定调研计划→③搜集信息→④分析信息→ ⑤撰写调研报告
24、管理合同模式是指那些管理资源比较丰富的国际企业通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。其优点在于企业仅仅投入管理资源这种无形资产，而不发生资金的流动，风险较小。
25、网络营销：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互来辅助营销目标的一种新型的市场营销模式。（以互联网为主要手段，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。）
26、由于国际企业的性质与管理体制不同，编制营销规划的方式也有所不同。一般有下达式、汇总式及合作式。
27、国际营销调研方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。其中①访问法又分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问。②观察法分为人工观察法和非人工观察法。③实验法分为现场实验法和实验室实验法。
28、国际营销调研的第一种功能：描述功能（搜集并陈述事实）；第二种功能：诊断功能（解释信息或活动）；第三种功能：预测功能
1、国际市场产品适应性要求
♣强制性要求：①对进口产品有特殊规定。②对计量标准和某些技术标准有特殊规定。③自然条件不同产生的要求。
♣非强制性要求：①社会文化的要求②目标市场国消费者收入水平的要求。③目标市场国消费需求偏好的要求。④目标市场国消费者，教育水平的要求。
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2、新产品的概念（是指在某个市场上首次出现或者首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。）
①全新产品【与现有产品基本无相同之处】
②换代新产品【在原有基础上，性能有所提高的产品。电子管经历一二三代】
③（）新产品【局部改良而产生的新产品。例如：手表从圆到方】
④仿制新产品【企业仿制市场上已有的新产品】
3、（）是指国际市场上贸易双方之间谈判达成的价格，比较真实地反映了成交时的市场情况。
4、全球价格战略
（1）全球统一定价战略：将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。
主要产品：高科技产品和奢侈品
适宜人群：对产品需求差异较小；消费人群对价格不敏感。
（2）（）定价战略（又称价格歧视战略）：根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。
（3）成本差别定价战略：当国际企业在不同国家制造同一种产品时，并在当地市场销售时，如果采用同一种加成率制定价格，由于成本不同，造成同种产品在不同地区市场上的价格差异。这种价格让生产和销售成本得到弥补。
5、国际市场定价策略
（1）（）定价策略：常用于首次进入国外市场的新产品定价。产品刚投入国际市场时，制定出远远高于成本的价格，尽可能在产品生命周期初期获得最大利润，尽早收回投资。以后再根据市场需求变化逐步降低价格。
产品特征：功能独特，质量上乘，价格昂贵。如产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品。
（2）（）定价策略：新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，让消费者迅速接受，以提高市场占有率。（必须了解目标市场国对产品价格和销售量的规定，以免招致“反倾销”）
（3）心理定价策略：心理定价策略是根据不同类型的消费者在购买商品时的心理需求差异给商品定价，以使消费者增加购买量，或提高购买决策的速度。
【包括零头定价；整数定价】
（4）促销定价策略：利用价格优惠促进产品销售的价格速度折扣、让价和特价。
（5）倾销定价策略
6、国际分销渠道中间商的类型
主要分为出口中间商、进口中间商、进口国国内的中间商
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（1）出口中间商：由出口商和出口代理商构成。
①出口商：在交易中拥有产品的所有权、资金和库存，同时承担风险。
②出口代理商：代理商没有产品的所有权，而是在交易结束后，由委托人支付一定
比例的佣金（出口代理商、出口佣金商、国际经纪人）
（2）进口中间商：由进口商和进口代理商组成。
（3）进口国国内的中间商：分销渠道由经销商（出口企业指定的公司或进口商指定的本国特定公司）、批发商（国内进口消费品的主要渠道）和零售商（直接接触终端消费者的环节）等中间商构成。
7、在分销渠道创建的过程中，购买分销渠道是最节省精力的途径。
●标准化分销渠道模式：是指国际企业在国外市场直接采用国内的分销渠道模式。
8、国际市场促销策略——国际市场广告策略——国际市场广告形式策略
国际广告是指国际企业为实现特定的目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公关传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段。
（1）（）策略：在不同国家和地区采用相同的广告策略、同样的广告构思、主题
和信息。
（2）差异化策略：在不同国家和地区采用不同的广告策略、同样的广告构思、主题
和信息。
（3）形象广告策略：旨在塑造企业、商标等形象，企图巩固与发展这一形象。
（4）产品广告策略目标就是促销产品。
（5）满足基本需求策略和选择需求策略
（6）（）策略：产品上市后，利用广告宣传这些产品，推到需求，扩大销售。
（7）拉式策略：在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来
宣传，拉动需求。
9、国家市场营业推广是促销的一个基本手段，它的作用是间接的。
特点：①营业推广促销效果显著。②营业推广是一种辅助性的促销方式。③营业推
广当然费用很高。
10、国际服务市场营销——国际服务营销战略——国际服务市场进入战略
有四种战略可供选择：出口、许可协议、国际战略联盟和对外直接投资。这四种战
略风险递增，高额利润的机会也逐渐增加。
（1）出口分为直接和间接两种方式。
（2）许可协议有许可证协议和特许经营权。
①许可证协议：如电视节目的制作和播出在外国市场运用许可证协议方式。
