体验营销研究前沿评介

第32卷第8期外国经济与管理Vol132No182010年8月ForeignEconomics&ManagementAug.2010

体验营销研究前沿评介

贺和平,刘雁妮,周志民

(深圳大学管理学院,广东深圳518060)

摘 要:近年来,体验营销受到了营销学者与实务人士的共同关注。本文在厘清消费及营销研究中

体验概念的基础上,讨论了体验的维度结构,评介了体验营销相关概念的测量、/怀旧0等特殊体验现象、

体验营销相关变量之间的关系等方面的实证研究成果,探析了体验营销管理框架,并对未来的研究方向

进行了展望。

关键词:体验;体验营销;消费者体验,品牌体验

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001O4950(2010)08O0042O09

收稿日期:2010O05O24

基金项目:国家自然科学基金项目5品牌社群质量的测量维度、影响因素及作用机理研究6(编号:70802042)

作者简介:贺和平(1978-),男,深圳大学管理学院讲师,管理学博士;

刘雁妮(1973-),女,深圳大学管理学院讲师,管理学博士;

周志民(1977-),男,深圳大学管理学院教授,管理学博士。 近30年尤其是近10年来,体验营销一直是营销学者和实务人士共同关注的热点主题之一。在理

论界,欧洲学者Caru和Cova(2003)[1]指出,自1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman[2]在其开

创性的经典论文中将/体验0概念引入消费及营销研究领域开始,这一概念逐渐成为理解消费者行为的

一个核心概念。[3]/体验0研究成为继20世纪70年代的顾客满意度研究、80年代的广告态度研究和90

年代的品牌关系研究之后消费者行为领域的一个新的研究热点和机会¹,/体验0也被看作继产品、商品

和服务之后的又一关键市场提供物[4],更被视为未来市场营销的基础[5]。在商业领域,向消费者提供卓

越/体验0(如众所周知的/星巴克体验0)业已成为最热门的营销目标。一项针对营销人员的调查报告显

示,70%的受访者称在未来更广泛地实施体验营销对实现组织目标非常重要。[6]有些企业甚至设置了一

种新的管理岗位)))首席体验官,来对顾客体验进行管理。[7]本文在对近年来国外有关体验营销的研究

文献进行回顾的基础上,对相关研究成果进行了归纳和评析,以期为国内学者开展基于中国情境的体验

营销研究提供借鉴。

一、消费与营销研究中的体验概念及维度

(一)消费及营销研究中的体验概念

在所有语言中,/体验0(experience)都是一个包罗万象的词,用于指个体在日常生活中的各种经

历。[1]有人在谈论自己的周末活动、旅行及美妙的晚餐时会提及/体验0,有人说/生活就是一场体验0,商

业广告中也常常出现/体验0一词,/体验0一词甚至还出现在某些企业的使命陈述里。但是,相当长时间

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外国经济与管理(第32卷第8期)体验营销研究前沿评介43 以来,营销学者一直未能确切界定体验的内涵。[1]诸多争论及理解上的含混源于大家对/体验0这个词的

不同理解方式。/体验0既是一个名词又是一个动词,它被用于反映过程本身,参与活动,或通过感官或

心智对物体、思想及情感的感觉,甚至学习经历。[7]

造成/体验0概念不明确的另一原因是研究者是在不同的研究情境下对体验进行研究的。在消费者

搜寻产品、购物和接受服务,以及消费产品或品牌时,体验都会产生。[8]既有研究主要涉及产品体验、购

物和服务体验、消费体验及品牌体验:(1)产品体验。产品体验产生于消费者与产品的互动,如消费者搜

寻、检验和评估产品。当消费者与产品有实体接触时,产品体验是直接的;当产品被虚拟地呈现或出现

在广告中时,产品体验是间接的(Hamilton等,2007)。(2)购物和服务体验。当消费者与商店实体环

境、服务人员和政策以及管理实践互动时,就会产生购物和服务体验(Arnould等,2005)。(3)消费体

验。当消费者消费或使用产品时,就会产生消费体验。对消费体验的多数阐释性研究已经分析了参观

博物馆、漂流、欣赏篮球赛、滑冰等消费过程及其享乐性目标。(4)品牌体验。品牌体验是指消费者被品

牌相关刺激所引发的一种主观的内在(感官、情感、认知)反应和行为反应。相关刺激包括品牌设计、品

牌标识、包装、沟通和环境等。[8]品牌体验概念能够比其他品牌概念(如品牌资产、品牌价值、品牌联想、

品牌态度、品牌个性)更好地体现品牌的本质,因为对消费者而言,最关键的是品牌是否能够提供富有吸

引力的体验。[7]

基于消费文化理论(Arnould和Thompson,2005)和Ahola(2005)的基本分析框架,目前学者们对

体验概念的界定主要有人本主义观点、/超凡0观点、市场观点三种类型。[9]

11人本主义观点)))主观精神层面的体验。在消费体验研究中,这种观点占据着主流地位。Hol2

brook和Hirschman(1982)把/体验0概念引入消费文化研究,并将消费研究的体验视角与信息处理视

角进行了比较,提出了消费研究的/体验0范式º。/体验视角认为消费是一种精神上的现象,是消费者

的一种主观状态,体验视角关心消费的象征意义、享乐反应以及美学标准0[2]。消费也被视为一种个人

化的独特事件,常常与多感官感知、情感体验、想象相联系。寻求情感唤起是一些特殊消费(如阅读小

说、欣赏演出和体育赛事等)的主要动因。从Holbrook和Hirschman的研究中可以总结出以下几点:

