南京新东方在线课程的营销策略研究
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1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1研究背景 随着科学信息技术的讯速发展，尤其是互联网+的快速发展，创造了一种随时随地可以学习的一体化教学模式。以往的教与学，有着严格的时空限制。如今，互联网为线上教育提供了更便捷、更省时的教学新模式。在线教育，主要指的是通过应用信息技术和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。从技术层面来讲，在线教育为全面学习、终生学习的目标提供了可行的方法与手段。尤其对于学习时间缺乏连续性，而碎片化时间较多的人群来说，线上教育是最便捷有效的学习方式。 互联网与传统教育的结合催生了全新业务，教、学双方不再受限于地域的束缚，学生足不出户，便可获得全球优秀的教育资源。 中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室钟云琴博士认为，近几年的跟踪调研表明，粗放型的在线教育服务模式逐步丧失其吸引力，业务增长明显受限，高质量个性化互联网教育平台，更加注重教育内在发展规律，创造性地将新教育理念、教学模式和人工智能、大数据等技术手段有机结合，更能满足新时代用户对个性化教育的需求。基于这样的时代背景，教育培训行业也迎来了新的契机和挑战，在线课程培训异军突起。 新东方成立于1993年，是规模最大的综合性教育集团，同时也是教育培训集团。公司业务包括外语培训、中小学基础教育、学前教育、在线教育、出国咨询、图书出版等各个领域。南京新东方成立于2002年，从最开始的出国考试培训业务，到现在全方面、多科目、多群体的系统培训系统。其中包括针对少儿的pop英语、针对小学生到高中生的K12 系统、针对大学生英语考试的大学英语培训、出国英语、以及面向成人的英语学习；从最开始的十几人团队，发展到目前的上千人团队。在互联网影响下，线下业务出现波动。主动求变，充分利用在线培训的新契机，才能继续保持行业的领先地方，在保证完成上市公司要求的收入增长和利益增长的同时，进一步扩大市场的占有率，塑造过硬的口碑。所以在这样的背景下，非常有必要对南京新东方在线教育项目发展现状及营销策略实施现状进行分析，并依托营销学的相关理论，通过理论分析与现实情况的结合为长春新东方在线教育项目的发展出市场营销策略并提供相关建议。 1.1.2研究的意义 本文通过对南京新东方在线业务内部经营环境的分析，结合在线教育在二三线城市发展现状，总结出本身的优势、劣势、机遇和威胁，再通过对市场营销学理论的深入研究和分析, 为南京新东方在线教育项目的发展制定市场营销策略并提供相关建议。这不但有利于充分利用互联网时代的优势，而且可以充分运用自身的资源，制定适合自身发展的产品组合。为南京新东方不断壮大的在线教育项目做出有益的探索。从近期看，可以极大的增加教育培训市场的竞争实力和市场占有份额,进一步推进教育机构的可持续发展和良性竞争。从长远看,在日益激烈的市场经济环境下，有效的促进教育资源合理分配、合理流动,减小地区间教育资源不均衡的差距，同时也可以使教育环境更优化,使教育市场更健全,使社会效益更合理。 1.2 研究方法及研究内容 本文基于市场营销学理论，运用多项研究方法，其中包括： 文献研究法：通过收集和整合了大量市场营销管理相关的著作、文章，参阅在线教育营销策略的相关文献，分析南京新东方在线业务现状以及现有营销策略实施上存在的短板和问题，并对其提出新的营销策略和确保其有效实施的保障。 SWOT 分析法：基于 SWOT 分析模型，通过对南京新东方在南京的优势、劣势、机会和威胁分析，根据分析结果，结合现有业务的发展情况，提出具体的、合理的、全面的服务营销策略。 理论与实践相结合的研究方法：学习和研究营销理论，结合南京新东方在线业务的实际，提出市场营销方案和后续的业务开展方向。对于现存的问题，提出合理、有效、全面的解决方案。 本文通过对南京新东方整体发展情况和在线业务的深入分析，并对目前产业的环境进行研究，总结在线业务所面临的一系列挑战，结合所学的营销学知识，优化网络的营销体系，制定出一套行之有效的服务营销策略，加强信息渠道建设，推动网络营销的影响，对于南京新东方进一步扩大市场提供参考。 1.3 文献综述与理论研究 1.3.1 文献综述 就目前看，国内对于在线教育相关研究很多。对于整个行业具有趋势式性研究就有三篇。汪晓斌的《在线教育商业模式研究》，基于商业模式为类型差别，重点分析 B2B、B2C 和 C2C 三种商业模式的优势和劣势，提出现有在线教育固有的四大弊端。结合理论和现状，总结出合理有效的在线商业模式，为在线教育的继续发展提供了的建议，极具可操作性。赖珍珠的《在线教育经营模式研究》以在线教育的经营模式为突破口，重点论述了在线教育的盈利模式、动力因素、培训行业产业链模式、收益对象等多个要素，通过分析国外的在线平台 Coursera，针对一系列成熟的模式运营，总结出成熟的在线教育经营模式中不可或缺的要素和动因。 另外，姚群峰的《网络教育及其商业模式》以商业模式为出发点，分析了在线教育的未来发展之路；刘晔的《网络教育产业发展模式研究》从产业模式的维度对在线教育进行分析，其中对于线下培训学校的未来有着深刻的思考，并指出了培训学校未来发展的趋势和策略。王琳的《基于SNS的网络教育商业模式研究》采用了新角度，除了已有的商业模式和产业模式的分析，又加入了社交概念这一新维度，对于在线教育和线下培训行业产生了新的思考。 同时还有一部分论文基于对于MOOC慕课方面的分析。陈莉的《MOOC发展现状及其对我国高等教育的启示》着重说明了高校现有MOOC的情况，并对于彼此之间的竞争做了深刻的分析，对于我国高校内进一步发展慕课提出新的见解。郝丹的《国内MOOC研究现状的文献分析》，形成了对于当前慕课现状的基础知识理解。将国内现有MOOC 的文献、资料、会议记录做了分类和梳理。 在国外，对于在线教育的分析角度更为多样。Sandra Meredith 重点分析对在线教育效果的影响的重要要素，包括以软件的使用内容、指导者的指导功效和分组教学模式。同时，明确指出了在线教育的现存优点和令人堪忧的缺点。Zeying Wo 从在线教育中学习的投入、过程和产出的维度分析教育模式的投入和产出。