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◆采用许可证模式的优点在于作为一种低成本的进入方式，可以绕过目标市场国的进口壁垒。当市场由于进口壁垒过高难以进入或盈利困难时，企业可以由出口模式转变为许可证模式。该模式另一优点是政治风险过高或存在经营资源方面的限制时，许可证模式是一种较好的替代模式。
②特许经营权：是许可证协议的一种形式。旅游业通常会采取此种形式。【特许经营：国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。】
③国际战略联盟：跨国公司为了利益互补、风险分担、实现共同目标而建立的一种
合作关系。
④对外直接投资（英文简称 FDI。是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资方式。）表现为投资经营和独资经营两种形式
服务产品是指服务行业的企业为顾客创造和提供的核心利益，即无形的服务，如旅游、金融、商业零售、运输和餐饮服务等。
●国际服务营销的限制包括文化差异、知识产权保护和服务贸易壁垒。
11、国际市场产品策略——国际市场产品组合策略（企业在国际范围内生产经营的
全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。）
企业的产品组合由宽度、长度、深度和相关性。
①宽度：产品线的数目②长度：产
品线所包含的项目数量③深度：每
种产品的品种规格数量
④相关性：各种产品在用途、生产条件等方面相互联系的程度。
12、产品生命周期（一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期）各阶段的营销策
略（1）导入期①快速撇脂策略（高价格高促销）②缓慢撇脂策略（高价格低促销）③快速渗透策略（低价格高促销）④缓慢渗透策略（低价格低促销）（2）
成长期①改良产品②扩展新市场③调整产品价格
在成长期，产品被市场接受，销售量迅速增加。由于销量的上升和扩大，规模效应开始显现。产品的单位成本下降，新产品的销售利润不断增加。
（3）成熟期
国际市场营销学考试知识点 第一章概论 选择、填空 1.从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2.市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。 3.市场营销的内容： 1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。 2.市场交换是市场营销职能的核心。（选择） 3.市场营销的交换职能不断发展变化。 4.在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商 品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。 5.国际市场营销学与国际贸易学比较 共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动 区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。 6.战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。 7.1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。 8.把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类： 低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家 9.国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细 分为十大类，无形商品细分为九项。 10.生产与交换的国际化，集中反应在： 商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。 11.商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。 12.技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环 节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。 13.世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。 14.世界银行将服务输出按其性质分为两类： 1.要素性服务，即劳动力的输出 2.非要素性服务 15.市场营销学的形成： 从历史上看，市场营销学最早出现在美国。 从时间上看，市场营销学起源于20世纪初期。 16.市场营销学的核心概念就是交换，营销管理就是需求管理。 17.韦尔达指出经济学的“效用可分为形态、时间、场所和持有效用”，制造是创造形态效 用，营销则是创造时间、场所和持有效用。 18.市场营销学形成过程中出现过的生产导向观念：生产导向观念、推销导向观念、市场导 向观念、社会生态平衡导向观念。 19.1957年，美国通用电器公司的麦克基里特提出了市场营销观念。
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
第一章国际市场营销导论 1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。 2.国际市场营销和国际贸易的区别： a、行为主体:。国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业 b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的,即可跨越国界也可不必。 c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。 d、信息来源：国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。 e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。 3.国际市场营销的发展阶段： a、国内营销,目标仅在本国市场上的营销活动。 b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。 