【精品课件】组织市场和购买行为
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市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
第6页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
第24页
第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
第23页
第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
组织市场和购买行为分析ppt课件
对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益；
了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购 过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的 每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
经济
人际
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
采购中心的人员构成
1．营销人员 2．制造部门 3．研究与发展部门 4．高层管理部门 5．采购部门
课后研讨
组织购买品与最终消费品的区别 向组织市场推销其产品或服务时，最
重要的卖点是哪些？
组织购买品与最终消费品的区别
类别
购买对象特点
购买目的
产品
组织购买品 最终消费品
购买者数量少 购买者在地理上相对集中 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点
5．派生需求。 6．需求弹性小。
7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益；
了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购 过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的 每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
三、影响生产者购买决策 的主要因素
环境
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
经济
人际
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
采购中心的人员构成
1．营销人员 2．制造部门 3．研究与发展部门 4．高层管理部门 5．采购部门
课后研讨
组织购买品与最终消费品的区别 向组织市场推销其产品或服务时，最
重要的卖点是哪些？
组织购买品与最终消费品的区别
类别
购买对象特点
购买目的
产品
组织购买品 最终消费品
购买者数量少 购买者在地理上相对集中 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点
人大市场营销学Ch06组织市场和购买行为分析精品PPT课件
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
23.10.2020
市场营销
11
第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
23.10.2020
市场营销
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
15
四、生产者购买决策过程
者的主要差异
23.10.2020
市场营销
4
一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
23.10.2020
市场营销
5
二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
23.10.2020
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
23.10.2020
市场营销
16
第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
23.10.2020
市场营销
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
环境
经济
人际
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•社会责任关注度
23.10.2020
市场营销
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险态度 •文化
企业 购买者
15
四、生产者购买决策过程
者的主要差异
23.10.2020
市场营销
4
一、组织市场的概念
组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。
23.10.2020
市场营销
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
23.10.2020
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
23.10.2020
市场营销
16
第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
组织市场购买行为课件
第五章 组织市场及其购买行为分析
第一节 组织市场的概念与构成
市场上不仅存在着消费资料的购买, 还存 在着生产资料的购买。不仅消费者个 人还有生产企业、服务企业、批发商、 零售商及政府、社会团体等都在市场 上进行购买活动, 以满足自己的运行对 各种资源的需求, 它们共同构成组织市 场。这些组织机构的需求也形成了庞 大市场。因此, 组织市场是企业所面临 的市场的重要组成部分。
2. 确定需要
确定需要是指确定所需产品的特性和数量。对于标准项目或 简单的采购，可以由采购人员直接决定；而复杂的采购， 如非标准化产品的采购则须由采购人员、使用者、技术人 员乃至高层经营管理人员共同协商决定。供货商的营销人 员应协助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量 。
3．说明需要 说明需要是指由专业技术人员对所需产品的品种、
信息控制者, 即可以控制信息流的人员, 他们 控制外界与采购相关的信息流入企业。诸如 采购代理商、技术人员、秘书、电话接线员 等, 他们可以拒绝或终止某些供应商和产品 的信息, 或者阻止供应商的推销人员与使用 者或决策者见面。
当然, 并不是所有企业采购任意产品都必须有 上述5种人员参与购买决策过程。采购的产 品不同, 企业采购中心的规模大小和成员多 少也就不同。供货企业的市场营销人员必须 了解谁是主要的决策参与者, 以便影响最有 影响力的重要人物。
一、组织市场的概念
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型: 生产者市场、中间 商市场和政府市场。
