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第一章市场营销与市场营销学参考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B 10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B参考答案】1、 BCE2、 ABCDE3、 ABCE4、 ABCDE5、 ABDE6、 CD7、 BCDE8、 ABD参考答案】1、√2、×3、×4、×5、√6、×7、×8、√9、×10、√11、×12、√参考答案】1、市场2、商品交换3、满足顾客需求4、欲望5、交易6、非货币交易7、需要8、 1900年9、美国市场营销学会10、对方或顾客11、现代决策论【参考答案】1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
参考答案要点】1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。
这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向” ，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。
企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。
第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。
2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。
八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
此时营销管理的任务是改变市场营销。
如种牛痘、拔牙。
（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。
此时营销管理的任务是刺激市场营销。
如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。
（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。
此时营销管理的任务是开发市场营销。
如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。
（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
第二章市场营销管理哲学一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1营销管理的实质是（）A. 需求管理；B.生产管理；C.销售管理；D.时间管理2对产品毫无兴趣或漠不关心的的需求状况是（）A无需求.；B.负需求；C.潜伏需求；D.有害需求3.对过量需求，营销管理的任务是（）A.设法保持现有的需求水平；B.提高价格，减少服务和促销；C.劝说消费者放弃需求；D.提高产品质量4.对哪类需求，营销管理的任务是实行反营销？（）A.充分需求；B.有害需求；C.过量需求；D.负需求5.以消费者为中心的市场营销观念形成于（）A.20世纪初；B.20世纪50年代；C.20世纪70年代；D.20世纪80年代6.构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素是（）A.货币成本；B.时间成本；C.精力成本；D.体力成本7.社会市场营销观念强调的是（）A.企业利益；B.消费者利益；C.社会利益；D兼顾企业、消费者与社会三方面的利益8.“我卖什么，顾客就买什么”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念9.19世纪末20世纪初，美国皮尔斯堡面粉公司的口号是“本公司旨在制造面粉”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念10.企业把营销活动的重点放在提高产品质量上，这种营销观念属于（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念11.强调将消费者需求与企业优势相结合的营销观念是（）A.产品观念；B.市场营销观念；C.生态营销观念；D.社会市场营销观念12.“顾客就是上帝”，这句口号反映的营销观念是（）A.生产观念；B.产品观念；C.推销观念；D.市场营销观念13.大市场营销战略的目的是（）A.扩大市场；B.增强竞争力；C.打开市场之门；D.树立品牌形象14. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）A．企业让渡价值；B.企业利润；C.顾客让渡价值；D，顾客利益15. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况，市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和（）称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是（）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（）。
第一章市场营销与市场营销学1、什么是市场？它与行业有什么关系？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
与行业的关系为：站在经营者的角度，人们常把卖方称为行业，而将买方称为市场。
卖方将商品（服务）投放市场，并于市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。
市场形成的基本条件：生产者、消费者、交易条件2、什么是市场营销？其要点有哪些？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？市场营销与销售或推销有什么异同？市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
要点有：1）市场营销的目标是满足需求和欲望；2）市场营销的核心是交换；3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
需要：是指人们与生俱来的基本需要欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人手不痛文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望联系：市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望，需求则是对某特定产品及服务的市场需求。
产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用:交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为市场营销者、顾客：在交换的双方中，如果一方比另一方更加的主动，更加积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。
市场营销与销售异同：市场营销并不等于销售。
市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品或服务适合顾客的需要。
不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。
因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使销售行为变得多余。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、什么是市场营销管理？其实质是什么？在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻习题及答案一、单选题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案)1.标志着卖方市场向买方市场过渡的营销观念是( )A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念2.哪种观念下最容易出现“市场营销近视症”？( )A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念3.下列关于关系市场营销的论述不正确的是( )A.关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B.关系市场营销是交易市场营销的一种方式C.关系市场营销没有交易市场营销公平D.关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要4.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染，这种做法反映了企业的( )A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念5.关系营销的核心概念是建立( )的长期关系A.企业与顾客B.企业与供应商C.企业与分销商D.企业与经销商6．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会营销观念E.客户观念7.执行推销观念的企业，称为推销导向企业，其口号是( )A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让顾客买什么C.市场需要什么就生产什么D.酒香不怕巷子深8.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是( )A.服务价值B.产品价值C.人员价值D.形象价值9. 从服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的( )A.成本B.盈利C.无形资产D.以上答案都不对10.通过满足顾客需求达到( )，最终实现包括利润在内的目标，是现代市场营销的基本精神。
A.顾客价值B.顾客满意C.顾客偏好D.顾客购买二、多项选择题(在下列每小题中，选择两个或两个以上最合适的答案)1.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（）A.消费需求的满足B.社会的长期整体利益C.努力推销产品D.提高企业的经济效益2.以企业为中心的营销管理哲学包括（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念E.社会营销观念3.顾客总价值包括（）A.商品品牌B.服务价值C.人员价值D.产品价值E.形象价值4.顾客总成本包括（）A.货币成本B.时间成本C.精神成本D.固定成本E.体力成本5. 市场营销观念和推销观念的区别包括（）A.营销重点不同B.营销目的不同C.营销手段不同D.营销程序不同E.营销机构不同6.大市场营销观念中的6P除了产品、价格、渠道、促销以外，还增加了（）A.政治权利B.经济实力C.公共关系D.广告三、判断题：1.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。
