第七章 旅游产品和旅游市场 第三节 旅游市场营销

《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。

教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。

教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。

考核时也将有一些案例分析题型。

教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。

战略选择矩阵。

旅游市场竞争战略。

（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。

旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。

个性化旅游产品开发和市场营销策略设计第一章绪论 (3)1.1 研究背景及意义 (3)1.2 研究目的与方法 (4)1.2.1 研究目的 (4)1.2.2 研究方法 (4)第二章个性化旅游产品概述 (4)2.1 个性化旅游产品定义 (4)2.2 个性化旅游产品分类 (4)2.2.1 按旅游者需求分类 (5)2.2.2 按旅游目的地分类 (5)2.2.3 按旅游形式分类 (5)2.3 个性化旅游产品特点 (5)2.3.1 个性化定制 (5)2.3.2 高度自由度 (5)2.3.3 灵活的价格体系 (5)2.3.4 独特的体验 (6)2.3.5 强调互动性 (6)第三章个性化旅游产品开发策略 (6)3.1 市场调研与需求分析 (6)3.2 产品设计原则与方法 (6)3.3 产品开发流程与关键环节 (6)3.3.1 确定产品主题：根据市场调研结果，确定旅游产品的主题，如文化体验、户外探险、亲子游等。

(6)3.3.2 设计产品线路：结合产品主题，设计旅游线路，包括景点、住宿、餐饮、交通等。

(6)3.3.3 确定产品价格：根据产品成本、市场需求和竞争态势，合理制定产品价格。

(6)3.3.4 制定营销策略：针对目标客户群，制定相应的营销策略，如网络营销、线下推广等。

(6)3.3.5 开发衍生产品：为满足不同消费者的需求，可开发一系列衍生产品，如旅游纪念品、特色美食等。

(6)3.3.6 品牌建设：树立个性化旅游产品品牌形象，提高产品知名度和美誉度。

(7)3.3.7 质量控制：保证产品品质，提高客户满意度。

(7)3.3.8 售后服务：提供优质的售后服务，解决消费者在旅游过程中遇到的问题。

(7)3.3.9 持续优化：根据市场反馈，不断优化产品，以满足消费者日益变化的需求。

(7)第四章个性化旅游产品定价策略 (7)4.1 定价原则与方法 (7)4.2 价格策略选择与应用 (7)4.3 价格调整与优化 (8)第五章个性化旅游产品营销渠道构建 (8)5.1 营销渠道类型与选择 (8)5.1.1 营销渠道类型概述 (8)5.1.3 营销渠道选择策略 (9)5.2 营销渠道构建与管理 (9)5.2.1 营销渠道构建 (9)5.2.2 营销渠道管理 (9)5.2.3 营销渠道协同 (9)5.3 营销渠道优化与创新 (9)5.3.1 营销渠道优化 (9)5.3.2 营销渠道创新 (9)5.3.3 营销渠道发展趋势 (9)第六章个性化旅游产品促销策略 (9)6.1 促销策略类型与选择 (9)6.1.1 促销策略类型 (10)6.1.2 促销策略选择 (10)6.2 促销活动策划与实施 (10)6.2.1 促销活动策划 (10)6.2.2 促销活动实施 (10)6.3 促销效果评估与改进 (11)6.3.1 促销效果评估 (11)6.3.2 促销改进措施 (11)第七章个性化旅游产品品牌建设 (11)7.1 品牌定位与规划 (11)7.1.1 品牌定位 (11)7.1.2 品牌规划 (11)7.2 品牌传播与推广 (11)7.2.1 传播渠道选择 (11)7.2.2 传播内容策划 (12)7.2.3 推广策略 (12)7.3 品牌维护与提升 (12)7.3.1 客户关系管理 (12)7.3.2 品牌形象维护 (12)7.3.3 品牌价值提升 (13)第八章个性化旅游产品消费者行为分析 (13)8.1 消费者需求特征 (13)8.2 消费者购买行为分析 (13)8.3 消费者满意度评价 (13)第九章个性化旅游产品竞争策略 (14)9.1 竞争对手分析 (14)9.1.1 竞争对手概述 (14)9.1.2 竞争对手产品分析 (14)9.1.3 竞争对手市场策略分析 (14)9.1.4 竞争对手优势与劣势分析 (14)9.2 竞争策略制定与实施 (14)9.2.1 市场定位策略 (14)9.2.3 价格策略 (15)9.2.4 营销推广策略 (15)9.2.5 合作伙伴策略 (15)9.3 竞争优势培育与保持 (15)9.3.1 提高产品质量与服务水平 (15)9.3.2 增强创新能力 (15)9.3.3 加强品牌建设 (15)9.3.4 优化人力资源 (15)9.3.5 持续关注市场动态 (15)第十章个性化旅游产品市场营销策略实施与评估 (15)10.1 市场营销策略实施 (15)10.1.1 产品策略实施 (15)10.1.2 价格策略实施 (16)10.1.3 渠道策略实施 (16)10.1.4 推广策略实施 (16)10.2 市场营销效果评估 (16)10.2.1 评估指标设定 (16)10.2.2 评估方法 (16)10.2.3 评估结果分析 (16)10.3 市场营销策略调整与优化 (17)10.3.1 调整策略方向 (17)10.3.2 优化策略实施 (17)10.3.3 持续改进 (17)第一章绪论1.1 研究背景及意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业逐渐成为我国国民经济的重要组成部分。

