下载文档原格式
体验营销理论分析
体验营销理论的核心概念之一是“感知-情绪-行为”模型。
该模型认为，消费者在接触品牌或产品时首先会产生感知，然后受到情绪的影响，最终表现出行为。
体验营销的目标就是通过对消费者的感知和情绪进行干预，从而影响其行为，实现销售和品牌推广的目的。
另一个体验营销的理论基础是参与度理论。
参与度理论认为，消费者愿意参与产品或品牌相关的活动，并通过参与来获取乐趣和满足感。
体验营销通过创造真实而有意义的参与活动，吸引消费者的注意力，激发他们的兴趣和参与欲望，从而提高品牌的认知度和影响力。
体验营销的实施方法非常丰富多样，其中比较常见的包括品牌活动、展览与展示、虚拟现实技术、社交媒体互动等。
这些方法在吸引消费者的注意力、增加消费者的参与度、创造真实而有意义的体验方面都发挥了重要作用。
体验营销的成功关键在于真实性和独特性。
消费者对于虚假和促销性的体验缺乏兴趣和信任，只有提供真实和独特的体验才能吸引和留住消费者，从而实现销售和品牌推广的目的。
此外，体验营销还需要与目标消费者的偏好和需求相匹配，以及与品牌的定位和价值观念相一致，才能真正发挥其效果。
各经济类型的区别各个不同的经济发展阶段，在生产行为及消费行为上也呈现不同的型态：农业经济在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
服务经济是以商品为依托的，以人的活动为内容的经济类型，体验经济则是以服务为依托(以服务为舞台)，以商品为道具，通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰富感受的经济类型。
体验经济与服务经济比较其最突出的特点是它的表演性。
在体验经济中，不仅提供者要搭建舞台、扮作演员，通过展示性的活动给消费者留下美好的印象，而且消费者也要消除以前购买服务的客户意识，消费者在体验经济中是参与者，甚至是演员。
因为消费者只有以积极的参与意识投入体验经济的展开过程中，才能身临其境地得到深刻的体验，留下美好或者难忘的感受．体验经济包含轻松、时尚的文化、以人为本的思想、崇尚创新的追求等，强调满足人的心理需求，提供人性化的环境和服务，把物质享受和精神享受结合了起来，追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求广东的一家旅行社最近推出的。
沙漠探险”旅游项目；上海近郊的一个乡村最近策划将农田划分为一小块一小块的菜地，长期租给城市中的居民，让他们在双休日前来自耕自耘，体验一份自给自足的田园之乐。
所有这些实例都证明，随着居民收入的增加，一场以追求“体验”为主题的消费趋势正在悄然来临。
体验经济时代的消费需求特征1、精神层次的需求成为主导需求。
通常人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是更关注产品与自我关系的密切程度，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买行为的发生。
消费者行为与营销策略分析一、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。
事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。
他们的行为正向着以下几个方面发展: 首先,注重价值导向。
由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。
同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。
其特征集中表现为“交叉购买”。
其次,信息索取趋于多、捷、便。
互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。
①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。
第三,追求个性化、独特化。
个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。
“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。
”②目前,许多消费者已进入明显的个性消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。
第四,积极主动,并更加内行和自信。
由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
第五,主张创新而不是单纯选择。
