• 经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从 早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务 人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务 人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进 行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼 叫时的所作所为。
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定量研究方法
• 品牌认知 • 品牌形象 • 品牌响应 • 品牌关系
–了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。
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品牌形象
• 利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。
• 这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
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品牌响应
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衣着舒适和放松
体验
效益
自信的感觉
象征
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定性研究方法
• 投射技术
–用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。
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投射技术
• 消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会 所不能接受的想法
• 投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工 具
• 例子:
独特性的消逝; 价格成为购买的主导 原因.
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尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的 了解你”
E > K 100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
尊重程度
知识
品牌比知识更受欢迎.
例子:
寇兹皮服 豪雅表 卡福莱 摩凡驼手表 蓝宝 佩拉视窗 掌上通 泰科尼克
