国际市场营销复习资料
第一章、国际市场营销导论
1、全球商务趋势
(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长
(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界
(3)管理全球资源和环境的需求
(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场
2、国际市场营销的定义
国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同
相同点：
（1）任务相同（物质交换）
（2）目的相同（获取利润）
（3）手段相同（营销手段）
不同点：
（1）市场营销环境的变化：平面与立体
（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同
（3）市场营销方案的差异
（4）对营销人员的能力结构要求不同
一、国际市场营销的任务
1、营销决策因素
在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素
首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素
由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段
1.非直接对外营销阶段
企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段
生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活动就会停止。
在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而企业在组织结构和产品设计上很少调整。
3.经常性对外营销阶段
在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。
并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。
4.国际营销阶段
在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。
5.全球营销阶段
在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。在这一阶段，企业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。企业组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。
四、国际市场营销的障碍
1、国际市场营销的主要障碍：自我参照标准和民族中心主义
(1)自我参照标准
①概念
自我参照标准（SRC），是指国际市场营销决策过程中无意识地参照个人的价值观、经验和知识，作为决策的依据。
②缺点
这种下意识的反应是以与自身文化相关的价值观、符号和行为为基础的，而这些价值观、符号和行为在外国文化中往往不同，最终使由此做出的决策难以达到预期的效果。
③SRC的影响
☆ 使你认识不到文化差异的存在；
☆或使你认识不到这些差异的重要性；
☆认为针对本国市场设计的营销组合也同样适合国外市场。
(2)民族中心主义
概念：民族中心主义是一种认为本族文化优于他族文化的信条。其实质是用本民族的标准对他族文化做出判断。
2、克服国际市场营销障碍的方法
詹姆斯·李提出了一套克服自我参照标准(SRC)的方法，他称之为跨文化分析系统这一跨文化分析系统分为如下四个步骤：
第一步，将问题或目标以母国文化的特点、习惯和规则描述出来。
第二步，用当地（外国）文化的特点、习惯和规则描述问题或目标。
第三步，分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何使问题复杂化。
第四步，排除自我参照标准的影响后，将问题重新描述出来并根据外国市场环境制定解决方案。
3、树立全球意识
首先，树立全球意识要求具有客观性。
其次，树立全球意识要求能够容忍文化差异。
第三，树立全球意识要求通晓文化和历史。
第四，树立全球意识还要求了解世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势。
最后，树立全球意识还必须同步了解全球经济、社会和政治趋势，因为这些趋势的改变或加速发展并影响一国的前途。
第二章、国际市场营销的理论基础一、国际市场营销的三大基础理论
市场营销理论
国际贸易理论
国际直接投资理论
1、企业经营观念的演进
（1）营销观念
市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征是：顾客导向；
整合营销；
从顾客需求的满足中获利。
（2）社会市场营销观念
社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
（3）大市场营销观念
大市场营销观念是指为了成功进入指定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获取外国各有关方面如外国经销国、供应商、消费者、市场营销研究机构以及有关政府人员、各国集团和宣传媒介的合作和支持。
大市场营销观念在理论上的突破主要表现在以下两个方面：
①强调企业由单一方位的进攻战略转变为全方位的进攻战略，强行打入被封闭或被保护的市场
大市场营销面临的首要问题是如何进入国际市场，特别是封闭的国际市场。这势必要求国际营销企业制定全方位的营销战略，通过对传统的4P’s营销手段和政治权力、公共关系等新的营销手段的合理组合（6P’s），来实施大市场营销策略，通过正面的积极诱导和政治权力，强行打入市场，如百事可乐打入印度市场。
②打破了环境因素不可控的传统理论
大市场营销观念认为，传统的市场营销观念的缺陷就在于仅仅把产品、定价、分销、促销视为可控因素，而把市场营销环境视为不可控因素，企业只能适应它，顺从它。这些观念严重束缚了人们的思想和行为，使企业在贸易保护主义和政府干预前束手无策。
事实上，某些环境因素可以通过企业的活动加以改变。只要采取积极的、进攻性的战略，通过谈判、广告宣传、公共关系、战略性合伙经营、立法方面的活动等，可以为企业的产品进入市场扫除环境障碍。
2、国际市场营销与国际贸易的联系
国际市场营销与国际贸易都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；
二者都是以商品与劳务作为交换对象；
二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境，因而国际市场营销学与国际贸易学存在密切联系。
3、国际市场营销与国际贸易的区别？
国际贸易是指各国之间商品和劳务的交换，主要着眼于国家利益，国际市场营销着眼于
企业利益。区别在于：
(1)商品的交换主体不同。
(2)商品流通型态不同。
(3)国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。
二、国际贸易理论
1.古典贸易理论
(1)绝对优势理论
1）来源：
18世纪末，重商主义的贸易观点受到古典经济学派的挑战，亚当·斯密在在《国民财富的性质及原因的研究》（国富论）中基于生产分工理论提出了国际贸易的绝对优势理论。
2）理论要点：
分工极大地提高了社会劳动生产率
国内的分工原则也适用于国家之间
3）理论认为
绝对优势理论认为：各国劳动生产率和生产成本的绝对差别是国际贸易和国际分工的基础。各国应集中生产并出口其具有绝对优势的产品，进口并不具有绝对优势的产品，其结果比自己什么都生产更有利。
4）局限性
绝对优势理论的局限性：它解释不了在一个国家在各方面都不具有绝对优势的国家却也存在国家贸易的现象。
(2)比较优势理论
1）来源
鉴于绝对优势理论的局限性，大卫·李嘉图在《政治经济学及赋税原理》中继承和发展了斯密的理论。
2）理论要点
在国际分工中，如果两国生产力不等，甲国生产任何一种商品的成本均低于乙国，处于绝对优势；而乙国的劳动生产率在任何商品的生产中均低于甲国，处于绝对劣势，这时两国仍存在进行贸易的可能性。即遵循“两利取重，两害取轻”的原则。
如果一个国家在本国生产一种产品的机会成本低于在其他国家生产该产品的机会成本，则这个国家具有生产该产品的比较优势。
(3)保护贸易理论