c、国际营销,出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场,并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。 d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。 e、全球营销,企业将整个世界市场看做一个市场,跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。 第二章国际环境 1、国际环境的影响因素 经济因素：（1)区域经济一体化（2）国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度：国际货币基金组织、世界银行 政治因素：(1）双边关系（2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营） b、南北关系(经济问题) 第三章国内环境 1.经济环境: (1)经济体制（在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征）分类： （2) 经济发展阶段：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段 (3）经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施 (4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费 2。人口环境：人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动 3。文化差异内容：价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例 4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。 5政治风险：作为主权国家的东道国往往有着绝对的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动.(1）没收、征用和国有化(2)进口限制与外汇限制(3)价格管制与劳工问题（4）税收管制 6法律环境：（二分法分类） 大陆法体系:以法律条文为依据，以成文法规为基础，由商事法典、民事法典和刑事法典组成,专有一部调整商业活动的法律法规。 英美法体系的基础是传统、惯例以及法院的判例，而不是依赖成文法规和法典。 第四章:国际市场购买行为
1.市场微观经济学的概念：是商品交换的场所；是商品交换和流通的领域；是商品供求关系 的总和；是指对某种产品有需要和购买能力的人们 2.市场=消费者+购买力+购买欲望（需求） 3.市场营销：为了创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品、和服务构思、 定价、促销和配销的过程 4.市场营销的内容：人类的各种需求和欲望是市场营销的出发点；市场交换是市场营销只能 的核心；市场营销的交换职能不断发展变化 5.国际市场营销：企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动 过程 6.国际市场营销的特点：国际市场容量大，竞争激烈；经营复杂；手段多变；风险大；难度大 7.国际市场营销的各个阶段：出口营销阶段；跨国国际营销阶段；全球营销阶段 8.全球营销的市场观念：是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家、（地域）的界限，通过对技术、资源、资产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。 9.世界经济发展总趋势：生产国际化；国际贸易重要性空前增长；生活与消费方式趋同化；世界无形商品贸易越显重要；生产经营跨国公司化；世界经济区域集团化；世界各国经济差距扩大；贸易保护主义加强 10.世界市场分类：1.按地理位置分；2.按经济发展水平分；3.按国际经济联盟分；4.按出口商品类别及商品分类 11.企业国际化经营：1.生产与交换市场的国际化（生产与交换市场的国际化，集中反应在商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化等方面，企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动）；2.商品国际化（一是商品生产与市场国际化，二是商品国际化在经济国际化中的地位）；3.技术国际化（技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移）；4.服务国际化（要素性劳务跟非要素性劳务）；5.资本国际化（国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势） 12.市场营销学的核心概念是“交换”；市场观念即企业市场营销的指导思想；市场营销战略包括目标市场（企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客群）和市场营销组合（企业为满足目标市场的需要而加以组合的可控制因素，即4P）；市场化细分（根绝消费者需求特点、消费行为的差异性，将消费者的宗地市场划分为若干种类分片市场的过程）；消费者行为（消费者在寻找、购买、使用和评价其期望能满足自己需要时所表现出的行为） 13.国际市场环境包括经济、文化、政治、法律四个方面
