顾客价值理论

学士学位毕业论文顾客让渡价值理论及其应用学生学号：学生姓名：刘荣荣指导教师：刘志成所在学院：经济管理学院专业：市场营销中国·大庆2011年5月摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。

企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。

只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出来令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务来满足他们的需求，企业才能赚取源源不断的利润。

企业要获得持续不断的利润的根本基础是要为顾客创造更多的让渡价值。

菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础。

顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，只有顾客满意了企业才能更好的获得利润。

企业要从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。

关键词：顾客让渡价值；顾客总价值；顾客总成本Abstract：With the advent of customer-oriented era,customers become increasingly rational and mature. Enterprises in order to please customers and overcome the competitors,the only strategic weapon is to create and delivered to customers more value. Only buy standing at the customers perspective in mind,and fully understand their needs,they can make the products which make them feel the production is high-value and low-cost or service to meet their needs,so business can generate and endless stream of profits. Philip Kotler forward the theory,“Customer Transfer Value”which is the theoretical basisof maintaining the customers effectively.The amount of the Customer Transfer Value decides the depth of thecustomer satisfaction. Only customer satisfaction, the enterprise can better profit. Proceed from the overall value of enterprise customers, to achieve accurate positioning in the minds of customers, manage customer assets to the business pointed out the strategic direction.Keywords: customer delivered value; customer total value; customer total cost目录31前言1.1 应用价值与理论意义企业要想应用顾客让渡价值理论，首先必须正确认识顾客让渡价值。

顾客价值顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

顾客价值的定义在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。

（3）Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。

（4）大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。

Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。

该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和潜在的顾客所经历的相关结果相联系。

顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。

具有以下两种不同的意义：1. 心中价值：顾客以他们从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值，也就是说顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低。

2. 价格价值：用「价格」来认定他们所获得的价值；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。

顾客感知论文感知价值理论论文：顾客感知价值理论文献综述摘要：顾客感知价值起源于20世纪80年代的西方，是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧，消费者占据消费主权，企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。

通过回顾和整理国内外学者对顾客感知价值的研究，以期望对企业在如何应对顾客感知价值方面有所启发。

关键词：顾客感知价值；特性；驱动因素1 引言感知价值是营销中一个非常重要的概念，尤其是在市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值对企业来说变得越来越重要。

很多企业在经营的过程中都运用到了顾客感知价值的思想。

目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。

理论界对顾客感知价值的研究，从总体上来说，分为两个大的方向，一个是从企业的角度出发，分析顾客资源对企业所能产生的价值，另外一个是从顾客的角度出发，研究顾客的需求和感知，分析顾客想从企业获得什么，以此指导企业的生产经营活动。

本文是从顾客的角度对顾客感知价值进行分析。

2 顾客感知价值的涵义目前，学者对顾客感知价值进行了大量的研究，他们分别从不同的视角对顾客感知价值进行了阐述，但直到现在还没有统一的概念。

顾客感知价值的思想最早可追溯到1954年德鲁克的思想，他指出顾客购买和消费的不是产品，而是价值。

这一思想是德鲁克在其1954年出版的《管理实践》中提出的，但他并未对其进行深入的研究。

Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有明确给出顾客感知价值的概念，但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。

Zeithaml（1988）从顾客心理的角度，展开了他对顾客感知价值理论的研究。

Zeithaml认为顾客感知价值是顾客在市场交易中根据所得利益和付出的成本进行比较的感知，对产品进行的总体评价。

Monroe（1991）将顾客感知价值定义为“感知利得与感知利失之间的比例”，认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。

什么是顾客价值?现代市场营销理论把顾客利益置于营销活动的中心环节，认为为顾客提供服务，创造顾客价值是企业经营的出发点和归宿。

因而，深入认识顾客价值的本质、来源、实现和评价，不仅是为顾客开发合意的产品、制定营销策略的基础，也是辨别核心能力、创造竞争优势的前提。

（一）顾客价值是什么？谈起价值，就不能不涉及到人的本质。

抛开了人的本质，价值问题是讲不清的。

“经济人”假设在经济学上有着深远的影响，它假定“人”具有如下的特性：1、自利性，自利是人的天性，是人的行为的根源；2、理性或有限理性；3、追求效用最大化。

营销理论事实上秉承了“经济人”假设，但是由于无法解释人类生活的多样和丰富，又以“偏好”、“文化”等词藻作为补充，这不过给“经济人”冰冷的面孔增添了一丝人气而已。

由于“经济人”是对现象的归纳，又把人性推到了极端，所以解决不了价值问题。

迄今为止，最深刻阐述了人的本质的，当属马克思。

马克思的观点主要有两个：其一，认为人的本质是“自由自觉”；其二，认为人的本质是社会关系的总和。

究竟哪一个最能反映人的本质，长期以来有着激烈的争论。

我们认为前者更正确。

因为前者内在地包含了后者，“自由自觉”不是在真空中的自由自觉，而是在指人在自然关系和社会关系中的自由自觉，它不仅包含了社会历史客体创造“人”的思想，而且指出了人要在创造历史中破除社会和自然的制约从而进一步展开自己的本质。

同时，“人”不仅是社会历史的产物，也是自然界的产物，后者的片面性是显而易见。

其实，若认为人的本质仅是社会关系的总和，我们就无法利用马克思的光辉思想研究市场营销问题。

然而马克思的真知灼见由于过于抽象而难以操作，为此我们提出了另一个与之等价的命题，即认为人的本质在于自觉的主体性，包含三部分内容：1、人是自然关系和社会关系的总和；2、人从构成他的社会舆自然关系中开拓主体性而发展；3、自觉性，开拓主体性的活动是在意识的支配下有目的地进行。

因而人在本质上体现为一种在社会关系和自然关系上生命活动，并以活动的自由自觉为终极目标。