1. 生产者市场
生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指 一切购买产品或服务用于生产其他产品或服 务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个 人和单位。组成生产者市场的产业通常有: 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑 业、运输业、通信业、公用事业、银行业、 金融业、保险业和服中心的成员将对建议书进行审查并选出一
第一节 组织市场的概念与构成
市场上不仅存在着消费资料的购买, 还存 在着生产资料的购买。不仅消费者个 人还有生产企业、服务企业、批发商、 零售商及政府、社会团体等都在市场 上进行购买活动, 以满足自己的运行对 各种资源的需求, 它们共同构成组织市 场。这些组织机构的需求也形成了庞 大市场。因此, 组织市场是企业所面临 的市场的重要组成部分。
2. 确定需要
确定需要是指确定所需产品的特性和数量。对于标准项目或 简单的采购，可以由采购人员直接决定；而复杂的采购， 如非标准化产品的采购则须由采购人员、使用者、技术人 员乃至高层经营管理人员共同协商决定。供货商的营销人 员应协助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量 。
3．说明需要 说明需要是指由专业技术人员对所需产品的品种、
信息控制者, 即可以控制信息流的人员, 他们 控制外界与采购相关的信息流入企业。诸如 采购代理商、技术人员、秘书、电话接线员 等, 他们可以拒绝或终止某些供应商和产品 的信息, 或者阻止供应商的推销人员与使用 者或决策者见面。
当然, 并不是所有企业采购任意产品都必须有 上述5种人员参与购买决策过程。采购的产 品不同, 企业采购中心的规模大小和成员多 少也就不同。供货企业的市场营销人员必须 了解谁是主要的决策参与者, 以便影响最有 影响力的重要人物。
一、组织市场的概念
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型: 生产者市场、中间 商市场和政府市场。
1. 生产者市场
生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指 一切购买产品或服务用于生产其他产品或服 务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个 人和单位。组成生产者市场的产业通常有: 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑 业、运输业、通信业、公用事业、银行业、 金融业、保险业和服中心的成员将对建议书进行审查并选出一
组织市场和购买行为分析(PPT 39页)
公开招标议 价合约
28
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
2020/7/8
29
该厂资金有限，经营目标是总成本降低， 只购买低价实用的仪表
李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁
2020/7/8
9
营销人员需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？
……
2020/7/8
10
（三）影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章 制度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
销人员有何启发？
2020/7/8
39
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
竞争发展
2020/7/8
11
（四）生产者的购买决策过程
问题 识别
总需 要
说明
明确 产品 规格
物色 供应
商
征求
供应 建议
书
选择 供应
商
签订 合约
绩效 评价
2020/7/8
12
采购阶段
1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价
2020/7/8
14
（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
28
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
2020/7/8
29
该厂资金有限，经营目标是总成本降低， 只购买低价实用的仪表
李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁
2020/7/8
9
营销人员需关注的问题
谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？
……
2020/7/8
10
（三）影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章 制度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
销人员有何启发？
2020/7/8
39
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
竞争发展
2020/7/8
11
（四）生产者的购买决策过程
问题 识别
总需 要
说明
明确 产品 规格
物色 供应
商
征求
供应 建议
书
选择 供应
商
签订 合约
绩效 评价
2020/7/8
12
采购阶段
1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价
2020/7/8
14
（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
组织市场及购买行为(课件)
这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述 产品要求，从而满足组织的总需要说明
3、评估产品规格
在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术 规格说明书。 一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目 的工作。
产品价值分析是一种降低成本的方 法，通过价值分析，对各部件仔细加以 研究，以后便确定能否对它进行重新设 计或实行标准化，并运用更便宜的生产 方法来生产产品。 保持产品必要量和可靠性的前提下,尽可能地降低费用,即: V(价值)=F(功能)/C(成本)
（三）生产者市场的购买对象
1、生产装备： （包括重型机械、设备、厂房建筑等） 2、原材料； （原木、谷物、矿石、原油等） 3、轻型（附属）设备： （一般指标准化产品、如电动和手工 工具、微型电机等） 4、零部件： （如紧固件、仪器、仪表、集成电路块等） 5、半成品： （钢板、玻璃、焦碳、皮革、三合板等） 6、消耗品： （如办公用品、清洁用品、润滑油、锯条等） 7、服务： （“纯”服务产品：金融服务、财产保险、维修服 务、建筑设计、广告、运输、人员培训、市场调研、审记及各 种咨询服务等）
iv.
