组织市场和购买行为分析教材
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组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
第6页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
第23页
第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
非营利组织市场和购买行为分析
当然，免费的服务也有很多。其中ARL与相关非营利 组织合作，免费为死亡的宠物提供丧葬服务。ARL每 年会在自己的官方网站公布详细的审计报告供大家监 督。2024/3Fra bibliotek198
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
3
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
10
ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
关于捐赠，ARL的官网接受直接资金捐助，并有一个“ 心愿单”专页，上面注明了庇护所和野生动物中心需要 的宠物用品、家居用品，包括冷冻肉、宠物玩具、幼猫 代奶粉、绳套、不锈钢碗、猫砂、毛毯等，甚至还有供 野生动物食用的冰冻干血蠕虫、爬行动物所需要的专用 灯等，并将迫切需要的部分用黑体标出，供大家选择性 捐赠。
2024/3/19
3
案例：非营利组织如何做到年营业额 2700万
通过卖服务，一个做小动物保护工作的美国非营利组织— —动物救援联盟庇护所及野生动物中心(The Animal Rescue League Shelter & Wildlife Center，简称 ARL)年营收总额竟然高达2700万元人民币，这是怎么做 到的?
为加强管理，野生动物中心聘请了志愿者经理，并创 立了一些新增的志愿者岗位。现在，志愿者必须提交 详细的时间表以尽可能为动物提供最佳照料。ARL则 为志愿者们提供更为专业的培训，教他们如何理解动 物行为、正确地照料动物、策划适宜社区的活动等。
2024/3/19
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ARL拥有动物庇护所和野生动物中心，它是当地唯一 推行门户开放政策的动物保护组织，即在任何时间接 受任何动物，无论它们年方几何、是否健康或性格是 否理想，凡是被其他组织拒绝的动物，都能在这里找 到一个家。
但ARL也不会什么都管，比如他们就不会直接上街去 救动物回家，而是与匹兹堡动物控制中心建立良好的 合作关系，“把所有合适的动物送到我们这里”。
4-组织市场及其购买行为分析解析
（二）影响政府购买的主要因素
1、政府采购受到社会公众的监督。 2、政府采购受到国内经济形势的影响。 3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备
开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支 出就大。
4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾 害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大 量增加。
二、购买行为的影响因素与购买决策的参与者
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 技术创新速度
法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策
制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性
采购者
使用者 影响者
决策者
信息 控制者
采购者
同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色
例如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参与 询价的供应商名单确定之后，应到供应商6名，实到供应商5名。 5名供应商的报价依次为：82800元；78240元；79200元； 73200元；84000元。
去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价的 综合平均值为80080元，在80080元的基础上，分别上、下浮动 6％(根据印刷市场行情调查，可以在综合平均值的基础上，分 别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为 84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超 出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报 价中的最低报价78240元为成交价，确定了成交供应商。
4.1组织市场及其特点
一、组织市场的含义 • 包括所有的组织，购买目的是为了实现本单位或
Ch06组织市场和购买行为分析
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购买 决策的人多；采购行
为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购类型（8个 步骤）
公开招标议 价合约
第四页，共42页。
案例(àn lì)1：戴尔公司的推 销
〝戴尔公司可以给你提供准确的订货信息、正确的 订货信息及坚定的订单。〞一位戴尔客户经理说，〝条 件是，你必需(bìxū)改动观念，要按戴尔的需求送货; 要按订货量决议你的库存量;要用批量小，但频率高的 方式送货;要可以做到随要随送，这样你和戴尔才有协 作的基础。〞理想上，在部件供应方面，戴尔运用自己 的强势位置，经过互联网与全球各地优秀供应商坚持着 严密的联络。这种〝虚拟整合〞的关系使供应商们可以 从网上获取戴尔对零部件的需求信息，戴尔也能实时了 解协作同伴的供货和报价信息，并抵消费中止调整，从 而最大限制地完成供需平衡。给戴尔做配套，或许作为 戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严峻考核。
第十二页，共42页。
第一节 组织市场(shìchǎng)的类 型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点
营销视野 组织机构消费者和最终(zuì zhōnɡ)消费者的主要差异
第十三页，的 概念
组织市场 工商企业为从事消费(xiāofèi)、销售等业
Ch06组织(zǔzhī)市场和 购买行为分析
2021/11/10
第一页，共42页。
第六章 组织市场和置办行为(xíngwéi)剖析
第一节 第二节 第三节 第四节
剖析 第五节
组织(zǔzhī)市场的类型和特点 消费者市场和置办行为剖析 中间商市场和置办行为剖析 非营利组织(zǔzhī)市场、政府市场和置办行为
组织市场和购买行为分析教程
品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润 的单位和个人。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用
于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。
非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职
能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成 的市场。
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产
品的各级政府和下属各部门。
第二节 组织市场购买行为分析
四、非营利组织购买行为分析
（一）非盈利组织市场的类型
按照不同的职能，非营利组织可以分为三类：
1．履行国家职能的非营利组织。 2、履行国家职能的非营利组织。 3、提供社会服务的非营利组织。