第一章 营销的概念：是计划和执行关于商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 现代营销系统的主要要素：企业自身、经营环境、顾客、竞争对手、供应商和中间商。 营销学的基本内容： 1、认识市场营销 2、分析营销机会 3、制定营销战略 4、制定营销策略 5、营销活动的组织和控制 市场营销学的核心概念 1、需要、欲望、需求 2、产品或市场提供物 3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链 4、交换、交易、和关系 5、市场 顾客让渡价值：总顾客价值和总顾客成本之差。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用越大。 营销观念 （1）含义：营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。 （2）作用：它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营 销活动。 （3）营销观念演进 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场导向营销观念 5、社会营销观念 #市场导向营销观念的主要内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞 争对手更加有效地满足这种需要。 #市场导向营销观念建立在目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力上。 #社会营销观念的主要内容：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企 业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。 第二章 国际营销含义特点：企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务供给国外顾客， 并最终获利的贸易活动。 国际营销的实质：企业通过为国外客户提供满意的产品或服务获得合法利润的贸易活动。
第一章国际市场营销学导论国际市场营销学得定义 国际市场营销学就是一门研究以国外客户需求为中心,从事国际市场营销活动得国际企业经营销售管理得科学.在国际市场营销活动中，人们把市场销售学得基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理,形成国际市场营销学理论。 国际市场营销学与市场营销学得关系国际市场营销学就是市场营销学得分支学科,二者既有联系，又有区别. 国际市场营销学就是市场营销学得主要联系 1理论基础相同，二者得理论基础都就是经济学。2经营理念相同，二者都就是以市场理念为指导原则，把满足消费者得需求作为企业得中心任务。３市场边界得扩大。从市场边界瞧,国际市场营销学就是国内市场营销市场范围得延伸与扩大。 、国际市场营销学就是市场营销学得主要区别 (1)国际市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面临更多得不确定因素.主要包括产品总需求量得不确定性、消费者需求特性得不确定性、竞争者所采取得竞争策略得不确定性、产品价格得不确定性、促销媒介得不确定性以及分销渠道得不确定性等。 (3）国际市场营销方案更多样化. (4)国际市场营销得难度更大。一就是国际营销具有更高得风险；二就是国际市场竞争激烈;三就是国际市场营销方面得人才缺乏. 国际市场营销与国际贸易得关系 国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系,又有区别。 国际市场营销与国际贸易得联系 国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前.跨国公司得出现，并成为开展国际营销得主力军。 国际市场营销与国际贸易得区别 1经营得主体不同。前者得活动主体就是企业，后者得活动主体就是国家.2商品流通得形态不同。前者得流通形态多种多样,后者得流通形态就是跨越国界型得。３经营动力与行为动机不同。4评价经济效益得得信息来源不同.前者来源主要就是企业得账户及有关记录;后者得主要来源就是国家得国际收支平衡表。5国际市场营销活动得作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销学得特点 １研究范围具有国际性。2研究内容具有经验性。３研究结论具有很强得应用性。企业开展国际市场营销得动因 １国内市场竞争激烈，利润微薄,促使企业走向国际市场。2企业走向国际市场以延长其产品得生命周期。3国际市场需求潜力大,机会多。(国际市场得三大构成要素:人口、购买欲望与购买力。)4对低成本得追求。主要方法有：利用当地得优惠政策;利用廉价得劳动力与原材料；利用低运费、低关税与较少得配额管制;利用与产品销售市场得地理位置接近得有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中得有利条件。5东道国丰富与廉价得资源得吸引.(包括资金、技术、管理经验及矿藏.）6本国政府得支持与鼓励。(支持鼓励得政策主要有：减税与退税得税收优惠政策；低息贷款、担保贷款;出口价格补贴;为企业提供咨询、信息等配套服务；下放进出口自主权等.）７东道国市场环境与基础设施条件得吸引。国际市场营销得演进 1国内营销阶段。2出口营销阶段。3国际市场营销阶段。4多国营销阶段。5全球营销阶段。国际市场营销学得研究对象 国际市场营销学得研究对象主要由三个部分组成：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括以下几个方面：一就是研究国际市场上企业之间得竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场与寡头市场）；二就是二就是研究国际市场上产品发展变化规律;三就是研究国际市场产品生命周期规律。国际市场营销学得研究内容主要有: 1对国际市场营销环境得研究。主要研究国际政治
1.市场营销：（P1）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.文化适应：（P41）是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 3.自我参照准则：（P41）企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。 4.市场细分：（P153） 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。5.目标营销：（P171） 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。三部分构成： 1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益） 2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式） 3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330） 是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 8.