案例一
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案例一:经营理念 铸就个性化经营特色
“顾客第一,惟一的第一”,这是“联华”的经营理念。为什么“联华”的形象会走进千万
消费者的家庭?这与“联华”的经营理念密不可分。然而,仅有经营理念而没有经营特色,
尤其是没有个性化的经营特色,那是很难激发消费者的消费热情的。一个时期以来,不少商
家十分注重经营特色,但是忽略了个性化的经营特色,结果,往往远离了消费者。因此,调
整经营结构,形成个性化经营特色是“联华”的发展关键。在上海的连锁超市行业,“联华”
率先引进生鲜食品,并依靠自身力量,于1996年3月建立生鲜食品加工配送中心,这是“联
华”在生鲜食品经营上跨出重要一步。这一步,取决于“联华”管理层对于经营生鲜食品的
宏观决策。王宗南总经理在谈及超市经营生鲜食品时说:“超市经营生鲜食品,首先应认识
到生鲜食品不是主体经营的陪衬,而是为民、便民、利民的实实在在的经营,只有先解决思
想上的认识偏差,摆正两个效益的位置,才能变被动经营为主动经营,在具体运作上充分发
挥积极因素。我们认为超市经营生鲜食品,首先应是为民、便民、利民,在积极落实市府的
“菜篮子工程”中为老百姓办实事。
1997年开始,“联华”有意识地将生鲜食品经营与“厨房工程”贴近,在山东、浙江、河南、
河北、江苏等地寻找基地,先后建立起了肉食品、鸡蛋等生产供应基地。与此同时,还开创
了超市与园艺场定向种菜的先河,建立起了蔬菜生产供应基地。这年6月,“联华”将生鲜
配送中心搬至上海城郊结合的大场地区,场地扩为4000平方米,其中3000平方米的加工场,
1000平方米用于装卸生鲜食品的周转场地。在经营生鲜食品时,“联华”还与科研单位联手
合作,共同研制、开发、加工和销售科技含量高的绿色食品、黑色食品等高科技食品。目前,
“联华”的生鲜食品经营,已具有相当的规模。从经营品种看,有猪牛羊肉、蔬菜、水产品、
分割家禽、蛋品等19个大类,1200多个品种;从经营网点看,有180多家门店;从销售份
额看,生鲜品几乎占"联华"销售额的四分之一,充分体现了它的个性化经营的特色。这种个
性化的经营特色,突破了传统的商业经营,实现了由原来单一零售业向“产加销、科农贸”
多元化的转变,提高了市场的应变能力和竞争能力。
1998年1月,“联华超市首届生鲜食品节”在上海市内100多家联华连锁店同时拉开帷幕,
令上海的"马大嫂"们欣喜不已;一年后的1999年1月,“联华”第二届生鲜食品节再次激发
了“马大嫂”们的消费欲望和消费热情。
在市政府各级领导的关怀支持下,几年来,“联华”的生鲜食品经营,不断扩大销售规模,
担当起了市府提出的“家庭厨房工程”中的角色。
据业内人士分析,“联华”大力倡导的生鲜食品,给连锁超市注入了活力,使企业的运作出
现了勃发的生机。从“联华”的经验看,至少也己经成功地实现了“三个转变”。一是“建
立并依托生产基地,实现了由原来流通领域中的多个环节向产销对接的转变”;二是“突破
传统的商业经营体制,实现了由原来单一零售商业向‘产、加、销’一体化的转变”;三是
“冲破历来认为商品无科技含量的旧观念的柬缚,实现了由原来供应商品较为低层次向蕴有
科技含量的高层次商品的转变”。
这 “三个转变”,实质上乃是现代连锁超市在经营思想上出现的三大“飞跃”为我国连锁超
市的进一步发展提供了“实战”的依据。
问题:
1、 联华超市的经营理念是什么?它们是怎样实践的?
2、 联华超市的个性化经营特色是否符合市场经济的客观要求?
3、 联华超市的个性化经营有什么优越性?
点评:
1、 联华超市的经营理念是什么?它们是怎样实践的?
联华超市的经营理念是“顾客第一、唯一的第一”。联华超市主要是根据消费者的需要,通
过调整商品结构,开展生鲜商品的经营,形成个性化经营,以满足消费者的需要,以实践其
经营理念。
2、 联华超市的个性化经营特色是否符合市场经济的客观要求?
符合市场经济的客观要求的,因为市场经济的基本要求是要以市场为中心来开生产经营,其
实质就是以“消费者为中心”来进行生产经营,联华超市的个性化经营特色就其目标消费者
对食品和副食品经营的新需要而展开的,这就符合了市场经济的基本要求,有着广阔的发展
前景。
3、 联华超市的个性化经营有什么优越性?
(1) 满足了目标消费者新的需求,扩大了销售,提高了市场占有率。
(2) 减少了流通环节,实现了产销对接,降低了流通费用。
(3) 突破了原来的商业经营体制,向产、加、销一体化经营发展。
(4) 增加了商品的科技含量,提高了企业的竞争能力。