第二节 组织市场购买行为分析
(二)非营利组织的购买特点 1．限定总额。 2、价格低廉。 3、保证质量。 4、受到控制。 5、程序复杂。
中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 （三）中间商购买过程的参与者 政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。 （二）中间商的主要购买决策 非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 第二节 组织市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 2．军事部门的购买组织。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。
组织市场购买行为分析
一、组织市场的类型和特点
（一）组织市场的含义 组织市场是由各种组织机构形成的
对企业产品和服务需求的总和，包括 产业市场、中间商市场和政府市场。
第二节 组织市场购买行为分析
（二）组织市场的类型 组织市场主要包括： 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场
生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产
组织市场和购买行为分析
如果A是B的重要客户，B在向C购买钢材时，
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
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可编辑ppt
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
可编辑ppt
购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
19
可编辑ppt
三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
7
可编辑ppt
二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
8
组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
可编辑ppt
派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
9
可编辑ppt
组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
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购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
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三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
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二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
8
组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
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派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
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组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
第四章 组织市场及其购买行为
中间商是处于生产者和消费者之间专门促进商品流通 的组织或个人。
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
1、购买全新品种 2、选择最佳卖主 3、寻求最佳条件
市场营销学
二、中间商的主要购买决策
中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决 策和供货条件决策。
1、配货决策：是指决定拟经营的品种结构、即中间商 的产品组合。
2、供应商组合决策：是指决定拟与之从事交换活动的 各有关供应商。
市场营销学
第二节 产业市场和购买者行为分析
一、产业购买决策的参与者
采购组织的决策单位为采购中心(buying century), 指所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共 同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
市场营销学
采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决 策过程中分别承担七种角色：发起者、使用者、影响 者、决定者、批准者、购买者、控制者
3、供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价 格、交货期、相关服务及其他交易条件。
市场营销学
中间商的配货战略：
1、独家配货。即中间商决定只经营某一家制造 商的产品。
2、专深配货。即中间商决定经营许多家制造商 生产的同类各种型号规格的产品。
3、广泛配货。即中间商决定经营种类繁多、范 围广泛但尚未超出行业界限的产品。
市场营销学
为了使政府采购合理有效，经济节省，国 家往往制定专门的法律法规并要求用公开竞争 的方式、方法和程序来完成
市场营销学
《中华人民共和国招标投标法》
由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务 委员会第十一次会议于1999年8月30日通过，自2000 年1月1日起施行
市场营销学
《中华人民共和国政府采购法》
性价比法的关注点在于标的的性能和价格，在实 际操作中，一般采购标的不确定因素相对较少的项目 适用于该评标方法，相对于综合评分法，这种方法更 简便、更能突出重点。
组织市场和购买行为分析市场营销
购买者 较少 购买数 量大 供需关 系密切
6
买者地理 位置集中
派生 需求
需求弹 性小
需求波 动大
专业人 员采购
影响购 买人多
销售访 问多
直接 购买
互惠 购买
租赁
第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向 六、组织用户的购买决策过程
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
4
一、组织市场的概念和类型
5
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和 非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组 织 市场
政府 市 场
二、组织市场的特点
第三节 非营利组织市场 和购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点和方式
14
三、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
15
履行国家职能的非营利组织
警察
促进群体交流的非营利组织。
教会
提供社会服务的非营利组织
医院
二、非营利组织的 购买特点和方 式
购买 特点
16
限定 总额
价格 低廉
系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方 法。
系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二 是系统承包。
三、组织市场购买决策参与者
发起者 使用者
10
信息控 制者 组织市场 购买决策 的参与者
影响者
采购者
6
买者地理 位置集中
