第七章__旅游目的地营销汇总
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Marketing07旅游目的地营销管理
其次，决定旅游以后，就要选择旅游目的地，他之所以选பைடு நூலகம்择中国，也许是因为他已经对中国有了初步的了解，并对 中国的一个或几个方面感兴趣，这需要接触一些关于中国 的信息；
最后，选择到中国旅游的具体城市或景点及供应商。
0812
快乐营销 Enjoy Marketing
2）形象促销方式 （1）营销广告 旅游目的地的营销广告是由旅游目的地国家或地区 的政府旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选 择和制作相关的旅游信息，并由媒体发布出去，以 扩大影响及知名度，树立旅游目的地国家、地区和 旅游企业的形象，从而达到促销目的。 （2）公共关系 公共关系是通过信息沟通，发展旅游目的地与社会 公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅 游目的地形象，营造有利于旅游目的地经营环境的 一系列措施和行动。
政府旅游组织最有效的营销作用在于：
1.确定特定市场和细分市场的促销重点 2.协调旅游产品的各组成要素 3.与旅游业界建立联系并对其施加影响 4.对符合发展政策的新产品或增长产品提供支持 5.开展合作营销活动
快乐营销 Enjoy Marketing
2）营销支持方式 （1）提供研究数据 （2）在客源市场设立办事处 （3）组织研讨会和展销会 （4）熟悉业务旅行 （5）出版旅游行业指南
快乐营销 Enjoy Marketing
（6）支持宣传品制作和发放 （7）参与联合营销计划或行动 （8）建立信息和预订系统 （9）支持新产品 （10）支持行业联合 （11）支持和保护消费者 （12）为业界提供咨询服务
快乐营销 Enjoy Marketing
2.旅游目的地分类
1）按照空间尺度和地域的大小，分成三类：
国家 城市 功能区域
2）按照从客源地到目的地所花费的时间分类：
最后，选择到中国旅游的具体城市或景点及供应商。
0812
快乐营销 Enjoy Marketing
2）形象促销方式 （1）营销广告 旅游目的地的营销广告是由旅游目的地国家或地区 的政府旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选 择和制作相关的旅游信息，并由媒体发布出去，以 扩大影响及知名度，树立旅游目的地国家、地区和 旅游企业的形象，从而达到促销目的。 （2）公共关系 公共关系是通过信息沟通，发展旅游目的地与社会 公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅 游目的地形象，营造有利于旅游目的地经营环境的 一系列措施和行动。
政府旅游组织最有效的营销作用在于：
1.确定特定市场和细分市场的促销重点 2.协调旅游产品的各组成要素 3.与旅游业界建立联系并对其施加影响 4.对符合发展政策的新产品或增长产品提供支持 5.开展合作营销活动
快乐营销 Enjoy Marketing
2）营销支持方式 （1）提供研究数据 （2）在客源市场设立办事处 （3）组织研讨会和展销会 （4）熟悉业务旅行 （5）出版旅游行业指南
快乐营销 Enjoy Marketing
（6）支持宣传品制作和发放 （7）参与联合营销计划或行动 （8）建立信息和预订系统 （9）支持新产品 （10）支持行业联合 （11）支持和保护消费者 （12）为业界提供咨询服务
快乐营销 Enjoy Marketing
2.旅游目的地分类
1）按照空间尺度和地域的大小，分成三类：
国家 城市 功能区域
2）按照从客源地到目的地所花费的时间分类：
《旅游目的地营销》课件
2 目的
旅游目的地营销的目的是提升旅游目的地的竞争力，吸引更多的游客前来旅游，从而带 动地方经济的发展。
旅游目的地营销的重要性
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义，以下是一些重要性：
1 带动地方经济发展
旅游业可以带动相关产业的发展，促进就业和经济增长。
2 促进足迹相似旅游产业的发展
足迹相似旅游产业，如餐饮、住宿、交通等，也会随着旅游目的地的发展而蓬勃发展。
新西兰以其壮丽的自然风景和 丰富的户外活动而闻名，吸引 了众多的冒险爱好者。
马来西亚
马来西亚拥有美丽的海滩和多 元文化，吸引了众多的海岛度 假游客。
