07年绵阳市城北花园启动区项目策划全案

www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 城北花园启动区项目 策划(实施)全案 （草）

西御房地产开发公司 2007年9月28日 www.fdcsky.cn

www.fdcsky.cn 一、 定位及方向 （一） 产品定位 集花卉苗木种植交易、外埠名贵花卉引种培育、盆景花鸟奇石会展、购物休闲、综合旅游服务接待等功能为一体的大型综合性生态公园。 （二） 经营理念及思路 总体划分为三大功能区域： ▲旅游服务接待中心 九环旅游线上功能最齐、规模最大、档次最高的综合性旅游 服务接待中心（汽车旅馆、餐饮娱乐、购物休闲、车辆维护）。 ▲花卉苗木种植区 名贵花卉苗木种植及交易、外埠稀有名贵花卉苗木适培基地、 星级农家乐、观光休闲。 ▲ 大棚种植区 苗木育种培育、花卉种植销售、稀有名贵蔬菜种植销售、观光休闲。 （以上三大功能区经营模式、赢利模式设计方案另案提交） （三）经营发展方向 1、针对九环线外地游客、绵阳本地游客，打造一流的综合性旅www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 游服务接待中心； 2、依托绵阳市场，辐射周边地区市场，形成川西北最大的包含花鸟、奇石、宠物、古玩字画、生态会展等内容的综合性交易中心； 3、高起点，参照成都三圣花乡模式，打造绵阳高档次星级农家乐。 二、 我们所拥有的条件 □项目规模大（2500亩），有利于形成规模效应； □区域环境良好。龙门尚属代开发区域，地处九环线交通节点； □交通状况良好。紧邻绵江快速通道； □政治环境良好，镇、区两级政府支持力度大； □宏观市场情况良好。绵阳地区三产水平相对较低，市场发展空间大； □启动区选择高起点，有利于抢占市场先机。 三、 我们所面临的问题 □项目区地处龙门镇，远离市区，人气、商气不足，短期内难聚人气。 □青苗附着物赔付金额及租金较高，致使前期开发成本较高； □当地村民阻力大，工作推进速度较慢； □必需的资金，到位情况不理想，延缓了工作进程。 四、 须解决的问题 （一）产品策略 【开发策略】 逐渐投入、滚动开发，薄利运作、抢占资源（详见《可行性www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 研究报告》） 【品牌策略】 创造川西北地区唯一的大型综合性生态公园及花卉苗木集散、交易中心市场品牌。形成“买花卉苗木，到城北花园”的市场口碑。 1、 概念意向 在规划有序、合理的前提下，入场经营的商家、企业有一流的经营环境和空间； 2、 具体做法 塑造城北花园高级感、艺术感、个性感，以规模化、集约化与同 类市场形成差异，以吸引商家、企业和消费者。 提前规划物业管理。 （二） 价格策略 基本原则： 先期聚人气、品质立品牌。 要点说明： 1、城北花园项目进入花卉苗木行业市场较晚，加之地处远郊、知 名度等因素，租金价位不可期望过高，但也不宜过低，以免损害产品形象。从长远看，产品起点和定位均较高，渡过产品培育期后，客场同类市场经典，进而获取最大利润。 2、 绵阳地区尚无如此大体量、高度集约、高起点的专业化苗 木花卉基地和交易中心、古玩字画市场，故市场认可度有待时日，前期招商不可盲目乐观。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 3、租金支付方式、促销优惠、宣传推广方式的灵活应用，于前 期招商将极为有利。 △第一阶段：筹备期（07年8月12日～9月12日） 定价原则：不公开租价，适当散播招商信息，试探市场反应。 具体方式：收受5000～10000元定金，签订无条件可随时撤换租赁意向认定书。 定价说明： 1、尚未与涪城区政府签订《招商引资协议书》，项目相关细 节未得政府确认，不宜公开招商； 2、收受商家、企业定金，确定相对稳定的租赁关系； 3、试探市场反应，预估商家心里价位，为正是招商定价提供参 考。 客户心理价位参考： （以下数据为：据市场调查、客户来电来人意向综合分析所得） 花卉苗木种植区：1000～1200元/亩/年； 旅游服务接待区：15～30元/月。 △第二阶段：公开宣传期（07年9月13～10月13日） 定价原则：根据前期市场反应，参考客户心理价位执行。 付租方式：按1年、2年、5年三种方式付款。 促销优惠： 1、 一次性支付一年租金者，免收1～3个月租金； 2、 一次性支付两年以上者，9折优惠。并适当延长免租期（3～www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 6个月）。 3、 对具行业号召力的主力品牌商家，可视情况，加大优惠力 度。 定价说明： 1、 视市场反应，调整执行租价； 2、 以执行租价为起点，按适当升幅调整，形成价升量涨的动 销态势。 3、 制定差价系数，并随之乡租价修正，以保证合理利润空间。 4、 此时的促销措施非主力促销，只是起一定的造势作用，根 本目的在于为后期2500亩招商奠定基础。 第三阶段：热租期（07年9月30日～项目开发结束） 定价原则：以前两期（启动区）招商价格为参考，确定主力招商价格。 付款方式： 1、 参照龙门镇政府《龙门镇土地流转指导价格》完善价格体 系。 2、该期已渡过产品培育期，租价相对稳定，一次性付清两年以上租金者，9.8折。 2、 视具体情况，可实行按半年付款方式。 定价说明： 1、 如付款方式反映良好，应尽量不做幅度过大的升降调整。 2、 每月升幅30～50元/亩/年，至最高价位时，已至热租后期， www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 高价位会造成瓶颈，影响业绩拓展，此时可取消该方式，以吸引商家，盘活存量。 3、 差价系数应随时视招商进度调整，以调整地块租赁顺序和 位置配比。 4、 该阶段的招商实施活动应与广告紧密配合开展，打折优惠 不再起调剂作用，而应是实质性让利，以吸引商家尽快入场，并抵抗同类产品的竞争。 第四阶段：持续期（招商面积超过85/100）。 定价原则：微利运作，盘活存量。 主要方式： 1、 取消前期按月30～50元/亩/年的涨幅。 2、 价格在前期定价的基础上适度下调。 3、 弱一次性府两年租金者，加大折扣幅度。 促销优惠： 1、 前列各类优惠活动可交错实施。 2、 若业绩不佳，在各项优惠细则上可作调整，将利益基准适 当向商家倾斜。