1）来源
1841年，德国经济学家弗里德里希·李斯特在《政治经济学的国民体系》中提出了基于国家主义的贸易保护理论，指出保护制度要与国家工业的发展程度相适应，因此又被称幼稚产业保护论。
2）理论要点
与重商主义不同的是，他从保护生产力的高度把贸易和国家经济发展结合起来，形成以国家主义为基调的贸易保护理论，在实施贸易保护政策方面也更加客观实际。
(4)相互需求理论
1）来源
约翰·穆勒在《政治经济学原理》中，从相互需求角度出发，确定了国际商品交换的价格问题，以解释两国间贸易利益是如何分配的。
2）理论要点
相互需求理论实质上是指由供求关系决定商品价值的理论，是对比较优势理论的完善和补充。该理论用两国商品交换比例的上下限解释双方获利的范围；用贸易条件说明在利益的分配中双方各占的比例；用相互需求强度来解释贸易条件的变动。
2.新古典贸易理论
(1)要素禀赋理论
1）来源
1919年，瑞典经济学家埃利·赫克歇尔提出了要素禀赋理论的基本观点，指出产生比较优势差异必备的两个条件：两个国家的要素禀赋不一样，不同产品在生产过程中所使用的要素配置不一样。
1930年，这一论点被他的学生所充实论证，其代表作《地区间贸易和国际贸易》进一步发展了要素禀赋理论，因而这一理论又称为H-O理论。
2）理论要点
代表人物: 赫克歇尔、俄林
①要素供给比例理论
②要素价格均等化理论
从各国要素禀赋的差异来解释国际贸易的成因，奠定了现代国际贸易的基础。
3）局限
H-O理论克服了斯密和李嘉图模型中的某些局限性，提出生产产品需要不同的生产要素而不仅仅是劳动力，资本、土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产成本。
(2)里昂惕夫之谜
按照H-O理论，美国是一个资本丰裕而劳动力相对稀缺的国家，其对外贸易结构应该是出口资本、技术密集型产品，进口劳动密集型产品。
20世纪50年代初，美籍苏联经济学家里昂惕夫根据H-O理论，用美国1947年200个行业的统计数据对其进出口贸易结构进行验证时，却得出了与H-O理论完全相反的结论，这一难题称为里昂惕夫之谜。里昂惕夫之谜虽没有形成系统的理论观点，但它对原有国际分工和贸易理论提出了严峻的挑战，引发了对国际贸易主流思想的反思，推动了二战后新的国际贸易理论的诞生。
三、交易营销与关系营销
1、概念
（1）交易营销：建立在交易基础上的营销。
（2）关系营销：营削者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销方式。
2、关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：
（１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
（３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
（５）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。
3、关系营销的本质特征
（１）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；
（２）合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础；
（３）双赢：即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（４）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足；
（５）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
第三章、国际市场评估的文化因素
一、文化的定义及特征
1、定义
文化是指“人类环境的人为部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和其他能力与习惯的总和”
2、重要性
文化在国际营销中的重要性
成功的营销者必须学习文化
文化渗透于所有营销之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装以及产品风格
对文化的认识会决定国际营销的成败
3、特征
①文化通常是一种群体现象，具有共享性。
②文化是后天习得的，而非与生俱来。
③文化是相对的。
④文化具有层次性。
二、文化构成要素
三、文化变革与适应
（一）文化变革
1、文化借鉴
2、文化相似性错觉
3、文化变革的障碍
习惯、行为、偏好、价值观在变化
4、有计划的文化变革
国际营销者要做到
①明确哪些文化因素会与营销创新产生冲突，由此阻碍创新的发展。
②努力促使这些因素转化为推动创新采用的动力
（二）文化适应
1、文化适应准则
2、文化适应程度
文化适应的关键是既要保持自身文化的特点，又要理解并乐于适应不同文化的差异。
①文化的强制性
②文化的选择性
③文化的排他性
四、文化与风格管理
（一）管理决策
1、所有者绝对控制
2、企业初期规模小，决策权高度集中
（二）管理者的目标和志向
1、管理者的目标
2、安全感和流动性
3、个人生活
4、社会认可
5、权力和成就
（三）沟通风格
1、面对面的的沟通
右图
2、互联网沟通
（四）时间观念及其利用方式（五）谈判重点
第四章、自然与经济环境
一、自然环境
气候与地形；自然资源；地理、自然与经济增长
二、经济环境
1、全球经济环境
(1)世界经济局势
关键因素一：“特朗普新政”
关键因素二：美元汇率
关键因素三：欧洲政经再裂变
关键因素四：新兴经济体能否稳住
关键因素五：全球经济治理谁引领
(2)全球经济体系
全球经济体系由各种不同的体制构成，各经济体制以主流的资源配置方式为基础可分为三种：市场配置、支配型配置或中央计划分配以及混合型配置。
市场配置体制是一种依赖消费者来配置资源的分配体系。
支配型配置体制中，国家政府在为公众利益服务方面具有广泛的权利。
混合型配置体制是多种所有制结构、多种经济主体、多种资源配置方式、多种分配方式混合的体制。
不同的经济体制以不同的资源配置方式对企业国际营销环境提供不同的经济环境。国际营销者应充分考虑不同经济制度相应的经济环境特点。
(3)全球性的国际经济组织
1)世界贸易组织（World Trade Organization：WTO）
① 非歧视原则：包括最惠国待遇原则和国民待遇原则
②公平竞争原则
③ 贸易自由化原则
④透明度原则
⑤ 针对“国营贸易企业”原则
⑥ 一般禁止数量限制原则
2)国际货币基金组织
它与世界银行同时成立，并与其并列为世界两大金融机构，其职责是监察货币汇率和各国贸易情况，提供技术和资金协助，确保全球金融制度运作正常。其使命是为陷入严重经济困境的国家提供协助。对于严重财政赤字的国家，国际货币组织可能提供资金援助，甚至协助管理国家财政。
3)世界银行
世界银行(World Bank)是世界银行集团的俗称，是由国际复兴开发银行、国际开发协会、国际金融公司、多边投资担保机构和解决投资争端国际中心五个成员机构组成的，它成立于1944年，1946年6月开始营业。凡是参加世界银行的国家和地区必须首先是国际货币基金组织的成员。
世界银行是一个国际组织，其最初的使命是帮助在第二次世界大战中被破坏的国家重建。主要任务是资助相关国家克服穷困，各机构在减轻贫困和提高生活水平的使命中发挥独特的作用。现在世界银行的主要帮助对象是发展中国家。
2、区域经济环境
3、东道国经济环境
(1)东道国的经济发展特性
①经济发展程度
②经济自由度指数
③基础设施
④其他因素
(2)东道国的市场规模
①人口规模
②收入和购买力
第五章政治和法律环境
一、政治环境
1.国家主权
2.政治稳定性
(1)政府组织形式
(2)执政党
(3)民族主义
民族主义表现：
①号召人民“只买国货”
②限制进口
③限制性关税及其他贸易壁垒
(4)针对性的恐怖与仇恨
(5)贸易争端
3.政治风险
(1)纯粹的政治风险：没收、征用和本土化
(2)政治环境中的经济风险
①外汇管制
②本地含量法律
③进口管制
④税收管制
⑤价格管制
⑥劳动力问题
(3)政治制裁
(4)政治与社会活动分子
(5)暴力与恐怖活动
(6)网络恐怖主义
4.评估并降低政治风险
(1)评估政治脆弱性
一般来说，影响环境、国家与经济安全和人民根本利益的产品，还有容易引起人们非议的产品特别容易受到东道国政治性的关注。
(2)降低政治脆弱性
首先，在东道国做一个好的公司公民。
