旅游市场营销(第三版)教学课件第5-6章

一、市场和旅游市场
•1．市场 • “市场”是指一种商品或服务的现实需求者和潜在需求者的总 和。 •2．旅游市场 • 旅游市场是指一定时期内某一地区存在的对某旅游产品有现实需 求与潜在需求的购买者之和。
任务１ 认识旅游市场营销的概念
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二、旅游市场的构成要素
（一）旅游者
任务１ 认识旅游市场营销的概念
➢ 2.旅游市场营销的特点
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任务２ 了解旅游市场营销观念与营销管理
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1.理解旅游市场营销观念和旅游营销管 理的含义;
2.调研当地具有代表性的旅游企业的市 场营销状况;
3.调查并分析当地旅游企业在营销管理 方面存在的主要问题。
任务提出及实施
任务２ 了解旅游市场营销观念与营销管理
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三、市场营销和旅游市场营销
（一）市场营销
➢ 1.市场营销的定义 菲利浦·科特勒认为:“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和
价值来满足其需要和欲望的一种社会过程。”美国市场营销协会定义:“市场营 销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会 带来价值的一系列活动、过程和体系。” ➢ 2.市场营销相关的概念
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项目小结
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市场营销是旅游企业通过市场调研了解旅游者需求,然后配 置内部资源,努力提供适合这种需要的产品和服务,使旅游者满 意、企业获利的管理过程。旅游企业自身的特殊性决定了在旅 游市场营销的过程中,必须把满足旅游者需求作为营销的出发点。 实施全员营销是取得旅游营销成功的基础,分销和促销阶段是营 销策略的关键环节。
一、旅游市场营销观念及其发展
（一）传统观念
生产观念
产品观念
推销观念

•3.维护或提高市场占 有率的目标 •旅游企业从占领旅游 市场的角度来这种电 制定旅游产品的价格 ，采用这种定价目标 ，企业必须量力而行 ，必须有充足产品或 服务供应
•4.稳定的市场价格目标 •旅游企业为维护自己， 避免不必要的价格竞争 ，在旅游产品的市场竞 争和供求关系比较正常 的情况下，以稳定的几 个而取得合理的利润。
•产品成本成为产品 价格的重要决定因 素。当价格超过单 价成本，企业才能 获得利润。
•旅游产品价格 •决定因素
•旅游产品成本
•旅游市场及 •需求情况
•旅游市场条件 •及环境
•产品 •成本
•环境 •降低 污染成 •形成竞争
本
•企业 •赢利
•巩固 旅游 地位
•旅游产品价格
•旅游 需求
•旅游市场需求 •旅游产品需求大，则旅游价格偏高 •影响旅游价格 ；
•1、根据消费者购买数量的多少实行优惠
•2、给与特殊 市场群体（同 行业者、退休 人员、儿童等 的）优惠
•优惠价 格种类
•3、促销活动价格折 扣（主要手段）
• 旅游优惠价格是企业争取市场，应付竞争的有力手段，便 于企业同旅游者或其客户保持长期良好关系，也是旅游业市场 营销成功关键。
•旅游产品成本：
•总额和变动成本总 •额之和；
•总营业收入是产品
•单价与销售量之乘积
•了解保本点销售量， •可以知道各种价格对 •营业收入，总成本和
•保本点的影响。
•保本点分析主要强调达到保本销售量， •而不是市场占有率投资收益率等。
•边际分析就是要正确
•理解边际成本、边际收 •入及二者间关系，因此 •它对新产品定价起着一
•定作用。
•四、估算成本、需求量 •和利润之间的关系

1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。

替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。

1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。

6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

一、旅游营销渠道的含义 二、营销渠道的长与宽及
多与少 三、旅游营销渠道
的功能
一、旅游营销渠道的含义
旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移 到目标市场旅游者所经过的途径或通道（见图9.1）。
旅游营销渠道起“交付价值”作用，即通过旅游 营销渠道中各方主体买卖活动，完成旅游产品的从 生产者到旅游者的传递，最终实现旅游产品价值。
旅游企业对中间商的评估，主要包括四个方 面（见图9.12）。
图9.12 旅游企业对中间商的评估
五、对旅游中间商的激励
旅游产品生产者需要不断地对中间商 进行激励，以调动其经营本企业产品的积 极性，建立、维持、巩固和加强与中间商 的合作关系。
对中间商的激励方式有两种：提升与 中间商的合作关系和开展形式多样的激励 活动等。
图9.1 旅游营销渠道
二、营销渠道的长与宽及多与少
（一）营销渠道长度 旅游产品营销渠道长度是指旅游产品从生 产者到旅游者所经过的中间环节的多少。 旅游产品中间环节的数量不同，渠道的长 度也不同。所经过的中间环节越多，营销渠道 就越长，反之，营销渠道就越短，其中企业直 销渠道最短。
二、营销渠道的长与宽及多与少
比较，如表9.1所示。
表9.1 两种模式的优缺点比较
渠道模式
优点
缺点
直接营销
生产者可以了解旅游者意
生产者与旅游市场接触面
渠道 见；节省了中间环节费用；电 有限，销售量有限，适应于生
话、网络销售突破了时空限制 产规模小或接待量有限的企业
一级
营销渠道环节较少，有利
于把旅游产品快速推向市场
间
生产者借助旅游批发商，
5. 承担风险功能
渠道性质不同、任务不同，在执行渠道职能时所 承担的风险也有差别。旅游经销商通过购买旅游产品 获得了旅游产品的所有权，如果不能及时将其销售出 去，那么尚未售出的旅游产品价值可能会完全损失。