人员推销：（P364） 是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 1.国际营销与国际贸易的关系：（P2） 国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。 2.国际营销与全球营销的关系：（P4） 国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。 3.国际营销观念的类型：（P5） 市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、全球市场观念（国际市场与国内市场的是没有区别的）5.企业进行国际营销的方式：（P14）出口、许可贸易、国外销售办事处或营销子公司、国外生产和营销 6.文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念 7.文化变迁对企业国际营销的影响：（P44）文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点； 文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。 8.国际营销经济环境的构成：（51） 1)世界经济：或称国际经济，主要指国际贸易体系和国际金融体系。 2)国别经济：在研究某一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。 9.市场规模的影响因素：（52）人口、消费模式、收入 明确营销中存在的问题、制定营销调研计划、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研报告。 14．国际营销决策的类型：（P111） 进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策 16.国际市场细分的整体概念：（P153）宏观细分：世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分成若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。 17.市场细分的作用：（P156） 有利于发掘新的市场机会；有利于针对目标市场制定适当的营销方案；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 18.企业进入目标国家时可采用的战略：（P164）（要懂得区分） 逐个进入策略与同时进入策略、集中策略与多元化策略、先发制人战略、正面进攻战略、迂回战略 19.子市场有效的条件：（P170）可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 20.目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略 21.进入国际市场的方式：
⏹第一章：国际市场营销缘起 ⏹知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以获取利润的活动。 ⏹知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场 行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ⏹知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外 贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ⏹知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979-1983年)。 国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ⏹知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局 全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ⏹知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+ 人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ⏹知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要 点等相同，市场环境不同。 ⏹第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ⏹知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关 税所形成的一种贸易障碍。 ⏹知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外 国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。如技术性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。 ⏹知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司 的跨国界生产与经营 ⏹知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺 织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ⏹知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求： 1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营 销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ⏹第三章：国际市场营销的社会与文化环境 ⏹知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念 ⏹知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差 异、宗教差异。 ⏹知识点三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改 进、国际营销时机选择。
