保险营销实务教案修订稿

保险营销实务教案

内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

章节

名称 第1章 保险营销基本范畴

教学

时数 4

授课

方式 讲授、讨论、案例分析、角色扮演

教学

目的

及

要求 1、知晓保险营销和保险推销的区别，掌握保险营销的核心重点

2、了解保险营销涉及到的各个管理层次

3、掌握现代保险营销理念，保险营销的主体、客体和对象

4、知晓保险营销调研的概念与功能，掌握保险营销调研的步骤、调研项目及内容

5、知晓保险营销环境的概念

6、掌握保险营销环境的分析方法与分析过程

教学

重点

与

难点 掌握保险营销的核心重点。通过课堂演练，让学生掌握营销调研的基本技巧、对保险环境分析的基本过程，从而理解保险营销调研和营销环境的基本概念。

讨论

练习

作业 本章实训:

1．列举出自己日常生活中处于各个营销观念阶段的商品或行业名称，并说明为什么这些商品或行业处在该营销理念阶段。

2．假设你是中国人寿湖南省分公司的营销主管，负责投资连接保险产品的开发和市场推广，请分析你的营销环境和竞争对手。并写出环境分析报告。

3．假设你是平安公司的营销主管，负责新产品的研发与推广，若公司打算推出专门针对0~3岁宝宝的医疗保险，请你对此险种的营销环境分析，写出分析报告。

教学

手段 讲授、案例分析、PPT的辅助

参考

资料 ，周灿. 保险营销实务. , 2010.

, 保险营销实务. , 2012.

刘宁, 保险营销理论与实务. 西南交通大学出版社, 2009.

尹文莉,郑晓奋.保险营销技巧. 清华大学出版社，2009.

胡娟 编着.保险销售心理与销售技巧.华东理工大学出版社,2009.

奚凤群.叶云燕的秘诀.吉林大学出版社,2010.

唐志刚,刘建东.保险营销学. 电子工业出版社,2008.

.保险营销管理. ,2005.

何国松.推销心理学全集（精华版）.吉林大学出版社,2010.

第一章 保险营销基本范畴

第一节 认识保险营销

1.1 认识保险营销

1.1.1 什么是营销

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

1.1.2 了解营销涉及到的各个管理层次

1．消费者需求

2．商品供给

3．市场交易

4．顾客满意度

5．营销主体

1.1.3 什么是保险营销

保险营销，就是将营销学原理运用于保险公司经营管理和保险商品的开发、生产与销售，以满足被保险人的需要为目的，从而实现保险企业目标的一系列活动的总称。

1.1.4 保险营销的核心重点是什么

1．保险营销的起点是投保人的需求

2．保险营销的核心是社会交往活动

3．现代的保险营销是整体营销

4．保险营销的宗旨是顾客满意

课堂实作：

仔细阅读课本的案例，从下列日常生活中所遇到的一些事例来谈谈对营销与推销的看法：

1、超市里面有哪些活动可以归于营销哪些只能归于推销

2、你认为街头的服装专卖店可以如何来进行营销？

3、不限产品和地点，结合自己的某一次购物经历来谈谈营销与推销的区别。

1. 2 了解保险营销的发展阶段

1.2.1 认识营销理念的几个典型发展阶段

1．生产观念阶段

生产观念的观点是：消费者喜爱那些可以随处可见的、价格低廉的产品，生产导向型的营销组织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销系统。

2．产品观念阶段

产品观念的观点是：消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品，在产品导向型的营销组织中，应该致力于生产更好的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

