金融营销学期末复习资料全

. . . . . . 金 融 营 销 学 （名词解释、单项选择、多项选择、简答题、论述题、案例分析） 名词解释 金融营销：指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需求和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。 市场营销：以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。 金融营销的环境：金融企业生存和发展需要的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。 金融产品：金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务向客户提供的以满足其需要的某种运作理念。（金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务） 金融客户：指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象。 金融产品的分销渠道：指金融产品从金融企业转移到金融消费者的过程中所经历的市场通道，也就是金融产品和服务通过各种便利性手段和途径推向金融客户的过程。 金融市场细分：指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应的采取特定的营销战略来满足这些客户的需要，以期顺利完成企业的经营目标。也就是说，企业经营者根据金融市场的某些细分变量（即与消费者需求相关的特征因素）把整个市场划分为若干个不同的子市场，以利于金融企业根据自身的资源和能力选择服务对象、确定目标经营市场的过程。市场细分是由美国营销学者温德尔•斯密与1956年提出的。 金融营销计划：是金融企业综合经营计划的重要组成部分，是企业营销工作的依据，也是协调企业有关各项工作、确保营销目标实现的重要方式。通常包括：①计划所应达到的营销目标，指已经量化的具体目标；②为实现目标的资源分配方案；③各相关部门的营销工作安排；④对实现计划目标情况的考证、奖惩办法；⑤费用预算与控制方法。 金融市场调查：指在金融企业有目的、系统的收集与企业经营活动相关的信息资料，并运用科学方法对其进行分析研究以及做出有效结论的一种营销活动，即金融市场调查是运用科学方法，对金融产品和服务有金融企业转移到客户过程中的全部经营活动的相关资料，进行系统地搜集、整理、分析和评估，为企业决策提供客观依据的一种活动。 金融产品风险：指在人们从事金融产品的生产、流通、使用等过程中所面临的不确定性。 第一章

市场营销的目的在与使推销成为多余。——彼得.德鲁克（美） 金融营销的主要特征：无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性。 金融营销的基本任务：金融信息管理、客户需求分析、开发金融产品、制定营销方略、提高服务质量、防金融风险、提高经营效益、确保社会稳定。 . . . . . . 金融营销的作用：①金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观需求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要；②营销管理是金融企业管理发核心职能之一；③金融企业加强营销管理也是防金融风险的需要；④我过金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。 市场营销的观念演变（论述题P24）：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 金融营销的发展过程：排斥阶段、引入阶段、广告与促销阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段、系统营销阶段。 金融营销的动因分析：①金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的部动力（银行同业之间的业务竞争、银行与非银行金融机构之间的竞争、银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战、金融业务的全球化趋势）；②顾客需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力；③科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件。④稀饭国家宏观经济环境的变化是金融企业推行营销管理的重要因素，其中重要的有以下两点(经济不景气，增长速度减缓；金融管制放松，活动空间增大)。 第二章 金融营销环境分析的特征：层次性、整体性、变化性、复杂性。 环境机会：指企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。 环境威胁：指在营销环境中对金融企业不利的趋势。在金融营销实践中，威胁有时可以转化为机会。 环境威胁的应对策略：干预策略、改变策略、转移策略。 第三章 金融客户的分类：①按金融交易主体划分：个人或家庭、工商企业、政府、金融企业与机构投资者、事业单位与社会团体；②按交易需求划分：头寸需求者、筹资者、投资者、套利者、保值者、信用中介者、投保者、经记者；③按金融交易量划分：大户、散户。 金融客户行为的影响因素：需求与动机、认知、职业、年龄、文化与亚文化、社会阶层、参照群体、社会角色、家庭。 金融客户的需求特征：理智性、衍生性、诱导性、替代性、波动性。 金融客户的需求分为三种：①资金供给者，期望投资获利、保值增值、保险、套利等；②资金需求者，期望以低成本获取资金的使用权；③交易中介人，期望促成交易、获取佣金等。 认知包括：形象认知、信誉认知、产品认知、风险认知。 