其次，增加对东道国的经济贡献，比如增加出口等改善东道国的国际收支状况；使用当地资源；向东道国转让资本、技术及设备等；创造更多的就业机会；积极主动缴纳税收。
第三，慈善行为也能帮助企业树立在东道国民众心目中友好的正面形象。
二、法律环境
1.主要的法律体系
①英美法系
②大陆法系
③伊斯兰法系
2.国际法律争端中的司法管辖权
司法管辖权通常按如下方法中的一种来决定。
①根据合同中所包含的司法管辖权条款。
②根据合同签订地
③根据合同履行地
合同如果没有关于司法管辖权的条款，最好以合同附文的方式约定司法管辖权以及具体的裁决方式。
3.解决国际贸易争端的方式
①协商
②调解
③仲裁
④诉讼
4.知识产权保护
(1)伪造与盗版
(2)知识产权保护
(3)知识产权保护的国际公约
5.网络法规
(1)域名的保护
(2)税收
(3)争端的司法管辖权与合同效力
6.各国商法
(1)营销法
(2)绿色营销法
(3)反垄断法
第六章国际营销调研与市场评估
一、国内营销信息系统
（一）内部报告系统
1、内部记录系统介绍
企业内部最基本的报告体系，它反映了企业的订单、销售额、存货、现金流动及应收应付账款等情况。
营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统，通过分析依靠内部报告系统得到的信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。
(1)订单－收款循环
内部报告系统的核心是订单一收款循环。
许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。
(2)销售报告系统
2、内部报告系统的优劣势
内部数据具有获取数据方便、快捷的优势，但是内部数据也有不完全性和数据信息对于特定决策问题的不适用性等问题。
（二）营销情报系统
1、市场营销情报系统介绍
企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系。它包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。
（三）营销决策支持系统（DSS）
1、市场营销调研系统介绍
是市场营销管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调
研体系。
(1)决策模型
BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。
CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。
GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。
MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。
(2)专家系统模型
PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。
ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。
COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。
（四）营销调研系统
1、营销决策支持系统介绍
是市场营销管理者能够灵活使用的硬件和软件体系。它包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。
营销调研是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。
营销调研为研究企业具体问题而执行的调研项目，搜集的是非常规性数据。
从这个意义上说，营销调研系统比其他信息子系统更为直接地为特定战略或策略问题的决策提供依据，与决策支持系统的关系也更为直接和密切。
2、营销调研系统的程序
①确定问题、选择备选方案和研究目标
②制定调研计划
③收集信息
④分析信息
⑤陈述研究结果
二、国际营销调研的类型及程序
1.国际营销调研的类型
第一类，相关国家、地区或市场的一般信息；
第二类，有关把握特定国家的社会、经济、消费发展趋势，预测未来营销所必需的信息；
第三类，有效的国际营销组合决策所需的信息。
国内市场营销调研常常把重点集中在第三类信息的收集和分析中，而国际营销调研则必须更加全面、综合考察各类信息。
2.国际营销调研程序
①明确调研问题，确定调研目标
②确定信息来源
③制订调研计划
④选择合适的调研方法
⑤收集、分析调研数据
⑥撰写调研报告
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 二、国际营销与国内营销的区别 1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同 三、国际市场营销型态 （1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销 四、企业走向国际市场的一般动因 （1）、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场； （2）、国际市场的吸引力 1、发达国家的吸引力,高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 （3）、政府鼓励与支持企业出口政策 1、出口税收优惠政策（减税或退税） 2、低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 3、专项资金支持 4、为出口企业提供服务 （4）、科学技术发展为跨国经营提供物质前提 通讯工具的现代化交通运输的完善信息网络的建立 （5）、地区多元化比产品多元化更优越 五、国际市场营销的发展阶段 1、出口营销：寻找国外市场的第一步，依赖中间商，国内生产供货 2、国际营销：设立直接的业务机构组织营销活动，沿用本国市场营销策略 3、多国营销：各国设立子公司，制订和实施适应东道国情况的营销策略 4、全球营销：把世界市场看成整体，实行统一的营销策略，并根据各国差异性作适当调整 六、国际市场营销的导向与观念 1、导向： 出口营销：本国导向 多国营销：东道国导向 全球营销：区域导向/世界导向 2、观念 国内市场延伸观念 即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。（E） 国别市场观念 即以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。（P） 全球营销观念 即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R，G ）
000982021年整理版国际市场营销学复习重点 第一章国际市场营销学导论 1.1国际市场营销学的基本概念 1.1.1国际市场营销学的定义 国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。 1.1.2国际市场营销学与市场营销学的关系 国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。 1.国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）理论基础相同。二者的理论基础都是经济学。 （2）经营理念相同。二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。 （3）市场边界的扩大。从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。 企业要开展国际市场营销活动要经历如下发展过程： 首先，企业立足于国内市场开展营销活动，为了满足国内市场的需求，企业要制定一系列的经营方针、经营战略和营销组合战略。其次，企业如果遇到国内市场疲软，或者国内市场竞争激烈，产品销售困难，就要开始开拓国际市场。再次，企业产品进入国际市场后，企业对目标市场国的经营环境和游戏规则更进一步的了解，主动安排生产，满足国际市场需求，扩大销售。最后，随着生产的发展和先进技术的采用，企业规模扩大，甚至到国外投资建厂。 2.国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面临更多的不确定因素。主要包括①产品总需求量的不确定性、②消费者需求特性的不确定性、③竞争者所采取的竞争策略的不确定性、④产品价格的不确定性、⑤促销媒介的不确定性⑥分销渠道的不确定性等。（3）国际市场营销方案更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。一是国际营销具有更高的风险（战争、汇率、