不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。
他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目标。
最后,关注和重视社会利益。
社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、消费动机不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。
马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属 1的需求、自尊的需求、自我实现的需求。
上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。
一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。
消费者行为与市场营销消费者行为是指消费者在购买和使用产品或服务时所展现出的心理和行为过程。
市场营销则是企业通过研究和分析消费者行为，制定和实施相关战略，以满足消费者需求并达到营销目标的一系列活动。
消费者行为与市场营销之间存在着密切的关系，了解消费者行为对于市场营销是至关重要的。
一、消费者行为的因素消费者行为受到多个因素的影响，包括个体特征、社会文化环境以及市场因素等。
首先，个体特征方面，消费者的性别、年龄、教育程度、收入水平等都会对其购买意愿和行为产生影响。
其次，社会文化环境对消费者行为的影响也是不可忽视的。
不同的地区、国家和文化背景会导致消费者有不同的需求和偏好。
最后，市场因素包括产品价格、市场竞争和营销策略等，也会对消费者的购买决策产生影响。
二、消费者决策过程消费者的购买决策是一个复杂的过程，通常包括需要识别、信息搜索、评估和决策等阶段。
首先，消费者需要识别自己的需求，即发现自己的某种欲望或者问题需要解决。
其次，消费者会主动或被动地搜索相关的产品或服务信息，以获取满足需求的选择。
然后，消费者会对不同的选择进行评估，比较产品的性能、价格、品牌声誉等因素。
最后，在评估完各种选择后，消费者会做出购买决策，并进行购买行为。
三、市场营销策略与消费者行为市场营销策略需要根据消费者行为的特点和需求来制定，以提高市场竞争力和满足消费者的期望。
首先，企业应该通过市场调研和数据分析来了解消费者的需求和偏好，以便准确把握市场机会。
其次，企业应该针对不同的消费者群体，制定差异化的营销策略，以满足消费者多样化的需求。
此外，企业还可以通过品牌塑造、产品创新和促销活动等方式来吸引消费者并影响其购买决策。
四、数字化营销与消费者行为随着互联网和移动设备的普及，数字化营销逐渐成为企业吸引消费者和推动销售的重要手段。
消费者的行为也发生了巨大的变化，从传统的线下购物转变到线上购物以及线上线下结合的新模式。
消费者可以在互联网上搜索和比较产品信息，查看其他消费者的评价和推荐，从而更加理性地做出购买决策。
体验营销理论分析报告引言：体验营销是一种注重消费者情感、感觉和经验的营销策略，通过为消费者创造积极的、愉悦的购物和使用体验，进而提高品牌的认知和忠诚度，促进销售额的增长。
本文将对体验营销的理论进行分析，探讨其在成功营销活动中的重要性和应用。
一、体验营销的基本概念体验营销是指企业通过创造消费者愉悦和激发情感的购物体验，从而影响消费者对产品或服务的认知和行为。
体验营销注重情感与感官的刺激，让消费者在购物过程中得到更多的满足感，从而建立积极的品牌印象和忠诚度。
二、体验营销的原理与要素1.情感刺激体验营销通过情感刺激来吸引消费者的注意力和兴趣，从而引发购买的欲望。
情感刺激可以体现在产品设计、展示、包装等多个环节，如颜色搭配、形状设计、音乐氛围等都可以影响消费者产生情感共鸣。
2.互动参与体验营销强调消费者的互动参与，让消费者真正成为体验的主导者。
通过与消费者的互动，企业能更好地了解消费者的需求和喜好，并根据消费者反馈进行调整和创新。
3.多感官体验体验营销倡导通过多感官的刺激来提升消费者的购物体验。
除了以视觉为主的刺激外，还可以通过听觉、嗅觉、触觉等感官刺激来增加消费者的情感共鸣，从而促使他们更加关注和想要购买企业的产品或服务。
三、体验营销的重要性1.提高品牌认知度通过创造独特、愉悦的购物体验，企业能够增加自身在消费者心中的认知度和差异化竞争优势。
当消费者对企业的品牌和产品产生好感和认同时，会主动传播和推荐给他人，从而提高企业的品牌知名度。
2.建立良好的品牌形象体验营销能够让消费者在购买过程中体验到乐趣和满足感，从而形成积极的品牌印象。
这种积极的品牌印象会促使消费者对品牌产生信任和认同，并愿意成为该品牌的忠实用户。