总结
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义。通过确定目标市场、建设品牌、创新产品 和广告宣传，可以吸引更多的游客，提升旅游目的地的知名度和美誉度。
3 提升城市知名度和美誉度
一个成功的旅游目的地可以带来更多的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来旅游。
旅游目的地营销的策略
以市场的 确定
明确目标市场，了 解目标游客的需求 和喜好，以便有针 对性地进行营销活 动。
品牌建设
打造独特的旅游目 的地品牌形象，突 出该地的特色和优 势，吸引游客的关 注。
产品创新
不断推出新的旅游 产品和体验，满足 游客不同的需求， 增加他们的兴趣和 参与度。
广告宣传
通过各种广告渠道， 如电视、互联网等， 宣传旅游目的地的 优势和特色，吸引 更多的游客。
旅游目的地营销的案例
以下是一些成功的旅游目的地营销案例：
雅典
新西兰
雅典通过展示其悠久的历史和 文化遗产，吸引了大量的游客。
1 旅游目的地营销的意义 2 各种策略的应用 3 成功案例的借鉴
旅游目的地营销的目的是提升旅游目的地的竞争力，吸引更多的游客前来旅游，从而带 动地方经济的发展。
旅游目的地营销的重要性
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义，以下是一些重要性：
1 带动地方经济发展
旅游业可以带动相关产业的发展，促进就业和经济增长。
2 促进足迹相似旅游产业的发展
足迹相似旅游产业，如餐饮、住宿、交通等，也会随着旅游目的地的发展而蓬勃发展。
新西兰以其壮丽的自然风景和 丰富的户外活动而闻名，吸引 了众多的冒险爱好者。
马来西亚
马来西亚拥有美丽的海滩和多 元文化，吸引了众多的海岛度 假游客。
总结
旅游目的地营销对于一个地方的发展具有重要的意义。通过确定目标市场、建设品牌、创新产品 和广告宣传，可以吸引更多的游客，提升旅游目的地的知名度和美誉度。
3 提升城市知名度和美誉度
一个成功的旅游目的地可以带来更多的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来旅游。
旅游目的地营销的策略
以市场的 确定
明确目标市场，了 解目标游客的需求 和喜好，以便有针 对性地进行营销活 动。
品牌建设
打造独特的旅游目 的地品牌形象，突 出该地的特色和优 势，吸引游客的关 注。
产品创新
不断推出新的旅游 产品和体验，满足 游客不同的需求， 增加他们的兴趣和 参与度。
广告宣传
通过各种广告渠道， 如电视、互联网等， 宣传旅游目的地的 优势和特色，吸引 更多的游客。
旅游目的地营销的案例
以下是一些成功的旅游目的地营销案例：
雅典
新西兰
雅典通过展示其悠久的历史和 文化遗产，吸引了大量的游客。
1 旅游目的地营销的意义 2 各种策略的应用 3 成功案例的借鉴
旅游目的地管理汇总
第六章旅游目的地营销1.营销与销售：卖方市场到买方市场，从以产品中心到顾客为中心生产为起点，销售为起点，营销为起点以营销为起点，可以将现代商业流程简化为四步：市场营销，产品开发，产品运营和销售。
营销：指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
2.旅游目的地营销可概括为向旅游者提供旅游目的地的相关信息，突出旅游地形象并打造景区吸引物；通过向潜在群体和目标群体进行营销从而吸引其注意力，诱发其对旅游目的地的向往，进而产生消费的这一过程。
3.旅游目的地包括三个方面的内容：确定该旅游目的地能够向目标市场提供产品及其总体形象。
确定该旅游目的地具有出游能力的目标市场。
确定能使目标市场信任并抵达该旅游目的地的最佳途径。
4.营销类型（上学期内容）事件营销（企业或主管部门，具有新闻价值，社会影响，名人效应的人物或事件）博客营销（利用博客作者个人知识兴趣传播产品信息；有细分程度高，广告定向准确；互动传播性强，信任度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；大大降低传播成本等优势。
）情感营销体验营销（知觉，思维，行为，情感，相关体验）比附营销饥饿营销5.旅游市场：旅游市场是指旅游者与旅游产品提供双方买卖旅游产品的场所。
经济学意义：…而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人之间的关系。
