一、企业进军国际市场的动因
1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；
2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；
3.国际市场的吸引力；
4.政府的鼓励与支持；
5.其它原因：* 获得国外先进的科学技术和管理经验
* 充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它
二、国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。
特点：复杂性、多样性、风险性
任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内
外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、
执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。
三、国际市场营销与国际贸易的联系：
1.基本的经营方式相同；
2.所面临的经营环境是相同的；
3.部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周
期理论”等。
四、国际营销理念的演进
1.传统营销理念
*生产观念：生产什么就卖什么！
*产品观念：酒好不怕巷子深！
*推销观念：我推销什么，顾客就买什么！
2.现代营销理念
*市场营销观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！
3.营销战略观念：
* 社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来
4.全球营销理念* 运用全球的资源做全球的市场
五、跨国公司的经营特征：（1）以对外直接投资为基础的经营手段。
（2）经营组织地域配置的分散性。
（3）经营环境的跨体制性。
（4）内部贸易与外部贸易的并存。
六、国际营销的挑战：经济全球化的挑战
国际市场竞争挑战
贸易保护主义抬头
贸易区域集团化
思考题：
1.为什么企业的一切国际经济活动都涉及国际营销?如何理解国际营销理念的重要性？
2.企业进入国际市场的动因有哪些?
3.试分析国际营销与国际贸易的联系与区别。
4.简述企业国际营销的发展阶段。
5. 为什么说跨国公司的市场营销是最典型、最彻底的国际营销？
一、国际营销环境系统
1
介、竞争者和公众。这些环境因素与企业国际营销活动有着密不可分的联系，与企业之间形成了协作、竞争、服务、监督的关系,组成了企业的市场营销系统，直接影制约着企业服务目标市场的能力
2
环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。它不仅直接影响企业所处的微观营销环境，而且会为企业的生存与发展提供机会或者带来威胁，制约企业的生产与经营的发展空间。
二、国别经济特征-----怎样分析东道国的经济特征大标题----小标题
（一）市场规模分析
1.人口：(1)人口及其增长率：在其他条件不变的情况下，人口越多的国家,其市场需求的潜力就越大
人口增长=出生率-死亡率+净移民数
(2)人口结构及其动态：世界人口总量与增长人口增长带来的问题
发达国家人口减少发达国家人口老龄化
(3)人口的地理分布：人口的密度居住集中程度城市化程度
2.收入：收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。
(1)国内生产总值：GDP表示一国或地区在一定时期生产的最终产品与服务的市场价值总和。它在
界定一个国家(或地区)的市场潜力和需求结构方面具有不可替代的作用。
（2）人均收入：人均收入包括人均GDP、人均可支配收入和人均可自由支配收入。
人均GDP是反映一国一次分配情况和居民平均购买能力的基本指标，它常被用于反映一国经济实力和现代化程度。目前，世界各国人均GDP差距很大，经济发达国家和地区的人均收入远远超过中等收入国家和低收入国家。
人均收入指标的限制：第一、人均收入不一定能准确地反映实际购买力。
第二、各国人均收入的指标缺乏可比性。
第三、有些产品的市场与人均收入的相关性不大。
第四、收入分配不均使平均所得失去意义。
3.消费结构：消费结构受消费者收入水平的影响。消费者收入的变化会引起消费者支出模式和消费
结构的相应变化。
（二）经济特性
1. 经济增长速度：经济增长速度通常用国内生产总值的增长率来表示通常经济增长速度较快，
说明市场规模和潜力越大。
2.汇率：影响两国货币之间比价的因素主要有:国际收支、相对通货膨胀、相对利率、经济增长速
度、外汇储备、政治干预等。
汇率波动会对企业国际营销的影响：(1)汇率波动影响进出口贸易
(2)汇率波动影响企业的财务管理
(3)汇率波动影响企业的生产决策
3.通货膨胀：通胀影响价格，影响消费者的购买力
消费者对通胀的预期，导致三种可能后果：Buy now Buy basic, functional 推迟购买
对营销人员来说，通胀意味着营销成本的上升，涉及的决策是要不要提价，并可能遇到政府的价格管制而无法持续经营
4.基础设施：影响生产、促销、分销计划
5.自然地理条件：地理位置、自然资源、地形地貌和气候等内容。
三、世界经济组织：1.世界贸易组织WTO 2.国际货币基金组织IMF 3.世界银行
四、区域经济一体化的类型
1.自由贸易区：国家间经济一体化约束最少，最为松散的形式。
在自由贸易区内，成员间的所有贸易壁垒均被撤除，成员国之间实行产品和服务的自由贸易
各成员国与非成员国间仍维持其原有贸易壁垒
2.关税同盟：成员国之间相互拆除产品与服务贸易壁垒
建立与非成员国之间的贸易政策，形成共同的外部关税。
3.共同市场：除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和技术）可以在成员国之间流动，取消移民和跨国界投资等限制
4.经济同盟：除了共同市场，还要求经济政策一体化
成员国应协调货币政策、税收和政府支出
应有统一的货币
服从一个超国家的同盟权威机构
五、地区性经济组织（了解）
欧洲贸易集团——欧盟亚洲贸易集团
美洲贸易集团——北美自由贸易区亚洲贸易集团
亚太经合组织东盟上海合作组织
一、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素：文化渗透于营销活动的各个方面；
国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；
市场营销成果的好坏受文化的裁判。
如：由于人口、地理、政治、宗教、伦理背景的不同，可以将一个文化划分成若干个亚文化。
亚文化认同会产生独特的市场行为。研究东道国不同亚文化群体的特征可以更好地进行市场细分和目标选择，更好地实施营销战略。
二．语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子
语言对国际营销的影响：语言影响营销中的信息沟通
国际营销中的翻译问题
非语言表现：动作行为、视线、表情等
三、语境文化
人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；
低语境文化：词句意思清晰，直截了当。
四、商业惯例（了解）
适应惯例：弄清惯例的强制性、选择性和排他性
了解企业经营的一些惯例：跟谁打交道礼仪和工作节奏企业伦理
包括哪些？工作态度：职业伦理和忠诚度激励动机：物质和精神激励
时间观念同僚文化空间文化着装文化
五、自我参照惯性准则：国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的
成功经验
怎样克服自我参照惯性？
第一步：调查你已在本国市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性
第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较
第三步：记录有重大差别的特殊属性
第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变
思考：1.什么是文化？文化的基本特征是什么？
2.举例说明语言与国际营销沟通的关系。
3.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？
4.国际文化环境对国际营销的影响有哪些？中国的国际营销企业应该如何应对？
一、政治风险（what how）
类别：总体政局风险：政党更替革命骚乱外来侵略
所有权风险：没收征用国有化
经营风险：地方含量法律劳动力问题价格管制税收管制进口限制
转移风险：外汇管制汇率
二、政治风险的控制
事前预防：投资前的风险评估有效监控和预警系统保险加强经济联系社会贡献
公关活动分散化经营
事后补救：法律武器外交手段机构仲裁适当撤退
三、东道国法律---- 法律制度两大体系
（1）大陆法系：又叫成文法系，最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。成文法系国家的司法不是依据法院以前的裁决，同样的
条文，可能产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环境。（2）习惯法系：又称不成文法或英美法系。习惯法系最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。近