(1)情感体验是消费的一个重要部分;(2)消费者不仅采用多感官模式进行/体验0,而且会对体验做出反

应,在体验中加入互动成分;(3)消费者不仅会想起已经历过的体验,而且能对实际上从未经历过的体验

做出反应,因此,想象和怀旧在消费体验中扮演着重要角色。[6]

由特殊消费提炼出来的人本主义观点的体验概念后来被进一步扩展。Addis和Holbrook(2001)

把消费活动视为产品客观特征与消费者主观反应的集合,并根据产品客观特征与消费者主观反应的权

重结构将产品分为功能性产品、平衡性产品及享乐性产品。主观反应的比重在这三类产品的消费中依

次递增,但即使功能性产品的消费也包含着享乐性成分,这就是所谓的/主观性的爆炸0(explosionof

subjectivity)。[3]近年来,Meyer等(2007)对/顾客体验0的界定(顾客直接或间接接触一家企业后内心的

主观感受[10])以及Brakus等(2009)对/品牌体验0的界定,均建构于体验的人本主义观点。

21/超凡0观点)))作为一种非凡、特殊现象的体验。Arnould和Price(1993)通过其经典的漂流体

验研究将不同于/一般(ordinary)体验0的/超凡(extraordinary)体验0概念引入消费研究领域。超凡体

验重视消费者感知与过程的新奇性,与/流(flow)体验0相比,超凡体验常常由不寻常的事件所引发,并

以高水平的情感强度与情感体验为特征。超凡体验的一个重要诱因是人际互动,它不需要个体付出获

得/峰(peak)体验0所需要的超常努力,也不需要独立的关系模式。事实上,人际互动是区别/超凡0观点

与人本主义观点的关键。[9]

与/超凡体验0类似的术语还包括/卓越(transcendent)体验0(Levin等,2005;Schouten等,2007)、

/完美(perfect)体验0[11]等。/超凡体验0不同于日常的生活体验,这部分地解决了/要研究什么样的消

费体验0的问题。但是,由于认识到每一种体验都可能是/超凡0的,因此,部分学者倾向于直接使用/体44

外国经济与管理(第32卷第8期)验0概念。[1]

31市场观点)))作为一种市场提供物的体验。Pine和Gilmore(1998)在其极具影响力的论文中指

出,经济价值的演进从早期的产品经济(commoditieseconomy)时代、商品经济(goodseconomy)时代到

服务经济(serviceseconomy)时代,现阶段已进入所谓的体验经济(experienceeconomy)时代。[4]体验成

为第四种经济产物,它被从服务中分离出来,就像以前服务被从商品中分离出来一样。体验是/当个体

的情绪、体力、智力乃至于精神达到某一水平时,意识所产生的美好感觉0,发生在/企业有意识地以服务

为过程,以商品为道具,致力于为个体消费者创造难忘事件的时候0。

将体验视为一种市场提供物的思想最早可以追溯到上世纪50年代,只不过当时并没有受到重视。

Abbott(1955)认为:/人们真正想要的不是产品,而是满意的体验。体验通过活动而获得,为了实施相

关活动,通常需要一些实物。这涉及个体内心世界与外部世界经济活动的连接。0这一观点经作为咨询

顾问的Pine与Gilmore的大力宣扬,并经权威的5哈佛商业评论6的发表,在学术界与实务界均产生了

广泛影响。

(二)体验的维度

从/体验0概念被引入营销研究,到/体验0成为一种市场提供物,学者们一直没有停止过对其维度结

构的探索。从早期基于主观感知的体验维度划分到目前主流的基于心理学模组的体验维度划分,学术

界对体验的理解不断深化。

11基于主观感知的体验维度划分。Holbrook和Hirschman(1982)在其经典论文中提出了产品使

用中与消费者行为相关的多感官、幻想及情感维度,这些基于消费者经历中主观感知的体验维度被简要

地归纳为3Fs,即幻想(fantasy)、感觉(feeling)和趣味(fun),后来被拓展为4Es,即体验(experience)、娱

乐(entertainment)、表现狂(exhibitionism)、教义式(evangelizing)四大维度,每一维度包含三种体验形

式,共组成12种体验类型»。

Pine和Gilmore(1998)则以消费者主/被动参与为横轴,吸收/沉迷情境为纵轴,将消费者体验划分

成娱乐型、教育型、审美型与逃避现实型四个类型。娱乐型体验的消费者倾向于被动参与活动过程,于

无形中吸收通过体验获得的信息;教育型体验的消费者主动参与并不断地用脑思考、身体力行,以增加

知识,拓宽视野,吸收通过体验获得的信息;审美型体验的消费者沉迷于某一事物或环境,而自己对事物

或环境极少产生影响或根本无影响;逃避现实型体验的消费者则在主动参与之后,沉迷于整个活动。后

来,这四个维度分别得到有关民俗体验(Haemoon等,2007)和游轮体验[12]的实证研究的支持。

21基于心理学模组的体验维度划分。Schmitt(1999)基于心理学的模组(module)概念,认为消费

者体验的维度及类型构成战略体验模组,它包括五个体验维度(形态):(1)感官体验,即通过人的五种感

官获得的体验;(2)情感体验,即基于内在情感和情绪的体验;(3)思考体验,即通过以智力创造新的认知

或提供解决方案而获得的体验;(4)行动体验,即与身体或生活方式有关的体验;(5)关联体验,即与他人

(事物)或社群相联系的体验。其中前三项是个体独有的体验,称为/个人体验0;后两项常在人际互动中

产生,称为/共享体验0。[5]

Gentile等(2007)对体验维度的划分则以心理学的心理模组理论和神经生理学为基础。心理学和

行为科学研究区分了感觉、认知和情感三种基础性的系统,每一系统都有其结构和规则,并且相互之间