市场营销意义：旅游市场是指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。
（是站在组织或企业的角度研究买方行为，研究如何满足需求实现产品的交换，从而达到预期的经营目标）（人口+购买旅游意愿+购买能力+购买权力=旅游市场）6.旅游市场的特征：全球性；波动性或敏感性；时空性（由旅游活动的异地性特征决定的，位置、交通等空间性因素与温度、假期长短等时间性因素都对旅游者的决策和参与产生影响，使旅游购买行为既有一定的规律性，又可能出现较大的随机性，）7.旅游市场的分类：（国境）国内与国际（地域）欧美亚太中东非洲其他（旅游目的地）观光，文化，商务，会议，度假，宗教（消费）豪华，标准，经济（旅游组织形式）团体，散客8.旅游目的地形象设计：注意产品，产生兴趣，购买欲望，付诸行动设计性形象：旅游目的地景区标志等可见的物质的风景要素的规划设计。
旅游目的地营销
策略提供依据。
品牌形象塑造
03
根据目标市场的需求和偏好，塑造独特的旅游目的地品牌形象
，提高知名度和美誉度。
产品开发策略
01
02
03
旅游资源整合
整合当地的自然、文化、 历史等旅游资源，开发具 有吸引力和竞争力的旅游 产品。
产品创新
不断推陈出新，开发新的 旅游产品和项目，满足游 客多样化的需求。
产品质量提升
旅游目的地营销
汇报人：XX 2024-01-13
目录
• 旅游目的地概述 • 旅游目的地营销策略 • 旅游目的地品牌形象塑造 • 旅游目的地营销推广 • 旅游目的地营销效果评估 • 旅游目的地营销挑战与对策
01
旅游目的地概述
定义与特点
定义
旅游目的地是指旅游者实施旅游计划 的空间载体，具有吸引旅游者前往游 览、休闲、度假等功能的旅游地。
技术创新应用与挑战
数字化营销趋势
互联网和移动设备的普及使得数 字化营销成为主流，要求旅游目 的地紧跟趋势。
大数据与人工智能
应用
运用大数据和人工智能技术，可 以更精准地分析旅游者需求和行 为，提高营销效果。
技术更新迅速
旅游目的地需要不断适应和掌握 新技术，以保持在营销领域的领 先地位。
政策法规变动与挑战
公关活动
组织各类公关活动，如旅游节庆、文 化交流等，提升旅游目的地的美誉度 。
03
旅游目的地品牌形象 塑造
品牌形象定位
目标受众分析
深入了解目标受众的需求、偏好和消费习惯，为 品牌形象定位提供基础。
差异化定位
突出旅游目的地的独特性和优势，与竞争对手形 成鲜明对比。
核心价值提炼
明确品牌所代表的核心价值和理念，为品牌形象 提供有力支撑。
第七章旅游目的地营销
旅游目的地营销是区域性旅游组织通过区分、确定目标市场，建立产品与市场的关联系统，保持或增加市场份额的活动。营销主体是区域性或跨区域性旅游组织，客体是旅游客源市场，主要手段是目的地形象。旅游目的地分为国家、区域性、城市和景区型。国家旅游目的造推广国家旅游形象、引导开发旅游产品体系等。旅游目的地形象是人们对旅游地的感知、看法、感情和认识的综合，定位方法包括领先、比附、逆向、空隙和重新定位。营销技术包括人员现场促销和公共关系活动等。
旅游业旅游目的地营销推广方案
旅游业旅游目的地营销推广方案第一章：项目背景分析 (2)1.1 项目概述 (3)1.2 目的地资源分析 (3)1.2.1 自然资源 (3)1.2.2 人文资源 (3)1.2.3 旅游基础设施 (3)1.3 市场竞争分析 (3)1.3.1 旅游市场现状 (3)1.3.2 竞争对手分析 (3)1.3.3 市场机会与挑战 (3)1.3.3.1 市场机会 (3)1.3.3.2 市场挑战 (4)第二章：目标市场定位 (4)2.1 目标客户群体 (4)2.2 市场细分 (4)2.3 目标市场选择 (4)第三章：品牌策略 (5)3.1 品牌定位 (5)3.2 品牌核心价值 (5)3.3 品牌形象塑造 (6)第四章：营销策略 (6)4.1 产品策略 (6)4.2 价格策略 (6)4.3 渠道策略 (7)4.4 推广策略 (7)第五章：网络营销 (7)5.1 网络营销平台选择 (7)5.2 内容营销策略 (8)5.3 社交媒体营销 (8)5.4 网络营销效果评估 (9)第六章：线下营销 (9)6.1 线下活动策划 (9)6.1.1 主题活动的策划 (9)6.1.2 体验式活动的策划 (9)6.1.3 节庆活动的策划 (10)6.2 媒体合作 (10)6.2.1 传统媒体合作 (10)6.2.2 网络媒体合作 (10)6.2.3 合作媒体资源互换 (10)6.3 城市形象推广 (10)6.3.1 城市品牌建设 (10)6.3.2 城市宣传口号制定 (10)6.3.3 城市形象宣传品设计 (10)6.4 合作伙伴关系建立 (10)6.4.1 与旅行社合作 (11)6.4.2 与航空公司合作 (11)6.4.3 与酒店合作 (11)6.4.4 与景区、景点合作 (11)6.4.5 与当地企业合作 (11)第七章：旅游目的地形象宣传 (11)7.1 宣传物料设计 (11)7.1.1 设计原则 (11)7.1.2 宣传物料种类 (11)7.1.3 设计要求 (11)7.2 宣传渠道拓展 (11)7.2.1 传统媒体渠道 (11)7.2.2 网络媒体渠道 (12)7.2.3 新媒体渠道 (12)7.3 宣传活动策划 (12)7.3.1 线上活动 (12)7.3.2 线下活动 (12)7.3.3 联合宣传 (12)7.4 宣传效果评估 (12)7.4.1 评估指标 (12)7.4.2 评估方法 (12)7.4.3 评估周期 (12)第八章：旅游产品开发 (12)8.1 产品定位 (13)8.2 产品策划 (13)8.3 产品包装 (13)8.4 产品推广 (14)第九章：旅游服务品质提升 (14)9.1 服务质量标准制定 (14)9.2 服务人员培训 (15)9.3 客户满意度调查 (15)9.4 服务改进与优化 (15)第十章：营销效果评估与调整 (15)10.1 营销效果评估指标 (15)10.2 营销效果评估方法 (16)10.3 营销策略调整 (16)10.4 持续优化与改进 (16)第一章：项目背景分析1.1 项目概述社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业作为现代服务业的重要组成部分，日益成为人们休闲娱乐、增长见识的重要选择。
第七章 旅游目的地
江南的美是无法复制的，白墙黛瓦、小桥流水、苏杭二 州、富庶江浙…现在江浙沪三地旅游市场整盘化运作， 极具竞争力。各大旅行社的“华东五市+水乡”都特别 受到追捧。 推荐景点：南京玄武湖、秦淮河、中山陵、明孝陵、长 江大桥；太湖；苏州园林；江南水乡（同里、周庄、木 渎、南浔、甪直、西塘等）；杭州西湖；上海黄浦江、 世博园。 最佳旅游季节：千万不要夏天去，南京是三大蒸笼，杭 州也不亚于它；也别赶上梅雨季节去。 适宜人群和方式：基本适合各种人群，不过所到之处的 江南特色会导致一些审美疲劳，稍微有点单调。
1、探索阶段。其特点是旅游目的地只有探险型游客，且数量 有限，分布零散，他们与当地居民接触频繁。旅游目的地的自 然和社会经济环境未因旅游而有所改变。南极洲的部分地区， 拉丁美洲和加拿大的北冰洋地区处于这一阶段。 2、参与阶段。旅游者的人数逐渐增多，吸引当地居民开始专 为旅游者提供一些简易设施。旅游季节逐渐形成，广告也开始 出现，旅游市场范围也已界定出来。太平洋和加勒比海的一些 较小的、次发达的岛屿正处于这一阶段。 3、发展阶段。一个庞大而又完善的旅游市场已经形成，吸引 了大量的外来投资。旅游者人数继续上涨，在高潮时期甚至超 过长住居民人数。交通条件，当地设施等都得到了极大的改善， 广告促销力度也大大增强，外来公司提供的大规模、现代化设 施已经改变了目的地的形象。旅游业发展之迅速使其部分依赖 于外来劳动力和辅助设施。这一阶段应该防止对设施的过分滥 用，因而国家或地区的规划方案显得尤为重要。墨西哥的部分 地区，北非和西非海岸属于这一阶段。
五岳归来不看山，黄山归来不看岳。 推荐景点：黄山、齐云山、琅琊山、九华山、三清 山、婺源、西递、宏村。 最佳旅游季节：夏季，去山上避暑，此时雨量充沛， 山中流泉飞瀑、云蒸霞蔚。 适宜人群和方式：适合年轻人，因为攀登高山是需 要一定的体力储备的。山岳型风光较多，适合同龄 人一起前往，例如同事、同学。年轻夫妻带十几岁 的孩子前往也可，可磨练孩子意志，孩子太小不行、 体力不支。
旅游行业旅游目的地营销与推广方案