3.提高顾客忠诚度体验营销强调消费者参与和互动，使他们更加愿意与企业建立长期的关系。
在消费者的心目中，体验营销可以带来与众不同的独特体验，从而提高了顾客的满意度和忠诚度，使他们成为企业的忠实粉丝，持续购买和推荐企业的产品或服务。
符号互动理论在营销中的应用丁如宸摘㊀要:符号互动理论(ｓｙｍｂｏｌｉｃｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｉｓｍ)是说社会是由互动的人构成的ꎬ人作为社会性动物ꎬ需要与其他个体进行互动ꎬ来实现自我的社会价值ꎮ符号互动在我们生活中无处不在ꎬ也在营销界被广泛应用ꎮ本文将从实际生活中的两个方面ꎬ来阐述符号互动理论在消费者行为中的体现以及现实营销策略中对符号互动理论的应用ꎮ关键词:符号互动ꎻ象征ꎻ自我ꎻ拟人化策略一㊁符号互动理论符号互动理论ꎬ也称象征性互动理论ꎬ是美国社会学家Ｍｅａｄ创立ꎬ并由其学生Ｂｌｕｍｅｒ于１９３７年正式提出概念ꎮ该理论把社会看作是一种人际交流互动的系统ꎬ把个人(自我)看作是有象征行为的社会产物ꎬ 符号 是有象征意义的事物ꎮ社会心理学认为ꎬ我们通过重要的 符号 来了解他人是谁ꎮ这些符号使人们能够定义自己和预测他人的行为ꎬ并预测未来的互动过程ꎮ自我本质上是一种社会结构ꎬ在社会中发展ꎮ换句话说ꎬ通过与他人的互动ꎬ我们知道自己是谁ꎬ是什么ꎮ可以说ꎬ自我存在于反射性地审视自己的活动中ꎬ成为自己的 对象 ꎬ通过一些符号ꎬ站在他人的立场上使用他人的观点ꎬ以便将自己视为一个对象指导自己的行为ꎮＭｅａｄ认为自我是通过 角色扮演 过程而发展的ꎮ(Ｃｏｏｌｅｙꎬ１９０２)认为人格的发展来自社会生活ꎬ来自人之间的交流ꎮ具体地说ꎬ自我是 镜中自我 ꎬ揭示一个人以他人看待他的方式来看待自己ꎮ(ＲｅｉｄꎬＪｅｆｆꎬ１９９４)指出在缺乏功能性人际关系的地方ꎬ人们可能会把自我定义的一部分转向物体的象征意义ꎮ在创造和维持自我定义的过程中ꎬ个体可以有意识地或无意识地用主体和客体象征性来代替彼此ꎬ主体和客体之间存在 互换性 ꎮ在象征性互动的一种形式理论:情感控制理论(ＭａｃＫｉｎｎｏｎꎬ１９９４)中ꎬ情感意义的主要维度有文化观念㊁人际交互与沟通(Ｓｃｈｏｌｌꎬ２０１３)ꎮ(Ｈｅｉｓｅꎬ２０１０)阐明了社会情境中的符号在文化上共享情感意义ꎬ从而与人们在社会事件中的实际印象和身份相关联(Ｏｗｅｎｓꎬ２０１０)ꎮ二㊁社会互动的维度(一)与他人的互动我们作为独立的社会个体ꎬ在与他人交往的过程中ꎬ需要有一些象征性的符号来体现我们的身份和价值ꎮ作为一个社会个体ꎬ我们有不同的社会身份ꎬ扮演了不同的社会角色ꎬ在家里我们是父母的孩子ꎬ在学校里我们是学生㊁是同学ꎬ在同龄人中我们是朋友㊁是伙伴ꎮ不同的社会角色赋予了我们不同的身份符号ꎮ相应地ꎬ与父母的血缘关系赋予了我们的亲子身份ꎬ全家福㊁家㊁父母的关爱都是我们子女身份的象征ꎻ与学校的关系赋予了我们学生的身份ꎬ校服㊁校徽㊁校歌ꎬ都代表了我们是该学校的一员ꎻ与朋友之间的情感和羁绊赋予了我们好友的身份ꎬ玩具㊁信物㊁分享的零食ꎬ代表着我们是该群体内的一分子ꎮ可以看出ꎬ作为社会的一分子ꎬ社会地位㊁身份要求㊁社会角色㊁文化规定㊁规范和价值㊁群体归属 这些都是特定社会情境中决定我们社会身份的因素ꎮ在不同的情景中ꎬ我们有不同的身份ꎬ代表我们身份的符号也不尽相同ꎮ(二)与非人类对象的互动我们不仅仅与人进行互动ꎬ也常常与非人类个体来进行互动ꎮ在我们的童年ꎬ常常与我们的玩偶进行对话ꎻ在现在的日常生活中ꎬ我们也常常与一些物品进行对话ꎮ事实上ꎬ这是我们将非人类的目标对象进行拟人化的一种表现ꎬ即将非人类个体当作具有社会属性的人来对待ꎮ这是人类的一种先天的本能ꎬ为了更好地理解这个世界㊁为了更好地增加自己对外界环境的控制感㊁为了更好地满足自己的社会互动需求ꎮ这一特征常常被商家加以利用ꎬ促进营销ꎮ商家经常在产品中加入一些拟人化的设计ꎬ例如ꎬ卡通形象的小动物造型ꎬ来吸引买家的注意力ꎻ还有一些商家会采用一些拟人化的品牌形象ꎬ例如旺仔㊁江小白等ꎬ将拟人化形象作为品牌与消费者沟通的媒介ꎬ以此来拉近与消费者的心理距离ꎬ增加品牌好感度ꎬ促进购买ꎮ在旺仔的广告中ꎬ有一句深入人心的台词ꎬ 在看我ꎬ还在看我ꎬ再看我就把你喝掉 ꎬ并配以旺仔图像左右转动的眼睛ꎬ品牌形象活灵活现ꎬ也让消费者更加喜爱ꎮ以上是符号互动理论在我们现实的社会中的两个方面ꎬ作为独立的社会人ꎬ我们不仅与其他社会人有着身份意义上的互动ꎬ也会对一些非人类目标物进行社会化并与之互动ꎬ来满足自己的社会互动需求ꎮ三㊁象征性消费在消费者行为中ꎬ象征性互动体现为符号购买行为ꎬ即消费者基于社会所附加的符号ꎬ为其所象征的事物购买特定的产品或服务ꎮ这些产品和品牌就像社交工具一样ꎬ在个人和整个社会以及其他重要参照者之间进行象征性的交流ꎮ研究者提出消费者的购买行为是由消费者的自我概念与所购买的产品或品牌的 