派生 需求
需求弹 性小
需求波 动大
专业人 员采购
影响购 买人多
销售访 问多
直接 购买
互惠 购买
租赁
第二节 组织市场购买行为
一、组织市场购买类型 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 五、组织用户的交易导向 六、组织用户的购买决策过程
第一节 组织市场的类型和特 点
一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
4
一、组织市场的概念和类型
5
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和 非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组 织 市场
政府 市 场
二、组织市场的特点
第三节 非营利组织市场 和购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点和方式
14
三、政府市场及购买行为
一、非营利组织的类型
15
履行国家职能的非营利组织
警察
促进群体交流的非营利组织。
教会
提供社会服务的非营利组织
医院
二、非营利组织的 购买特点和方 式
购买 特点
16
限定 总额
价格 低廉
系统销售，是供应商所采用的与系统购买相应的销售方 法。
系统销售的形式：一种是供应商销售一组连锁产品；二 是系统承包。
三、组织市场购买决策参与者
发起者 使用者
10
信息控 制者 组织市场 购买决策 的参与者
影响者
采购者
组织市场购买者行为分析
7
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
10
➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
组织市场购买行为分析
第六章组织市场购置行为分析Business Buyer Behavior学习目的和要求1、了解组织市场的含义和构成2、了解组织市场购置行为的特征3、了解组织购置的决策方式和决策过程4、掌握政府采购行为的主要特征同消费者市场相对应的是生产者市场。
生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。
近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购置行为和生产者市场及其购置行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。
另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。
我们把这些市场的集合总称为组织市场。
组织市场由于其主体的性质和购置的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购置行为有必要进行特定的分析和研究。
第一节组织市场的含义组织市场和消费者市场的主要区别在于：购置者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。
根据组织市场的这种特点，我们可将组织市场定义为：购置商品和效劳以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。
组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。
中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。
所以组织市场一直是企业十分关注的市场。
组织市场的分类正因为我们把众多的不同购置者集合在一起统称为“组织市场〞，所以有必要对其进行一下分类〔图6-1〕，以作进一步的分析与比拟。
1、生产者市场在某些场合，它亦可称作产业市场或工业市场。
它主要由这样的一些个体和组织构成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。
这局部市场是我们本文中所称的“组织市场〞的主要组成局部。
它主要由以下产业构成：〔1〕农、林、牧、渔业；〔2〕采矿业；〔3〕制造业；〔4〕建筑业；〔5〕运输业；〔6〕通讯业；〔7〕公用事业；〔8〕银行、金融、保险业；〔9〕效劳业。
组织市场和购买行为分析
18
二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
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8
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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10
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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7
营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
组织市场和购买行为
互惠购买的原则
由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出 售者;因此;当在采购时就会考虑为其自身产品的 销售创造条件 但这种互惠购买的适用范围是比较 狭窄的;一旦出现甲需要乙的产品;而乙并不想购 买甲的产品时;就无法实现互惠购买了 这样互惠 购买会演进为三角互惠成多角互惠
甲向乙提出;如果乙购买丙的产品;则甲就购买乙的产品; 因为丙以甲推销其产品作为购买甲的产品的条件
6 需求弹性小
石油价格下跌;未必会多买;因为的生产工艺不可 能迅速变动
组织市场的特点 6/11
市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品;是在组织市场内经过 连串产销过程的结果 组织市场内涉及的购 买量和金额显然比消费者市场大许多
组织市场的特点 7/11
市场的需求特点 需求缺乏弹性
影响生产者购买决策的主要因素 8/8
个人因素 购买中心成员的个人背景;造就不同的风险态度 处事风格 偏好与选择 例：积极创新者比保守封闭者更能接受新产品
生产者的购买决策过程
问 题
识 别
总 需 要
说 明
明 确 产 品 规 格
物 色 供 应 商
征 求
供 应 建 议 书
选 择 供 应 商
签 订
合 约
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点 2/11
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
组织市场的特点 3/11
购买者特点 购买者数目少;身份容易确认 购买者地理位置集中
购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构 决定的 由于历史和地域资源的原因;产业布局结构 各不相同 我国;东北是重工业所在地;华东是纺织 电 子 机械加工业发达地区 产业布局形成了生产者购 买较为集中的目标市场
市场营销学 第五章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
• 营销思想要求公司从追求每 笔业务的利润最大化走向每个 利益关系方的共同利益最大化。
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
Click to return
什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
• • ——菲利浦•科特勒
第五章
组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点
• 第一节 组织市场的类型和特点 • 一、 组织市场的概念和类型 • 组织市场，又称组织机构市场，指工商企
业为从事生产、销售等业务活动以及政府 部门和非盈利性组织为履行职责而购买产 品和服务所构成的市场。如公司、社会团 体、政府机关、非营利性机构等销售商品 和服务的市场
Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.
Click to return
什么是产业市场?
• 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其 他产品和服务的组织构成，这些组织将这些 产品和服务销售、租赁或供应给其他组织.
• 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更 多的销售金额和类目.
Байду номын сангаас
产业市场特征
营销结构与需求
购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中
产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求
二、 组织市场的特点
• （一）市场成员特性 • 购买者比较少而购买量较大 • 供需双方关系密切 • 购买者在地理区域上集中 • （二）需求特性 • 引致需求和波动的需求 • 需求弹性较低 • 联合需求
（三）购买特性
• 专业购买 • 影响购买的人多 • 直接采购 • 互惠采购 • 可能以租赁的方式代替购买
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
产业市场特征
• 购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买方法比较专业.
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析
市场营销学 - 组织市场和购买行为分析汇报人：日期:contents •组织市场概述•组织购买行为分析•组织市场中的产品策略•组织市场中的价格策略•组织市场中的促销策略•组织市场中的渠道策略•组织购买行为的未来趋势与挑战目录组织市场概述定义：组织市场是指企业、政府、非营利组织等机构为满足其生产经营活动或公共事务管理的需求而形成的购买市场。
特点购买者数量少：相对于消费者市场，组织市场的购买者数量较少。
购买规模大：组织市场的购买规模通常较大，因为涉及到的是商品或服务的批发或大额交易。
决策过程复杂：组织市场的购买决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和人员的参与。
需求波动大：由于组织市场的需求受到经济、政策等多种因素的影响，需求波动较大。
定义与特点组织市场的分类根据购买者的性质可分为企业对企业（B2B）、政府对政府（G2G）、非营利组织对非营利组织（NPO2NPO）等类型。
根据购买者的地域可分为国内和国际组织市场。
根据购买者的需求可分为生产性组织市场和消费性组织市场。
提供产品或服务给组织市场的购买者。
供应商帮助供应商与购买者进行交易，如批发商、代理商等。
中间商包括企业、政府、非营利组织等机构。
购买者提供物流、金融、技术等服务给组织市场的参与者。
第三方服务提供商组织市场的价值链组织购买行为分析购后评价组织对购买的产品或服务进行评价，对供应商的服务质量进行反馈。
购买决策组织与选定的供应商签订合同，完成购买决策。
评估选择组织对收集到的信息进行分析和评估，根据需求和预算选择最合适的供应商。
提出需求组织对某种产品或服务产生需求，开始寻找合适的供应商。
信息收集组织通过各种渠道收集有关产品或服务的信息，包括产品特点、价格、供应商的信誉等。
组织购买决策过程市场条件市场的供求关系、价格水平、竞争状况等都会影响购买决策。
产品特点产品的性质、功能、质量、价格等都会影响组织的购买决策。
组织需求组织的采购政策、采购计划、采购规模等都会影响购买决策。
经济学组织市场和购买行为分析PPT教案
第7页/共31页
8
2021/8/1
营销人员需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？
……
第8页/共31页
9
2021/8/1
四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 目标 政策 程序 组织结构 制度
经济前景
第13页/共31页
2021/8/1
14
（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表 ，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌 进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个 竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂 终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
资金成本
技术变化率
政治与规章制 度的
竞争发展
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
第9页/共31页
组织 购买行为
10
五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向
(1)购买导向
(2)采购导向
(3)供应管理导向
第10页/共31页
2021/8/1
要有：
2021/8/1
1．商品经理
第16页/共31页
2．采购委员会 17
2021/8/1
三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应建议书
绩效评价
说明需要
8
2021/8/1
营销人员需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？
……
第8页/共31页
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四、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 目标 政策 程序 组织结构 制度
经济前景
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（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表 ，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌 进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个 竞争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂 终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
资金成本
技术变化率
政治与规章制 度的
竞争发展
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
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组织 购买行为
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五、生产者的交易导向与购买决策过程
1.生产者的交易导向
(1)购买导向
(2)采购导向
(3)供应管理导向
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要有：
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1．商品经理
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2．采购委员会 17
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三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应建议书
绩效评价
说明需要
ch06组织市场和购买行为分析
问题识别
消费者意识到自己的某种需求 或问题，需要通过购买商品或 服务来解决。
方案评估
消费者根据收集到的信息，对 不同品牌或产品进行评估和比 较，形成购买意向。
购后行为