1、国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 2、市场营销环境是国际市场营销同国内市场营销的最主要差异。 3、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）对象不同，贸易是国与国之间。（2）商品流通形态不同。贸易是跨国界型的。（3）国际贸易的作业流程更狭窄。（4）国际营销更富于主动和创造精神。 4、国际营销的任务：（1）分析国际市场营销环境，（2）分析跨文化的消费行为（3）国际市场调研（4）国际市场细分（5）确定目标市场（6）进入国际市场的决策（7）产品服务调整，价格、分销、促销策略（8）国际营销活动的控制、组织、计划（9）建立与国际经销商的良好关系 5、国际市场营销的阶段：非直接的对外营销（2）非经常性的对外营销（3）有规律的对外营销 （4）国际市场营销（5）全球营销 6、国际贸易保护的原因：保护幼稚工业；保护国内市场；防止货币外流；维持生活水平和实质工资；保护自然资源；欠发达国家工业化；维持就业机会，减少失业；国防；扩大企业规模。 7、企业可控因素：4p；国内不可控因素：政治法律、经济、竞争；国外不可控因素：各国环境差异 8、文化：给定社会中由人们识别的行为方式特征整合而成的体系。 9、文化要素：语言、宗教信仰、教育、社会组织（家庭、参考群体、特殊利益集团、社会阶层）、 物质要素 10、自我参照准则：一种对自身文化价值的无意思参考。 11、文化价值观的衡量指数：个人主义/集体主义指数；权力距离指数；不确定回避指数； 男性化/女性化指数 12、决定一国经济状况的指标：GDP；储蓄与投资；通货膨胀率与失业率；进口与出口；资本在国内外流通，在国内经营的公司数目及产业结构；中央政府的财税与货币政策。 13、区域一体化的形式：自由贸易区；关税联盟；共同市场；经济联盟 14、影响汇率变化的基本因素：利率；通货膨胀；贸易差额；经济情况。 15、一国的政治环境包括：国家主权；名族主义；政治风险；政府和政党体制；政府政策的稳定性。 16、解决国际贸易争端的途径：调解、诉讼、仲裁 17、跨国企业改善与政府关系的途径：通过增加出口货，通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况；使用当地产的资源；向东道国转让资本、技术或技能；创造就业机会、向东道国纳税。 18、知识经济：建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。 19、只是经济时代的技术革命对国际营销的影响：消费者需求趋于个性化和理性化；消费者对价格更敏感；对营销观念要从满足顾客需求转变为创造需求；产品的知识含量不断提高；交易方式为以数字交换为基础的无形交易所代替；营销管理更加方便、快捷；竞争战略发生了很大改变。 20、绿色营销：企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的经营目标。 21、国际市场信息包括：国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息和竞争信息。 22、国际市场信息来源：直接信息来源、间接信息来源 23、国际市场营销四大信息系统：企业内部报告与管理系统、国际市场营销情报系统、国际市场营销调研系统、国际市场营销分析系统。 24、国际市场细分准则：地理变数细分、人口变数细分、心理变数细分、行为变数细分。 25、国际目标市场选择战略：无差异营销战略、集中营销战略、差异营销战略 26、国际市场产品定位：高技术定位、高接触定位 27、进入国际市场的模式：出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式、互联网进入模式 28、契约进入模式：许可证进入模式、特许经营进入模式、合同制造进入模式、管理合同进入模式、工程承包进入模式 29、投资进入模式：合资进入、独资进入
第一章国际市场营销导论 1.国际市场营销：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。 2.国际市场营销和国际贸易的区别： a、行为主体:。国际贸易往往是以国家为主体，国际市场营销活动的主体是企业 b、商品流通形态:国际贸易的流通形态是跨越国际型，国际市场营销的形态则是多样化的,即可跨越国界也可不必。 c、交易动机:国际贸易的原动力是国际比较利益，国际市场营销的原动力是作为微观主体的企业以追求利益为动机的经营决策。 d、信息来源：国际贸易的信息来源是国际收支平衡状况，国际市场营销的信息来源主要是企业的市场营销记录。 e、市场活动方式:国际贸易包括出口和进口两个方面，活动过程相对简单；国际市场营销更强调出口方面且突出出口售出过程，涉及营销活动的全过程。 3.国际市场营销的发展阶段： a、国内营销,目标仅在本国市场上的营销活动。 b、出口营销，企业以国内市场为基础，同时从事部分产品的出口业务，通过产品进入国际市场的一种市场营销形态。 c、国际营销,出口营销的基础上，企业更多的参与某些国外市场,并且有比较完整的国际营销策略的营销活动。 d、多国营销，企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动。 e、全球营销,企业将整个世界市场看做一个市场,跨国公司可以生产全球标准化的产品以取得规模效益。 第二章国际环境 1、国际环境的影响因素 经济因素：（1)区域经济一体化（2）国际贸易政策:关税、非关税壁垒、鼓励出口措施、世界贸易组织 (3)国际货币制度：国际货币基金组织、世界银行 政治因素：(1）双边关系（2)多变关系:a、东西方关系(意识形态差异形成社会主义和资本主义阵营） b、南北关系(经济问题) 第三章国内环境 1.经济环境: (1)经济体制（在一定历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境最重要的特征）分类： （2) 经济发展阶段：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段、追求生活质量阶段 (3）经济基础设施:能源、交通、通信、商业基础设施 (4)市场需求规模:国民生产总值、人均收入、个人消费 2。人口环境：人口数量、人口增长、人口结构、人口分布、人口流动 3。文化差异内容：价值观念、风俗习惯、审美情趣、语言文字、教育水平、宗教信仰、商业惯例 4政治制度:是指一个国家的国家结构、政治体制、政党体系及有关制度。 5政治风险：作为主权国家的东道国往往有着绝对的权利来影响和制约外国企业在该国的营销活动.(1）没收、征用和国有化(2)进口限制与外汇限制(3)价格管制与劳工问题（4）税收管制 6法律环境：（二分法分类） 大陆法体系:以法律条文为依据，以成文法规为基础，由商事法典、民事法典和刑事法典组成,专有一部调整商业活动的法律法规。 英美法体系的基础是传统、惯例以及法院的判例，而不是依赖成文法规和法典。 第四章:国际市场购买行为