年来英国、美国等国家制定了大量的成文法，作为对习惯法的补充，但是合同法
与侵权行为法仍为习惯法。
不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场的法律环境进行慎重而明确的分析。
四、东道国法律对营销的影响
①产品：1产品的安全性应该符合的标准（各国都对产品的纯度、安全性能有详细的法律规定）
2各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）｛有关标签的法律要求严格。一般来说，标签上须注明的项目包括：产品的名字；生产商或分销商的名字；产品的成分或使用说明；
重量(净重或毛重)；产地。｝
3对售后服务的要求
4对品牌名称及注册保护的要求：品牌名称和商标的法律要求也不一致。成文法系国家实
行“注册在先”，习惯法系国家实行“使用在先”。
②定价：许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制，
而有的只对极个别产品实行价格控制。应注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围
③分销：各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。通过
分销商或代理商销售的出口企业受到东道国有关法律的限制。应注意目标市场国家对销售
渠道设置方式的规定。
④促销：世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束
准则：一是广告内容的限制。二是对广告产品的限制。
三是限制广告媒体和时间。四是限制促销技巧。
五、解决国际贸易争端的途径
1、调解
2、仲裁
3、诉讼：1 法庭和法律选择问题：根据合同中的司法管辖权条款
2根据签定合同的地点3根据合同条款的执行地
思考：
2.举例说明政治的稳定是如何影响国际营销的。
3.试述企业为规避和减少政治风险可能采取的各种方法。
4.举例说明东道国法律对国际影响的影响程度。
5.国际商事争端的解决机制有哪些？各有哪些优点和弊端？
一、国际市场调研的必要性：有助于管理者制定国际化战略
制定国际营销计划和确定营销组合
提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好适应全球范围的各种变化二、案头调研
案头调研的主要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；
（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资料；（8）撰写调研报告。
案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料：（1）国际性组织。（2）外国或地区政府的有关机构。（3）各种商会机构。
（4）出版社和研究机构。（5）银行和证券商。（6）消费者组织。（7）公司。
实地调研：1、定义：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。
2、来源：实地调研所得到的直接资料来源于两种方式：一种是调研人员亲自到现场进行调查从而收集到资料，另外一种方式是通过调查问卷方式等直接从被调查者处获得资料。
3、方法：（1）询问法：①个别访问法。②电话调查法。③问卷调查法。
（2）观察法（3）实验法（4）抽样调查法
三、寻觅市场机会：所谓市场机会，是指市场上存在“未满足的需求”
企业需要对所发现的市场机会进行评价：市场机会是否同企业的目标和任务相符合
企业是否具备利用国际市场机会的能力
企业能否获得最大的“差别利益”
思考：1.试举例说明什么是市场机会，如何评估市场机会？
2.实地调研常用方法有哪些？它们的特点是什么
3..如何进行文案调研？
一.低成本战略的适用条件：市场需求具有价格弹性
标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位
实现产品差异化的途径很少
多数客户以相同的方式使用产品
用户不会发生转换成本
二．市场补缺者战略：利基战略：Niche，即空隙，小的空白市场
选择大企业不感兴趣的小市场
专业化战略：做精做专
一、国际市场细分
1.含义：企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。
2.国际市场细分的意义：有利于企业发现国际市场机会
有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势
有利于调整国际市场营销策略
有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益
二、国际市场微观细分：地理因素人口因素心理因素行为因素
1）国际市场地理细分：常用细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境
地理细分的好处：地理上接近便于管理处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景
区域一体化使地理接近的国家经济上也相似
2)国际市场人口细分：人均收入人口总量年龄宗教信仰
3)国际市场细分常用的心理变量：购买动机消费者个性追求的利益生活方式
4)国际市场细分常用的行为变量：使用频率：重度使用和轻度使用
进入市场的程度：新顾客和老顾客
忠诚度
偏好程度
三.目标市场选择与营销战略模式
（1）无差异目标市场：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。
优点：实现规模经济缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性
（2）差异目标市场：先进行市场细分,再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率
缺点：企业资源分散生产和营销成本高
（3）集中性目标市场：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
优点：对企业资源要求不高
缺点：放弃了其他机会风险大
四．市场定位：市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。（方法）
市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。
一、进入国际市场战略模式
企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。
（一）、出口进入方式：出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。
1、间接出口：通过本国的中间商来从事产品的出口
2、间接出口的特点
优点：不要求企业任何国际营销经验、不要求企业处理任何国际营销业务、风险小灵活性强缺点：企业无法了解和控制海外市场、不利于企业积累国际营销经验
不利于树立企业国际市场形象（品牌）、对中间商依赖性强
3、直接出口：直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口
我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
4、直接出口的特点
优点：出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖、出口企业可以积累国际经验和培养国际人才出口企业可以提高国际市场形象、出口企业可以掌握国际市场第一手信息缺点：灵活性较差、成本较高、对出口规模较小的企业缺乏规模经济
二、契约进入模式
（一）许可证进入模式：企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。主要应用在技术贸易领域
1、形式：独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、可转让许可、交叉许可、交换许可
2、特点：优点：A.低成本 B.避开了进口壁垒 C.政治风险小D.灵活性强
缺点：A.获得的利润有限 B.可能把许可方培养成强大的竞争对手
（二）国际特许经营进入模式
1、含义：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服
务等无形资产许可给独立企业或个人。
与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。
2、特点：（1）优点：不需太多的资源支出便可快速进入、对被特许方的经营有一定的控制权
（2）缺点：特许方盈利有限、特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象
易于把被许方培养成自己未来强劲的竞争对手
（三）国际合同制造进入模式
1、含义：企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由
企业自身负责营销的一种方式。
合同制造的几种模式
CM （Contract Manufacture）合同制造CDM（Contract Design Manufacture）合同设计制造
ODM（Original Design Manufacture）原始设计制造
OBM （Original Brand Manufacture）原始品牌制造