决定者：指一些有权决定产品要求或供应商 的人。 批准者：指有权批准决策者或购买者所提购 买方案的人员。 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任 务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买 过程中，购买者中或许也包括高层管理人员 一起参加交易谈判。 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采 购中心成员接触的人。例如，采购代理人、 接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户 或决策者接触。
采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另 一家供应商。
一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美 东西的机会。
1、认识需要（2）
组织市场及购买行为分析(PPT 46张)
• •
• •
13
• （五）征求意见 • 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他 们的建议进行分析和评价。 • （六）选择供应商 • 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准 包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限 和技术服务等。企业应同时选定若干个供应商，增强应 变能力，以避免对某一供应商的过分依赖。 “91”原则 • （七）采取订购行动 • 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举 技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保 险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。 • （八）购后评价 • 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程 度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为， 以确定是否继续进货。
政 1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其 他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取 利润的单位和个人。 2、中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以 获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 3、非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不 从事营利性活动的组织。 4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租 用产品的各级政府和下属各部门。
二、生产者购买行为的主要类型
1．直接重购。生产者用户的采购部 门按照过去的订货目录和基本要求 继续向原供应商购买产品。 2．修正重购。生产者用户改变原先 所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。 3．新购。生产者用户初次购买某种 产品或服务。
10
三、生产者购买决策的参与者
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决定者。 5．采购者。 6．信息控制者。指生产者用户的内部或外部 能够控制信息流向采购中心成员的人员。
六、生产者购买决策过程
• • • • （一）认知需求 购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。 （二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、 特征及数量等。 （三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析， 并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数 量、交货日期等具体内容。 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。 寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他 企业、派采购员出访等。
第4章 组织市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
特点：较为复杂，一般由企业的采购经理进行。这种采购 行为是“入门”企业的市场威胁，是“已入门”企业的市 场机会。
2024/9/22
10
3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
2024/9/22
18
修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
19
4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
2024/9/22
20
4.3.2 中间商购买过程的参与者
2024/9/22
商品经理 采购委员会
分店经理
21
4.3.3 中间商购买决策过程
2024/9/22
8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
2024/9/22
9
2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
2024/9/22
32
4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
2024/9/22
33
2.非营利组织的购买特点
2024/9/22
2024/9/22
10
3.新购
新购指购买者第一次购买某种产品的购买行为，这是最复 杂的购买类型。
特点：最为复杂、费用高、风险大，一般由企业的采购委 员会进行决策。
2024/9/22
18
修正重购 直接重购
可能
否
可能
否
是
是
可能
否
可能
否
可能
否
可能
否
是
是
4.3 中间商市场的购买行为
19
4.3.1 中间商购买行为的主要类型
购买新产品 修正重购 直接重购
2024/9/22
20
4.3.2 中间商购买过程的参与者
2024/9/22
商品经理 采购委员会
分店经理
21
4.3.3 中间商购买决策过程
2024/9/22
8
1.直接重购
直接重购指采购方按即定方案不做任何修订直接进行 的采购业务。这是一种重复性的采购活动，按一定程 序办理即可，基本上不用做新的决策。
特点：惯例化、一般由基层采购人员进行。
2024/9/22
9
2.修正重购
修正重购指购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、 价格、交货条件或其他事项之后的购买。
2024/9/22
32
4.4.2 非营利组织市场购买行为分析
1.非营利组织的类型
⑴履行国家职能的非营利组织。 ⑵促进群体交流的非营利组织。 ⑶提供社会服务的非营利组织。
2024/9/22
33
2.非营利组织的购买特点
2024/9/22
4组织市场及其购买行为PPT课件
（4）某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需购仪表时就直 接发传真通知送货，该电厂原先由别的推销员负责销售业务， 后来转由李斌负责。李斌接手后采用许多办法与该公司的采购 人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反 映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换，李斌当时正 在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事 情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。 可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。
购买者初次购买某种产品或服务
新购
购买行为类型及相应的营销重点
类型 直接重购 修正重购 全新采购
营销重点
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略
使用者
购买决策的参与者
守门者
批准者
影响者 决 策 者
采购者
购买参与者都有谁？
职权 地位 志趣 说服力
个人因素
年龄、收入 教育、文化 工作职位 个性 风险态度
采购者
1、环境因素