国际市场营销知识点 在全球化的背景下，国际市场营销已经成为了企业抢占市场份额，提高竞争力的重要手段之一。然而，由于涉及到不同国家、地区的文化差异、法律法规以及市场环境等诸多因素，国际市场营销相比于国内市场营销存在着更多的挑战。本文将介绍几个国际市场营销的关键知识点，帮助企业在国际市场上取得成功。 一、市场定位 市场定位是国际市场营销的首要任务之一。在国际市场上，企业需要针对不同国家和地区的不同文化、消费习惯、经济发展水平等因素来确定目标市场，并对其需求进行深入分析。只有准确定位目标市场，企业才能有针对性地开展市场营销活动，并推出符合当地需求的产品或服务。 二、产品适应性 国际市场上的产品适应性是指企业根据目标市场的特点和需求来调整产品的设计、包装、定价等方面。由于不同国家和地区的文化差异和法律法规的限制，企业需要对产品进行定制化，以适
应当地市场的要求。此外，产品供应链的管理也是产品适应性的 重要环节，企业需要确保产品能够及时到达目标市场，以满足消 费者的需求。 三、价格策略 国际市场的价格策略需要考虑多种因素，包括成本、市场需求、竞争对手的定价情况等。在制定国际市场的价格策略时，企业需 要权衡利润和市场占有率之间的平衡，同时还要考虑汇率波动和 关税等因素对价格的影响。此外，企业还需要关注目标市场消费 者对价格的敏感度，因为在不同国家和地区，对价格的敏感度可 能存在较大差异。 四、渠道管理 国际市场上的渠道管理需要企业考虑到物流、分销、零售等方 面的问题。企业需要选择合适的渠道伙伴，并确保产品能够顺利 地流通到目标市场。此外，文化差异和语言障碍也是渠道管理中 需要克服的难题，企业需要与当地渠道伙伴建立良好的沟通和合 作关系，以确保渠道的畅通。
国际市场营销知识点 随着全球化的发展，国际市场营销的重要性日益凸显。本文将介绍一些关键的国际市场营销知识点，帮助读者更好地了解和应对国际市场的挑战。 一、市场调研 在进入国际市场之前，进行市场调研是至关重要的。通过市场调研，企业可以了解目标市场的消费者需求、竞争对手的情况以及当地的文化特点。同时，市场调研还可以帮助企业确定适合的市场定位和营销策略。 二、文化差异 文化差异是国际市场营销中不可忽视的因素。不同国家和地区的人们具有不同的价值观、信仰、习俗和社会习惯，因此，企业在进入国际市场时，需要对当地文化进行深入了解，并相应地调整产品、形象和营销策略，以适应当地消费者的需求和特点。 三、差异化战略
差异化战略是在国际市场营销中取得竞争优势的重要手段之一。通过在产品、价格、渠道和促销等方面进行差异化，企业可以满 足不同消费者群体的需求和偏好，提供独特的价值，并在市场中 脱颖而出。 四、品牌管理 品牌在国际市场营销中具有重要的作用。一个知名的品牌可以 帮助企业赢得消费者的信任和忠诚度，增加产品的竞争力。在国 际市场中，企业需要制定全球品牌管理策略，确保品牌形象和品 牌价值在不同国家和地区的统一性和一致性。 五、跨文化沟通 在国际市场营销中，跨文化沟通是非常重要的。企业需要通过 有效的沟通手段和途径，与不同国家和地区的消费者、合作伙伴、供应商等进行良好的沟通和合作。同时，跨文化沟通还可以帮助 企业更好地理解和适应当地市场的特点和需求。
六、国际市场营销策略 制定合适的国际市场营销策略对于企业的成功至关重要。企业需要根据目标市场的特点和需求，确定适合的市场定位、目标市场、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。同时，企业还需要关注国际市场的法律法规、关税和贸易壁垒等因素，以避免营销活动受到不必要的限制和影响。 七、网络营销 随着互联网和社交媒体的快速发展，网络营销在国际市场中的重要性不断增强。通过建立和维护企业的在线品牌形象、推广产品、开展电子商务等，企业可以更好地触达全球消费者，并与他们建立互动和联系。 结语 以上只是国际市场营销的一些重要知识点的简要介绍。在实际应用中，企业还需要根据不同的国家和市场情况，有针对性地落
第一章 1、国际营销：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国外竞争者更好的寻找并满足全球消费者的需求。4 2、国际营销的基本要素：确定全球顾客的需求；满足全球顾客的需求；超越竞争者；协调营销活动；确认全球环境限制因素。5 3、国际营销的复杂性主要源于两个因素：全球化竞争和全球化环境。国际营销管理的任务之一时将企业在各个国家不同的营销计划协调、整合为跨国的营销计划。国际营销经理富有两重责任：国外营销和全球营销。5 4、国际营销观念发展阶段：国内市场延伸观念；国际有限差异化观念；国际本土化观念；全球标准化观念；全球本土化观念；全球混合化观念。5优点及特点在8-10。 5、国际营销的先驱：乔治·M·费斯克；西蒙·李特曼11. 6、国际营销的主要理论依据：国别优势；企业优势（企业能力观（核心能力）；企业资源观；动态能力观17）；五种竞争力模型（潜在进入者；买方；供方；行业竞争对手；替代品）。竞争压力的主要来源：新进入者的威胁；替代品的威胁；买方砍价能力；供方砍价能力；行业内竞争强度。19 7、比较优势理论：解释国际贸易存在和国际利益的主导理论。从亚当·斯密的绝对优势理论到大卫·李嘉图的比较优势理论，再到赫克尔—俄林的要素禀赋理论，比较优势形成了比较完整的体系。前两者强调生产率的差异和自由贸易，后者创造了一个包含“两个国家、两种商品、两种生产要素”的模型，从要素禀赋结构差异以及由这种差异所导致的要素相对价格在国际间的差异来寻找国际贸易发生的原因。15 8、中国企业的国际营销发展进程：出口营销为主的阶段（1979-1990）；CEO为主的营销阶段（1991-2001）；跨国并购热起的阶段（2002至今）。20-21 第二章 1、进入国际市场的方式：a在本国制造产品：直接出口（国外经销商；国外代理商；国外直销组织） 间接出口（进出口公司；综合性贸易公司；出口经纪人；合作出口；外国驻本国采购机构） b在外国制造产品：组装；合同制造；许可贸易；独资；合资 c战略联盟34 2、开拓国际市场的策略考虑因素：进入目标市场的目的；所需政策和资源配置；进入市场的渠道选择；可追踪绩效的控制因素；时间表。35 3、开拓国际市场的两种方式：销售方式；营销规划方式。36 4、国际市场进入方法选择的决策标准：市场数量；营销控制；边际营销成本；可获利性；投资要求；管理和人员要求；国际营销的经验；市场反馈的要求；进入方式的弹性；国外环境的挑战；风险。37 5、间接出口：企业自己不具体从事出口业务，而是将产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由他们负责出口。 6、间接出口的国内中间机构：进出口公司；综合性贸易公司；出口经纪人；合作出口；外国企业驻本国的采购机构。38 7、间接出口的利弊分析：a好处：利用其他机构的销售渠道为自己的产品出口服务；企业不必设置专门的机构来经营出口业务 b局限性：无法控制海外市场；不能迅速有效地了解国际市场信息；企业无法取得国际营销的经验；多一个中间环节就会多增加一份成本，最终使企业失去价格竞争力。39-40
