第1章导论
1、营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研
究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学.
2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.
3、市场营销学的发展
萌芽时期：(1900-１９20) 规范时期：（１920—１9５0）
迅速发展时期：(195０-19８0）重构时期：（1９80年至今）
4、市场营销的内涵
1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来
满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力＋购买欲望
3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的
一系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念：交易和关系
5)交易营销与关系营销
交易营销即与交易有关的市场营销活动,它只是关系营销的一部分。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
5、市场营销五种观念的含义
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念（销售观念)是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
４P理论，产品（Produｃt)、价格（Ｐrice）、渠道（Plａce)和促销(Promｏtiｏn)客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购
第二章战略计划与市场营销管理(详细）
第一节战略计划与定点超越
一、战略、战术与逆向营销
（一)战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。
战术是指为实现目标而采取的具体行动。
战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施.
(
二、战略计划
(一)战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括
生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。(二）市场营销部门对战略计划的贡献
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪.
２、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、
格、分销和促销的战略和战术.
４、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5、市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价,并在必要时采取改正措施.
(三)市场导向的含义
市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。
三、定点超越
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因,以便为企业制定适当的战略计划提供依据。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比;分析和改进；提高效率;成为最好的。
（一)定点超越的基本类型
1、产品（或服务）定点超越。
2、过程定点超越.３、组织定点超越.４、战略定点超越。（二)定点超越的过程
1、明确目的和目标
2、确定量化方法和信息来源３、选择定点超越的对象
4、评估和描述本企业５、评估和描述定点超越对象６、对比
7、建议与策划8、计划的执行与控制。
第二节战略计划过程
战略计划过程，又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。
一、规定企业使命
（一)规定企业使命需要考虑的因素
1、企业过去历史的突出特征
2、企业的业主和最高管理层的意图
3、企业周围环境的发展变化４、企业的资源情况 5、企业的特有能力
（二）企业使命报告书应具备的内容
1、市场导向
2、切实可行
3、鼓动性和感召力
4、具体明确
二、确定企业目标
企业常用的目标有:投资收益率、销售增长率、市场占有率提高，产品创新等。
为了使企业的目标切实可行,企业的目标必须符合以下要求:
（一）层次化（二)数量化(三）现实性（四）协调一致性`
三、安排业务组合
(一)战略业务单位的划分
战略业务单位的特征：1、它是单独的业务或一组有关的业务；2、它有不同的使命; 3、它有竞争者；４、它有认真负责的经理； 5、它掌握一定的资源;
6、它能从战略计划得到好处；
7、它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门,或某部门的某类产品，或某种产品或品牌。（二）战略业务单位的评价P46
1、波士顿矩阵法,用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”对其战略业务单位加以分类和
评价。
２、通用电气矩阵法，将考虑的因素归纳为两个主要变量:
(1）行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
（2)业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。
四、制定新业务计划
(一)密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长
体化能提高效率,加强控制，扩大销售,则可实行一体化增长战略。
这种战略包括以下三种：1．后向一体化、 2.前向一体化、3．水平一体化。(三)多元化增长。多元化增长就是企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服
务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。
多元化增长包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、３、集团多元化。第四节市场营销管理过程
市场营销管理过程，是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
可采取以下方法：１、收集市场信息。2、分析产品／市场矩阵３、进行市场细分
二、选择目标市场
三、设计市场营销组合
所谓市场营销战略,就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断,选择目标市场,并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。
1、市场营销组合的构成:麦卡锡教授将其概括为四个基本变量，即４P组合。
２、市场营销组合的特点
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
市场营销组合是一个复合结构.
市场营销组合是一个动态组合。
市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.
四、管理市场营销活动
第三章市场营销环境分析
一、市场营销环境的特点?
每个企业都和市场营销环境的某些部分相互影响，相互作用，这部分环境称为相关环境。
环境威胁：环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战,若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
市场营销机会：在市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
二、市场营销环境的分析方法：环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图.P68
:
(看书)
市场营销宏观环境：一、人口环境
（一)
世界人口迅速增长
（二）发达国家的人口出生率下降
（三）许多国家人口趋于老龄化
（四)家庭结构发生变化
(五）非家庭住户也在迅速增加
（六)许多国家的人口流动性大
(七）一些国家的人口由多民族组成
二、经济环境
(一)消费者收入的变化 (二）消费者支出模式的变化
（三）消费者储蓄和信贷情况的变化
三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境
第四章消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的含义及特点
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场的特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性
二、消费者市场的购买对象
便利品:日用品，指消费者日常生活所需、需重复购买的商品.