旅游行业旅游目的地营销与推广方案第一章：旅游目的地市场分析 (3)1.1 目的地市场环境分析 (3)1.1.1 宏观环境分析 (3)1.1.2 微观环境分析 (3)1.2 目的地消费需求分析 (4)1.2.1 旅游消费需求类型 (4)1.2.2 消费需求变化趋势 (4)1.3 目的地竞争态势分析 (4)1.3.1 目的地竞争格局 (4)1.3.2 目的地竞争优势 (4)1.3.3 目的地竞争劣势 (4)第二章：旅游目的地品牌建设 (5)2.1 目的地品牌定位 (5)2.2 目的地品牌形象塑造 (5)2.3 目的地品牌传播策略 (5)第三章：旅游目的地产品开发 (6)3.1 产品定位与设计 (6)3.1.1 产品定位 (6)3.1.2 产品设计 (6)3.2 产品组合与优化 (6)3.2.1 产品组合 (6)3.2.2 产品优化 (7)3.3 产品创新与升级 (7)3.3.1 产品创新 (7)3.3.2 产品升级 (7)第四章：旅游目的地营销渠道建设 (8)4.1 传统营销渠道拓展 (8)4.1.1 媒体宣传 (8)4.1.2 旅游推介会 (8)4.1.3 旅游展会 (8)4.2 互联网营销渠道开发 (8)4.2.1 网站建设 (8)4.2.2 社交媒体营销 (8)4.2.3 在线旅行社（OTA）合作 (8)4.3 跨界合作与联盟营销 (8)4.3.1 文化旅游融合 (8)4.3.2 产业联盟营销 (9)4.3.3 跨区域合作 (9)第五章：旅游目的地促销活动策划 (9)5.1 促销活动类型与选择 (9)5.2 促销活动策划与实施 (9)第六章：旅游目的地宣传推广 (10)6.1 传统媒体宣传推广 (10)6.1.1 电视广告 (10)6.1.2 广播广告 (10)6.1.3 报纸和杂志 (10)6.1.4 户外广告 (10)6.2 社交媒体宣传推广 (10)6.2.1 微博和公众号 (10)6.2.2 朋友圈广告 (11)6.2.3 短视频平台 (11)6.2.4 社交媒体互动活动 (11)6.3 网络营销宣传推广 (11)6.3.1 搜索引擎优化（SEO） (11)6.3.2 搜索引擎营销（SEM） (11)6.3.3 旅游电商平台合作 (11)6.3.4 内容营销 (11)6.3.5 网络直播 (11)第七章：旅游目的地服务质量提升 (12)7.1 服务标准制定与执行 (12)7.1.1 服务标准制定 (12)7.1.2 服务标准执行 (12)7.2 服务质量监测与改进 (12)7.2.1 服务质量监测 (12)7.2.2 服务质量改进 (13)7.3 顾客满意度提升策略 (13)7.3.1 优化旅游产品 (13)7.3.2 提高服务水平 (13)7.3.3 加强旅游宣传 (13)7.3.4 完善售后服务 (13)第八章：旅游目的地旅游形象推广 (13)8.1 旅游形象宣传口号与标识 (13)8.1.1 宣传口号设计原则 (13)8.1.2 宣传口号实例 (14)8.1.3 旅游标识设计 (14)8.2 旅游形象推广活动策划 (14)8.2.1 活动策划原则 (14)8.2.2 活动策划实例 (14)8.3 旅游形象传播与维护 (14)8.3.1 传播渠道 (14)8.3.2 传播内容 (15)8.3.3 维护策略 (15)第九章：旅游目的地旅游人才培训 (15)9.1 旅游人才需求分析 (15)9.1.2 旅游人才需求特点 (15)9.2 旅游人才培养体系构建 (16)9.2.1 旅游教育体系 (16)9.2.2 旅游人才培养平台 (16)9.2.3 旅游人才评价体系 (16)9.3 旅游人才激励机制 (16)9.3.1 薪酬激励 (16)9.3.2 职业发展激励 (17)9.3.3 精神激励 (17)第十章：旅游目的地可持续发展 (17)10.1 生态保护与旅游开发 (17)10.1.1 生态保护的重要性 (17)10.1.2 旅游开发与生态保护的协调 (17)10.2 社区参与与利益分配 (17)10.2.1 社区参与的重要性 (17)10.2.2 社区参与的措施 (18)10.2.3 旅游利益分配的公平性 (18)10.3 旅游目的地发展规划与政策支持 (18)10.3.1 旅游发展规划的制定 (18)10.3.2 政策支持的必要性 (18)第一章：旅游目的地市场分析1.1 目的地市场环境分析1.1.1 宏观环境分析我国经济的快速发展，居民收入水平不断提高，旅游消费逐渐成为人们日常生活的一部分。
《旅游目的地营销》PPT课件
❖心理细分
心理细分变量
社会阶层 生活方式
个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型
安逸型、冒险型
2021/3/26
9
❖※行为细分※
行为细分变量
旅游动机
价格敏感度 品牌敏感度
旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、
手 出版物、节事、新闻、
演讲、公共服务活动、
段
标志性媒介
2021/3/26
21
2021/3/26
22
7.网络营销 8.营销联盟
2021/3/26
23
四、目的地品牌形象设计
