市场营销学第10章

2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。

对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。

1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。

需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。

企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。

2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。

在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。

在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。

在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。

完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。

对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。

（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。

指某种产品或服务完全被一个企业所独占。

从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。

（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。

这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。

不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。

某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。

（4）寡头竞争。

指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。

各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。

市场营销学习题第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。

A．消费者 B．顾客C．社会 D．目标市场2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

A．期望产品 B．延伸产品C．核心产品 D．潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。

A．功能 B．利益C．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。

A．服务 B．质量C．效用 D．功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。

A．质量 B．品种C．服务 D．功能6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。

A．产品项目 B．产品线C．产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指_________的总数。

A．产品项目 B．产品品种C．产品规格 D．产品品牌8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A．宽度 B．长度C．黏度 D．深度9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。

A．企业与市场 B．需要与技术C．质量与价格 D．促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。

A．求名心理 B．求实心理C．求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。

A．产品外观 B．产品质量C．产品信誉 D．品牌偏好12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。

A．概念形成 B．筛选C．构思 D．市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

市场营销学第十章测试题及答案一.单项选择题1.分销渠道不包括（）A中间商B代理中间商C辅助商D最终消费者2.寻找潜在购买者并与其进行有效沟通的职能是分销渠道的（）A促销职能B配合职能C接洽职能D谈判职能3.分销渠道中，帮助转移所有权的是（）A供应商B中间商C代理中间商D辅助商4.主要用于分销产品用品的分销渠道是（）A直接分销渠道B一阶渠道C 二阶渠道D三阶渠道5.某制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。

该制造商采取的分销渠道是（）A直接分销渠道B一阶渠道C二阶渠道D三阶渠道6.消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采用的分销策略是（）A直接分销B密集分销C选择分销D独家分销7.消费品中的选购品和特殊品最易于采取（）A直接分销B密集分销C 选择分销D独家分销8.特许零售系统属于（）A水平渠道系统B公司式垂直渠道系统C管理式垂直渠道系统D合同式垂直渠道系统9.在渠道方案的评估标准中，最重要的是（）A经济性标准B控制性标准C 适应性标准D激励性标准10.激励渠道成员的时候，如果激励过分，其结果是（）A销售量降低、利润减少B销售量提高、利润减少C销售量降低、利润提高D销售量提高、利润提高11.生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作。