互动 决定的ꎮ(Ｌｅｖｙꎬ１９５９)最初强调消费者自我概念的重要性ꎬ并提出象征性消费行为ꎬ产品和服务不仅有功能属性ꎬ还取决于一系列品牌㊁价格㊁广告㊁原产国㊁商店㊁包装等无形因素ꎮ(Ｗｏｏｄｓꎬ１９６０)认为ꎬ在自我感觉良好的情况下ꎬ产品形象对消费者很重要ꎮ(Ｂｉｒｄｗｅｌｌꎬ１９６８)的实证研究验证了一个人的自我形象会更符合其选择品牌的形象ꎬ而不是其抛弃品牌的形象ꎬ即消费者自我概念与品牌形象的一致性ꎮ(Ｐｉｅｒｒｅꎬ１９５７)指出了各种类型的消费者以及象征性内容的重要性ꎬ认为产品或品牌形象是消费者个性的象征ꎮ(Ｂｅｌｋꎬ１９７８)ꎻ(Ｈｏｌｍａｎꎬ１９８１)ꎻ(Ｒｏｓｅｎｆｅｌｄꎬ１９７７)研究了产品形象在印象形成和沟通中的作用ꎬ得出结论ꎬ人们选择产品是为了帮助自己符合理想自我的形象ꎮ象征性消费的研究(Ｂａｇｏｚｚｉꎬ１９７５)ꎻ(ＨｉｒｓｃｈｍａｎａｎｄＨｏｌ￣ｂｒｏｏｋꎬ１９８１)ꎻ(ＬｅｖｙꎬＣｚｅｐｉｅｌꎬａｎｄＲｏｏｋꎬ１９８０)共同的基本前提是ꎬ产品的符号质量往往是产品评价好坏和是否被接受的决０５商务营销Һ㊀定因素ꎮ(ＨｉｒｓｃｈｍａｎꎬＨｏｌｂｒｏｏｋꎬ１９８２)提出享乐消费的产品在为人们必须扮演的众多社会角色(情人㊁美食家㊁高管㊁运动员等等) 搭建舞台 中的重要性ꎮ(Ｍｉｃｈａｅｌꎬ１９８３)指出ꎬ消费者使用产品象征来定义社会现实ꎬ大量的产品和服务ꎬ从服装㊁汽车㊁化妆品和皮草到餐馆㊁办公环境和航空公司都具有丰富的象征意义ꎮ消费者与这些符号系统相互作用的性质决定了他们对自己和社会的态度ꎮ消费者往往依靠产品固有的社会信息塑造自我形象ꎬ使角色绩效的质量最大化ꎮ由于各种商品和服务信息大量传播ꎬ使得消费者对信息的筛选较为困难ꎮ在消费决策时ꎬ更倾向以互动的方式去理解和筛选信息ꎬ基于象征性互动理论ꎬ消费的符号性在减少不确定性和感知风险上有了更大优势ꎮ四㊁营销策略应用象征性互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物ꎬ把人类的象征活动看作是积极㊁创造性的过程ꎬ是人类创造出广泛文化的一种活动ꎮ它的中心问题是象征符号与社会互动之间的关系ꎬ或者说ꎬ是以象征符号为媒介的人与人之间的关系ꎮ在象征性行为中ꎬ传受双方必须具备共同的意义空间ꎬ具体包括两个层面的含义:一是对文字㊁图像㊁语言等符号存在共同的认知ꎻ二是大体一致或者接近的生活经验和文化背景等ꎮ拟人化是指赋予非人类行为主体真实或想象的行为以类人特征㊁动机㊁意图或情感的倾向ꎮ在人际关系缺失的情况下ꎬ拟人代理可以作为强大的社会关系代理ꎮ在当今社会中ꎬ消费者越来越繁忙ꎬ人际间的直接互动时间和机会被挤压ꎮ随着生活水平的提高ꎬ消费者越来越追求更高的精神层面的需求ꎬ产品或品牌的拟人化恰好可以满足消费者的功能性基础价值需求和作为社会人的社会互动性需求ꎮ具体到拟人化产品或品牌来说ꎬ象征性互动中有以下两个方面:一是消费者与具有象征意义(包括人格化或拟人化的)产品之间的交流㊁互动ꎬ现有的拟人化研究中对此有一定关注(如有关伙伴和仆人的研究)ꎬ这是一种类人际或类社会互动ꎻ二是以具有象征意义的产品/品牌(即象征性符号)作为现实中人际沟通媒介的互动ꎬ以往的象征消费㊁消费者自我概念相关研究中对此探讨较多ꎬ可称之为真实的/现实的人际或社会互动ꎮ这两种互动的动机可归为对其自我的定义㊁确认㊁肯定㊁续持㊁重构㊁表达㊁社会认可㊁归属㊁自尊等ꎬ即自我建构与表达ꎮ总的来说ꎬ消费者对产品或品牌的反应(行为互动反应和信息性互动反应)ꎬ取决于拟人化或象征化的产品㊁品牌对于消费者个体所具有的自我相关的意义ꎬ即所能满足的自我相关的需求或动机ꎮ五㊁结语本文介绍了符号互动理论的相关概念ꎬ列举了该理论在日常社会生活中的两个维度的体现ꎬ包括人与他人的社会互动ꎬ以及人与非人类对象的社会互动(用以满足自我的社会互动需求)ꎮ结合营销情境ꎬ本文综述了关于象征性消费的相关研究ꎮ在消费过程中ꎬ人们为了产品或品牌所具有的特殊符号意义而买单ꎬ来不断完善自我ꎬ展示自我的社会价值ꎮ对于一些需要更多的互动关系的消费者ꎬ拟人化产品和品牌作为一种特定形式的符号互动对象ꎬ无疑提供了一条新的路径ꎮ通过类人际的交往关系ꎬ在消费者身边扮演不同社会角色的同时ꎬ也完整了消费者的自我价值ꎮ参考文献:[１]ＭＥＡＤＧＨ.ＭｉｎｄꎬＳｅｌｆꎬａｎｄＳｏｃｉｅｔｙ[Ｍ].ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＣｈｉ￣ｃａｇｏＰｒｅｓｓꎬ１９３４.[２]ＣＯＯＬＥＹＣＨ.Ｈｕｍａｎｎａｔｕｒｅａｎｄｔｈｅｓｏｃｉａｌｏｒｄｅｒ[Ｍ].ＮｅｗＹｏｒｋ:Ｓｃｒｉｂｎｅｒꎬ１９０２.[３]ＲＥＩＤＰＣꎬＪＥＦＦＢＭ.