❖目的地品牌战略
▪ 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美 好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象
▪ 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语
饭店销售代表、 政府旅游协会、 行业协会和预 订系统、互联
网
▪ 会议旅游策划机构
❖目的地促销
▪ 媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游
中介和公共关系促销）
2021/3/26
20
❖公关促销形式
▪ 在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提 供旅游信息）
▪ 邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻 增强游客对目的地的认知
未被用作旅游 资源的环境
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※
❖包括三方面：
▪ 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
▪ 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ）
心理细分变量
社会阶层 生活方式
个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型
安逸型、冒险型
2021/3/26
9
❖※行为细分※
行为细分变量
旅游动机
价格敏感度 品牌敏感度
旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、
手 出版物、节事、新闻、
演讲、公共服务活动、
段
标志性媒介
2021/3/26
21
2021/3/26
22
7.网络营销 8.营销联盟
2021/3/26
23
四、目的地品牌形象设计
❖目的地品牌战略
▪ 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美 好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象
▪ 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语
饭店销售代表、 政府旅游协会、 行业协会和预 订系统、互联
网
▪ 会议旅游策划机构
❖目的地促销
▪ 媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游
中介和公共关系促销）
2021/3/26
20
❖公关促销形式
▪ 在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提 供旅游信息）
▪ 邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻 增强游客对目的地的认知
未被用作旅游 资源的环境
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※
❖包括三方面：
▪ 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
▪ 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ）
旅游目的地营销与策划
实时监测旅游目的地的舆情动态 ，及时发现并应对潜在危机。
形象修复与重塑
针对不同类型的危机事件，制定 详细的应对预案和操作流程。
制定危机应对预案
在危机事件发生时，迅速启动应 急响应机制，及时发布信息、控 制事态发展，并妥善处理善后事 宜。
快速响应与处置
在危机过后，积极采取措施修复 受损形象，并通过改进和提升旅 游产品和服务质量，重新塑造旅 游目的地的良好形象。
智慧旅游产品开发
1 2
智能化导览产品开发
利用智能语音导览、虚拟导游等技术，提供个性 化的导览服务，满足游客多样化的游览需求。
智慧化交通产品开发
运用智能交通技术，提供实时交通信息、智能路 线规划等服务，提高游客的出行效率和便捷度。
3
智慧化住宿产品开发
运用智能技术打造智慧酒店、智慧民宿等住宿产 品，提供智能化、个性化的住宿服务，提升游客 的住宿体验。