《市场营销学》章节测第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1.市场的发展本质上是一个由D 决定并由生产者推动的过程。
A.中间商B.零售商C.政府D.买方2.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为A oA.潜在顾客B.现实顾客C.市场营销者D.市场交易者3.企业最显著、最独特的功能是C。
A.生产B.人事职能C.市场营销D.销售4.市场营销学第一次“革命”的标志是提出了A 的观念。
A.以消费者为中心B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销5.20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是_A oA・罗伯特•劳特伯恩 B.史利丹■田纳本C.葛斯•哈伯D.肯•毕提6.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和D—两大部分。
A.宏观环境B.微观环境C.企业不可控因素D,营销组合二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1.经济学家认为，市场是_ABCDE oA. 一个商品经济的范畴B.社会分工和商品生产的产物C.商品内在矛盾的体现D.供求关系E.通过交换反映出来的人与人之间的关系。
2.按照美国学者基恩•凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为—BCE 等类型。
A.企业生产管理B.为消费者服务的理论C.对社会现象的一种认识D.无形产品交换理论E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程3.战后六十多年来，市场营销论著如云，不断创新，每隔儿年就有一批有创见的新概念出现。
战后50年代提出的新概念主要有ABCDE 等。
A.市场营销组合B.产品生命周期C.品牌形象D.市场细分E.市场营销观念4.学习和研究市场营销学的意义主要表现在ABE 等儿个方面。
A.迎接新世纪的营销挑战B.促进经济增长C.推销自我D.获取最大利润E.促进企业成长5 .市场营销学的传统研究方法不包括—ABD。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻练习题及答案一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．市场营销管理的实质是——。
A．刺激需求 B 需求管理C 生产管理D 销售管理2．对于负需求市场，营销管理的任务是——。
A 改变市场营销B 刺激市场营销C反市场营销 D 维持市场营销3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是——。
A 市场营销观念B社会营销观念C市场营销管理哲学D生产或销售观念4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是——企业。
A 生产导向型B 推销导向型C市场营销导向型D社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是——。
A企业让渡价值 B 企业利润C顾客让渡价值D顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和——。
A 时间成本B体力成本C精神成本 D 非货币成本7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的——。
A 成本B 盈利C 无形资产D 以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的——。
A 附加服务B 送货C 产品保证D 技术培训9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是——。
A创造产品价值 B 创造顾客价值C 技术创新D 产品创新10、企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的————。
A 供销环节B 战略环节C 生产环节D 技术开发环节11、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令—控制”式组织）的致命弱点是————。
A 高度集权B 效率底下C 执行过时的营销观念D 阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播12企业的组织要素通常包括组织结构、政策和————。
A规章制度 B 体制C 倾听D 作业流程13企业感知外部世界的常有手段是————。
A 公共关系B 市场营销C 倾听D 市场调研14企业感知外部世界的所有活动，我们称之为————。
A 倾听B 学习C市场调查 D 市场营销[参考答案]1 B2 A3 C4 C5 C6 D7 B8 A9 B 10 B 11 D12 C 13 D 14 A二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、方案、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以到达企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去到达顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和效劳满足其需要的绩效与期望进展比拟所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购置总价值，减少顾客购置总本钱去到达顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门〔即企业价值链〕以及由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，到达顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方〔顾客，供给商、经营商、企业员工和股东〕的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效普及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为根底的知识型组织。
这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场外的各种信号，并能从听取的信息及业务经历中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
1．市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求 B．需求管理C．生产管理 D．销售管理2．在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念 B．销售观念C．全方位营销观念 D．生产观念3．“我们生产什么，我们就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是_________。
A．生产观念 B．推销观念C．产品观念 D．市场营销观念4．一般情况下，_________是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A．服务价值 B．产品价值C．人员价值 D．形象价值5．_________是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A．关系营销 B．全面质量管理C．技术创新 D．产品创新6．通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值 B．顾客满意C．顾客偏好 D．顾客购买【参考答案】 1-6 BCABBB二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。
A．企业 B．供应商C．顾客 D．中间商E．社会2．以企业为中心的营销观念包括_________。
A．生产观念 B．市场营销观念C．销售观念 D．产品观念E．社会营销观念3．市场营销观念的主要支柱包括_________。
A．目标市场 B．顾客满意C．协调营销 D．产品质量E．赢利率4．一般地说，企业利益方主要包括_________。
A．顾客 B．员工C．股东 D．供应商E．经销商5．将企业价值链向外延伸，就会形成一个由_________组成的价值链，我们将之称为供销价值链。
A．供应商 B．售后服务C．最终顾客 D．分销商E．技术开发【参考答案】1．A CE 2．A CD 3．A BCE 4．A BCDE 5．A CD三、判断题判断下列各题是否正确。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2、针对负需求的市场情况,市场营销的任务是（）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和( )称为新观念。
A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念，又称为（）.A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪( ）。
A、早期B、三四十年代C、50年代D、70年代6、20世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等，这些观念一般可统称为( )。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么，就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是( ）。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下,（)是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、（）是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素.A、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本10、全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦做好（）。
A、市场策划B、公共关系C、关系营销D、市场调研11、为顾客提供更大的（），是企业建立良好顾客关系的基石.A、顾客购买总价值B、产品价值C、服务价值D、顾客感知价值12、( ）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买14、从企业价值链及其构成看，上游环节经济活动的中心是（)。
