报刊发行过程介绍
报刊发行过程即报刊编辑出版以后发送给读者的过程。
报刊发行业务沿革
中国最早的报纸只在封建统治机构内部发行，读者对象是分封在各地的皇族、官吏和封建王朝的上层人士，由政府设置的邮驿传送。到了明代崇祯十一年（公元1638年），民间可以设立报房，出版报纸或公开叫卖或接受订户。清末民初，报刊有很大发展。发行方式有以下几种：
（1）报社自设发行机构，直接办理本市、外埠读者订阅或零售批发。市内订户由报社雇用送报员投送。外埠通过邮局按新闻纸邮寄。
（2）报社通过本市、外埠的批发机构发行，不直接办理订阅或零售业务；
（3）报社不设发行机构，报纸全部由私营派报社包销。
后来在北京出现了一些报馆联合开办的报纸发行市场，通过报贩层层批发零售；有的直接投送预订户，有的设摊零售或沿街叫卖。杂志一般由书店经销。这种发行方式一直延续到解放初期。
在中国革命根据地，报纸发行主要通过赤色邮政（交通局）传递。抗日战争和解放战争时期，各解放区先后成立邮、交、发三位一体的战时邮政，承担报刊的发行传送工作。
中华人民共和国成立以后，根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议，经中央批准，决定在我国报刊发行实行“邮发合一”的体制。报纸于1950年起陆续交邮局发行，杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门，“邮政合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。为适应报刊发展的需要。1953年对报刊发行方式进行了两项重大的改革：（1）将大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局。
（2）将订销局与发报刊局之间直接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。
这是“邮发合一”以后报刊发行过程的一次重大改革。
为加强报刊发行业务管理，邮政总局决定自1988年1月1日起进行报刊发行中心局的试点工作，由各省确定一部分地、市局为报刊发行中心局负责辖属订销局的报刊定单审核、汇总、要数、结算和二次分发报刊；其工作程序是：
汇总要数系统；分支机构——订销局——中心局——发报刊局。
封发报刊系统：发报刊局——中心局——订销局及其分支机构。
中心局的试点工作1988年开始在江苏省苏州、南通、河北省承德、沧州四个局试行。199 0年1月起在全国试行，到1992年，在16个省建立了27个中心局。
1988年以后，部分报刊社实行报刊自办发行。其发行过程主要是通过组织系统或自行组织零售网点发行报刊。运输则通过邮政、铁路和公路。
结构由宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、分发、运输、投递和零售等10个作业环节构成。
（1）宣传为了扩大报刊发行量，在报刊集中收订期间，全国各地邮政发行部门组织大规模的报刊宣传推广活动。向广大读者介绍报刊内容、订阅办法、收订时间、广泛征集订户。
（2）收订一般采取三种形式：窗口收订，在邮政局营业窗口，受理读者订阅报刊；上门收订，邮政局派出取费员，到读者家里收订报刊；通过社会报刊发行站在机关单位内部办理本单位公、私订户订阅报刊。
（3）要数报刊订销局在规定的日期内将收订的各类报刊，分别逐种计算出收订总份数，加上需要的零售数，填写报刊定单，向主管省邮电管理局发行部门要数。
（4）汇总省邮电管理局发行部门接到所属报刊订销局的报刊定单后，经过审核、汇总，计算出各种报刊的全省总份数，填写“报刊汇总定单”，向相关发报刊局要数。
（5）结算省邮电管理局发行部门根据报刊定单向所属订销局结算报刊款，发报刊局根据报刊汇总定单向各省邮电管理局结算报刊款，同时对报刊社会进行报刊款结算，通知印数，发报刊局根据各省报刊汇总定单，经过审核汇总每一种报刊的全国总订数，填写“报刊要数通知单”，分别向各报刊社订货。
（6）分发报刊出版后由出版单位或印刷厂送到发报刊局指定地点，经验收后，按订销局所要份数
进行点数分发，封装后交邮运部门。
（7）运输邮运部门按照报刊发运时限要求、发运次序、将报刊发运到各订销局。
（8）投递订销局收到报刊后，经过进口分发，投递员按投递卡上的户名、地址，将报刊迅速准确地投送给订户。
（9）零售报刊出版后，订销局通过自办或委办零售点，将报刊销售给读者。投递零售都是报刊发行过程的最后一个环节。
收订、要数、汇总、结算、通知印数是报刊发行的数据传输过程；分发、运输、投递、零售是报刊发行的实物传递过程。报刊发行的10个作业环节按照职责分工，分别由订销局（市县邮电局）、省邮电管理局发行部门和发报刊局（报刊接办局）三个部门共同完成。订销局负责组织所属分支机构进行报刊发行的宣传、收订、零售和投递工作，并向省邮电管理局要数。省邮电管理局发行部门负责接收所属订销局的报刊要数单、审核汇总、向发报刊局要数，并与所辖订销局结算报刊款。发报刊局负责办理报刊接办、与出版单位签订发行合同、接收省邮电管理局报刊汇总定单、向报刊社会通知印数及报刊分发、交运工作，并与各省邮电管理局、报刊社结算报刊款。
报刊发行过程组织原则
报刊发行过程具有全程全网联合作业的特点。
首先，报刊发行过程中各个环节都必须树立整体观点，上下环节密切配合，互相协作，建立会网统一的规章制度，保证报刊发行任务的完成。
其次，报刊具有时限性很强的特点，报刊发行的各个环节必须遵守统一的分段作业时限要求，简化作业程序，减少重复劳动，以最短的时间，最快的速度把报刊传递给读者。
第三要不断改善服务，扩大服务网点，为读者订购报刊提供方便，最大限度地满足读者需要。
第四，报刊发行工作也是一项经济工作，组织发行过程既要注重社会效益，又要讲求经济效益。以最少的人力、财力、物力消耗为企业创造最大的经济效益。
报刊发行的基本过程如图所示。