Ｏｂｊｅｃｔ－ｓｕｂｊｅｃｔｉｎｔｅｒｃｈａｎｇｅａｂｉｌｉｔｙ:ｓｙｍｂｏｌｉｃｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｉｓｔｍｏｄｅｌｏｆｍａｔｅｒｉａｌｉｓｍ[Ｊ].ＡｄｖａｎｃｅｓｉｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈꎬ１９９４ꎬ３(１２):４０－５２.[４]ＭＡＣＫＩＮＮＯＮＮＪ.Ｓｙｍｂｏｌｉｃｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｉｓｍａｓａｆｆｅｃｔｃｏｎｔｒｏｌ[Ｍ].ＳｔａｔｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＮｅｗＹｏｒｋꎬ１９９４. [５]ＳＣＨＯＬＬＷ.Ｔｈｅｓｏｃｉｏ－ｅｍｏｔｉｏｎａｌｂａｓｉｓｏｆｈｕｍａｎｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ:ｈｏｗｗｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｏｕｒｓｏｃｉａｌｗｏｒｌｄ[Ｊ].ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎꎬ２０１３ꎬ５２(６):３–３３. [６]ＨＥＩＳＥＷꎬＤＡＶＩＤＲꎬＮＥＩＬＪꎬｅｔａｌ.ＳｅｌｆꎬＩｄｅｎｔｉｔｙꎬａｎｄＳｏｃｉａｌＩｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ[Ｊ].ＮｅｗＹｏｒｋ:ＰａｌｇｒａｖｅＭａｃｍｉｌｌａｎꎬ２０１０. [７]ＯＷＥＮＳＤꎬＴＩＭＯＴＨＹＪꎬＤＡＷＮＴꎬｅｔａｌ.Ｔｈｒｅｅｆａｃｅｓｏｆｉ￣ｄｅｎｔｉｔｙ[Ｊ].ＡｎｎｕａｌＲｅｖｉｅｗｏｆＳｏｃｉｏｌｏｇｙꎬ２０１０ꎬ１(６):３６－４４. [８]ＬＥＶＹＳＪ.Ｓｙｍｂｏｌｓｆｏｒｓａｌｅｓ[Ｊ].ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗꎬ１９５９ꎬ３７(４):１１７－１２４.[９]ＷＯＯＤＳＷＡ.Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｃｉｓｉｏｎ[Ｊ].ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓꎬ１９６０ꎬ２４(１):１５－１９. [１０]ＢＩＲＤＷＥＬＬＥ.Ａｓｔｕｄｙｏｆｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｉｍａｇｅｃｏｎｇｒｕｅｎｃｅｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｃｈｏｉｃｅ[Ｊ].ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓꎬ１９６８ꎬ４１(１):７６－８８.[１１]ＰＩＥＲＲＥＭ.Ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ[Ｍ].ＮｅｗＹｏｒｋ:ＭｃＧｒａｗ－ＨｉｌｌＢｏｏｋＣｏｍｐａｎｙꎬ１９５７.[１２]ＢＥＬＫＨꎬＲＵＳＳＥＬＬＷ.Ａｓｓｅｓｓｉｎｇｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆｖｉｓｉｂｌｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｏｎｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ.ｉｎａｄｖａｎｃｅｓｉｎｃｏｎｓｕｍｅｒｒｅｓｅａｒｃｈ[Ｊ].ＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｆｏｒＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ.１９７８ꎬ３(７):３９－４７.[１３]ＨＯＬＭＡＮＲＨ.Ｐｒｏｄｕｃｔｕｓｅａｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ:ａｆｒｅｓｈａｐ￣ｐｒａｉｓａｌｏｆａｖｅｎｅｒａｂｌｅｔｏｐｉｃｉｎｒｅｖｉｅｗｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ[Ｊ].ＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎꎬ１９８１ꎬ９(１７):２５０－２７２.