同济大学 吴泗宗 市场营销 第10章 新产品开发与产品生命周期PPT演示文稿

– 属性列举 – 引申关联 – 形态分析 – 需要/问题分析法 – 头脑风暴法 – 群辩法（提喻法）
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设计思想筛选
• 评价设计思想市场机会与公司目标是否一致
– 利润/销量/增长/顾客
• 评价设计思想市场机会与公司资源是否一致
– 资金/生产/营销
• 避免：
– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。 – 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
• 公司不可控制的因素：
– 竞争对手进行市场防御的惯用方式 – 目标市场的规模和增长率、
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驱动因素1
• 财务目标：利润/收入-股票价格增长。 • 销售和市场份额的增长：量大的成本优势 • 竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤
其汽车业，份额1%的变化，影响盈利能力。
• 生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。 • 技术：技术迅速变革要求你出新品。 • 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人
认识的提高而受到限制。
• 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐
增加。
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新产品开发过程
市场营销策略制定 产品经营分析
设计思想的开发与测试
产品开发
设计思想的筛选Байду номын сангаас设计思想产生
市场测试
产品的商业推广
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设计思想产生
• 设计思想来源
– 顾客/科学家/竞争者/雇员/经销商/高层管理者
• 设计思想产生技术
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产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司 的要求。
• 销售量
– 首次销售量/更新销售量/重购销售量
• 成本
– 开发成本/产品成本/营销成本/分摊管理费
• 利润

新产品开发过程
1. 构思产生
• 构思产生指系统地寻找新产品的设计构想 –内部 –外部
• 调查显示：14%的创新来自研发部门，41%来自于员工， 36%来自于顾客
思科Idea Zone ZIBA、Frog、IDEO 戴尔Idea Storm
新产品开发过程
2. 构思筛选
• 甄别好构思和差构思 • R—W—W筛选框架：
–并行工程
管理新产品开发
新产品开发战略
• 系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新 产品构思的新型开发方法
–营造创新导向型文化 –产生大量新产品构思
产品生命周期战略
• 产品开发期
–销售额为零，同时大量的资金投入
• 介绍期
–销售额增长缓慢，没有利润
• 成长期
–迅速地被市场接受，利润增加
• 成熟期
• 先做广告然后进商场进超市，四个月进 入广州的80家超市
• 结果发现产品卖不动 • 为什么卖不动？怎么办？
日本无烟香烟
谷歌Nexus Q，媒体播放设备， 安卓手机或者平板来操控
电子钱包： 谷歌钱包和苹果Passbook
促销：买24赠15
• 结果如何？ • 如果是你，你会买么？你会怎么想？ • 过期了？不好喝？不安全？要不怎么这么便宜？ • 谁会买？贪便宜的人。当价格上涨他还会买么？ • 为什么失败？ • 缺乏认知信任过程 • 如何建立信任？
• 新产品开发指公司自己研究和开发的原 创、改进或调整的产品和新品牌
• 并购美国CBS唱片部门，CBS / SONY更名 为Sony Music
• 并购美国哥伦比亚三星制片电影公司， 进军好莱钨
• 与爱立信合作生产索爱
• 与任天堂合作进入游戏领域

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、价值观、 个人性格等因素的影响，不同顾客对新产品的反映具有很大的差 异。
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消费者的采用程序与推广
1. 认知。获得新产品信息的初始阶段，一般性了解。 2. 兴趣。积极地寻找资料，进行对比、分析，如果满意会产生初步
购买动机。 3. 评价。权衡采用新产品的价值。如利益和风险的比较，对新产品
现象。
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“扇形”形态
由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户，销量出现一次又一次高 峰，呈现为一连串的生命周期。
如长期以来，人们发现了尼龙的许多新用途，用作降落伞、针织品、衬 衫、地毯等，尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。
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“流行”的生命周期
“流行”是一定时期内，一批人或多数人所接受的风格。
产品概念从消费者或用户的角度，对这种创意 作出详尽描述。
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创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体 的产品概念。
如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形 成多个产品概念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料” 等。
结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利， 与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。
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商业化分析
确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和 利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。
营销方案包括：
目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。 新产品的期望价格，分销战略及促销预算。 新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转 而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低， 促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯 发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又 进入了衰退期。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费 用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的 知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
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4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用 可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品 的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场营销策 略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量 迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带 来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销 售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争 。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企 业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促 销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润 的时间，可以采取下面几种策略：
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各 种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四 种策略：