《国际市场营销》期末复习资料 一、单选题 1.产品生命周期中，基本特征为销量低且增长缓慢时，说明产品处于( A ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 2．我国注册商标有效期自核准注册之日起计算( A ) A.10年 B.5年 C.3年 D.20年 3.中间商的类型中，以自己的名义和资金独立进行商品买卖，向生产者买断商品所有权的是（ C ） A.经纪商 B.代理商 C.经销商 D.零售商 4.新产品定价策略中，低价薄利策略称为（ B ） A.取脂策略 B.渗透策略 C.中价平利策略 D.差别定价策略 5.产品开发、商标、包装、促销等都属于企业的（ D ） A.不可控因素 B.宏观环境因素 C.客观环境因素 D.可控因素 6.实力强大的企业兼并和控制同行业的弱小企业，这种增长战略叫（ B ） A.市场渗透 B.水平一体化 C.同心多角化 D.水平多角化 7.( D )在促销时，往往广告用得较少，人员推销用得较多 A.耐用消费品 B.快速消费品 C.奢侈品 D.工业品 8.二星级饭店的“托婴”(即照看孩子)服务在旅游产品中属于(B ) A.核心产品 B.附加产品 C.形式产品 D.整体产品 9.在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于（ A ） A.首次包装 B.二次包装 C.三次包装 D.精品包装 10.针对消费者的消费心理，可采用的定价策略是( C ) A.盈亏平衡定价法 B.边际成本定价法 C.尾数定价 D.平均成本定价法 11、波士顿咨询公司对企业现有产品和服务分工的"战略业务单位"分析的矩阵中，对于明星类产品，特别适合__A______ A．发展策略 B．维持策略 C．收缩策略 D．放弃策略 12、麦当劳为了保证薯条的特别风味，定点自己生产土豆，这是一种（B） A．前向一体化策略 B．后向一体化策略 C．同心多样化策略 D．水平多角化策略 13、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A ）。 A．前向一体化B．后向一体化 C．水平一体化D．多角化 14、在产品的导入期，新产品以低价格和高促销费用迅速打入市场，这是一种（C） A．快速撇脂策略 B．缓慢撇脂策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略
国际市场营销 *国际营销面临的复杂环境因素：营销可控（产品、价格、渠道、促销）、国内不可控、国外不可控。 *国际市场营销的任务：适应环境差距（CAGE差距：文化、行政、地理、经济）；跨国组织协调；确定和管理企业的全球化决策。（战略、组织、产品、全球品牌决策。） *战略的全球化决策：国际战略、国别、全球、跨国；组织全球化决策：国内公司、国际、国别、全球。 产品：当地产品、国家产品、国际产品、全球。 *企业的国际化进程基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。*企业经营国际化五个阶段：国内营销阶段、前出口、试验性的涉入（间接出口）、积极投入、国际战略。 *全球本土化：全球化思考并且本土化行动。（可口可乐） *自我参照标准：无意识的参照本国文化价值观经验和知识作为决策依据。 *国际市营销战略途径：标准化（规模效应）和差异化。*EPRG体系：民族中心主义、多元、区域、地球。 *国际市场营销阶段：出口营销阶段（国内市场延伸、民族）、国际市场营销阶段（多国、多元）、全球营销阶段（全球、地球）。 *划分经济环境的方法（按技术经济结构）：农业自给型经济、原料输出、工业化型、工业发达型。 *恩格尔系数：饮食支出占家庭支出的比重。
*经济发展阶段理论：传统社会阶段—起飞前夕—起飞—趋向成熟—高度消费—追求生活质量。 *常见的政治风险：国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题。 *对政治风险的防范：联合投资、资金渗透、与东道国相互依存、资产担保。 *当前国际市场基本特点：市场容量迅速扩大、国际市场构成复杂、垄断加强、竞争激烈、商品结构明显改。 *国际市场细分的理论基础：市场异质、资源有限、竞争激烈。 *国际市场细分标准：宏观（地理、经济、文化、组合）；微观（地理、人口、心理、行为） *国际目标市场营销策略选择方法：跟着机会走、系统筛选法。 *影响因素：企业资源条件、产品同质性、产品生命周期、市场同质性、竞争对手。 *国际产品市场定位方法：国际产品产地定位、类别、特点、用途、使用时间、档次。 *国际营销调研：单一国家调研、独立的多国调研（跨国公司）、连续的多国调研、同时进行的多国调研。 *国际与国内营销调研的区别：概念差异性、功能、类别、语言、度量单位。 *国营决策：战略性决策和策略性决策。 *限制标准化程度的因素：市场特征、行业条件、市场营销制度、法
国际市场营销复习资料 第一章、国际市场营销导论 1、全球商务趋势 (1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长 (2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界 (3)管理全球资源和环境的需求 (4)中国越来越成为全球品牌的竞技场 2、国际市场营销的定义 国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。 3、国际市场营销与国内市场营销的不同 相同点： （1）任务相同（物质交换） （2）目的相同（获取利润） （3）手段相同（营销手段） 不同点： （1）市场营销环境的变化：平面与立体 （2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同 （3）市场营销方案的差异 （4）对营销人员的能力结构要求不同 一、国际市场营销的任务 1、营销决策因素 在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。 调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。 2、国内环境因素 首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。 第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。 3、国外环境因素 由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。 二、国际市场营销的发展阶段 1.非直接对外营销阶段 企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。 虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。 2.非经常性对外销售阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，当国内需求增加，吸收了过剩，对外销售活动就会停止。 在此阶段，企业还远没有意识到国外客户越来越倾向于寻求长期稳定的业务关系，因而企业在组织结构和产品设计上很少调整。 3.经常性对外营销阶段 在此阶段，企业开始尝试雇用国内外的中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。 并随着海外需求的增加，企业开始加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的需要，开始依赖对外销售额和利润以实现企业的营销目标。 4.国际营销阶段 在此阶段企业主动全面参与国际营销活动，在更广泛的国际范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国外市场，企业日渐成为跨国营销公司。 5.全球营销阶段 在全球营销阶段，最深刻的变化是企业的市场导向及其营销战略计划。在这一阶段，企业将包括国内市场在内的全球市场视为一个整体，根据国家间市场需求的同质性制定全球营销战略，通过营销组合的全球标准化使收益最大化。企业组织机构、资金来源、生产和营销等都从全球角度出发。
一、名词解释（4*2） 国际市场营销：指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。 国际市场：是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体 国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 国际产品市场定位：就是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品赋予一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。 合作战略：指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。 国际市场资源战略：指的是企业在全球战略的基础上来决定生产或购买原材料和零配件的最优地点。 全球供应链的含义：是指在世界范围内的商品、服务和相关信息从发生地到消费地的高效和有效的流动过程。 国际市场进入模式：是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法有效的经营方式。 品牌：是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。 国际分销渠道：指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。 出口商：凡经营出口业务的企业，以自己的名义在本国购买商品，再卖给国外买主，获取商业利润的贸易批发商，均称为出口商。 出口代理商：凡接受本国卖主委托，在协定条件下，代委托人向国际市场进