消费者在购买商品或服务后， 会对购买结果进行评价和反馈， 影响未来的购买决策。
第三章
组织市场的购买行 为
组织市场的购买类型
新购
01
组织市场影响企业营销策略 组织市场的需求和购买行为不同于消费者市场， 因此企业需要针对组织市场的特点制定相应的营 销策略。
组织市场是企业竞争优势的来源 企业在组织市场中可以通过提供独特的产品和服 务、建立长期合作关系等方式获得竞争优势。
组织市场的分类
生产者市场
购买产品或服务用于进一步生产其 他产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的市场。
组织市场的未来趋势
数字化、智能化转型
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，组织市场将加速数字化、智能 化转型，提高运营效率和服务质量。
绿色、可持续发展
环保意识的提高和社会责任的加强，将促使组织市场向绿色、可持续发展方向转变。
跨界融合、共创共享
组织市场将打破行业界限，实现跨界融合，通过共创共享模式推动产业协同发展。
案例二：某产品的组织市场购买行为分析
购买决策过程
该产品的购买决策过程相对复杂， 涉及多个部门和层级，需要充分考
虑各种因素。
购买行为类型
该产品的购买行为属于理性购买行 为，客户注重产品质量、性能、价
格等方面的比较。
影响因素
影响该产品购买行为的因素包括产 品质量、品牌知名度、售后服务等。
案例三：某行业的组织市场竞争状况分析
第四章
组织市场及购买行为分析(PPT 46张)
• •
• •
13
• （五）征求意见 • 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他 们的建议进行分析和评价。 • （六）选择供应商 • 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准 包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限 和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应 变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 • （七）采取订购行动 • 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举 技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保 险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 • （八）购后评价 • 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程 度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为， 以确定是否继续进货。
政 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以 获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不 从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府和下属各部门。
二、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。生产者用户的采购部 门按照过去的订货目录和基本要求 继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种 产品或服务。
10
三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部 能够控制信息流向采购中心成员的人员。
六、生产者购买决策过程
• • • • （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、 特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析， 并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数 量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。 寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他 企业、派采购员出访等。
人大市场营销学课件第5章组织市场购买及其行为分析
• 2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的 产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑 采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院 提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超过 1300万美元。
联想“安全门”事件
• 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国 企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查， 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员 介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略，进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
联想“安全门”事件
• 今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布 将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国 企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因 此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍 活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查， 并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。
对生产者市场推销失败的原因
2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员 介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人 员请他提供详细技术资料并与现有的同类 产品做一个对比。可是他所带资料不全， 只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类 产品和竞争者的情况也不太了解。
实施成本领先战略，进行大规模采购
• 首创包销制 获得价格优势 • 国美频频抛出大额定单 • 国美又出会展型集中采购新招 • 大规模采购使得多方受益
2节 组织购买
一、组织购买的一般性目标
• 确保所购买的商品和服务的质量 • 避免购买过程中发生额外开支 • 避免商品和服务供应中断 • 避免发生非意愿性存货 • 发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道 • 研究新的购买方法、机会和供货渠道 • 注意敏感购买的有关问题 • 促进战略形营销计划的形成 • 管理支持购买关系 • 改善组织的竞争地位 • 根据目标培训一批购买职工，发展购买系统
第5章 组织市场和购买 行为分析
本章主要内容
• 组织市场的类型和特点 • 组织购买的过程 • 组织购买中心 • 组织购买决策 • 非营利组织市场与政府市场
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但经营者和代理商却反对互惠，视其为不良习俗。
