第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

经典案例：通用汽车公司的经营观
• 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车 取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营 哲学，不理会市场环境的变化，需求的变动。而 通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世 界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年 人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐， 珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单 调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、 驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司 抓住需求变革的时机，推出适应市场需要的汽车， 很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下 拉了下来，取而代之成了新的汽车大王

让顾客较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购 买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不 敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客 的服务成本低
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
学习目标
掌握市场营销管理的内涵和市场营销管 理任务
了解市场营销管理哲学演变，理解现代 营销观念
理解“顾客满意”和实现顾客满意的主 要途径：全方位营销
理解顾客满意的保障：市场导向战略组 织创新
3
一、市场营销管理 二、市场营销管理哲学
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、 市场营销管理
一、市场营销管理 • 是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾 客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程 二、基本任务 • 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场 的需求水平、时机和构成，以达到企业目标 三、本质 • 本质是需求管理 • 包括对需求的刺激、促进及调节

2019/11/6
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
2019/11/6
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
社会文 化环境
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
6
二、市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2019/11/6
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
29
课堂研讨4
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？
2019/11/6
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
30
三、全面质量营销
2019/11/6
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
38
案例 春兰“大服务”
正让消费者满意［1］
几年前，中国家电业开始盛行一种“质 量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风， 这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消 费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的 一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才 勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未 有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服 务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻 底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
2019/11/6
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，

产品观念
___ 酒香不怕巷子深
推销观念
___好货还得勤吆喝。
市场营销观念
___让顾客彻底满意。
社会市场营销观念
统筹兼顾社会利益，顾客需要和企业自身三方面 利益来安排生产经营活动，实现可持续发展。
以顾客为中心的观念－－市场营销观念
企业
消费者
市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 2、顾客满意 3、整体营销
第二节
顾客满意
一、4C理论 二、4R理论 三、CS理论
四、CRM理论
一、4C理论
顾客（customer)
成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication)
二、4R理论
关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 关联（Relevance）
五种营销观念的异同
营销观念 生产观念 旧 观 念 产品观念 推销观念 市场营销观 念 重 点 产品 产品 产品 市场需求 企业利益 市场需求 企业利益 整体营销 方 法 提高生产效率 提高产品质量 加强推销 整体营销 通过满足消费者需 要而获利 通过满足消费者需 要、增进社会福利 而获利 通过扩大销售量， 增加利润 目 标
的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老 客户，应该给他报价才能留住它呢?
2 业务需求的拉动
2. 来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这 2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张 名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发 放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有 多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜 在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购 买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情 况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多 的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是 谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？

心是发明顾客价值，主要取决于顾客效劳。
企业价值链及其构成
活辅 动助
增 值 活基 动本 增 值
企业基础管理
人力资源管理
毛
技术开发
利
采购
来
生
成
市
售
料 储 运
产 作 业
品 储 运
场
后
营
服
销
务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
供销价值链
• 将企业价值链向外延伸，就会构成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链， 或价值让渡系统。
• 思想是行为的先导 • 营销观念具有时代特征
市场营销观念
市场营销观念的演化 生产观 念
产品 观 念 推 销观念 市场营销 观 念 社会营销 观 念
市场营销观念的转变
• 消费观念〔Production conception) • 盛行于19世纪末20世纪初； • 特征：企业只关注提高产量、降低本钱。 • 运营口号：〝企业消费什么就卖什么。〞
第二章市场营销哲学及 其贯彻
2021年7月24日星期六
学习目的
• 了解市场营销管理哲学的演化进程，掌握现代营销
• 了解顾客满意的含义，明白完成顾客满意的主要途 客让渡价值、实行片面质量营销和价值链管理。
第二章 市场营销哲学及其贯彻
• 第一节 市场营销哲学及其演进
• 第二节 顾客满意
• 第三节 市场营销战略管理
顾客让渡价值的意义
• 企业在制定市场营销决策时，应综合思索顾客总价值与顾客总本钱的各项要 素的相互影响。
• 企业应依据不同顾客的需求特点，有针对性地添加顾客总价值，降低顾客购 置总本钱。
• 对顾客让渡价值的追求应以完成企业的运营目的为原那么。