指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的 经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势 、政治法律状况等。
2、组织因素
指与生产者用户自身有关的因素，包括经营 目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。
3、人际因素
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要 可能需要 不需要
需要
需要
需要
说明
• 直接重购需做出的决策最少；
• 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产 品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统 销售是一项重要的营销战略。
市场营销学课件五(组织市场购买行为分析)
发起者。指提出购买要求的人 使用者。指用户内部使用这种产品或服务的成员。 影响者。指用户内部和外部能够直接或间接影响采 购决策的人员。 决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购 买数量和供应商的人员。 批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案 的人员。 采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和 商谈采购条款的人员。 信息控制者。指用户内部或外部能够控制信息流向 采购中心成员的人员。
产品规格说明
在此阶段组织采购者需要进一步确定采 购项目的技术规格、性能、特征、数量 和服务，并写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。
供应商调查
知晓 识别 初步筛选
征求供应建议书
邀请合格的备选供应商提交包括价目表、 产品说明书等内容的文件。
如何制作投标书
（一）、投标的前期工作注意事项 1、产品的配置方案，要牵引用户与我司 产品标准配置靠拢。 2、决策项目是否可投，比如：我司没有 的产品，供货期不能保证的，项目是否对 所在地区有影响力等。 单 击 此 处 增 加 艺 术 图 片 3、项目的预算是在什么范围，考虑的前 提是我司目录价等。 4、项目的决策链，决策链的人员对华为 产品的认可程度。
绩效评价
购买者会与产品的使用者保持联系，借 以了解他们对产品的满意程度，审查供 应商的履约状况。
组织购买决策过程的主要阶段
购买过程各阶段 新任务购买 修正再购买 直接再接买
问题确认
需要 说明需要 需要 产品规格说明 需要 供应商调查 需要 征求供应建议书 需要 供应商选择 需要 签订合同 需要 绩效评价 需要
职权 地位 态度 说服力
个人因素
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1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价
购买类别
直接重购
修正重购
新购
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√√√ຫໍສະໝຸດ √李斌的销售经历李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作， 他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能 从他的推销过程找出原因吗？
2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market – 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组 组织所构成的市场
包括学校、医院、博物馆、福利 院等机构,在我国习惯上称其为 “机关团体事业单位”
政府市场/government market – 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分
组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1.概念 组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以 及政府部门和非赢利性组织为履行职责而购买产品和服 务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购 买者所形成的市场，与消费者市场相对应。是法人市场。
该厂资金有限，经营目标是总成本降低， 只购买低价实用的仪表
李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁
李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争 性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评 价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。
推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价 中是否使用同一标准。李斌未认识到该电厂在绩效评价 中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧 失了销售机会
第三节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
二、中间商类型及营销对策
❖ 忠实的采购者—忠实固定的 ❖ 随机型采购者—选择多个,随机 ❖ 最佳交易采购者—寻求最佳交易 ❖ 创造性的采购者—创造性想法，买多 ❖ 追求广告支持的采购者—广告补贴 ❖ 斤斤计较的采购者—贪小便宜 ❖ 琐碎的采购者—数量不大,品种繁多
1.生产者的交易方式
(1)购买导向—不连续的、敌对的 (2)采购导向—制度化、寻求节约非价格 (3)供应管理导向—
1.购买导向—购买者与供应商之间的交易 行为是不连续的，关系不友好甚至是敌 对的。
2.采购导向—购买者建立一套与更多的小 型供应商保持良好合作关系的制度方法， 通过更好的管理和成本控制寻求节约， 而不是单纯的压低供应商的价格以降低 成本，而是分享节约的利益。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制 度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
竞争发展
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
四、生产者的交易方式与购买决策过程
招标（Invitation to Tender）是指招标人（买 方）发出招标通知，说明采购的商品名称、规格、数 量及其他条件，邀请投标人（卖方）在规定的时间、 地点按照一定的程序进行投标的行为。
“投标”的对称。为某项工程建设或大宗商品买卖， 邀请愿意承包或交易的厂商出价以从中选择承包者或 交易者的行为。
营销重点
直接重购 修正重购
新购
按照以往惯例再行采 尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
首次购买某种产品或 全面研究购买决策过程及影响因素，
劳务
制定策略
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
3.供应管理导向
购买者把采购工作视为从原材料开 始到用户结束的整个价值链中的重要环 节，指定精益计划，与供应商建立更紧 密的关系，通过拉动需求而不是推动供 应来增加价值。
2.生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 说明 品规格
物色供 应商
征求
供应建 议书
选择供 应商
签订 合约
绩效 评价
采购阶段
（1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相 关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当 融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见 付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？
（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表， 技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进 行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞 争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终 止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
分析李宾销售失利的原因有哪些?
