凯勒战略品牌管理9课件学习资料

11.16
Individual Brands
Restricted to essentially one product category There may be multiple product types offered on
the basis of different models, package sizes, flavors, etc.
Two important strategic tools: The brand-product matrix and the brand hierarchy help to characterize and formulate branding strategies by defining various relationships among brands and products.
Must define:
Brand-Product relationships (rows)
Line and category extensions
Product-Brand relationships (columns)
Brand portfolio
11.5
Important Definitions
11.17
Modifiers
Signals refinements or differences in the brand related to factors such as quality levels, attributes, functions, etc.
Plays an important organizing role in communicating how different products within a category that share the same brand name are

战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。

凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。

品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。

在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。

战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。

他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。

基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。

品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。

当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。

消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。

他们分析品牌，找出满意和不满意的。

特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。

凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。

（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
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4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
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5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌

6.22
整合营销传播方案大纲(续)
• 具有创造性: 用独特的方式表达信息，使用不 同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的 和独特的品牌联想 • 有观察力: 通过监控和追踪研究，保持跟踪竞 争形式、消费者、渠道成员和员工 • 具有现实性: 要理解营销传播中的复杂性 • 具有耐心: 从长远的角度看待传播的有效性， 建立和管理品牌资产
• 构建品牌审计 • 发展品牌追踪程序 • 设计品牌资产测量系统
增加营销传播的效果和效率 可能获得更多的营销机遇 更有利的品牌延伸评估
次级品牌联想杠杆 公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
强有力的
偏好性的 意识 有意义性 T可转换性
合意的 可传送的
共同点 差异点
独特的
7.25
次级品牌联想杠杆
• 创造更多的品牌联想 • 对品牌知识的影响
– 实体本身的知名度和相关知识 – 实体相关知识的意义 – 实体相关知识的传递性
• 比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 • 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造 品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化 方法。
8.40
品牌价值链
创造价值 阶段
营销活动 的投资
- 产品 - 传播 - 交易活动 - 员工 - 其他
顾客心智
市场业绩
股东价值
- 品牌认知 - 品牌联想 - 品牌态度 - 品牌依恋 -与品牌相 -关的活动
- 溢价 - 价格弹性 - 市场份额 - 品牌延伸 - 成本结构 - 盈利能力
- 股价 - 价格/收益比例 - 市场资本总额
增值阶段
营销活动 的效果
市场状况
投资者 情绪
- 市场动态 - 增长潜力 - 风险情况 - 品牌贡献