OEM （Original Equipment Manufacture）定牌加工、委托加工
（四）国际管理合同进入模式
1、含义：管理公司以合同形式承担国外公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、部分利润
或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。一般应用在管理服务领域
2、优点：利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入
可以通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来营销活动提供机会。3、缺点：具有阶段性
（五）国际工程承包进入模式
1、定义：指企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式
进入外国市场。
2、优点：有利于发挥工程承包者的整体优势，利润丰厚。
3、缺点：不确定因素增加
三、国际投资进入模式
（一）合资进入
1、定义：与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。
2、合资经营的优点
（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障碍要比独资进入小；
（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；
（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的某些优惠政策。
3、合资经营的缺点：（1）不利于跨国公司执行全球统一协调战略；
（2）合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密。
四、影响进入模式选择的因素
(一) 海外目标市场国家市场因素：1.东道国市场规模、2.东道国市场竞争结构
3.东道国营销基础设施等
二、目标市场国家的环境因素政治环境（经济、社会文化、地理环境等）
1、东道国进口政策
2、东道国投资政策
3、东道国经济增长
4、东道国外汇管制
5、东道国货币汇率变化
6、东道国文化差异
7、东道国政治风险
8、和东道国地理距离
三、目标国生产因素（生产要素的可获得性和价格）
1、东道国生产成本
四、国内市场因素（包括国内市场竞争及生产成本等）
1、本国市场潜力
2、本国竞争结构
3、本国生产成本
4、本国海外投资政策
五、企业内部因素（包括企业资源、企业能力、企业文化等因素）
1、产品的适应性
2、产品的服务性
3、产品的技术含量
4、
企业资源
思考与练习：
1.国际市场进入战略要考虑的基本问题是什么？
（确定经营领域和经营地域
确定进入或占领选定领域或地域的战略）
2.企业进入国际市场的三种主要模式是什么？其特点是什么？
3.采用合同制造方式进军国际市场的优缺点有哪些？
4.影响进入国际市场的因素有哪些方面？请举例说明。
一、整体产品的层次
二、产品调整策略（什么情况下改进产品）
（一）强制性适应改进产品
1.各国对进口产品的标准所作的特殊规定
2.各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
3.各国气候等自然条件的特殊性
（二）非强制性适应改进产品
1.文化的适应性改变
2.各国消费者的收入水平
3.消费者的不同偏好
4.国外市场的教育水平
三、产品生命周期
1.含义：由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销
售和消费上的时间差异。
2.国际产品生命周期循环图
3.国际产品生命周期理论的内容
（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律;
（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国;
（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势
（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。
四、品牌组合策略
企业的产品组合与品牌运用之间的关系：
1.统一品牌策略
（1）概念：统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌
（2）统一品牌特点：优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品；
缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。
2.个别品牌（多品牌策略）
（1）定义：企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌
（2）个别品牌特点：优点：品牌定位清晰产品与产品之间不会相互牵连
缺点：企业形象不统一广告宣传费用大不利于推出新产品
3.类别品牌：为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌，区分其品牌所代表的产品特色。
优点：集中在一个单独的品牌下，品牌知名度共享；能通过广告传达它的独特承诺；
推出新产品的成本不需花费很大。
劣势：相对统一品牌策略而言，略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。
企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。
4.企业名称+ 个别品牌
使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；
附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰
五、国际市场的品牌营销策略
1.四海一“牌”（直译或音译）：提供很强的产品识别，便于联合促销
较适合于主要销售单一产品或产品线
在任何当地市场未存在负面含义：Kodak
2、品牌调整变更：文化交融：Coca-Cola，Cheetos（奇多）
用当地语言翻译或发音会造成负面影响
品牌名已由他人占有：联想- Lenova
经销商或当地法规要求
3.异地异牌：通过收购当地知名品牌实现品牌当地化
创建新品牌实现品牌的差异化：海尔在美国打造高端家电品牌Casarte卡萨帝
思考：1.研究产品的整体概念对于企业有何意义？
2.实行产品国际市场差异化的条件是什么？
3.产品进入国际市场可以采用何种策略？
4.产品国际生命周期的主要内容是什么？
5.国际营销品牌策略有哪几种？主要特点是什么？
一、企业定价目标因素：1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户
2、市场占有率最大化目标
3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要
策略：价格可以低于成本
4、产品质量最优化高端市场的定价策略
二、成本加成法
按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格
基本体现的是以企业为中心的传统营销观念
产品单价=产品成本+合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率=产品成本（1+成本加成率）三、感知价值定价法：根据消费者的认知价值来定价的；
消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象
价值等组成。
思考：怎样提高消费者心中的感知价值？
四、新产品定价策略
撇脂定价的市场
条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性
2、行业或市场进入壁垒高
3、高端目标市场
五、对手降价
降价影响：对企业构成威胁非常大
降价策略：保持价格不变，加强产品质量
针锋相对，幅度大于对手降价
六、转移价格的作用
(1)调节利润(2)转移资金(3)控制市场(4)逃避税收①公司税；②关税。
(5)逃避风险①外汇风险②通货膨胀③政治风险。
一、国际分销系统的三个基本环节：
制造商国内分销渠道
进入进口国的分销渠道
进口国国内分销渠道
二、经销商与代理商的区别
（一）国内中间商：1、出口商
2、出口代理商
（二）国外中间商：1、进口经销商
2、进口代理商
三、分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。
1.密集分销：制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品
（1）优点：产品覆盖面广、企业对某个经销商的、依赖性较小
（2）缺点：企业难以控制市场、经销商之间相互竞争、经销商促销的积极性较小
2.选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。（1）优点：1节省费用开支，提高营销效率、2维护企业和产品的声誉，对市场加以控制、
3在进入市场的初期可以减少销售风险
（2）限制条件：中间商是否能提供良好的合作
愿意参与渠道协作的中间商数目的多少
制造商能为中间商提供多大的支持
采用这一渠道的预定目标取决于合同执行
3.独家分销
（1）优点：容易控制市场、经销商之间不存在相互竞争、经销商促销的积极性较大