选购品：指价格比便利品要贵,消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。
特殊品:指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品.
一、组织市场的构成及特点
1、组织市场可分为三种类型:产业市场、中间商市场、政府市场
产业市场:又称生产者市场或业务市场。它是指由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场.
中间商市场:也称转卖者市场,是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织组成的市场。
政府市场：指由那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场,也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。
非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
2、组织市场购买行为具有以下特点:派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务
二、与消费者市场的差异
1、购买者数量较少，购买规模较大；
2、购买者往往集中在少数地区；
３、产业市场的需求是引申需求；4、需求缺乏弹性；
5、需求波动性大;
6、专业人员购买；
7、直接购买;
8、互惠; 9、有时通过租赁方式取得产业用品。
三、产业市场购买行为
1、企业的采购中心通常包括:使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。
2、产业购买者的行为类型
(1)直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商
名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。
(２)修正重购:企业的采购部门适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格、其他交易条件或供应商。
(3)全新采购:企业第一次采购某种产业用品。
３、影响产业购买者决策的主要因素
环境因素（经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等）;
组织因素（企业的目标、政策、程序、组织机构、系统等);
人际因素（地位、职权、说服力、相互关系等)；
个人因素（参与者的年龄、受教育程度、个性等)。
1、中间商的购买行为可分为三种主要类型：
1、购买全新品种；
2、选择最佳卖主；３、寻求更佳条件。
2、中间商的主要购买决策包括：
配货决策:指决定拟经营的品种结构，即中间商的产品组合.
供应商组合决策：指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。
供货条件决策:指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件.
中间商的配货战略主要有四种:独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货.
五、政府采购的基本原则(多选）
１、公开、公平、公正和效益；2、勤俭节约;3、计划.
第六章市场营销信息系统
市场营销调研通常包括五个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据
第七章市场需求测量与预测
二、市场需求预测的主要方法
1、购买者意向调查法２、销售人员综合意见法
3、专家意见法：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法
４、市场试验法 5、时间序列分析法6、统计需求分析法
7、直线趋势法：
Y=a+ｂX a=∑y／n b= ∑xｙ/ ∑x2 Y= ∑y／n + X ∑ｘy/ ∑x2
例：假设某公司02—0６年的销售额分别为84０万元、1050万元、12４0万元、１48０万元、16８0万元,运用直线趋势法预测0７年的销售额
n=５ X=3
a=∑y/n＝6290/5=125８
ｂ= ∑xy/∑ｘ2 =2110/10=２11
Ｙ= ∑y／n + X ∑xy／∑x2 =1258+211×３=1891（万元）
第八章市场竞争战略
一、市场竞争的层次
根据企业在市场上的竞争地位把企业分为:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补
缺者。
第一节竞争者分析
一、识别企业的竞争者二、确定竞争者的目标与战略
三、判断竞争者的市场反应四、选择企业应采取的对策
第二节基本竞争战略
一、成本领先战略
1、成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对
手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。
2、优势(竞争对手、购买方、供应商、新进入者、替代者)
３、潜在风险（投资风险、客户需求）
４、适用范围：市场需求有较高的价格弹性，产生差异化的途径很少,价格构成市场竞争的主要因素,且购买转换成本较低时。
5、成本领先战略实现途径：（1）实现规模经济（２) 做好供应商营销
（3）塑造企业成本文化（4)生产技术创新
二、差异化战略
1、差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或
形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。
2、优势（竞争对手、供应商、购买方、替代者）
3、潜在风险（通常与提高市场份额相矛盾）
４、竞争性差异化是指企业创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为.
产品差异化（形式、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计）服务差异化(订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务）
人员差异化营销渠道差化形象差异化
三、目标集聚战略
1、目标集聚战略指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、
产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力,为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。（成本集聚战略、差异化集聚战略）２、优势（竞争对手、顾客）
３、潜在风险(放弃规模较大的目标市场;竞争激烈）
第三节市场地位与竞争战略
一、市场主导者战略
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业.