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规X定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规X定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
国际市场营销复习资料 1.我国企业走向国际市场的动因？ 宏观原因：经济全球化的影响；微观原因：包括市场、竞争、资源、利润。既有共性，也有个性。 （一）市场动因 1、顺利进入国际市场。 2、市场拓展化。 3、市场多元化。 4、市场内部化。 （二）竞争动因 1、避开竞争锋芒。 2、追逐竞争对手。 3、锻炼竞争能力。 4、延长产品生命周期。 （三）资源动因 1、开发自然资源。 2、利用劳动力资源。 3、获取技术资源。 4、赢取信息资源。 （四）利润动因 1、通过规模效应，获得更大利润。 2、利用资源优势，获得更大利润。 3、利用优惠政策，获得更大利润。 2.国际贸易与国际营销的主要区别？ 国际贸易是一门宏观学科，是经济学的分支，国际市场营销是微观学科，管理学的分支。 从企业进行的活动来看，国际营销的含义更广泛。 ●商品交换的主体不同：国际贸易是国家，国际营销是公司或企业。 ●商品流通形态不同：国际贸易的产品和服务，其交换必须是超越国界的，国际市场营销 则是指经济活动超越国界，而不是产品和服务必须超越国界。 ●作业流程不同： 国际贸易：产品购销、产品定价、实体分配 国际营销：营销调研、发现机会、制定营销战略、营销组合策略、营销管理、提供 售后服务 ●主动性不同：国际贸易：满足现有需求 国际营销：发现潜在需求 ●评估二者效益的信息来源不同: 国际贸易：国际收支平衡状况 国际营销：企业营销记录 ●两者所涉及的贸易不同: 国际市场营销主要涉及售出方面 国际贸易包括进口和出口
3.全球经济环境的特点及其对国际营销的影响？ 特点：国际贸易与国际投资迅速发展；各国经济之间相互依赖性提高；全球竞争提高；全球经济更加复杂化。 影响：从4Ps谈影响。这些环境特点深刻的影响全球公司的结构、行为和绩效，从而影响国际营销者的行为和绩效。 4.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？ ●文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根 据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销要根据各国不同文化设计广告等。 ●其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活 动既适应了现有文化又创新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。 ●市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。 5.国际市场细分？ 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 6.进入国际市场和对外直接投资的方式？ 投资进入模式、契约进入模式、出口进入方式 企业进入国际市场战略实际上是多项单独产品的市场规划组合。企业需要为每一项产品进入国际市场规划进入战略，然后将这些规划集中起来并加以协调，这样做的结果便形成企业进入国际市场战略。一般说来，进入战略的规划期间为3至5年。 合资经营：指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。独资经营：独资到目标国家去投资建厂，进行产销活动，单独享有经营利润和承担经营风险。 7.间接出口方式的优点？ 利用本国的中间商来从事产品的出口，通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，不影响目前的销售利润，可以积累经验为转化成直接出口奠定基础。 8.直接出口方式的优点？ 不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。直接出口方式下，企业一系列重要活动都由自身完成。使企业部分或全部控制外国营销规划，可以从目标市场快捷的获取更多信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。 9.特许经营 特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方用许可方的无形资产投入经营、遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方
一、国际市场营销：是指一国的企业跨越本国国界，以其他国家 和地域作为目标市场，对产品和效劳展开设计、生产、定价、分销、促销活动，并通过互换以知足需求、获取利润的行为和进程。 二、微观环境：也叫直接营销环境或作业环境，指与企业有经济 联系，直接阻碍企业营销能力的参与者，多半与企业有或多或少 的经济联系。 3、国际市场营销环境：包括国际市场营销宏观环 境与营销微观环境国际市场营销宏观环境:是指企业在从事国际市 场营销活动中企业难以操纵也较难阻碍的营销大环境。（间接营 销环境）世界经济技术、社会文化、政治法律营销微观环境:是指 与企业有经济联系，直接阻碍企业营销能力的参与者。（即直接 营销环境、作业环境）供给商、中间商、竞争者、拥护与顾客、 社会公众 4、国际市场营销调研：是指以国外市场为研究对象， 用科学的方式，系统客观地搜集、整理和分析有关市场营销的数 据资料，据此加工提炼信息，用以帮忙治理者制定有效营销决策 的进程。五、访谈法：是指市场调研者通过与信息承载者面对面的交流，以此来获取所需信息的一种调查方式。 21.对销贸易:在 我国又称为“反向贸易”、“对等贸易”、“互抵贸易”，“大易货”。包括进出结合、出口和入口互为条件为一起特点的各类贸易方式的 总称。大体概念：出口方许诺从入口方购买等值或必然金额的商 品或劳务，不用多或用少外汇，贸易两边的进出口货款全数或部 份抵消，交易进程在合同或协定的期限内完成。 26.共赢理念;指 谈判者以较为理想的交易条件达到交易合约，从而形成共赢结果。谈判者要采取一系列有效的策略手腕，力求己方能分割最多的谈 判剩余，但并非极力将对手的交易条件打压到最低，从而获取当 期谈判收益次优结果，实现两边都能分割谈判剩余的共赢结果,他 是跨国公司之间的一种特殊关系， 30.战略联盟：是指两个或两 个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而成立
第一章国际市场营销导论 1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 第一，营销是一组活动的总和 第二，营销活动的目的是有一定目标的 第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响 建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销 2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销 国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的 第二章国际市场营销环境 经济环境： （1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒 （2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率 （3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动 （4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。 区域经济一体化： 优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。 完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。 几种经济体制的比较： 贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织 全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。） 包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险 经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题