国际市场营销复习资料 第一章、国际市场营销导论 1、全球商务趋势 (1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长 (2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界 (3)管理全球资源和环境的需求 (4)中国越来越成为全球品牌的竞技场 2、国际市场营销的定义 国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。 3、国际市场营销与国内市场营销的不同 相同点： （1）任务相同（物质交换） （2）目的相同（获取利润） （3）手段相同（营销手段） 不同点： （1）市场营销环境的变化：平面与立体 （2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同 （3）市场营销方案的差异 （4）对营销人员的能力结构要求不同 一、国际市场营销的任务 1、营销决策因素 在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。 调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。 2、国内环境因素 首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。 第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。 3、国外环境因素 由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。 二、国际市场营销的发展阶段 1.非直接对外营销阶段 企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。 虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。 2.非经常性对外销售阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活动就会停止。 在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而企业在组织结构和产品设计上很少调整。 3.经常性对外营销阶段 在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。 并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。 4.国际营销阶段 在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。 5.全球营销阶段 在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。在这一阶段，企业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。企业组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规X定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规X定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
一、国际市场营销：是指一国的企业跨越本国国界，以其他国家 和地域作为目标市场，对产品和效劳展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过互换以知足需求、获取利润的行为和进程。 二、微观环境：也叫直接营销环境或作业环境，指与企业有经济 联系，直接阻碍企业营销能力的参与者，多半与企业有或多或少 的经济联系。 3、国际市场营销环境：包括国际市场营销宏观环 境与营销微观环境国际市场营销宏观环境:是指企业在从事国际市 场营销活动中企业难以操纵也较难阻碍的营销大环境。（间接营 销环境）世界经济技术、社会文化、政治法律营销微观环境:是指 与企业有经济联系，直接阻碍企业营销能力的参与者。（即直接 营销环境、作业环境）供给商、中间商、竞争者、拥护与顾客、 社会公众 4、国际市场营销调研：是指以国外市场为研究对象， 用科学的方式，系统客观地搜集、整理和分析有关市场营销的数 据资料，据此加工提炼信息，用以帮忙治理者制定有效营销决策 的进程。五、访谈法：是指市场调研者通过与信息承载者面对面的交流，以此来获取所需信息的一种调查方式。 21.对销贸易:在 我国又称为“反向贸易”、“对等贸易”、“互抵贸易”，“大易货”。包括进出结合、出口和入口互为条件为一起特点的各类贸易方式的 总称。大体概念：出口方许诺从入口方购买等值或必然金额的商 品或劳务，不用多或用少外汇，贸易两边的进出口货款全数或部 份抵消，交易进程在合同或协定的期限内完成。 26.共赢理念;指 谈判者以较为理想的交易条件达到交易合约，从而形成共赢结果。谈判者要采取一系列有效的策略手腕，力求己方能分割最多的谈 判剩余，但并非极力将对手的交易条件打压到最低，从而获取当 期谈判收益次优结果，实现两边都能分割谈判剩余的共赢结果,他 是跨国公司之间的一种特殊关系， 30.战略联盟：是指两个或两 个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而成立