3．推销观念阶段

推销观念的观点是：如果不主动争取，消费者购买的商品就会有限，因此必须积极主动地去推动和促进销售。

4．营销观念阶段

营销观念的观点是：实现组织的目标和利益，关键在于正确确定的目标市场的需求和欲望，并且要比竞争对手更有效、更快地满足目标市场的需求和欲望。

5．社会营销阶段

社会营销观念的观点是：组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务。

1.2.2 掌握现代保险营销理念

1．消费者导向

消费者导向就是把消费者的保险需求作为保险营销活动的起点，具体是从以下五个方面着手进行：

（1）识别、确认保险客户的真实保险需求所在。

（2）在市场调查的基础上，对保险市场进行细分，选择保险目标市场。

（3）针对细分市场客户类型，实行差异化营销。

（4）采取科学手段，进行消费者行为分析。

（5）务实不务虚，要用具有实际价值的营销策略与行动来争取和维系客户。

2．整体营销

整体营销包括下列两个层次的含义：

（1）保险公司的各职能部门配合一致，协同营销。

（2）各营销组合要素要配合一致，发挥最大的整体效应。

3．保户满意

要做到保户满意度高，应贯彻下列原则：

（1）让保户主动来买而非保险营销员去卖。

（2）“双赢”致上。只有“双赢”，保户的消费行为才能持续。

（3）市场研究是基础。

（4）社会效益与公司效益合一。

课堂实作：把下列两边存在对应关系的选项用直线连接起来：

酒香不怕巷子深

顾客是上帝

我们生产什么，他们就得买什么

企业家应该承担起更多社会责任

没有卖不出去的商品，只有卖不出去的人

1. 3 认知保险营销的主体、客体和对象

1.3.1 认知保险营销主体

保险营销主体是指保险商品的提供者，是保险消费者获得保险消费服务的源头，主要有两类主体，一是各种保险组织，二是各种保险中介。

1．典型的保险组织

（1）现代保险公司

（2）相互保险组织

（3）个人保险组织

2．保险中介

（1）保险代理人。

（2）保险经纪人。

（3）保险公估人。

1.3.2 认知保险营销客体

保险营销的客体是指营销主体生产和经营的对象，也就是保险产品。

1．掌握保险产品的特性

（1）保险产品的不可感知性。

（2）保险产品的不可分离性。

（3）保险产品的不可保存性。

（4）保险产品的价格稳定性。

（5）保险产品的不可比较性。

2．熟悉保险产品种类

按保险性质分，可以分为商业保险、社会保险和政策保险；

按保险标的分，可以分为财产保险和人身保险；其中财产保险又可细分为财产损失保险、责任保险、信用保证保险等，人身保险可细分为人寿保险、健康保险、意外伤害保险等；

按危险转移层次分，可以分为原保险和再保险；

按实施方式分，可以分为强制保险和自愿保险。

1.3.3 认知保险营销对象

保险营销的对象就是保险营销活动的具体指向，即保险消费者。

1．客户让渡价值

2．客户满意度

3．留住客户

课堂实作：

结合课本的阅读材料，任选一题来谈谈自己的看法：

1．以自己的某一次网购经历为例，试分析一下淘宝卖家应如何提升客户满意度？

2．以自己在某大型超市的购物经验，试分析该超市应应如何提升客户满意度？

3．以自己在某银行存取款的经历，试分析该银行应如何提升客户满意度？

第二节 保险营销调研

2.1 认识保险营销调研

2.1.1 什么是保险营销调研

保险营销调研，我们平时又称为保险市场调研、保险市场调查、保险市场研究等，既可以从广义上来界定保险营销调研的内容和要素，也可以从狭义上来进行界定。

狭义的保险营销调研，是保险公司或保险营销团体主要针对保险客户所做的调查，也就是以购买保险商品、进行保险消费服务的个人或团体为对象，来探讨保险商品和服务的购买、消费等各种事实、意见及动机。

广义的保险营销调研涵盖了从认识市场到制定保险营销决策的全过程，具体研究对象包括保险市场需求、产品开发、分销渠道、销售组织、人员培训、广告、促销活动等各方面的营销内容。

2.1.2 保险营销调研的类型有哪些

1．探索性保险营销调研、

2．描述性保险营销调研

3．因果性保险营销调研

2.1.3 怎样开展保险营销调研

1．确定开展保险营销调研要解决的问题和明确要达到的目标

2．针对问题和目标制定可行而详细的保险营销调研方案

3．实施调研计划——收集与分析调研获取的数据资料

4．提交保险营销调研报告书

课堂实作：把下列两边的对应选项用直线连接起来，并说明理由

某保险公司的新产品推出后市场反响很不理想，不知原因何在？

某保险公司拟开发市郊失地农民保险市场，不知情况如何？

某保险公司推出分红险后，恰逢股市大跌，该险种销售良好，超过预期，公司想知道是不资本市场不景气导致的？

2.2 掌握保险营销调研的内容

2.2.1 开展保险市场需求调研

保险市场需求调研是对保险市场中消费对象的有效保险需求或潜在保险需求状况进行摸底的调查，通常包括下列调查内容：

1．宏观经济环境调研

2．微观经济环境调研

3．社会文化环境调研

4．保险购买量调研

5．消费者调研

2.2.2 开展保险市场环境调研

1．保险市场动态调研

2．保险监管环境调研

3．保险市场竞争环境调研

4．经济环境调研

5．人口环境调研

6．气候与地理环境调研

2.2.3 开展保险市场营销调研