英海航 1、（）是研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的一门科学。（含义牢记） ◆国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。 （）：指企业开展营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以实现预期的营销目标。 2、国际市场有三大构成要素：（）、（）和（）。（）与一国的GDP 成正比关系。 3、政府在国家经济建设主要扮演着参与者和（）的角色。 4、了解：国内法律主要包括：出口控制（出口国控制和出口产品控制）、进口控制（维护本国经济利益、通过关税和非关税壁垒等实现）、外汇管制（比如：限制本国出口商使用外汇的数额和时间、限制外商投资企业利润汇出的总额等）。 5、社会组织： （1）家庭亲戚关系 （2）社区组织 （3）特殊社会团体：在一个社会中，因职业、宗教和娱乐方面的原因而形成的不同社会团体。例如各种协会、各种俱乐部。 （4）社会阶层：～Range Rover（路虎揽胜） （5）相关群体：通过与消费者有某种社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响的集体。主要有： ①（）亦称初级群体。比如家庭成员、邻居。该群体的消费行为相互影响力 最大。 ②次要群体：各种宗教、协会、工会（次要群体是指在社会活动中按照一定的原则建立起来的有目的、有组织的社会群体，其成员之间接触比较少。比如各种宗教组织、协会、工会、学会等。） ③隶属群体：或称成员群体。消费者实际参加得某一组织的群体。比如工厂职工、学校学生 ④参照群体：明星⑤正式群体：企业研发小组⑥非正式群体：社区中超市会员 ●利益集团又称院外活动集体或压力集体，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。 ◆利益集团有多种形式：可分为特殊利益集团和公共利益集团。
填空 1、国际市场营销的三种基本形态：1、跨越国界型或对外营销型 2、异国型或国外营销型 3、多国型或多国营销 2、国际目标市场细分标准（国际市场目标选择的标准）：可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性 3、产品的五个层次：核心利益（最基本层次）、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品 4、新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、 5、差异化战略的几个方面：产品差异化战略、服务差异化战略、形象差异化战略 6、重点集中战略的两种形式：成本重点集中、差异重点集中 内容：产品线重点集中战略、用户重点集中战略、地区重点集中战略、低占有率的集中战略。 7、产品生命周期的阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 8、企业跨国营销的发展经历的过程：国内营销、出口营销、国际市场营销、多国营销、全球营销。 9、品牌包括哪些部分：品牌名称、品牌标志（品牌符号）、品牌商标 10、企业进入国际市场的模式：出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式、互联网进入模式 11、把一个新产品引入一个新的地方有哪几种方案：等待或促其变化 12、企业跨国营销哲学的演变过程：以生产为导向的传统营销观念、以国外顾客为导向的营销新观念、以外部环境为导向的营销战略观念、以全球市场为导向的全球营销观念 13、影响国际战略联盟成功的因素：贡献、亲密、远景（任务、治理、战略、共享的价值体系、组织、管理） 14、波特提出的三种一般经营战略：总成本领先战略、差异化战略、重点集中战略 15、国际战略联盟的类型：水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议 16、Philip Kotler 产品的三个层次：核心产品、实体产品、扩展产品 17、G.Hoftedes 霍夫斯泰德文化价值观的四个方面：PDI（权力距离）、UA V（不确定性可变指数）、IDV（个人主义、集体主义指数）、MAS（男性化、女性化文化） 18、信息来源的渠道：直接信息、间接信息 19、以出口方式进入国际市场时，什么是典型的间接分销渠道：制造商——出口中间商——进口中间商——经销商——最终消费者 20、绿色营销战略包括的四个方面：绿色产品、绿色分销、绿色促销、绿色价格 21、促销的四个工具：广告、人员推销、销售推广、公共关系 22、定价的策略：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 23、全球市场的四个发展阶段：低收入国家、中下收入国家、中上收入国家、高收入国家 24、国际市场产品的五种扩张战略：产品和促销直接延伸战略；产品直接延伸、促销改变策略；产品改变、促销直接延伸策略；产品与促销双重改变策略；产品创新策略 25、新产品的分类：全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定价新产品、降低成本型新产品 26、中间商按是否有商品所有权可分为：经销中间商、代理中间商 27、国际市场产品定位的模式：高技术定位、高接触定位 28、全球品牌策略有：世界各地使用一种品牌、针对不同国家市场改变品牌名称、在不同国家使用不同品牌名称、使用企业名称作为品牌名称 29、成本导向定价法有哪几种：综合成本定价法、成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法 30、国际市场中间商的类型：国内中间商、国外中间商、制造商设立的国外分支机构
国际市场营销期末考试复习重点 国际市场营销 第一章国际市场营销导论“国际市场营销〞：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。国际市场营销根本类型： 1、贸易——出口营销型 2、海外投资——国外营销型 3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论： 大卫·李嘉图：比拟利益学说〔比拟优势学说〕雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次：自我实现的需要尊重的需要社交的需要平安的需要生理的需要 第二章国际市场营销环境〔上〕——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型： 1、优惠贸易协定 4、共同市场 2、自由贸易区 5、经济联盟 3、关税同盟6、完全经济一体化特点： 1、区域经济组织是一种国际趋势 2、区域化经济组织有不断扩大的趋势 3、区域经济组织有不断高度化的趋势 4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性〔了解〕非关税壁垒有哪些形式： 主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制 其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。〔知道〕4P——产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕 +公共关系〔public relation〕政治〔politics〕政府经济中所起的作用：参与者、标准者〔管理者〕。〔政府在经济中不能当决策者〕第三章国际市场营销环境〔下〕目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境 经济体制：是指在一定的历史开展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。世界各国的经济体制分类方式：按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为方案经济体制和市场经济体制〔知道〕经济开展阶段：
