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-1 第五章 医药组织市场购买行为分析
学习目标
通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。
引导实例
药品招标采购创新之路——“宣威”模式
宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%.
“宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。
“这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。 宣威市副市长认为，集百度文库 - 好好学习，天天向上
-2 中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。
第一节 医药组织市场的类型和特点
南方医科大学2015年春医药市场营销（B卷）
第一部分：理论
选择题
P9
市场营销学依次经历了萌芽（1900-1920）早在二十世纪初产生于美国。
1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。这本书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。、发展史：市场营销学的萌芽（1990~1920年），市场营销学的形成阶段（1921~1945年），市场营销学的发展阶段（1945~1980年），市场营销学的进一步发展（1980年以后）。
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一体化战略-----后向、（控制原材料供应商）、前向（控制销售企业）、水平（同行竞争者，强强联合）、
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医药生产企业购买决策程序：1.提出购买需要2、确定、3选择供应商4、评估、5、决定购买6、试供货7、供货评估
医药中间商类型：、医药批发商（特点哦啊吗：购买主体特定性，购买规模大）医药零售商（规模小，频次高）
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双向延伸：延产品线上下两个方向延伸。以占有较大的市场
产品线现代化：把现代科学技术应用到生产中
新产品范围：包括企业的所有发明革新改进和仿制出来的产品
医药新产品的类型：中药、西药、生物制品
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定价方法：1、成本加成定价、2、目标收益定价3、感知定价：利用非价值手段传递价值形象。4、价值定价：较低价格，较高质量5、随行就市6、投标定价
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顾客市场一般可分为5种，消费者市场、生产者、中间商、政府市场、国际市场（国外的消费者、生产者。中间商）
愿望竞争者是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者
普通竞争者：是提供能够满足同种需要的不同产品竞争者
形式竞争者是指生产同种商品但不同规格、型号、式样的竞争者
品牌竞争者是指生产相似产品、并且规格型号式样也相似的竞争者
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医药产品包装：1、类似包装：统一包装模式2、系列包装：配套包装策略3、附赠品包装：折价券等4、再使用包装：包装可重复受用5、改变包装与分装
1 / 76 第一章导论
第一节 医药市场和医药市场营销
医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场
（一）医药市场的含义
原始概念：
1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所
2.市场是指商品交换关系的综合
3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）
从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望
（二）医药市场的分类
1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场
2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场
4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场
5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场
（三）医药市场的特点
医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为： 2 / 76 1.专属性
2.两重性
3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分
4.限时性
医药产品与其他产品市场相比有以下特点：
1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性
4.需求缺乏弹性
5.需求结构多样化
6.营销人员的专业化
二、医药市场营销
（一） 医药市场营销的含义
市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
组织市场和购买行为分析
市场和购买行为是指消费者对产品或服务进行购买的过程和方式。了解市场和购买行为对于企业制定营销策略和提高销售业绩至关重要。本文将分析组织市场和购买行为的几个方面。
首先，组织市场是指企业购买产品或服务的市场。组织市场通常包括不同类型的企业，例如制造商、批发商、零售商等。组织市场的特点是多样性和规模大。企业在进行购买决策时，通常会考虑产品价格、质量、供应能力、售后服务等因素。此外，组织市场与个人市场相比，购买决策通常更加复杂，需要多方面的考虑和评估。
其次，组织市场的行为特点也需要进行分析。首先是组织购买行为的决策过程。组织购买决策往往需要经过多个决策阶段，包括问题识别、信息搜索、评估和决策。在这个过程中，企业需要收集和分析大量的信息，以便作出明智的购买决策。其次是组织购买行为的影响因素。组织购买决策通常受到多个因素的影响，包括组织的需求、预算限制、供应商的能力和声誉等。最后是组织购买行为的关键参与者。不同组织购买决策可能涉及到多个决策参与者，他们的角色和权力在购买决策中发挥不同的作用。
进一步地，了解组织市场的购买行为分析对企业的营销策略制定非常重要。首先，企业需要了解不同组织市场的需求和偏好，以便提供适当的产品或服务。其次，企业需要了解购买决策的决策过程和影响因素，以便制定相应的销售和促销策略。例如，企业可以针对组织市场的购买决策过程提供适当的信息和支持，以帮助企业获得竞争优势。最后，企业还需要了解组织市场的关键参与者，以便与他们建立良好的关系和合作。成功的企业通常能够与组织市场的关键参与者建立长期合作关系，并共同促进业务增长。
总之，组织市场和购买行为的分析对企业制定营销策略和提高销售业绩至关重要。了解组织市场的特点、购买行为的决策过程和影响因素，以及关键参与者的角色和权力，能够帮助企业更好地满足组织市场的需求，并与其建立长期合作关系。通过有效的市场和购买行为分析，企业可以获得竞争优势，提高销售额和市场份额。市场和购买行为的分析是营销战略制定的重要基础，也是企业取得市场竞争优势的关键因素。现代市场竞争日益激烈，消费者需求多元化，因此企业了解市场和购买行为的特点和规律，对企业获得市场份额和增加销售业绩至关重要。本文继续分析组织市场和购买行为的相关内容。