（2）缺点：产品的覆盖面太小、企业市场的风险大
四、影响选择国际分销渠道的因素
1、成本COST
2、资本CAPITAL
3、控制CONTROL
4、覆盖COVERAGE：渠道覆盖带来最大的销售额、渠道覆盖保证合理市场占有率
渠道覆盖取得满意市场渗透率
5、特性CHARACTER：A、企业特性B、产品特性C、市场特性（顾客、竞争）D、环境特性
6、渠道的连续性和稳定性CONTINUITY：中间商的主动退出
中间商的被动终止、更换
旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
五.渠道的控制与激励
渠道成员的激励：金钱回报、心理奖赏、沟通、与制造商的和睦相处等。
分销渠道的控制：增减渠道中的个别中间商、增减某一销售渠道、改进整个渠道
一、比较几种方式的不同？
二、国际人员推销适用的范围
1、技术性高的工业产品：技术性高，需要充分解说
购买用户有限，需要建立稳定关系
2、发展中国家的促销：发展中国家大众传播不发达、文盲人口多、工资水平低
三、差异化策略的优点：适应不同文化背景的消费需求；针对性强。
差异化策略的不足：对各国市场的广告宣传较难控制
四、渠道与广告促销的关系
模式一：渠道铺货在前，广告在后
优点：广告投入风险小、相对减少广告投入
缺点：难以开发有实力的经销商、铺货阻力大、容易做成市场“夹生饭”
模式二：广告在前，渠道铺货在后
优点：广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力、有利于集中、快速大规模铺货
有利于铺货时实现现款现货
缺点：铺货滞后，造成广告费浪费、铺货滞后，消费者热情退却
模式三：广告与铺货交替进行
广告前先进行试探性铺货
少量广告支持第一轮铺货：第一轮广告是做给经销商看的
大规模广告支持第二轮铺货：第二轮广告是做给消费者看的
终端促销紧跟各轮铺货
五、国际广告的内容策略：
1.强调情感为主，还是以强调理性为主？
2、以对比为主，还是以陈述为主？
3、广告主题长期不变还是经常改变？
4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？
六、销售推广及其特点
1、销售推广：企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促
销措施。
2、特点：1.特定时期的短期性促销工具 2.一种辅助性促销方式
3使用过多可能会影响品牌形象4可以选择的销售推广方式
3、可以选择的销售推广方式：
1、针对消费者推广的手段：赠送样品、降价销售、有奖销售、代价券、交易印花、商品展销
2、针对中间商推广的手段：折扣、津贴、经销奖励
3、针对销售人员推广的手段：推销竞赛、奖金
七、公共关系的主要形式
1.事件策划：和关注度高的特殊事件捆绑起来：关键一：找到特殊事件和产品的关联性
关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性
2.公益活动
3.出版物
4.演讲与游说
5.社会理念营销
6.形象识别系统
思考
1.促销的实质是什么？你觉得影响国际促销活动的因素有哪些？
2.根据产品生命周期的不同阶段应该采取何种促销方式比较合适？
3.什么是促销的“推”和“拉”策略？两者的侧重点有何不同？
4.国际市场人员推销的特点是什么？如何进行人员管理？
5.怎样进行国际广告决策？如何评价国际广告的效果？
6.国际营业推广的特点是什么？在什么样的条件下使用比较合适？
7.国际公共关系策略的作用是什么？主要的公关策略有哪些？
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能第三章企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。(Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式：关税同盟：非洲的东非共同市场风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略：国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场：满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟厂的海尔电冰箱的高质量）与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章(2)产品可靠性的差异化战略第四章政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点：业制造公司、中国的联想集类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外团、四通集团以高科技为先定性。（1）商品的交换主体不同。联系或初次进入外国市场的企业意义尤为明显。导，为市场创造新产品）（例如1998年印度尼西亚 5月骚乱，导致许多国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，（2）企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务，节约程序性费用，(4)产品特性的差异化战略：（例如，在世界汽车市场上，奔华人企业严重损失）国家是国际贸易的组织者。国际营销是企业与企业之间的产品或这对于出口业务较少、缺乏规模经济效益的企业是很重要的。驰轿车是优质、豪华、地位和2、所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制劳务交换，交换主体是企业，由企业组织国际营销，买主可能是（3）企业可以减少市场风险，将风险转嫁到中间商身上。高价格的象征，丰田汽车具有外商企业行为认识的不确定性。这类风国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。（4）企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自质量高、可靠性强、价格合理险包括政府对和国外企业的没收和国（2）商品流通形态不同。身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。的特征）有化行为。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳缺点： 2、服务的差异化战略3、经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样（1）使企业难以控制中间商的销售行为，无法自主的选择海外目标市场及3、形象的差异化战略：不确定性。化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界，而是在国外直决定产品的国际流向。 (1)产品名称的差异化战略：（奔驰具有豪华和优质的含义；它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的接投资建立工厂进行生产和销售。国际贸易和国际营销的这一差（2）完全依靠中间商的专业人才的丰富经验和成熟网络，不利于企业自身IBM是可靠的计算机服务的代限制。异，反映在统计数据上也有差异。国际营销专业人才的培养和锻炼，也不利于企业在国际市场上树立自表；可口可乐是口味最佳的饮料；4、转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。身的形象。雀巢一流的咖啡和奶制品）本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神。（3）相对于中间上来讲，出口企业只负责生产环节，造成了企业对中间商(2)CI的差异化战略：（例如青岛海尔电冰箱公司的“真诚到永远”币贬值的风险。（5）评估二者的效益的信息来源不同。国际贸易的信息来源是国际收支平的依赖性。的企业文化）衡状况，国际营销的来源是企业营销记录。直接出口的优点：（三）重点集中战略p265 国际法律环境p98（判断题）（1）可以摆脱对中间商的依赖而自己选择国际目标市场。企业跨国营销的演进 p16 （2）出口企业可以较快的积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人第十二章解决国际贸易争端的途径（有几种）p105 国内营销——出口营销——国际营销——多国营销——全球营销才，为后续发展打下良好基础。产品标准化策略的含义、意义、选择的条件p297 一、法庭和法律的选择问题目前，众多国家仍处于国际营销阶段，少数经济发达国家的跨国公司已进（3）更快地提高企业在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉含义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市二、诉讼问题入全球营销阶段。和在东道国的形象。场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化三、仲裁问题（4）企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一手消息，这有意义：（1）可以使企业实行规模经济，大幅度降低
