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Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件

Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
4.6
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY

keller 战略品牌管理 05 中山大学吴柏林教授 广告心理学(清华大学出版社2010)绝密资料

keller 战略品牌管理 05 中山大学吴柏林教授 广告心理学(清华大学出版社2010)绝密资料
9
Buzz Marketing (Emanuel Rosen)
• Keep it simple – Simple messages spread across social networks more easily. • Tell us what’s new – The message must be relevant and newsworthy for people to want to tell others about it. • Don’t make claims you can’t support – Making false claims will kill buzz or, worse, lead to negative buzz. • Ask your customers to articulate what’s special about your product or service – If customers can explain why they like the product or service, they can then communicate this to others. • Start measuring buzz – This can help determine which strategies generate the most buzz. • Listen to the buzz – Monitoring consumer reaction can yield insights such as how to improve the product or service.
– can slip through consumer radar – may creatively create unique associations – may reinforce brand imagery and feelings

凯勒战略品牌管理5ppt课件

凯勒战略品牌管理5ppt课件
验 创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。

战略品牌管理全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件

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品牌身份
品牌实体
品牌市场
品牌创新
品牌承诺
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
一、品牌化的基本原理
• （一）品牌身份
1.概念
品牌身份品牌基因的管理工作表达。
2.来源
品牌基因来自创始人或创业团队、来自品牌诞生地的自然资源或文化资源，或是某项专利 或技术秘密；也可以完全是后天人工的，比如从一开始就确定并坚持的定位价值。
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
二、品牌化的基本步骤
• （四）选择基本的传播战略
品牌语言除文字形式外，还包括各种视觉语言 “个人化的语言”与“重复”之间的权衡 有必要建立品牌传播的指导规范
值得注意的要点
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
三、服务的品牌化
（一）使服务有形化
• 通过场所、人员、设备、沟通材料、象征及价格等体现并强化公司的定位 • 建立服务传送差异化的3P：人员(people)、 有形展示(physical evidence)和过程(process) • 最具挑战性的是找到代表服务本质的符号
反映了品牌形象的影响因素 指出了品牌的基本作用，但并未区分品牌与商标的差异 概括了品牌营销的多层次要素
品牌是产品价值和产品之外附加价值的总和
第1节 品牌的定义与演进
一、品牌与品牌资产的概念
Brand Equity
一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债 (liabilities)，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或 其顾客的价值
战略分析 评估
品牌价值 与定位
规划品牌 身份系统
品牌传播 推广
第3节 品牌化原理、步骤与范畴
五、城市和国家的品牌化
• （二）国家品牌化

凯勒战略品牌管理05ppt课件24页文档

凯勒战略品牌管理05ppt课件24页文档
5.23
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。—— CocoChanel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。—— 杰纳勒 尔·乔治 ·S·巴 顿
5.10
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公
司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化
5.11
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值
当前价值 未来价值 (生命周期价值)
凯勒战略品牌管理05ppt课 件
人的差异在于业余时间
第5章: 设计营销方案创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
5.2
个性化营销
所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。
关系营销已经变成了构建品牌的重要力量
能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知
消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌
设定价格创建品牌资产
价值定价 每日低价
5.18
渠道策略
产品销售或分销的方式，可以对品牌资产 和最终的销售成功产生深刻影响。
渠道策略包括对中间商（如批发商、分销 商、代理商和零售商）的计划和管理。
5.19
渠道设计
直接渠道
通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲 自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。

战略品牌管理1-5章-凯文

战略品牌管理1-5章-凯文

1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65

Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件


many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.

Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:



Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)

凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 13


名人背书(2 of 2)
• 做广告的名人应该： – 非常引人注目 – 能产生丰富的、有价值的联想、判断和感受
• 潜在问题 – 明星代言人可以代言很多产品以至于他们会缺乏特定的产 品意义关联 ▪ 人们会认为他们过于投机、不真诚 – 在名人和产品之间必须具备合理的匹配性 – 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，从而降 低品牌的市场价值
Copyright © 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
要素品牌
• 为某些品牌产品中必不可缺的材料、组件和部件创建品 牌资产
• 有品牌的要素或成分常被视作质量的标志 • 要素品牌的同质性和预告性能降低风险，使消费者放心
联想 – 商品品种 – 定价 – 信用政策 – 服务质量
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品牌联盟(1 of 2)
• 两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方 式共同销售 – 有时也称为品牌捆绑或品牌联合 – 例子：贝蒂·克罗克公司和新奇士果农公司 (Sunkist Growers)一起成功地销售了一种柠檬松软蛋糕粉
原产地和其他地理区域(2 of 2)
• 除了原产地，还存在其他一些区域联想 – 州、地区、城市等
• 三个经典的美国旅游口号 – “I Love New York” – “Virginia Is for Lovers” – Las Vegas’s “What Happens Here, Stays Here”
图8-2:品牌知识的转移示意图
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Brand Positioning (品牌定位) 凯勒 《战略品牌管理》课件

3.8
Brand Positioning Guidelines

Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:

Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market

Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation



Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
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润转化
5.15
基于品牌视角营销方案的整合
营销组合应该基于增强品牌意识以及创建品牌形象来进 行设计
产品策略 定价策略 渠道策略
5.16
产品策略
感知质量和价值
品牌无形属性 总的质量管理和质量回报 价值链
关系营销
大规模定制 后营销 忠诚计划
5.17
定价策略
溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资产 消费者价格感知
5.13
许可营销 (赛斯戈丁)
“鼓励消费者参与长期互动营销活动，使他 们以增加某些相关信息关注度的方式从活动 中获得回报。”
预期的 亲自的 相关的
许可营销与“干扰式营销”相对
5.14
许可营销的五个步骤
1. 为潜在的消费者提供一种期望 2. 给有兴趣的潜在消费者“上课”，向他们介绍产
品或服务 3. 增强激励以确保潜在的消费者维持这种许可 4. 提供额外的激励，以得到消费者更多的许可 5. 一段时间之后，利用许可营销将消费者行为向利
间接渠道
通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销 商、零售商或生意人）出售产品。
推动与拉动策略
网络营销策略
5.20
推动与拉动策略
生产者如果把营销的努力聚焦在最终消费
者身上，它采取的就是拉动策略。
此外，营销者也可以将自己的销售努力定 位在渠道中的成员本身，给予直接的刺激， 使他们乐意储存产品并出售给最终消费者，
5.9
体验营销
考虑消费者体验 考虑消费形势 评估消费者行为中理性的和感性的因素 使用电子化手段
5.10
一对一营销：竞争原理
消费者通过提供信息给消费者增加产品价值 消费者反过来通过为消费者提供体验增加公
司产品价值
为消费者创建转换成本 为消费者减少交易成本 使消费者效用最大化
5.11
凯勒战略品牌管理05ppt课 件
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
甚至传统行业的营销者也在重新审视其营 销实践，并采取非同寻常的做法。
5.5
整合营销方案和活动
需要有创新性和原创性的思想，并创建新 的营销方案，以突破和避开市场中联结顾 客的障碍和噪音。
营销者也在不断增加创建品牌资产的非传 统性方式。
5.6
个性化营销
所有的这些方法的目的就是为了创造更深 刻、更丰富以及更令人喜爱的品牌联想。
一对一营销：顾客差异化
区别对待不同的客户
顾客需求不同 对公司不同的价值
当前价值 未来价值 (生命周期价值)
对于那些最有价值的客户，应该给予更多的 营销努力
5.12
一对一营销: 五个关键步骤
识别个体消费者和其他消费者 通过价值和需求进行区别 通过互动活动对顾客作出反应 为公司的活动制定方向 品牌关系
第5章: 设计营销方案创建品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
5.2
概论
主要讨论一般营销活动中产品、定价以及 渠道策略如何能够创建品牌资产?
营销者如何通过整合这些营销活动来增强 品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面 反应、增加品牌共鸣?
5.3
营销新视野
近年来，面对外部市场环境中大量“新经 济”的变化，公司营销计划背后的战略和 策略都改变了许多：
5.23
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
消费者通常根据品类中的价格阶梯来评价品牌
设定价格创建品牌资产
价值定价 每日低价
5.18
渠道策略
产品销售或分销的方式，可以对品牌资产 和最终的销售成功产生深刻影响。
渠道策略包括对中间商（如批发商、分销 商、代理商和零售商）的计划和管理。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ5.19
渠道设计
直接渠道
通过个人关系，以信件、电话、电子手段、亲 自拜访等方式把产品从公司出售给潜在的客户。
关系营销已经变成了构建品牌的重要力量
能够迅速通过消费者雷达 能创造性的创造品牌联想 能增强品牌形象和品牌感知
然而, 仍然需要控制和预测传统营销活动。 品牌资产模型有助于为其提供方向指示和
聚焦营销方案。
5.7
个性化营销概念
体验营销 一对一营销 特许营销
5.8
新营销方法的一致性
一对一营销、许可营销以及体验营销都可 能有效的意味着更多消费者被品牌吸引。
数字化和可联系性 (通过互联网、局域网和移 动通信设备)
非媒介性和多媒介性 (借助各种新的中间转接 设备)
定制化和客户化 (通过定制产品或者根据客户 需求制造产品)
产业聚集 (通过产业边界的模糊化)
5.4
品牌管理实践的涵义
这些新能力对于品牌管理具体诸多启示。 营销者不断抛弃那些在20世纪50-70年代建 立品牌时针对大量消费市场的实践，而应 用新的方法。
这种方式称为推动策略。
5.21
渠道支持
两种“营销伙伴制” 是零售细分和合作广 告。
零售细分
零售商也是“顾客”
合作广告
生产商支付一定比例的广告费让零售商在其营 业厅开展有关生产商产品的促销活动
5.22
网络营销策略
优势就是既要有实体销售渠道，也要有网 上在线零售渠道。
波士顿咨询公司认为多渠道销售能以单网 络渠道的一半成本获得同等数量的客户， 并认为多渠道零售商具有较多优势。