市场营销第16组

苏宁电器市场营销案例分析
(16组 熊朝盛 林德智 王建平 林嘉键)
一、苏宁电器
苏宁电器(全称:苏宁电器股份有限公司)1990年创立于江苏南京，经过
20年的发展，从一家仅有200平方米的空调一专营店，成长为中国3C(家电、电
脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。截至2009年，苏宁电器连锁网络覆盖
了中国大30个省，300多座城市，业务拓展至中国香港以及日木的一些地区，
拥有1000多家连锁店、80多个物流配送中心、3000家售后服务网点，总经营面
积达 500万平一方米，拥有员工12万人，年销售规模达1200亿儿人民币。苏宁电
器品牌价值1200.亿元，为中国商业连锁第一品牌，名列中国规模民营企业
前三.名、中国企业500强第54位。
苏宁电器从事电器连锁零售事业，通过开设门店为电器制造商提供产_品销售
渠道，为消费者提供服务。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、
一像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，涵盖了上千个品牌、20多万个规
格型号。然而，服务是苏宁唯一的产品。从成立之初以空调为主的综合家电连锁
发展到如今的中国3C家电连锁，顾客满意一直是苏宁电器提供服务的终极日标。
苏宁电器作为一家民营企业，在连锁模式、终端服务、信息化建设、人力资
源和社会责任方面为全行业、全社会均做出了巨大贡献。经过20年的探索一与发
展，苏宁立志成为“中国的沃尔玛”。
二、宏观环境分析
宏观环境是指会对个业经营提供市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，
主要由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及文化环境构成。
对苏宁电器来讲，人门环境、经济环境、技术环境、政治环境的影响最为关键。
(一)人口环境分析
人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地
理迁移等要素。人门环境对家电连锁零售企业的影响是十分明显的。
苏宁电器作为家电连锁零售企业，一要经销传统家电和3C消费类电子产品。
在我国13亿人日基数作为潜在市场的基础上，人日的年龄结构和受教育程度影响重大。传
统军电消费群体为30岁以上的成熟消费杆，3C消费类电子产品消费
群体中20一25岁的年轻.人群则为主力。同时，受教育程度越高的.人群对生活品
质的追求就越高，因此对不同类型的家电的需求也就越多。从家庭结构来看，新
婚家庭及家庭成.员以青壮年为主的家庭对不同类型的家电、数码产品的需求明显
高于其他类型的家庭。而我国目前止处于城市化阶段，乡镇城市化趋势加快，农
村市场的需求正发生着重大的变化，人口地理迁移对我国家电零售业的发展也有
明显影响。
(二)经济环境分析
经济环境对任何类型企业的发展都是十分关键的因素，我国的经济环境将直
接影响苏宁未来的经营效益及发展方向。
目前我国的经济结构为正在一业化的经济，其特点为居民收入不高但增长很
快。自1991年到2009年，我国年均GOp增一长速度为10.4%，城镇居民人均可支
配收入年均增长8.30}，农村居民人均纯收入增长5.5%。国民经济的高速发展和
居民收入的增长为我国企业的发展提供了良好的经济环境。从消费结构的角度分
析，我国1991年城乡居民恩格尔系数为58.8%,年下降到了43.%，这意
味着我国居民用于食物消费的比例下降、用于其它生活用品的消费上升了。从储
蓄力一面来看，我国城乡居民年终储蓄存款1990年时余额为7034i亿元，到2008
年底则达到了217885.4亿元。高储蓄率说明了我国国内’1场潜在规模很大。
(三)自然环境分析
苏宁电器作为家电连锁零焦企业，主要从事家用电器的销伟业务，其对自然
环境造成的负而影响很小，自然环境对苏宁电器的影响不明显。
(四)技术环境分析
苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零焦行业物流技术、信息处理技术环
境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术环境对苏宁电器的
影响十分关键。
从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理
对零售企业意义重大。日前，我国家电零售行业一要一家将物流和售后服务外包
运作，弊端重重。而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水半。」
一此同时，信忌化已经成为现代企业生存的主要手段，信息严业技术的
发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。
从上游电器生厂尸二厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于
电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。
(五)政治环境分析
我国稳定的政治环境以及政府对民营企业发展的支持是苏宁电器得以发展
的前提。目前为止以致将来的一段时间，我国宏观政治环境不会出现大的变动。
然而自2005年以来，我国需要兑现加入wto的承诺，放开对国内家电市场的保

护，一些外资企业如美国百思买的进入将会引起我国电器零售企业的一场变革。
为积极配合国家出台的家电“以旧换新”政策，苏宁表示，将提交关于产品选择、补贴方式、
监督体系和回收处理等方面的建议，参与和推动该项政策的迅速推进和落实。

据悉，苏宁已将国务院部署全文以会议形式传达给各地，要求各地苏宁积极与当地政府
部门进行沟通和合作，苏宁电器总部也将与国家主管部门进行深入沟通，提交关于产品选择、
补贴方式、监督体系和回收处理等方面的各项建议，参与和推动该项政策的迅速推进和落实。

(六)文化环境分析
相对一」几其他影响比较明显的环境，文化环境对家电零售企业的影响是隐性
的。拥有两千多年封建文化和自然经济基础的中国，提倡勤俭节约，重视储蓄，
这一点将制约我国居民消费水一平的提高。
随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因
此，中国是一个巨人的家电需求市场。由于国内市场在经济区域_日内差异性
.与不一平衡性，市J容量在地理区域上存在重大差别。苏宁电器以地理位置和人日
因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行]‘一度.与深度市场细分。
在广度上，苏宁电器主一要按地理位置作为变量将国内家电需求一Ii1场分为华
东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。在深度上，结合地理位胃
与人日因索将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。具体涵盖范围为
—一级市场:副省级以上城市;二级市场:地市级;三级市场:县
级;四级市场:乡镇。
苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的，一匕个大区、四个层级的全部
市场，日标市场为完全覆盖的形式。