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
供应商
原有供应商
新供应商
原 有 产
产品 品
新 产 品
直接重购 修正重购
修正重购 新购
类型
特点
第四节 非营利组织市场场和购买 行为分析
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织
二、非营利组织的购买特点和方式
1.购买特点
(1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂
2.购买方式
(1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购
购买类别
直接重购
修正重购
新购
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√√√ຫໍສະໝຸດ √李斌的销售经历李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作， 他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能 从他的推销过程找出原因吗？
2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market – 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组 组织所构成的市场
包括学校、医院、博物馆、福利 院等机构,在我国习惯上称其为 “机关团体事业单位”
政府市场/government market – 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分
组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1.概念 组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以 及政府部门和非赢利性组织为履行职责而购买产品和服 务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购 买者所形成的市场，与消费者市场相对应。是法人市场。
该厂资金有限，经营目标是总成本降低， 只购买低价实用的仪表
李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁
李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争 性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评 价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。
推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价 中是否使用同一标准。李斌未认识到该电厂在绩效评价 中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧 失了销售机会
第三节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
二、中间商类型及营销对策
❖ 忠实的采购者—忠实固定的 ❖ 随机型采购者—选择多个,随机 ❖ 最佳交易采购者—寻求最佳交易 ❖ 创造性的采购者—创造性想法，买多 ❖ 追求广告支持的采购者—广告补贴 ❖ 斤斤计较的采购者—贪小便宜 ❖ 琐碎的采购者—数量不大,品种繁多
1.生产者的交易方式
(1)购买导向—不连续的、敌对的 (2)采购导向—制度化、寻求节约非价格 (3)供应管理导向—
1.购买导向—购买者与供应商之间的交易 行为是不连续的，关系不友好甚至是敌 对的。
2.采购导向—购买者建立一套与更多的小 型供应商保持良好合作关系的制度方法， 通过更好的管理和成本控制寻求节约， 而不是单纯的压低供应商的价格以降低 成本，而是分享节约的利益。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制 度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
竞争发展
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
四、生产者的交易方式与购买决策过程
招标（Invitation to Tender）是指招标人（买 方）发出招标通知，说明采购的商品名称、规格、数 量及其他条件，邀请投标人（卖方）在规定的时间、 地点按照一定的程序进行投标的行为。
“投标”的对称。为某项工程建设或大宗商品买卖， 邀请愿意承包或交易的厂商出价以从中选择承包者或 交易者的行为。
营销重点
直接重购 修正重购
新购
按照以往惯例再行采 尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
首次购买某种产品或 全面研究购买决策过程及影响因素，
劳务
制定策略
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
3.供应管理导向
购买者把采购工作视为从原材料开 始到用户结束的整个价值链中的重要环 节，指定精益计划，与供应商建立更紧 密的关系，通过拉动需求而不是推动供 应来增加价值。
2.生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 说明 品规格
物色供 应商
征求
供应建 议书
选择供 应商
签订 合约
绩效 评价
采购阶段
（1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相 关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当 融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见 付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？
（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表， 技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进 行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞 争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终 止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
分析李宾销售失利的原因有哪些?
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
供应商
原有供应商
新供应商
原 有 产
产品 品
新 产 品
直接重购 修正重购
修正重购 新购
类型
特点
第四节 非营利组织市场场和购买 行为分析
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织
二、非营利组织的购买特点和方式
1.购买特点
(1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂
2.购买方式
(1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购