特色产品开发策略
地域特色产品开发
依托旅游目的地的自然、人文资 源，开发具有地域特色的旅游产 品，如山水风光游、历史文化游 等。
主题特色产品开发
围绕特定主题，如影视、动漫、 体育等，开发主题鲜明的旅游产 品，吸引特定群体的游客。
创意特色产品开发
运用创新思维和创意手段，打造 独特、有趣的旅游产品，如创意 民宿、特色美食等。
等为主要吸引物。
乡村田园型
以宁静的乡村环境、田 园风光、农家乐等为主
要特色。
旅游目的地发展趋势
个性化
随着旅游者需求日益多样化， 旅游目的地需要提供更加个性
化的产品和服务。
智能化
借助现代科技手段，提升旅游 目的地的信息化、智能化水平 ，提高游客体验。
绿色化
倡导环保、低碳的旅游方式， 推动旅游目的地可持续发展。
形象修复与重塑
针对不同类型的危机事件，制定 详细的应对预案和操作流程。
制定危机应对预案
在危机事件发生时，迅速启动应 急响应机制，及时发布信息、控 制事态发展，并妥善处理善后事 宜。
快速响应与处置
在危机过后，积极采取措施修复 受损形象，并通过改进和提升旅 游产品和服务质量，重新塑造旅 游目的地的良好形象。
智慧旅游产品开发
1 2
智能化导览产品开发
利用智能语音导览、虚拟导游等技术，提供个性 化的导览服务，满足游客多样化的游览需求。
智慧化交通产品开发
运用智能交通技术，提供实时交通信息、智能路 线规划等服务，提高游客的出行效率和便捷度。
3
智慧化住宿产品开发
运用智能技术打造智慧酒店、智慧民宿等住宿产 品，提供智能化、个性化的住宿服务，提升游客 的住宿体验。
特色产品开发策略
地域特色产品开发
依托旅游目的地的自然、人文资 源，开发具有地域特色的旅游产 品，如山水风光游、历史文化游 等。
主题特色产品开发
围绕特定主题，如影视、动漫、 体育等，开发主题鲜明的旅游产 品，吸引特定群体的游客。
创意特色产品开发
运用创新思维和创意手段，打造 独特、有趣的旅游产品，如创意 民宿、特色美食等。
等为主要吸引物。
乡村田园型
以宁静的乡村环境、田 园风光、农家乐等为主
要特色。
旅游目的地发展趋势
个性化
随着旅游者需求日益多样化， 旅游目的地需要提供更加个性
化的产品和服务。
智能化
借助现代科技手段，提升旅游 目的地的信息化、智能化水平 ，提高游客体验。
绿色化
倡导环保、低碳的旅游方式， 推动旅游目的地可持续发展。
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二、旅游目的地市场细分战略
(一)目的地市场细分的优点
(1)更有效地使用营销费用。 (2)更了解挑选出的游客群的需求和愿望。 (3)更有效地定位。 (4)更准确地选择促销媒介和技术。
(二)旅游目的地市场细分方法
在了解各种市场细分基础之前，还必须先了解一下 下面三种市场细分方法。
(1)一阶段细分法：只选用一种市场细分基础。 (2)两阶段细分法：在选择一种基本的市场细分基 础(决定游客选择某种服务的最重要特征)后，使用一种 次要的市场细分基础进一步细分市场属于非政府机构，无 论该组织的性质是什么，它必须要承担如下相应的责任 和任务。
(1)研究当前和正在形成的市场，识别最具潜力的细 分市场。
(2)对目的地旅游规划和发展的总体性质和方向提供 指导，树立和保护旅游目的地形象。
(3)促进旅游业与其他经济部门之间的联系，增强政 府和公众对旅游的经济重要性和社会重要性的认识和理解。
3．不可分割性
旅游产品的消费必须到生产地才能进行，即旅游者必 须亲身来到旅游目的地去体验旅游产品。
4．季节性
目的地的产品与其他服务产品一样具有不可存储性。 如果在目的地没有被使用，其价值就会流失。
5．多用性 目的地的多用性是指目的地企业根据其服务的对象， 既服务于旅游者也向当地居民提供服务。
二、什么是旅游目的地营销
一、旅游目的地市场分析
有效的旅游目的地营销首先要进行旅游目的地市场分 析。市场分析帮助一个组织做出有效的营销决策。好的营 销决策来自更多的信息，而市场分析正好提供了这种信息。 市场分析一般包括以下六个步骤。
(一)营销环境分析
营销是一种长期的行为，需要不断地规划和更新。各 种营销环境因素会有助于了解现在所处的环境和未来发展 的方向。营销环境分为如下三个层次：第一层是可控制的 内部环境(旅游目的地营销系统)；第二层是会被影响但不 能被控制的工商业环境；第三层是既不受影响也不可控制 的营销环境。
(二)旅游目的地的共同特点