社会阶层包括以下七类：上上阶层，不到1%；次上阶层；约2%；中上阶层，约占12%；中等阶层，占32%；劳动阶层，占38%；次下阶层，占9%；下下阶层，占7%。 金融决策参与者的类型：倡议者、影响者、决定者、操作者、评价者。 金融决策过程：确认需要、信息收集、方案评估、决定交易、时候评价。 方案评价的主要容（基本过程）：金融产品的属性、金融客户的认知、金融品牌的形象、效 . . . . . . 用与理想产品、评估过程。 金融客户的行为模式与金融客户的购买行为类型（P92） 第四章 金融市场的构成要素：①金融参与者：资金供给者、资金需求者；②金融交易组织：金融机构、证券公司；③金融产品。 金融市场的分类：①按照金融市场的区域围：国金融市场、国际金融市场；②按到期日长短：货币市场（一年以）、资本市场（一年以上）；③按照经营业务的种类：资金市场、外汇市场、保险市场、证券市场、黄金市场。 金融市场也有广义和狭义之分，广义的金融市场包括货币市场与资本市场，狭义的金融市场则指短期货币市场，而不涉及长期资本市场。 金融市场细分的作用：便于发现市场营销机会；为制定营销组合战略提高依据；有利于发挥金融企业的竞争优势；为金额新产品的开发提供线索。 金融市场细分的条件：可测量性、可盈利性、可成长性、可进入性。 金融市场细分的方法：①市场细分变量：人口变量、地理变量、心里变量、行为变量；②市场偏好类型：同质型偏好、扩散型偏好、集群型偏好。 第五章 金融营销企划的分类：①按计划期限分：长期经营计划、中期经营计划、短期经营计划（一般要编制年度分季、季度分月的计划）；②按计划围分：专项营销计划、综合营销计划（业务计划、渠道网点发展计划、促销计划、风险控制计划、市场调研计划、产品发展计划、人员培训计划、费用预算计划）；③按职能机构划分：整个企业的营销计划、职能部门的营销计划；④按计划对象分：利润计划、产品类计划、产品计划、市场计划。 金融营销计划的容：①总体任务：（原则）A以市场为导向，全面及时地反应市场需求；B切实可行，按照金融企业本身的实际能力确定；C激励员工，它使全体员工感受到企业未来的发展大有希望；②环境分析：市场状况、产品状况、分销渠道、竞争状况、宏观环境分析；③营销预测；④机会与威胁分析；⑤确定目标：（原则）现实性、可测性、层次性、统一性、激励性、效益性；⑥规划营销战略与行动方案；⑦编制营销预算；⑧计划的控制。 金融营销组织的发展：①金融营销组织发展的原因：经济一体化、竞争白热化、规模扩大化、服务现代化、管理人性化；②金融营销组织发展的步骤：分析影响因素、诊断问题症结、采取具体措施、实施方案、评价。 金融营销战略的分类：目标市场战略、市场竞争战略、营销组合战略、经营发展战略 目标市场战略：各金融企业充分考虑各市场的需求容量、自身的资源优势、经营管理能力、主要竞争者以及可盈利性等因素，而从若干细分市场中选择数个细分市场作为目标市场的过程。选择目标市场主要注意以下几个方面：①目标市场应对一定的金融产品有足够的购买力，并保持稳定，这样才能保证企业有足够的盈利来源；②金融产品创新或开发与目标市场需求的变化方向一致，以便适时地按市场需求变化调整产品与服务；③目标市场的竞争者应较少 . . . . . . 或实力相对较弱，这样企业才能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功；④金融企业能够建立有效地获取目标市场信息的网络；⑤要有畅通的渠道，以便金融产品与服务顺利地进入市场。 目标市场战略：①市场细分定位战略：无差异市场战略、差异市场战略、密集市场战略；②反市场细分定位战略，通常的办法是A改进产品设计，扩大产品的适用围；B压缩产品线，减少细分市场；C合并划分过的市场面，重新进行市场定位。 市场竞争战略：①市场领导者战略：拓展服务围、提高市场占有率、维护现有市场占有率；②市场投资者战略：（步骤）确定竞争目标与对手、对竞争对手进行分析、制定竞争战略；③市场追随者战略：全面模仿战略、部分模仿战略；④市场补缺者战略（P170）。 经营发展战略：①集中发展战略：市场渗透、市场开发、产品开发；②一体化发展战略：A批发业务与零售业务的一体化经营；B商业银行业务与投资银行业务的一体化经营；C银行业务与证券业务的一体化经营；③多角化发展战略：同心多角化、横向多角化、综合多角化。 营销组合战略：产品战略（指与金融产品相关的战略）、定价战略（指与金融产品价格相关的战略）、渠道战略（指金融企业在何处将产品转移给客户的战略决策）、促销战略（指企业向客户宣传产品和服务，促进和影响人们的购买力行为和消费方式，它是鼓励客户购买的刺激手段）、人事战略（对金融营销活动的“软件”所作出的战略决策）、设备战略（对金融营销活动的硬件所作出的战略决策）、流程战略（对金融营销活动过程组织协调与控制的战略决策）、公共关系战略（指注重以赞助、捐款、新闻报道、宣传、庆典、记者招待会和社会舆论等活动，树立良好的企业形象，促进销售的战略决策）、政治权利战略（指利用政治权利的力量打开市场的战略决策）。 营销组合（4Ps）：产品、价格、渠道、促销。 6Ps：产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系 9Ps：产品、价格、渠道、促销、人事、设备、流程、公共关系与政治权利。 4C营销理论：顾客、成本、便利、沟通 金融营销学的4R理论：关联、反应、回报、关系 1984年，菲利普.科特勒在传统营销组合观念的基础上提出了大市场营销这一整体战略概念。 营销组合的概念最早由美国营销学者、哈佛大学教授尼尔.博登于1964年提出，1975年，密西根州立大学教授麦卡锡将其归纳总结为4Ps组合。 第六章 金融市场调查的对象：①营销环境：法律政策环境、宏观经济环境、社会文化环境；②客户需求：人口数量与构成、金融客户行为；③市场供求（P188）；④金融产品（P189）。 金融市场调查的程序：收集和评价现有资料、实地调研分析（明确调查任务、收集案头资料、确定调查课题、制定调查计划、试探性调查、结论性调查）、撰写调查报告、后续调查。 金融市场调查的方法与手段：①访问法（面谈访问、访问、问卷调查、上网访问）；②观察