一般情况下，生产者尽量避免使用（）A强制力B注定力C专长力D感召力12.制造商与批发商就服务、物流、价格等方面发生的冲突属于（）A垂直渠道冲突B水平渠道冲突C交叉渠道冲突D多渠道冲突13.由日本早稻田大学西泽修教授提出的关于物流的学说是（）A“黑大陆”说B“物流冰山”说C效益背反说D第三利润源说14.采用机械化、自动化、信息化的方法，来提高劳动生产率，降低人力消耗，从而降低成本，增加利润，这样所取得的利润来自（）A第一个利润源B第二个利润源C第三个利润源D 第四个利润源15.与整个营销系统相衔接的物流系统的核心部分是（）A促销活动B客户服务水平C仓储成本D运输成本16.积极的成本物流对策是指（）A在物流服务水平不变的前提下降低成本B为提高物流服务水平，不惜增加物流成本C在成本不变的前提下提高服务水平D用较低的物流成本，实现较高的物流服务17.使用率越来越高的运输方式是（）A铁路运输B水运C卡车运输D空运18.产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（）A零阶渠道B 一阶渠道C二阶渠道D三阶渠道19.从营销的观点来看，物流规划的始点事（）A生产B市场C企业D运输20.市场营销学以中间商层次的数目确定渠道的（）A流程B宽度C长度D密度21.某奶制品公司为了使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是（）A密集分销B选择分销C独家分销D方便分销二．多项选择题1.分销渠道包括（）A生产者B供应商C中间商D代理中间商E最终消费者2.整合渠道系统包括（）A直接分销系统B一阶渠道系统C垂直渠道系统D 水平渠道系统E多渠道系统3.影响渠道设计的企业特性是（）A总体规模B财务能力C产品组合D过去的渠道经验E现行的市场营销政策4.渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括的阶段有（）A潜在冲突B知觉冲突C 感觉冲突D行为冲突E冲突余波三．名词解释1.密集分销p2252.水平渠道系统p2273.多渠道系统p2274.分销规划p234四．简答题1.分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？P2222.分销渠道的主要职能有哪些？P2233.影响分销渠道设计的因素有哪些？P2304.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？P230市场营销学第十一章测试题及答案一、单项选择题1.促销的本质是（） A.宣传 B. 广告 C. 沟通D. 策划2. 消费品的主要促销工具是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传3. 产业用品的主要促销工具是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传4. 在消费品市场和产业用品市场上具有同等重要地位的促销工具是（）A．广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传5. 在促进购买者对企业及其产品的了解方面，成本效益最好的促销手段是（） A. 广告 B. 销售促进 C. 人员推销 D. 宣传6. 在市场营销学上没有正式定义，但是不少企业确实一直采用的广告预算确定方法是（）A. 量力而行法B. 销售百分比法C. 竞争对等法D. 目标任务法7. 把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果”，从而造成因果倒置的确定广告预算的方法是（）A.量力而行法B. 销售百分比法C. 竞争对等法D. 目标任务法8. 信息量大、交互沟通、成本较低但是用户尚待发展的媒体是（） A.广播 B. 杂志C. 互联网D. 户外广告9. 广告行为对广大受众直接产生的效果叫做（） A. 广告效果 B. 广告的沟通效果 C. 广告的促销效果 D. 广告的销售效果10. 由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度的广告沟通效果测评方法是（）A.组合测试B. 回忆测试C. 识别测试D. 直接评分11. 属于广告促销效果测评方法的是（） A. 广告费用占销率法 B. 识别测试C. 实验室测试D. 实验分析法12. 在企业设计销售队伍规模的方法中，考虑了销售人员的数量和销售量之间的内在联系的是（）A.销售百分比法B. 分解法C. 弹性系数测定法D. 工作量法13. 企业为了使预期的销售额得以实现，往往采取相应的鼓励措施，其中最为常用的是（） A.奖金 B. 佣金 C. 旅游 D. 销售竞赛14. 企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬，这种对于销售人员的激励措施称为（）A.销售定额B. 奖金制度C. 佣金制度D. 激励制度15. 有奖销售这一促销工具针对的是（） A. 中间商 B. 零售商C. 消费者D. 推销人员16. 推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（） A.产品策略 B. 拉式策略C. 推式策略D. 渠道策略17. 从促销历史的发展过程看，最古老的促销方式是（） A. 销售促进 B. 广告C. 人员推销D. 宣传18. 针对性强、保存期长，但传播有限、不及时的平面媒体是指（） A.报纸 B. 杂志C. 广播D. 网页19. 若以学龄前儿童为沟通对象，某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有（） A.电视 B. 报纸 C. 互联网 D. 杂志20. 某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（） A.量力而行法B. 销售百分比法C. 竞争对等法D. 目标任务法二、多项选择题21.在促销的信息传播沟通模型中有八个关键因素，其中属于功能因素的是（） A.发送者 B. 反馈C. 信息D. 编码E. 噪音22. 企业的广告目标有（） A. 提供信息 B.宣传造势 C. 诱导购买D. 提醒使用E. 应对竞争23. 广播的特性有（） A. 灵活 B. 速度快 C. 感染力强D. 传播广E.成本低24. 广告的事后测评方法有（） A.直接评分 B.组合测试 C. 实验室测试D. 回忆测试E. 识别测试25. 针对消费者市场的销售促进工具有（） A. 购买折让 B. 折价券 C. 商品示范 D. 红利 E. 以旧换新三、名词解释26.促销p25827. 促销组合p26028. 广告p26429. 人员推销p271四、简答题30. 在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的p26331. 销售人员的主要工作任务有哪些？P27232. 宣传的主要促销作用是什么p27933. 简述网络广告的优势和局限性p268。

第十章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道职能市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

但是，它不包括供应商、辅助商。

分销渠道的基本职能：1.调研。

调研是指收集制定计划和进行交换所必需的信息。

2.促销。

促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。

3.接洽。

接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。

4.配合。

配合是指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。

5.谈判。

谈判是指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

6.物流。

物流是指从事产品的运输、储存、配送。

7.融资。

融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。

8.风险承担。

风险承担是指承担与渠道工作有关的全部风险。

二、分销渠道类型（一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目来确定渠道的长度。

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫一个渠道层次。

零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商。

适用于农民的自产自销、某些面包房等一阶渠道指的是含有一个销售中介机构二阶渠道含有两个销售中介机构三阶渠道含有三个销售中介机构（二）分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。

1.密集分销：通过尽可能多的负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。

消费品中的便利品和产业用品中的供应品，常采取密集分销。

2.选择分销：在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。

选择分销适用于所有产品，但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。

3.独家分销：在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方签订独家经销合同。