第一章国际市场营销导论 1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 第一，营销是一组活动的总和 第二，营销活动的目的是有一定目标的 第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响 建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销 2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销 国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的 第二章国际市场营销环境 经济环境： （1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒 （2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率 （3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动 （4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。 区域经济一体化： 优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。 完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。 几种经济体制的比较： 贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织 全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。） 包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险 经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题
英海航 1、（）是研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的一门科学。（含义牢记） ◆国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。 （）：指企业开展营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以实现预期的营销目标。 2、国际市场有三大构成要素：（）、（）和（）。（）与一国的GDP 成正比关系。 3、政府在国家经济建设主要扮演着参与者和（）的角色。 4、了解：国内法律主要包括：出口控制（出口国控制和出口产品控制）、进口控制（维护本国经济利益、通过关税和非关税壁垒等实现）、外汇管制（比如：限制本国出口商使用外汇的数额和时间、限制外商投资企业利润汇出的总额等）。 5、社会组织： （1）家庭亲戚关系 （2）社区组织 （3）特殊社会团体：在一个社会中，因职业、宗教和娱乐方面的原因而形成的不同社会团体。例如各种协会、各种俱乐部。 （4）社会阶层：～Range Rover（路虎揽胜） （5）相关群体：通过与消费者有某种社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响的集体。主要有： ①（）亦称初级群体。比如家庭成员、邻居。该群体的消费行为相互影响力 最大。 ②次要群体：各种宗教、协会、工会（次要群体是指在社会活动中按照一定的原则建立起来的有目的、有组织的社会群体，其成员之间接触比较少。比如各种宗教组织、协会、工会、学会等。） ③隶属群体：或称成员群体。消费者实际参加得某一组织的群体。比如工厂职工、学校学生 ④参照群体：明星⑤正式群体：企业研发小组⑥非正式群体：社区中超市会员 ●利益集团又称院外活动集体或压力集体，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。 ◆利益集团有多种形式：可分为特殊利益集团和公共利益集团。
国际市场营销复习资料 一、理解（判断和选择） 1.理解需要（Needs）欲望（Wants）需求（Demands） ●需要描述了人类的基本要求：马斯洛需要层次理论 ●当需要变的具体时,便成了欲望 ●需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 总结：营销不能创造需要，却能影响欲望，欲望是无限的。 2.产品的三种类型（了解如何分析一种产品的类型）1）实物商品2）服务3）创意或利益 3.产品的10种主要形态（了解产品有多种多样） （1）实体产品（3）体验（5）人员（7）财产权（9）信息 （2）服务（4）事件（6）地点（8）组织（10）概念或创意4.顾客受让价值的决定因素（结合案例分析） 5.理解竞争的各个层次的竞争含义（结合案例分析） （1）品牌竞争（以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者） （2）行业竞争（制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者） （3）形式竞争（更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者） （4）广义竞争（将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者） 基本类型企业决策中心市场生产基地 贸易——跨越国界 型 出口本国外国本国 进口本国本国外国 海外投资——异国型本国外国外国 多国公司——多国营销本国外国外国
国际市场营销基本形态 （1）跨越国界型或对外营销型（2）异国型或国外营销型（3）多国型或多国营销7.国际营销与国际贸易的比较 （1）业务范围不同（2）交易的主体不同（3）超越国界的方式不同（4）实施过程不 8.全球营销观念的特点 （1）追求全球性的传播效果（3）开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要 （2）区域性市场扩张战略的改变（4）生产和销售的分离 9.了解文化的特征 1）文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的2）文化是某个社会中的成员所共有的 3）文化具有复杂性，不同社会的文化具有差异性，而同一群体中又存在多种亚文化 4）文化是分成部分或要素的，各要素相互联系，形成总体（文化内涵：物质文化、社会组织、语言教育、宗教信仰等） 5）文化是不断演进的6）文化只有差异，没有对错、好坏之分10.文化对国际营销的影响 1)物质文化与国际市场营销（内容与经济环境类似，将在经济环境中详细分析） 2)语言与市场营销的关系 （1）语言是国际市场上各国通商的钥匙：必须灵活运用当地语言