名词解释 1、国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动，“跨国界交易”一词点出了二者的区别。 2、市场机会：是指已经出现或即将出现在市场，但未得到满足或完全满足的市场需求，也就是消费者对某种商品或服务的潜在需求。 3、国际市场细分：是指企业按照一定细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。 4、市场定位：就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某类特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。 5、大市场营销：它是指企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公共舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持和合作，使外部环境朝着有利于企业自身的方向转化，而不仅仅是服从和顺应外部宏观环境。 6、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。
7、品牌价值是对品牌作为一种资产和一种利益的价值量化，是通过专业评估、测量出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和，是品牌资产的货币表现。 8、倾销：产品自一国出口至另一国的出口价格低于在正常贸易过程中出口国供国内消费者消费的同类产品的可比价格，即以低于正常价值的价格进入另一国，则被称为倾销。 9、现代促销：是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业与企业所提供的产品与服务的信息，是消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、好感、信任，进而作出购买决策。 10、国际人员推销：是指企业派出推销人员或雇佣外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍宣传产品，以实现产品价值。 1、环境特性成为国际市场营销之间本质的区别。 2、国际市场营销的基本类型：①贸易型②海外投资型③跨国公司型。 3、国际贸易和国际市场营销的比较：①从行为主体上看，国际贸易以国家为主体，国际市场营销以企业为主体；②从商品流通形态上看，国际贸易是跨国界性的，而国际市场营销不一定跨国界；③从交易动机上看，国家贸易的原动力是国际比较利益，而国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利润为动机的经营决策；④从信息来源看，国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，而国际市场营销的信息来源是企业的市场营销记录；⑤从市场活动方式看，国家贸易一
第一章市场营销与市场营销学 一、市场鉴定： 1、场所论：市场是商品交换的场所 2、购买者论：市场是某种商品的购买者集合 市场＝f(人群，购买能力，购买意向) 3、三元论：市场是卖方、买方、竞争者的集合 市场＝f(具有需求的购买者, 企业优势,竞争者优势) 4、利益相关者论：市场是利益攸关者的集合 $ 市场＝F（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场） 二、市场营销概念 1、菲利普·科特勒1994：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心概念是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 3、需要、欲望与需求的区分：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。 4、效用、费用与满足的区分：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常是根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。满足是消费者全面衡量产品的费用与效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。 、 三、市场营销学的产生和发展（了解） 50年代: 营销管理——从经济学母体中分离 霍华德在其着作《营销管理：分析与决策》一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的着作标志着营销管理时代的来临。 1956年：市场细分的理论和方法 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。” 1960年: 营销组合——创新源于综合 营销组合作为工具正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps” 1969年：定位——创造新的差异赢取市场 ] 屈特和里斯(Trout·J & Rise·A ) 提出定位论(Positioning) ;1979 年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻
2、名词解释： The Global Market Segmentation：maybe defined as the process of identifying groups or subnational level who are likely to exhibit similar buying behavior. 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。 Targeting is the act of evaluating and comparing the identified group and then selecting one or more of them as the prospects with the highest potentials . Positioning means finding way to fix the product in the minds of potential buyers in the target market by devising the appropriate marketing mix.. 就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 Strategy：the direction and scope of organization in the long term ,is to achieve competitive advantage for the organization through the configuration of its internal resources in the changing environment and to meet the needs of markets and organization owners企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署。 Differentiation：when a firm product has an actual or perceived uniqueness in a broad market , it is said to have a differentiation advantage . 为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略 A product is anything that can be offered to a market for attention , acquisition , use , or consumption that might satisfy a want or need . 为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供的一切东西。 Brand ：A name 、term 、sign 、symbol or design or a combination of them which is intended to identify the goods or service of one seller or a group of seller and to differentiate them from those of competitors .在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标志某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来。 Economic Globalization：Globalization is the production and distribution of product or services of homogeneous type and quality on a worldwide basis . 向全球市场提供同质化的产品和服务 知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济. Knowledge-based economy ：Referring to the economy based on the production allocation and utilization of both knowledge and information . Warren.T.keegan：culture is the way of living built up by a group of human beings that are transmitted from one generation to another .文化是一代一代的一个群体所有生活方式的总和，也就是思维、观念、价值、象征。 Undifferentiated marketing strategy ：It involves creating marketing mix—product．Price .