[１４]ＲＯＳＥＮＦＥＬＤＬꎬＬＡＷＲＥＮＣＥＢꎬＴＩＭＯＴＨＹＧ.Ｐｌａｘꎬｃｌｏｔｈ￣ｉｎｇａｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ[Ｊ].ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎꎬ１９７７ꎬ１(４):２４－３１.[１５]ＢＡＧＯＺＺＩＰ.Ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｓｅｘｃｈａｎｇｅ[Ｊ].ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒ￣ｋｅｔｉｎｇꎬ１９７５ꎬ３９(１０):３２－３９.[１６]ＬＥＶＹＧꎬＪＯＨＮＣꎬＤＥＮＮＩＳＲ.Ｓｏｃｉａｌｄｉｖｉｓｉｏｎａｎｄａｅｓｔｈｅｔｉｃｓｐｅｃｉａｌｉｚａｔｉｏｎ:ｔｈｅｍｉｄｄｌｅｃｌａｓｓａｎｄｍｕｓｉｃａｌｅｖｅｎｔｓｉｎｓｙｍｂｏｌｉｃｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ[Ｊ].ＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｆｏｒＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅ￣ｓｅａｒｃｈꎬ１９８０ꎬ４(８):３８－４４.[１７]ＨＩＲＳＣＨＭＡＮＨꎬＥＬＩＺＡＢＥＴＨＣ.Ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｄｉｎｇｓｙｍｂｏｌｉｃｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ:ｔｈｒｅｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｉｓｓｕｅｓｉｎｓｙｍｂｏｌｉｃｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅ￣ｈａｖｉｏｒ[Ｊ].ＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｆｏｒＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈꎬ１９８２ꎬ３(６):４－６. [１８]ＭＩＣＨＡＥＬＳ.Ｔｈｅｒｏｌｅｏｆｐｒｏｄｕｃｔａｓｓｏｃｉａｌｓｔｉｍｕｌｉ:ａｓｙｍ￣ｂｏｌｉｃｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｉｓｍｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ[Ｊ].ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅ￣ｓｅａｒｃｈꎬ１９８３ꎬ１０(１０):１２３－１３５.作者简介:丁如宸ꎬ武汉大学经济与管理学院ꎮ１５。
象征性消费行为与体验营销内容摘要：象征性消费是当今市场消费潮流，它表明人们的消费观念与消费行为正在发生变化。
经营者不能表面地适应其变化，更重要的是深层次地触摸消费者心理，据此认识体验营销的深刻涵义、消费行为特点以及与之相应的营销策略。
关键词：象征性消费体验营销消费行为营销策略一、象征性消费的基本含义市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两类。
后者指的是消费具有符号象征性。
随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。
由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。
新近营销理论(2003)也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。
象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。
即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。
消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。
其二，是“象征的消费”。
即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。
在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。