由此可见，当互联网时代影响各个领域的同时，教育培训领域同样要紧跟时代步伐，在保证线下业务的稳定增长同时，更该把握时机，重视线上项目的定位和发展，为整个行业发展提供有力的借鉴和经验。
1.3.2 理论研究 （1）在线教育的定义 国内学者认为，在线教育就是“E-learning”或“online-learning”，这个概念在皮斯库里齐的《网上学习手册：有效设计、实施及技术解决方案》一书中明确做出分析：“网上学习是使用计算机网络或者万维网作为传递或者媒介的学习。”在线教育不仅仅指的是学的过程，也包括如何开发在线教育资源、如何获取和利用资源，同时也包括如何使学生有效在线学习、如何对学生的学习情况进行有效评估与认证。在线教育意味着一种新的学习体系，一种新的认知方式，一种新的生态模式。 （2）市场营销理论 市场营销，也称作市场学或者行销学，指的是以顾客需求为出发点，引导企业从事有关产品生产、流通和售后的一系列活动，使得产品从生产者有效转移到消费者的企业经营活动。对于市场营销有多种理解，其中被广泛接受和认可的，是美国市场营销协会（AMA）在 1960 年给市场营销(marketing)提出的。该协会指出“市场营销是经营顾客关系并让组织人收益的一种程序，引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”。著名的营销学者菲利普·科特勒则重点突出营销的价值导向，他认为市场营销是个人和集体通过协作，实现产品和价值的交换，从而满足需求和欲望的社会管理过程。 市场营销起源于19世纪末至20世纪30 年代美国。20 世纪 50 年代至 70 年代末，市场营销进入了一个新的发展阶段。20世纪80年代至今，是市场营销的理论基本成熟，构成了现代市场营销理论的主体和基础，市场营销理论也出现了更为细致的分类。将多个维度纳入营销活动考虑范围内。例如社会营销、绿色营销、文化营销、生态营销、战略营销等很多分支；同时营销也影响到了企业活动的多个阶段。不仅涉及到销售，也包括服务营销、关系营销、产业营销，逐步扩展到多个领域。20 世纪的 60 年代，美国营销学者麦卡锡教授在提出 4P 理论，形成市场营销的核心力量，至今4P理论也是市场营销必不可少的理论支撑和分析工具。由产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）组合而成的市场营销策略，成为现代学者进一步理论研究和实践操作的基石。后来形成了 6P 组合“大本营组合”，或者10P组合“战略组合”，都是在此理论上形成和发展的。市场营销理论自产生之日起，就没有停止过发展。到了20 世纪 80 年代，美国市场营销学家劳朋特提出 4C 理论，他认为，企业要重视顾客的满意度，以消费者为营销活动的中心环节，降低购买的成本，增强购买的便利，实现企业营运过程顺利进行。于是提出了消费者（Consumer ） 、 成 本 （ Cost ） 、 便 利 （ Convenience ） 和 沟 通（Communication）4C 组合。 （3）SWOT 理论
SWOT分析方法指的是，从企业内部着手分析，根据企业自身的现存内在条件进行剖析和研究。SWOT 分析的基础是由著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论。企业应从产业结构内部入手，在力所能及的范围内做出分析，认清现实情况，明确自身存在的问题和优势。能力学派管理学家是在基于解构价值链企业的价值创造中，重点分析公司的现有资源和现存弊端。SWOT分析，在资源派学者理论的基础上进一步发展，把分析的重点落在公司的内部分析，这是 20 世纪 80 年代中期管理学界学者们侧重研究的方向和领域，同时结合产业竞争环境外部分析（以安德鲁斯.迈克尔.波特为代表即，早期战略研究所关注的中心主题）发展成了SWOT 分析的结构化平衡系统分析体系。所以，和其他的分析策略相比，SWOT 分析的形成过程就具有明显的结构化或和均衡化的特征。在结构化方面，第一形式上，SWOT 分析法突出表现为构造SWOT 结构矩阵，对矩阵的不同区域代表着不同的特征，同时赋予了不同分析和指导意义。第二在内容上，SWOT 分析法所依托的主要理论基础，也是从结构分析的角度建立起来的。从结构分析的角度分析企业内部和企业外部的情况进行分析。
2 南京新东方在线课程营销现状与存在问题的分析 2.1 南京新东方概述 新东方教育科技集团，是目前国内起步较早、相对成熟、规模最大的综合培训教育集团。以出国英语培训为起点，现业务已经涵盖了从幼儿到成人各个类型的英语培训课程体系，同时也包括了中小学基础教育课程体系、图书出版系统、出国留学咨询和服务业务等多个板块。同时旗下逐步建立多个子品牌，都在同行业中处于佼佼者的位置。2006 年 9 月 7 日，新东方教育科技集团于美国纳斯达克成功上市，是中国第一家在美国上市的教育机构。在集团创建的22年中，业务内容已经覆盖了全国 51 个城市，先后创办了 57 所学校、31 家书店以及 703 家学习中心。形成了全面的教育培训网和线下广泛的影响力。自成立以来，
