根据伯恩巴克的ROI理念，比较分析下面两则广告的优劣。
伯恩巴克的ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
第一则广告是罗纳尔多做的金嗓子喉宝广告这则广告是ROI理念得的失败案例。
金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多代言的优势就在于名人效应，就算是不熟悉足球的人都会知道罗纳尔多。
连续几年，我们就时不时在电视屏幕上看到罗纳尔多穿着一件四不像的球衣，作潇洒状炫耀球技之后，露出标志性的板牙一阵傻笑，画外音传来“保护嗓子——金嗓子喉宝”。
至此，提起含片大家都会想到罗纳尔多，想到金嗓子喉宝。
而它的劣势呢？先不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎无人能够将这道连线题完成。
嗓子——足球球星? 理解是记忆的基础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣传效果几近于无。
“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境，广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。
金嗓子喉宝广告借机当年“皇马中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制作，盲目跟风依赖名人效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形象。
与消费者的沟通断裂，消费者共鸣无从谈起。
此广告在一定程度上暴露了中国当代广告发育的不健全。
单纯添加流行的西方元素，如国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果将大打折扣。
第二则广告是把木梳卖给和尚这则广告的优势在于原创性，木梳和和尚？它无不体现着反传统的角色——和尚，和尚是没有头发的，木梳在和尚这里肯定是没有销路的。
反传统的观念——和尚会买木梳？如果只是从和尚用木梳这一角度来看肯定是不行的。
反传统的表现——和尚买木梳，不是因为自身原因买木梳。
独特的销售主张——木梳作为赠品，宝刹回赠香客，这样香火会更加旺盛。
广告创意心，心理定位与众不同都是它的优势。
而它的劣势很明显，就是没有关联性。
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。
青丝秀发，缘系百年。
”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。
这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。
是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。
它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。
“百年润发”是奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。
在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。
据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。
百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。
而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。
白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。
明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