（三）广告策略 【广告周期安排】 1、 筹备期 执行时间：07年9月16日～10月16日 主要任务：完成公开招商前的各项准备工作事宜。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 公告重点：试探性的广而告之，试探市场反应，确定买点，寻求 以最佳方式表现城北花园的产品特质。 公共传播：电视广告、播发新闻稿，引起业界及社会的关注。 主打媒体：绵阳晚报、绵阳日报。 电视广告：绵阳电视台第一套节目。 印刷媒体：招商说明书的文案、设计、制作。招商海报的设计制作；VI系统的设计制作；其他印刷品的设计制作。 户外媒体：交通要道路牌广告、来访路径指示牌选址、设计、制作。其他POP广告的设计制作。 室内媒体：展示版（平面分区效果图板、鸟瞰图板）。 促销活动：不同情况下的各种促销方案的拟定，及可行性分析和细项安排。 工作配合：以户外媒体、电视广告为主，间有适当的人员推广和新闻告诉。 2、 公开宣传期 执行时间：与价格策略时断同步。 主要任务：龙门.城北花园招商信息广泛传播推广。 广告重点：明确诉求点，项目内容详告。运用各类广告媒体的宣 传，唤起目标客户群的主意。 △、绵江产业带上大型的苗木花卉种植交易中心。 △、新型的大型现代农业示范区。 △、集花卉苗木观赏交易、古玩字画、花鸟奇石、餐饮住宿、休www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 闲娱乐等多功能为一体，川西北为宜。 △、自绵阳市区驾车、只需一刻钟。 △、2600亩全面启动。 公共传播：各类媒体广告和新闻报道同时展开，对各种广告效果进行评估，调整宣传方案。 印刷媒体：各类看板、图片制作完成，户外路牌广告完工，适时 担当起吸引客户、招商解说的任务。 促销活动：举行招商说明会，先期前三名入场商家、企业，现金幸运大抽奖活动（中将款项冲抵足劲）。 业务配合：人员招商活动全明展开。现场促销、人员拜访、电话追踪、直接邮递DM. 3、 热租期 执行时间：与价格策略同步。 主要任务：正式公开招商，营造招商热租氛围，创造业绩。 广告重点：各类媒体广告形成立体攻势，招徕有意向入驻的商家，促使成交。 △、全新的经营理念和经营模式，凸现无限商机。 △、230亩巨型生态型休闲中心，休闲娱乐新去处。 „„. 公共传播：各类媒体广告强度、频率和密度达到峰值。即使评估广告效果，视情况调整运作。 印刷媒体：印刷媒体广泛传播。 www.fdcsky.cn www.fdcsky.cn 户外媒体：视情况可增加充气拱门、气球、路牌等户外媒体，视广告主体修正即使更改。 促销活动：在服务接待中心开工时，举行奠基仪式，配合整体广告计划，再度刺激热租高潮，同时为后续项目打下伏笔。 人员配合：高强度广告攻势下的人员推广和促销活动。现场促销、人员拜访、电话跟踪、邮递海报、夹报派送等。 4、 持续期 执行时间：与价格策略同步。 主要任务：针对启动区剩余宗地强力推广。为后续项目招商打下坚实基础。 广告重点：分析前期广告诉求和卖点的把握及效果，择优推广宣传。 △、热烈欢迎XXX商家、企业进驻城北花园。 △、启动区招商即将结束，拟于X年X月X日正式开园迎客。 „„ 公共传播：各类媒体密度、强度逐渐减弱，核心诉求调整为后续项目内容，视具体情况弹性运作。 印刷媒体：设计制作赠与入住商家的贺卡、欢迎新等，附城北花园相关管理规定及物管制度等。 业务配合：适量的平面媒体广告和针对性强的人员推广。 促销活动：商家联谊会成立大会。籍此进一步扩大城北花园影响力，为后续项目招商奠定基础。