因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。
这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。
当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。
可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。
美国消费心理学家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消费的。
他从消费者自身角度、角色、自我概念和自我形象解读象征性消费，直到今天仍具有指导意义。
他提出的自我形象与产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概念。
也就是说，消费者自我形象是产品意义激发的结果，产品及其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
二、象征性消费的表征——体验营销据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。
追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。
面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体验营销时期。
这实际上是消费观念的变化，作为象征性消费重要表征——体验营销可以更好地说明这一现象。
传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。
所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而体验营销更多关注产品或服务对其生活的影响而不是理性思考。
比如牛仔裤Levi’s& Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。
消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。
相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’s 和两匹马间的比赛。
这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。
而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。
一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。
也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。
Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。
Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。
时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入—些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费者。
当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。
再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外。
因为他们都有一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验。
如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。
消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。
这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。
以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。
体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。
体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。
当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。
所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票。
三、关注消费者情感与体验是未来成功营销的关键这里再举一个体验营销成功的例子——美国启明烛饰店。
它是将情感与体验结合的成功范例。
1996年企业家沃利·阿诺德(Wally Arnold) 的启明烛饰店开张了，最初只有四家分店。
然而令我们钦佩的不仅在于阿诺德的公司在其短暂的时期内获得了巨大成功的事实，如其旗下75家店仅在2001年度的销售总额高达1亿美元，然而更重要的是在于它成功地影响了消费者情感与体验，使得蜡烛成为人们日常生活中的一部分。
早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感。
其实质就是使人们从快节奏、高强度的生活中暂时摆脱出来，沐浴轻松，滋润心灵，把美带到生活中的每一处，并享受这一过程中的各种乐趣。
从商店的氛围，到销售的产品，再到为员工能更好与消费者互动而开展的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向的精髓。
当你一踏进启明烛饰店，立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。
墙壁由各色不同的蜡烛装点，馨香沁人心脾，甚至还曾有位顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。
精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。
这种把所有相关产品陈列在一块儿的展示方式很受消费者的欢迎。
烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客垂手可及的地方，这就大大方便了消费者，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。
如果消费者还有特殊的要求，店员们还会现场推荐不同颜色、形状和香味的蜡烛组合。
对于那些希望足不出户就能满足购物需求的顾客，启明烛饰店还专门为其设计了邮购目录和网站。
他们的宣传图片十分吸引人，让你禁不住梦想自己的家也会像宣传图片一样，沉浸在温馨的氛围中。
公司的网站上还有一些知识性的内容，包括安全使用说明，有关蜡烛的民间传说，装饰创意以及一些营造轻松气氛、舒缓压力的小建议。
正是这些从店堂、邮购目录和网站中流露的与众不同的细节，使得消费者完全体会到了启明烛饰店的产品所传递的价值。
公司不仅仅着力于将烛光的价值传递到日常生活中去，更为重要的是，它不是消极地等待消费者自己去发现价值，而是积极利用市场营销策略，以确保每一个消费者都知道该公司的产品能给人们带来身心的慰藉、感情的呵护和生活的温馨。
以上例子说明，通过体验营销传播价值可能产生双重效益。
首先，消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的。
但你必须记住，价值总是因人而异的。
其次，消费者能体验到消费过程中的那份情感满足，此时他体验到的一定是物有所值、物超所值。
当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。
后者才是真正检验体验营销的价值。
然而如何使体验营销真正表征象征性消费，这是对成功经营的最大挑战。
因为消费者看重的东西在不断变化与演进。
也就是说，随着人们对价值定义的不断变化与扩展，价值也在不断演进。
比如中国人过去能有一个能遮风避雨的地方就可以称得上是舒适。
而今天，一套没有中央空调的房子甚至连舒适的边儿都沾不上。
将来，大众化的舒适可能还意味着区域化的气温控制，就像今天豪华小轿车中使用的那种系统。
由此可见，稀有物品变得普及，以及价值定义的改变与拓展都将导致价值的演进，它将影响象征性消费的内涵。
消费者心理研究表明：象征性消费与体验营销是否成功的心理因素主要来自三个方面。
第一，消费者的价值观与信念。
因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。
第二，消费者的兴趣与情怀，特别是能为消费者带来额外的情感性利益。
第三，消费者期望为拥有物所表现的行为。
这三个方面是相互联系与影响的。
真正把握好这三个方面，还得要去了解当今的消费者，他们想成为什么，他们想要什么，他们要做什么，等等，而最关键的是他们体验到什么。
这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题，让我们共同努力吧！。