国际市场营销复习资料 第一章、国际市场营销导论 1、全球商务趋势 (1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长 (2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界 (3)管理全球资源和环境的需求 (4)中国越来越成为全球品牌的竞技场 2、国际市场营销的定义 国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。 3、国际市场营销与国内市场营销的不同 相同点： （1）任务相同（物质交换） （2）目的相同（获取利润） （3）手段相同（营销手段） 不同点： （1）市场营销环境的变化：平面与立体 （2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同 （3）市场营销方案的差异 （4）对营销人员的能力结构要求不同 一、国际市场营销的任务 1、营销决策因素 在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。 调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。 2、国内环境因素 首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。 第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。 3、国外环境因素 由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。 二、国际市场营销的发展阶段 1.非直接对外营销阶段 企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。 虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。 2.非经常性对外销售阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活动就会停止。 在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而企业在组织结构和产品设计上很少调整。 3.经常性对外营销阶段 在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。 并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。 4.国际营销阶段 在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。 5.全球营销阶段 在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。在这一阶段，企业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。企业组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。
名词解释 1.绿色消费：指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销 售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。 2.共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税及数量限制，建立对非成员过的共同关税， 同时劳动力与资本等生产要素在成员国之间自由流动。 3.文化的民族中心主义：人们对本民族的文化有着一种强烈的认同感，并自觉或不自觉地贬 低其他文化中陌生和未知的部分。 4．许可证进入模式：在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值 的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。 许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。 5．倒推定价法：企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格， 然后同成本比较，最后定出价格。 简答题 5．政治风险的类别： 政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益顺海的不确定性。 政治风险一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。 总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。总体政局不稳定不一定会迫使企业放弃投资项目，但肯定会干扰企业经营决策和获利水平。 所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。 这类风险包括政府对国外企业的没收和国有化行为。 经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的限制。 转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。 6．进行国际营销的企业选择间接出口模式具有哪些优点？ ①企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为重要。 ②企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务。节约程序性费用，这对于出口业务较少、缺乏规模效益的企业是很重要的。 ③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险、汇率波动风险、需求变动风险等。将这些风险都转嫁到中间商身上。 ④企业可以保持进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
国际市场营销期末考试复习重点 国际市场营销 第一章国际市场营销导论“国际市场营销〞：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。国际市场营销根本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比拟利益学说〔比拟优势学说〕雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次：自我实现的需要尊重的需要社交的需要平安的需要生理的需要 第二章国际市场营销环境〔上〕——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟6、完全经济一体化特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性〔了解〕非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。〔知道〕4P——产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕 +公共关系〔public relation〕政治〔politics〕政府经济中所起的作用：参与者、标准者〔管理者〕。〔政府在经济中不能当决策者〕第三章国际市场营销环境〔下〕目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境 经济体制：是指在一定的历史开展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。世界各国的经济体制分类方式：按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为方案经济体制和市场经济体制〔知道〕经济开展阶段：