组织市场的特点 11/11
购买行为特点 租赁
许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种 方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具 等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特 别是生产设备的一种重要形式。
组织市场的类型 1/3
小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头
空中巴士销售的飞机
每架约10亿人民币
2005－2008年，中国
东方航空公司将会购
买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
组织市场的类型 2/3
小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头
市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为 “加速原理”。
例如：个人住房需求上升10％ 房地产投资扩大200％ 房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加 建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。
组织市场的特点 9/11
购买行为特点 专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需要 丰富的产品专业知识，决策也比较理性。 对重大的采购项目，由技术专家和相关部 门人员共同组成的专门采购机构
什么是互惠购买
它在国际上的名称是“公平贸易”， 是慈善组织“乐施会”引进中国的一个 公益项目。即“你买我的商品，我买你 的商品”，或形成三角形互惠。 这是市场竞争激烈条件下产生的购买方 式，使企业优先选择某供货商，同时保 证自己产品的销路。 在国际上，互惠购买（公平贸易）是一 个为生产者提供可持续发展机会的贸易 伙伴关系。根据市场运作的方法，支持 发展中国家持续发展的概念。
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
45,000间！
组织市场的类型 3/3
四大类
主要购买者
生产者市场：制造商
购买目的 加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场：政府单位 服务民众 公共建设
互惠购买的原则
由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出 售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身 产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范 围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的 产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就 无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三 角互惠成多角互惠。
甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品， 则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销 其产品作为购买甲企业的产品的条件。
第六章 组织市场和购买行为分析
【教学目的】
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
组织市场的类型和特点
组织市场是指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利组 织为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
组织市场的特点 10/11
购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多 的因素、决策比较冗长、参与决策者较多
组织市场的特点 11/11
购买行为特色 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
组织市场的特点 3/11
购买者特点 购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构 决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结 构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是 纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成 了生产者购买较为集中的目标市场。
市场的需求特点 需求缺乏弹性
组织市场的总需求一般不会因价格的 影响而大起大落。
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产， 所以必须要承担价格变化风险
零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前 提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求 不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费 者
组织市场的特点 1/11
市场的需求特点 需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。
需求波动很大
组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团
引发
消费者对 摄影机的需求
摄影机制造商对 相关零件的需求
派生需求（derived demand）是指对一 种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品 的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡 献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。
消费者增加棉服需求 服装加工企业大量购买棉花和棉布制品 经销商大量采购全棉服装。
电动轮椅车市场
消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
组织市场的特点 4/11
购买者特点 供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
组织市场的特点 5/11
市场的需求特点 派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求
组织市场的特点 1/11
6. 需求弹性小
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
组织市场的特点 6/11
市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品，是在组织市场内经过 连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购 买量和金额显然比消费者市场大许多。
组织市场的特点 7/11
非营利组市织场：
服务/非营利 机构
提供服务比较少
7．需求波动大
2．购买数量大
8．专业人员采购
3．供需双方关系密切
9．影响购买的人多
4．购买者的地理位置相对集中 10.销售访问多
5．派生需求
11．直接采购 12．互惠购买
6．需求弹性小
13．租赁
组织市场的特点 2/11
组织市场的特点 11/11
购买行为特点 租赁