旅游管理专业公开课旅游市场营销旅游市场营销是旅游管理专业中非常重要的一个领域，它涉及到如何有效地推广、销售旅游产品和服务，吸引更多的游客，增加旅游收入和就业机会。

本文将从旅游市场营销的定义、策略、案例和挑战等方面进行探讨。

一、旅游市场营销的定义与重要性旅游市场营销是指将旅游产品和服务推广给潜在客户，并通过营销策略吸引其购买和消费的过程。

它是旅游业中实现可持续发展的重要一环，促进了旅游业的繁荣和经济的增长。

旅游市场营销的重要性不言而喻。

首先，旅游业是一个竞争激烈的行业，只有通过有效的市场营销才能在激烈的竞争中脱颖而出。

其次，旅游市场的需求不断变化，只有了解并顺应市场需求才能保持竞争力。

最后，旅游市场营销可以提高旅游企业的知名度和声誉，吸引更多的游客和合作伙伴，实现更好的发展。

二、旅游市场营销的策略与方法1. 目标市场定位旅游企业应该根据自身的特点和优势，确定目标市场并进行细分。

通过对不同市场细分的分析，确定不同群体的需求和偏好，并针对性地开展营销活动。

2. 品牌塑造一个有力的品牌可以帮助旅游企业吸引更多的游客和合作伙伴。

因此，旅游企业应该重视品牌建设，通过提供优质的产品和服务，树立良好的企业形象和口碑。

3. 营销渠道选择选择适合自身的营销渠道是推广旅游产品和服务的关键。

可以通过线上渠道如社交媒体、网站和在线旅游平台，也可以通过线下渠道如展览会、旅游交流会等来吸引客户。

4. 定价策略旅游产品的定价对于销售和盈利至关重要。

旅游企业应根据市场需求、产品特点、竞争情况等因素综合考虑，制定合理的价格策略。

5. 服务质量管理提供高品质的旅游产品和优质的服务是吸引客户的重要保证。

旅游企业应该注重服务质量的管理，提升客户的满意度和忠诚度。

三、旅游市场营销的案例分析以世界知名的度假村集团“海岛之星”为例，其成功的市场营销策略是该公司在竞争激烈的旅游行业中站稳脚跟的关键。

海岛之星注重品牌建设，通过提供高品质的度假服务，赢得了客户的口碑和忠诚度。

旅游市场营销在当今竞争激烈的市场环境中，旅游行业正以前所未有的速度发展。

旅游市场营销作为推动旅游业繁荣的关键因素，其重要性日益凸显。

旅游市场营销，简单来说，就是通过各种手段和策略，将旅游产品和服务推向目标客户群体，满足他们的需求，从而实现旅游企业的盈利和可持续发展。

首先，我们要明确旅游市场的特点。

旅游市场具有季节性，比如在寒暑假、节假日，旅游需求往往大幅增长；旅游市场还具有多样性，不同的游客有着不同的兴趣爱好、消费能力和出行目的；此外，旅游市场的波动性也较大，受到经济形势、自然灾害、政策法规等多种因素的影响。