（一）扩大市场需求总量（发现新用户、开辟新用途、增加使用量）
（二)保持市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、以静制动、反击防御、运动防御、收缩防御）
（三)提高市场占有率
二、市场挑战者战略
确定战略目标和挑战对象
选择进攻战略：正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻
三、市场跟随者战略
市场跟随与模仿
市场跟随者的特点
市场跟随者战略:紧密跟随距离跟随选择跟随
四、市场补缺者战略
1、所谓市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要
的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。
2、补缺基点的特征:
（１）有足够的市场潜量和购买力;(2）利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;
(3）企业具备占有些补缺基点所必要的资源和能力；（4）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
3、市场补缺者战略
补缺基点的选择
专业化市场营销
市场补缺者的任务：创造补缺市场扩大补缺市场保护补缺市场
第四节市场竞争新模式—战略联盟
企业发展的主要途径：独立拓展、兼并收购、战略联盟
一、战略联盟的形式:技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟、多层次合作联盟
战略联盟的特点:组织灵活、自主经营、风险降低
二、战略联盟的优势:
1、有利于缩短新产品开发的时间
2、有利于分摊高昂的开发投资费用
３、有利于提高规模经济效益４、有利于避免经营风险５、有利于确立新的竞争原则
三、战略联盟的建立步骤:制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型、谈判签约
战略联盟的管理：
1、基于双方的需要
2、建立合适的组织机构
3、保护联盟各方的技术资产
4、对战略联盟进行有效的协调管理
5、发展多方位的联盟合作关系
第九章目标市场战略
第一节市场细分
一、消费者市场细分的依据
地理细分（消费者所在地位置以及其他地理变量)
人口细分（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等人口变量）
心理细分（消费者的生活方式、个性等心理变量）
行为细分(时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度）
二、产业市场细分的依据：最终用户顾客规模其他变量
三、市场细分的有效标志
可测量性(各细分市场的大小及其购买力能够被测量）
可进入性(企业有能力进入所选定的子市场)
可盈利性(企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图）
可区分性（不同细分市场的特征可清楚地加以区分)
第二节目标市场选择
一、目标市场涵盖战略
无差异市场营销（单一产品,单一市场营销组合）
差异市场营销（不同的产品,营销组合相应改变)
集中市场营销（企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标，在较少的子市场实现较大的市场占有率）
二、目标市场涵盖战略的选择需考虑的因素:
１、企业资源２、产品同质性 3、市场同质性
4、产品所处的生命周期阶段５、竞争对手的目标市场涵盖战略
第三节市场定位
一、市场定位也可称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地
位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
二、市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势（竞争对手、顾客欲望、企业应该和能做什么）
准确地选择相对竞争优势(经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品）明确显示独特的竞争优势(准确传达给潜在顾客，并在其心中留下深刻印象）
三、市场定位的方法:初次定位重新定位对峙定位回避定位
第十章新产品开发战略
一、新产品开发的必要性
1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品
2、消费需求的变化需要不断开发新产品
３、科技的发展推动企业不断开发新产品
4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
二、新产品开发过程
1、寻求创意
2、甄别创意３、形成产品概念４、制定市场营销计划
５、经营分析6、产品开发 7、市场试销8、批量上市
第十一章品牌战略
一、品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户
二、品牌定位策略:1、属性定位策略 2、利益定位策略 3、用途定位策略４、用户定位策略
5、竞争者定位策略
6、质量价格组合定位
7、生活方式定位
三、1、品牌知名度指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者
所知晓,反映的是顾客关系的广度.
2、品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
3、品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的
倾向.
一、品牌战略的内容
1、品牌有无战略
２、品牌使用者战略
３、品牌统分战略:个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌
二、品牌扩展战略
１、产品线扩展战略 2、品牌延伸战略3、多品牌战略 4、新品牌战略5、合作品牌战略
三、品牌更新战略
1、形象更新２、定位的修正或品牌再定位 3、产品更新换代 4、管理创新
四、企业形象识别系统战略
ＣＩＳ指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（包括视觉层面和理念层面）传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观。
结合现代设计观念与企业管理理论的整体动作，以塑造企业个性，突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感，从而达到品牌建设和传播的效果.
它由企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别构成。
第十三章产品策略
一、产品整体概念包含三个层次:核心产品有形产品附加产品
二、产品组合宽度、长度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合所包含的产品项目的总数。
三、产品生命周期各阶段特点及相应营销策略
1、导入期特点:销量小,需要大量的沟通和促销投入,产品不能大量生产,成本高，销售额增长
缓慢,企业不但得不到利润，反而可能亏损。
营销策略：快速撇脂战略缓慢撇战略快速渗透战略缓慢渗透战略
2、成长期特点：市场逐步扩大，销售量激增,企业利润迅速增长,利润达到高峰。竞争加剧，
产品市场开始细分，分销渠道增加。
营销策略：改善产品品质寻找新的子市场改变营销沟通的重点适当时机降价
3、成熟期特点：销量逐渐趋缓，利润增长率开始缓慢下降,达到最高点后开始下降；市场竞争
非常激烈。
营销策略：调整市场调整产品调整营销组合
4、衰退期特点：产品销售量急剧下降;企业从中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出
市场；消费者的消费习惯发生改变。
营销策略：继续战略集中战略收缩战略放弃战略
第十四章定价策略
一、价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接
受程度,影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益.