1第二章市场营销管理哲学及其贯彻练习题参考答案一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个合适的答案。
）【参考答案】1.B2.A3.C4.B5.D6.A7.B8.A9.D 10.C11.D 12.B 13.A14.B 15.D16.C 17.A18.C 19.B二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）【参考答案】1.CE2.ACE3.ABCE4.BCDE5.ABCE6.BDE7.ACDE8.ABCDE9.BCE 10.ABCDE三、判断题（判断下列个体是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）【参考答案】1.×2.√3.×4.√5.√6.√7.×8.×9.√10.×11.×12.√13.√14.√15.×16.√17.√四、填空题（请在各小题的画线处填入适当的词句。
）【参考答案】1.预期的需求水平2.负需求3.低营销4.顾客关系管理5.市场营销观念6.营销近视症7.社会利益8.企业为中心9.关键技术或原料配方10.产品观念11.绩效12.消费者主权论13.组织知识14.市场调研15.领先16.顾客满意17.全面质量管理18.企业价值链219.战略环节五、名词解释【参考答案】1. 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标之间的互利交换关系的分析、计划、执行与控制过程。
2. 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度，或是一种企业思维方式。
3.社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。
它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
4.将企业价值链向外延伸，就会形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。
5. 顾客让渡价值为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
六、简答题【参考答案要点】1.销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。
二者的区别主要表现在：（1）立论基础不同。
销售观念的立论基础是生产者主权论，二而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。
销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。
市场营销观念则采用从开外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2.企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动，这些真正创造价值活动的经营活动，就是企业价值链的战略环节。
其表现形式可以使产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视3不同行业而异。
3.营销人员必须发挥的重要作用有：（1）有责任正确识别顾客的需求和要求；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门4.顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。
具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等要素，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
5.企业市场导向战略规划是一种管理过程。
其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系。
其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
企业市场导向战略规划的主要内容包括：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。
（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力。
（3）从长期发展的战略高度制定规划。
企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。
6.高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。
不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
一般来说，无论在什么市场条件下，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。
但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场—本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。
4尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。
这意味着，企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。
七、论述题【参考答案要点】1. 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度，或是一种企业思维方式。
其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
一般地说，西方企业100 多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
具体包括生产观念、产品观念和推销观念。
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的经营管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。
由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，因此，产品供不应求。
企业只要求提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。
因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。
在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。
生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
其典型口号是“我们生产什么，就卖什么。
”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20 世纪三四十年代。
这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品质量迅速增加，市场商品供过于求，如何将现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题，推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。
因此，企业必5须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。
其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。
”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。
该观念形成于20世纪50年代。
二战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。
同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。
消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活的质量要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。
如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。
该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需求与欲望，比竞争者更为有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。
其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。
”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。
20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。
在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。
该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。
与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间的平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需求，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2.顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可以分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较6分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。
也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。
由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。
因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之亦然。
因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业因根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。
总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。
追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。