在旅游市场营销中，目标市场的选择至关重要。

旅游企业需要对市场进行细分，根据地理、人口、心理、行为等因素，将市场划分为不同的细分市场。

比如，按照地理因素，可以分为国内市场和国际市场；按照人口因素，可以分为老年市场、青年市场、儿童市场等；按照心理因素，可以分为追求冒险刺激的市场、追求休闲放松的市场等；按照行为因素，可以分为商务旅游市场、度假旅游市场等。

在细分市场的基础上，旅游企业要结合自身的资源和能力，选择适合自己的目标市场，并制定相应的营销策略。

产品策略是旅游市场营销的核心之一。

旅游产品包括旅游线路、旅游景区、旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物等多个方面。

旅游企业需要不断创新和优化旅游产品，以满足游客日益多样化和个性化的需求。

例如，推出主题旅游线路，如文化之旅、美食之旅、生态之旅等；提升旅游景区的服务质量和设施水平；提供多样化的住宿选择，如民宿、客栈、酒店等；打造具有地方特色的餐饮和购物体验。

价格策略也是旅游市场营销中需要精心考虑的因素。

旅游产品的价格不仅要考虑成本和利润，还要考虑市场需求和竞争对手的价格。

旅游企业可以采用差别定价策略，根据旅游旺季和淡季、不同的客户群体等制定不同的价格。

例如，在旅游旺季，适当提高价格；对于老年游客、学生游客等特定群体，给予一定的价格优惠。

同时，还可以采用促销定价策略，如打折、套餐等，吸引游客购买。

旅游市场定义与特点旅游市场定义旅游市场特点1 2 3提升旅游目的地竞争力促进旅游产品销售推动旅游业发展旅游市场营销重要性旅游市场营销目标与任务营销目标营销任务消费者需求与动机安全需求尊重需求对旅游目的地的安全环境的需求。

获得他人尊重和认可的需求。

生理需求社交需求自我实现需求基本生活需求，如吃、住、行等。

结交新朋友，拓展社交圈的需求。

通过旅游实现自我价值，追求更高精神层面的需求。

购后行为对旅游体验进行评价和分享。

做出旅游购买决策，选择最合适的旅游方案。

方案评估对不同旅游方案进行比较和评估。

问题识别意识到旅游需求，明确旅游目信息收集消费者决策过程文化因素家庭、朋友、同事等社交圈对消费者旅游行为的影响。

社会因素个人因素心理因素01020403动机、感知、态度等心理因素对消费者旅游行为的影响。

不同文化背景对消费者旅游行为的影响。

年龄、性别、职业、收入等个人特征对消费者旅游行为的影响。

消费者行为影响因素产品组合策略01产品优化策略02产品差异化策略03新产品开发策略产品创新策略产品定制化策略品牌建设策略通过品牌塑造和推广，提高旅游产品的知名度和美誉度，增强游客信任感。

产品包装策略运用独特的包装设计和创意元素，提升旅游产品的视觉吸引力和文化内涵。

品牌营销策略通过多元化的品牌营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提高旅游产品的市场影响力和销售额。

旅游价格构成与影响因素旅游价格的构成包括直接成本、间接成本和利润等部分，其中直接成本主要指旅游产品或服务的直接费用，如交通、住宿、餐饮等；间接成本则包括管理费用、销售费用等；利润则是旅游企业的盈利部分。

影响旅游价格的因素包括供求关系、竞争状况、旅游产品特性、旅游市场结构、政策法规等。

供求关系是决定旅游价格的基本因素，当供大于求时，旅游价格下跌；当求大于供时，旅游价格上涨。

竞争状况也会影响旅游价格，竞争激烈的市场往往导致价格下降。

旅游定价方法与技巧成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法折扣定价策略通过给消费者提供折扣来吸引他们购买旅游产品或服务。