许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种 方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具 等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特 别是生产设备的一种重要形式。
组织市场的类型 1/3
小巫见大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头
空中巴士销售的飞机
每架约10亿人民币
2005－2008年，中国
东方航空公司将会购
买20架！
一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？
3500辆！
组织市场的类型 2/3
小小巫见大大巫
个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头
市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为 “加速原理”。
例如：个人住房需求上升10％ 房地产投资扩大200％ 房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加 建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。
组织市场的特点 9/11
购买行为特点 专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需要 丰富的产品专业知识，决策也比较理性。 对重大的采购项目，由技术专家和相关部 门人员共同组成的专门采购机构
什么是互惠购买
它在国际上的名称是“公平贸易”， 是慈善组织“乐施会”引进中国的一个 公益项目。即“你买我的商品，我买你 的商品”，或形成三角形互惠。 这是市场竞争激烈条件下产生的购买方 式，使企业优先选择某供货商，同时保 证自己产品的销路。 在国际上，互惠购买（公平贸易）是一 个为生产者提供可持续发展机会的贸易 伙伴关系。根据市场运作的方法，支持 发展中国家持续发展的概念。
450亿人民币！
台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？
45,000间！
组织市场的类型 3/3
四大类
主要购买者
生产者市场：制造商
购买目的 加工制造
主要购买项目 原料/零部件
中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品
政府市场：政府单位 服务民众 公共建设
互惠购买的原则
由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出 售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身 产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范 围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的 产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就 无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三 角互惠成多角互惠。
甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品， 则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销 其产品作为购买甲企业的产品的条件。
第六章 组织市场和购买行为分析
【教学目的】
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
组织市场的类型和特点
组织市场是指工商企业为从事生产、 销售等业务活动以及政府部门和非营利组 织为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
组织市场的特点 10/11
购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多 的因素、决策比较冗长、参与决策者较多
组织市场的特点 11/11
购买行为特色 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品
甲家具厂商
乙礼品厂商
分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
组织市场的特点 3/11
购买者特点 购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构 决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结 构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是 纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成 了生产者购买较为集中的目标市场。
市场的需求特点 需求缺乏弹性
组织市场的总需求一般不会因价格的 影响而大起大落。
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
生产者不可能在短期内改变生产方式或转产， 所以必须要承担价格变化风险
零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前 提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求 不会随着该零部件的价格而变动）
生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费 者
组织市场的特点 1/11
市场的需求特点 需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。
需求波动很大
组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团
引发
消费者对 摄影机的需求
摄影机制造商对 相关零件的需求
派生需求（derived demand）是指对一 种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品 的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡 献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。
消费者增加棉服需求 服装加工企业大量购买棉花和棉布制品 经销商大量采购全棉服装。
电动轮椅车市场
消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心
组织市场的特点 4/11
购买者特点 供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视
组织市场的特点 5/11
市场的需求特点 派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求
组织市场的特点 1/11
6. 需求弹性小
石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生 产工艺不可能迅速变动。
组织市场的特点 6/11
市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品，是在组织市场内经过 连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购 买量和金额显然比消费者市场大许多。
组织市场的特点 7/11
非营利组市织场：
服务/非营利 机构
提供服务比较少
7．需求波动大
2．购买数量大
8．专业人员采购
3．供需双方关系密切
9．影响购买的人多
4．购买者的地理位置相对集中 10.销售访问多
5．派生需求
11．直接采购 12．互惠购买
6．需求弹性小
13．租赁
组织市场的特点 2/11