尽管目的地是多种多样的，但大多数具有综合性、文化 性、不可分割性、季节性、多用性的特点。
1．综合性
旅游目的地是由吸引物、住宿设施、餐饮设施、娱乐 设施、零售店和其他服务设施、进入通道、辅助性服务等 核心部分组成。
2．文化性
目的地有丰富的文化财富。旅游者选择目的地时，必 须考虑一个目的地的吸引力及是否值得花费时间和金钱前 去访问。
所谓旅游目的地的营销，就是区域性旅游组织区分、 确定旅游目的地产品的目标市场，建立目的地产品与这些 市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。 朗德博格(Lundberg，1990)认为，目的地营销包括如下三 方面内容：
①确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象；
②确定对该目的地具有出游力的目标市场；
③确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。
三、目的地管理组织及职责
(一)旅游目的地管理组织
旅游目的地管理组织(DMO)行使目的地市场营销、管理 与规划的权利，采取必要的措施达到目的地市场营销的战 略目标，促进旅游目的地长期繁荣。通过最大限度让旅游 者满意，创造当地企业利润及旅游乘数效应最大化，优化 旅游结构；促进旅游经济利益与其社会文化与环境影响之 间协调发展，以确保目的地旅游业赖以生存的资源与环境 能够可持续利用。
(3)多阶段细分法：先选择一种基本的市场细分基 础，接着再选用两种或多种其他基础。
(三)细分市场的基础
一个有效的市场战略，能够准确地确定目标市场在哪 里，并设法到达这些市场。目标市场是整个潜在市场的一 个细分市场，是旅游产品最容易销售的地区。目标市场的 划分基础可以分为以下七个类别。
1．地理细分 地理细分是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分 基础。
(4)开发有关旅游供应商、渠道等方面的信息，向消 费者、媒体提供全面、具体的旅游目的地信息。
(5)为旅游供应商提供促销的机会，以便有效地处理 和消费者的关系，降低经营成本。
(6)考察游客满意度，建议不断开发、改进产品，以 满足市场的需求。
第二节 旅游目的地市场分析
一、旅游目的地市场 分析
二、旅游目的地市场 细分战略
(五)服务分析
新的旅游目的地为了满足潜在游客需求应该提供怎样 的服务？在其他行业更多地把这项分析称为产品分析或产 品-服务分析。
(六)营销定位和计划分析
新的旅游目的地将要占据的市场小环境或营销定位是 什么？该目的地将如何获得这个位置？这是市场分析的最 后两个问题。这个分析步骤同样以调研结果和市场分析者 的判断为基础。
(二)市场潜力分析
当进行市场潜力分析时，必须预测主要竞争者的容量 和整个市场的需求。对一个新开发的景区来说，主要就是 指潜在游客市场容量和需求。
(三)主要竞争者分析
旅游目的地的主要竞争者包括度假胜地、主题公园 等，通常采用SWOT的分析方法。
(四)区位分析
评价和选择一个区位的标准随着旅游目的地的类型不 同而变化，一般来说包括三个部分：市场相关、区位相关 和其他。市场相关的因素是指那些会影响游客使用该旅游 目的地服务的方便性因素，区位相关的标准涉及区位的各 种物理特征，其他标准包括法律因素和地价。
第七章 旅游目的地营销 策略
第一节 第二节 第三节 第四节
旅游目的地营销概述 旅游目的地市场分析 旅游目的地形象 旅游目的地营销策略
学习目的与提要
通过本章学习，掌握 并理解旅游目的地及 目的地营销的含义， 了解目的地营销组织 的职责，掌握旅游目 的地营销的理论和策 略。本章分四节来学 习：
第一节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地
一、旅游目的地 二、什么是旅游目的地
营销 三、目的地管理组织及
职责
旅游目的地是旅游这一审美活动的重要组成部分，是 旅游活动的重要载体。
(一)旅游目的地的概念
国外学术界对旅游目的地的研究起步较早，成果也 相当丰富。但明确提出旅游目的地概念的是英国的蒂弥 崔•布哈利(Dr.Dimitrios Buhalis)，他认为旅游目的地是 一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完 整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统 一的机构进行管理的区域。