一、名词解释 1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造,并同他人自由交换产品和价值, 以满足需求和欲望的一种社会现象和管理过程; 2、市场细分：市场细分是指企业根据市场上顾客需求的差异性,以影响顾客购买 行为和购买习惯的某些因素为依据,将某一特定市场划分为若干 个不同的子市场的过程; 3、市场定位：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造 与众不同的、给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾 客,从而使该产品在市场上确定适当的位置; 4、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合运用,其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争 对手的产品和服务区别开来; 5、分销渠道：也叫“销售渠道”,是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换过 程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织; 6、广告：广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品 或劳务等有关经济信息的大众传播活动; 7、人员推销：人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为 购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售; 8、营业推广：又称销售促进,是指经营者运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品 或服务的销售的一种方式; 9、公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、 理解和支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的而进行 的一系列促销活动; 二、简答题、论述题 ★ 1、市场营销观念的演变：a.生产观念：盛行于19世纪末20世纪初,该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,致力于提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本;b.产品观念：该观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断精益求精,日渐完善;c.推销观念：盛行于20世纪三四十年代;该观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品,因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品;d.市场营销：形成于20世纪50年代;该观念认为,实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西;e.社会营销观念：该观念认为,以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任;理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益; ★ 2、消费者购买决策过程：确定需要消费者发现现实情况与其所想达到的要求之间有一定的差距时,产生了相应的解决问题的需要---收集信息在大多数情况下,消费者的需求不是立即能够得到满足的,因此,消费者处于一种高
1、从事国际市场营销的动因:①为获得更大的市场和销售额②某些产品国外市场竞争不如国内激 烈③在本国处于成熟期的产品在其他国家处于介绍期④扩张市场规模，以便较快收回投资⑤为节约劳动力成本，去发展中国家生产⑥可换取硬通币⑦产品在外国市场的售价和利润高⑧在国外市场上应收账款有保障⑨享用发达国家给予某些周边国家的关税优惠。 2、国际市场营销的定义:是引导公司的商品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动。 （美国，菲利普·科特勒） 3、国际市场营销与市场营销的区别：①面临的环境和背景不同。市差异较小，国差异较大。②利 用资源程度，市弱，国强。③策略与手段，市较简单，国较复杂。④管理难度，市较小，国较大。⑤风险性程度，市较低，国较高。 4、国际市场营销与国际贸易的区别：①业务范围，国际贸易是购进和售出，国际市场营销是销售 ②交易主体，国际贸易是国家，国际市场营销是企业③实施过程，国际贸易简单，国际市场营 销复杂④跨越国境方式，国际贸易跨越，国际市场营销未必跨越。 5、国际市场营销的发展演变过程：1、出口营销阶段①类型：剩余出口；出口营销；海外市场开发 ②优势：保持生产与销售的平稳，减少经济波动③局限性；不进行直接交易，具有偶然性。2、 跨国营销阶段①组建跨国公司，开展有计划的专门针对②国际市场的经营活动。3、全球营销阶段。这个阶段的企业站在全球的角度，把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待，国内市场只不过是国际市场的一部分，企业活动的主要内容由原来的出口转向在国外的经营活动。6、出口营销与跨国营销的区别：①形式上：出口营销在国际市场上的活动有明显的国内、国外市 场的区别②内容上：广义产品的出口，注重对中间商的选择，国外目标市场的确定以及海外派出机构的设立。 7、当今国际市场的发展变化趋势：①国际市场竞争更加激烈的趋势②企业之间的并购活动频繁的 趋势③经济全球化的趋势明显加快④区域经济一体化的趋势也明显加快⑤服务贸易迅速增长。 8、我国企业开拓国际市场的意义：①有利于我国企业牢固地树立起国际市场导向的营销观念②有 利于我国企业拓展营销的视野，了解国际市场行情③有利于我国企业找到适宜的国际市场营销渠道④有利于我国企业积极参与部门内的国际分工 9、企业进入国际市场的方式：①出口，国内生产，国外销售，这是一种传统、简单、风险最低的
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对公司的商品和劳务进入一个以上的国家的花费 者或许用户手中的过程进行规划、订价、促销和指引以便获取收益的活动。 二、国际市场营销的任务：是经过市场营销组合策略以适应环境不行控因 素，以实现公司的经营目标. 三、国际市场营销阶段： 1、非直接对外营销阶段2、非常常性对外营销阶 段 3、常常性对外营销阶段4、国际营销阶段 5、全世界营销阶段 四、国际市场营销理论 :EPRG 框架，霍德华玛尔马特以为，国际公司管理 决议者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 （polycentric）、地区中心 (regiccentric)和全世界中心 (geocentric）。 五、经济全世界化：是商品、服务和生产因素在全世界范围内自由流动，合理 配置的趋向不停扩大和加深，在这一趋向中各国渐渐成立起一致的市场经济 运转系统，各国经济的依靠性、浸透性的程度日趋加强。 六、经济全世界化的特色：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生产国 际化，跨国公司持续保持强烈的发展势头； 3、金融全世界化进度快速发展 , 自由化程度将持续； 4、地区性经济组织间的协作日趋完美 ;5、国际家产构造持续进行调整； 6、信息家产从亘古未有的速度发展 ,极大的促使了经济全世界化的进度。 七、公司的母国环境包含微观环境和宏观环境。微观环境包含：1、公司自己；2、 上下游公司；3、市场；4、竞争者；5、各样民众7、公司内部民众。宏观环境包含：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、法律环境； 6、社会文化环境。 八、公司的东道国环境的特别性：1、东道国经济环境增加影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不行控性；4、东道国环境中的“客人身份”； 5、公司职工看法上的差别。 九、东道国环境的剖析框架：1、文化； 2、地理； 3、经济； 4、 法律； 5、科技； 6、商业风俗； 7、竞争 . 十、东道国环境的评论方法： 1、阻碍评论法 ;2、冷热国对照剖析法； 3、抽 样评估法 ;4、动向剖析法； 5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生计和发展的地球表层。广义的地理环境包含自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体)所需要的知识、崇奉、艺术、 道德、民俗以及其余能力和习惯等组成的复杂整体。 十三、文化的特色 :1、文化是习得的 ;2、文化是共享的； 3、文化是规范性的 . 十四、文化的因素：人类学家以为,文化包含生活的各个部分,文化能够经过诸多因素加以说明：一是物质文化 ,包含技术、经济；二是社会制度，包含社会 组织、教育、机构、媒体；三是人和宇宙 ,包含宗教、迷信及有关的权益机 构；四是美学，包含书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语 言，国际市场营销能够应用这一框架评论营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被以为是实用的其余文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，能够称之为 文化借鉴 .