《国际市场营销》考卷复习资料（一）一、判断题 (判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打"×"。) 1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销的影响很小。( ) 2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物质的产品。（） 3、某企业通过及东道国的一企业签订合同组建合资企业的方式进入该国经营。它这是合同进入模式。（ ) 4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。 ( ) 5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（） 6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。（） 7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。( ) 8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。（） 9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定商品的权力的策略是短渠道策略。（）10、国际市场营销活动的主体是国家。（ ) 二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选项的题号写在括号内。) 1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（）方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销 C、差异型营销D、广泛型营销 2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（）。 A、各国的语言及文化 B、各国的贸易和经营习惯 C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济及法律体系 3、相对而言，用（）对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特征。 A、地理标准 B、文化标准C、经济标准 D、组合法 4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（）。 A、粮食 B、
服装 C、鞋类 D、化妆品 5、一国人口增长，意味着该国市场规模（）。 A、扩大 B、不变 C、缩小 D、不一定扩大 6、目标市场是指（）。 1 A、产品销售的地区 B、产品销售的顾客群 C、产品销售的渠道 D、产品的销售目标 7、国际贸易及国际营销的相同之处是（）。 A、市场调研 B、产品开发 C、促销 D、实体分销 8、跨国公司通过国际转移价格达到除（）外的如下目标。 A．减缓市场变化 B．减轻税负C．灵活调动资金 D．克服东道国政府的管制 9、公众性较差的促销手段是（）。 A、广告 B、人员推销 C、营业推广 D、公共关系 10、区分进口商及进口代理商的标准是（）。 A、是否拥有货物所有权 B、是否取得佣金 C、是否接受出口国制造商的委托 D、都不是三、名词解释 1、国际市场细分 2、转移价格四、简答题 1、简述产品生命周期中成熟期的策略 2、影响国际市场产品定价的因素有哪些？ 3、简述许可贸易中许可协议的主要类型有哪些？五、案例分析题阅读案例材料，回答其后的问题。 20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免及美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车（）。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。请回答下列问题：日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。一、判断题 1、×；2、×；3、×； 4、×； 5、×； 6、×； 7、×； 8、×； 9、×；10、×。 2 二、选择题1、D 2、C 3、D 4、A 5、D 6、A 7、D 8、A 9、B 10、A 三、名词解释国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（3分）它是企业确定标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。（1分）转移价格：是跨国公司所运用的特殊的定价策略。（1分）转移价格有时被称为划拨价格、调拨价格等,它是指跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。（3分）四、简答题1、答：在产品生命周期中，成熟期是产品的黄金时代。为延长产品的成熟期，可以选择的策略如下：（3分） (1)市场改革：包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。（3分）(2)产品改革：即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。（2分）(3)经营改革。还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。（2分） 2、答：在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响及制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争态势以及政府对市场价格的干预等。（每一个要点2分，答题时要略展开）。 3、答：（1）独占许可协议；（2）排他许可协议；（3）普通许可协议；（4）可转让许可协议；（5）交叉许可协议。五、案例分析题日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不及它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。（二）一、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打"×"。) 1、直接出口进入国际市场方式及间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。（） 2、国际市场营销及国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。（） 3、多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。（） 4、整体产品概念是国际市场营销特有的产品策略。（） 5、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定商品的权力的策略是宽渠道策略。（） 6、一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场关系不是很大。（） 7、国际企业在决定具体渠道时，应尽量选择短而宽的渠道模式，因为渠道越短，意味着可加强控制；渠道越宽，意味着覆盖面越广。（） 8、特许经营及许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。（） 9、在国际市场营销中，产品的生命周期在全球都是同步的。（） 10、国际广告是一种急功近利式的短期促销行为，虽能收到立竿见影的效果，但却难以长久维持，而国际公共关系则具有长远的激励效应。（） 3