二、影响定价的主要因素:定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格
三、定价方法：
1、成本导向定价法
成本加成定价法:按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。
目标定价法:根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。
2、需求导向定价法
感受价值定价法:企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法.
反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。
3、竞争导向定价法
随行就市定价法:指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
投标定价法
四、定价策略：1、折扣定价策略２、地区定价策略 3、心理定价策略
4、差别定价策略
5、新产品定价策略
6、产品组合定价策略
第十五章分销策略
一、分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的
所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人.
分销渠道的主要职能有：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。
二、分销渠道的层次及宽度：(零售渠道通常叫做直接分销渠道)
1、一层渠道含有一个营销中介,在消费者市场通常是零售商，在产业市场,可能是销售代理
或佣金商；
二层渠道含有两个营销中介,在消费者市场通常是批发商和零售商，在产业市场,通常是销售代理商和批发商;
三层渠道含有三个营销中介，一专业批发商处于批发商和零售商之间。
2、分销渠道的宽度通常可分为三种:
密集分销：制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品;
选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品；
独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。
三、影响分销渠道设计的因素：
1、顾客特性:顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及不同促销方式
２、产品特性
3、中间商的特性
4、竞争特性
5、企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策
６、环境特性
四、批发商与零售商的区别：
1、批发商不太注重促销、环境和地点,因为它们是与顾客而不是与最终消费者打交道;
2、批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大；
3、政府对批发商和零碎售商分别采取不同的法律条令和税收政策。
第十六章沟通与促销策略
一、促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式
进行的适当选择和综合编配。
二、促销组合的构成
就狭义而言,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物以及公共关系等。
三、影响促销组合的因素
1、产品类型
2、推式与拉式策略３、促销目标４、产品生命周期阶段 5、经济前景
四、推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈
述,以促进和扩大销售.
五、推销的优点主要有：
1、推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊;
２、推销具有较大的灵活性;
3、与广告相比，推销针对性强，无效劳动较少；
4、推销在大多数情况下能实现潜在交换,达成实际销售；
５、推销有利于企业了解市场，提高决策水平；
6、推销经常用于竞争激烈情况,也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品.
推销的缺点:成本费用高
六、不同类型的销售促进工具
1、针对消费者的促销工具：样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等;
2、针对产业用品的促销工具:折扣、赠品、特殊服务等；
3、针对中间商的促销工具：购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经
销商销售竞赛等；
4、针对推销人员的促销工具:红利、竞赛等.
七、公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持、
达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能.
公共关系的职能：信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理
八、广告媒体的特性
报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、户外广告、国际互联网
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学复习题 一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认 为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲， 其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位， 营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映 的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体 育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂 生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——
市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中
第一章市场营销与市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1)市场营销的基本目标就是获得保持与增加顾客 (2) “交换”就是市场营销的核心。市场营销的基本业务就就是在交换过程中“创造、传播与传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求程度,对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销就是企业通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段与方式。 3、服务营销内容。 服务营销就是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动,内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等,服务营销就是市场营销的延伸与扩展。物流企业营销就就是服务营销,让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不就是标准化服务,她们需要的就是个性化,便利化服务,因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销,就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用的过程,其核心就是建立与发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务: 通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机与构成。对目标市场、市场定位、产品开发,定价,分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理的本质就是需求管理。
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。
第1章导论 1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其 规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销学的发展 萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950） 迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今） 4、市场营销的内涵 1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 4)市场营销的两个核心概念：交易和关系 5)交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 5、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 4P理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) 客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 区别起点焦点手段目标 推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量， 实现利润增长 市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过提高客户满意度， 实现利润增长 客户观念单个客户客户需要和 客户价值 一对一营销 整合和价值链 通过提升客户占有率、 客户忠诚度和客户终生价值，实现利 润增长 第二章战略计划与市场营销管理（详细） 第一节战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。 战术是指为实现目标而采取的具体行动。 战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 （二）战略与战术的区别 区别战略战术 1 面点 1
第一章市场营销导论（理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。