市场营销期末考试复习重点市场营销领域的知识体系庞大而复杂，为帮助同学们有针对性地进行期末考试的复习，以下将列出市场营销考试的重点内容。 一、市场营销基础知识 1. 市场营销的定义与目标：市场营销的概念、作用、目标与原则； 2. 通路与渠道管理：市场营销通路的种类、组成与管理方法； 3. 市场细分与目标市场选择：市场细分的概念与方法、目标市场选择的原则； 4. 市场定位与差异化策略：市场定位的概念与方法、差异化策略的实施与案例分析； 5. 市场调查与研究：市场调查的目的、方法与步骤、如何进行市场研究。 二、市场营销策略 1. 市场开拓策略：市场开拓的定义与目标、市场开拓策略的选择与实施； 2. 品牌战略：品牌的概念与价值、品牌战略的制定与推广； 3. 产品与服务策略：产品定价、产品线管理、产品生命周期管理、服务质量管理等； 4. 定价策略：定价的概念与目标、定价策略的种类与实施；
5. 促销策略：促销的概念与目标、促销策略的种类与实施。 三、市场营销沟通 1. 市场营销沟通的概念与目标； 2. 市场营销传播与广告：传播效果评估、广告的种类与特点、广告 传播的媒体选择； 3. 销售管理与销售推广：销售组织与管理、销售推广的概念与方法； 4. 公关与赞助：公关的概念与策略、赞助与品牌推广、公共关系管理； 5. 网络营销与社交媒体：网络营销的手段与策略、社交媒体推广的 原则与方法。 四、市场营销与消费者行为 1. 消费者行为的基本模型与决策过程； 2. 购买行为与消费者动机：购买行为的决策因素、消费者心理与动 机研究； 3. 品牌与消费者忠诚度：品牌忠诚度的影响因素、建立与维系消费 者忠诚度的策略。 五、市场营销的国际化 1. 国际市场营销的概念与特点；
名词解释 1国际市场营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客,并最终获得利润的贸易活动。 2。国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场,即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体 3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。 4.撇脂定价：是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高,以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险. 5。渗透定价策略：指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾客,迅速扩大销量,提高市场占有率. 6。国际市场营销渠道 :指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径,是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。 7。国际营销渠道：产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。 8.营销观念是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。 9.国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心,从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。 10。市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征. 11.国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12。国际市场细分,是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征,企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场. 简答 1。国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的.国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后.（2)企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分.区别1）经营主体不同.国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3)经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府,国与国之间的这种比较利益的存在,是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同.评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5)国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品.自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等,而且要素价格也趋于均等。
1.需要欲望和需求 需要：指感觉缺乏的心理状态。 欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。 需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。 2.什么叫需求价值 所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 3.什么叫市场 市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。 4.什么叫市场营销 市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。 5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应） 产品观念：质量、性能好、多样化的产品。质量为中心，以量定销，以质取胜。 6.推销观念和市场营销观念区别 前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向; 前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。 7.社会营销观念的意义 首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。 其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。 第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。 事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。 8.营销组合中的4p 9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素 微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众 宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素 10.营销调研的步骤 ①确定调研问题; ②设计调研方案; ③实施调研、分析数据; ④撰写报告和反馈信息 11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）
国际市场营销期末考点 一、特许经营：指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方用许可方的无形资产投入经营、遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。 二、原产地效应：原产地效应指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品积极或消极的看法所产生的影响。 三、国际销售推广：销售推广也被译作营业推广，指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销活动。销售推广也被认为是处人员推销、广告、公共关系以外的各种促销活动。其特点是针对性强、非连续性、方式灵活多样。 四、国际市场细分：所谓国际市场细分，是企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 五、国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益、共担风险的原则。 六、撇月旨定价策略：该策略的原意是从鲜奶中撇取乳酪，含有提取精华之意。在营乍肖组合中，就是产品一开始进入国际市场，就将价格定得很高，尽可能在产品生命周期的初期就能收回科研费用和投资成本，并赚取最大利润；然后在周期的发展过程中，根据竞争形势和销售情况，逐步降低价格，吸引更多买主。比如常见的手机、家电等有科技含量的产品。 七、低成本战略的形式：所谓低成本战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成木低于竞争对手的成木，甚至是同行业中最低的成木，从而获得竞争优势的一种战略。低成本战略的实施方式：追求规模经济、通过技术创新实现高效率的生产、低工人工资、优惠的原材料来源、改变分销渠道模式、使用新的广告宣传媒体、利用学习效应 八、间接出口方式的优点：间接出口是企业使用木国的中间商来从事产品的出口。通过间接出曰企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出曰产品，开业费用低，风险小, 而且不影响目前的销售利润。况且，企业可以借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。 含义：产品差异化策略是企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区的市场的特殊需求。 意义（原因）：1.满足消费者不同爱好，提高产品的市场份额 2.满足不同收入水平的消费者需求 3.符合进曰国政府的规定和要求
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场; 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动. 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二: 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响,仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数