通知出版情况通知出编发报刊目录版情况订销局省局定单发报刊局处理部门委托发行宣传读者收订要数汇总
结算通知印数报刊社通知印数投递运输分发印刷厂零售交货
报刊发行业务发展
为适应报刊出版事业的发展，中国报刊发行除利用邮政发行的主渠道外，将进一步运用社会力量，通过国营、集体、个人多种成分，多种渠道和多种方式发行报刊。在作业方式方面已开始从主要依靠手工操作，逐步使用电子计算机、捆扎机、报纸自动分发流水线进行报刊收订、订单处理、帐款结算、封发报刊。随着报刊发行新技术的利用推广，邮政报刊发行的生产能力进一步扩大，报刊传递时限进一步加快，更好地
满足出版部门和读者的需求。
建立效益型报纸发行模式
深圳特区报业集团总经理陈君聪
“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发行工作上升到关系报纸存亡的高度来重视，建立全新的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。既然是关注经济效益，就必须遵循投入、产出的基本原理和提升竞争力水平的原则。发行量大，只意味着一张报纸广泛的社会影响力，从经济学角度关心的是报纸的另一个市场———广告市场，而广告商更看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。
传媒业面临没有退路的竞争，把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这是传媒发展的必然选择。本文根据多年从事报业工作的实际，提出发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。
一、传统发行市场的竞争与分化
1.白热化的发行竞争
在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。几乎波及各大中城市发行市场的“订报送报”可谓报业市场中最惨烈的价格大战。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与市场和读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头，按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，付出巨大的代价。
不惜代价的价格大战严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。
2.竞争促进市场的分化
在很多城市，报纸产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然引起价格大战，后果只能是拚资源、拚利润、拚实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。
中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，报纸媒介拥有相对垄断性。由于在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。
二、关注市场占有率的发行策略
1.地区主流媒体对市场占有率的要求
要形成一个地区的主流媒体需具备3个条件。一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。
2.广告投放模式所要求的市场占有率
在信息爆炸、媒体众多的今天，必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是：集中选择当地主流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。
对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场有效消费人群的有效占有率，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。
3.市场占有率与发行数量的关系
市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统市场结构之上带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来界定发行工作的价值。
而市场占有率是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，根据市场竞争态势和维持一张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。新的竞争方式和产品价值建立在利润最大化的基础之上，采用和强调的是更加符合经济学原理的价值补偿机制。
报纸作为信息传播的载体，必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，没有发行量的支撑，报纸就不可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大越好，一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度，也就是说在报纸的发行量上存在一个区间，该区间的发行量
能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行，发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。
4.关于“有效发行”和“无效发行”
发行量大仅仅意味着一张报纸广泛的社会影响力，而广告商看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。“有效发行”所指的是发行范围覆盖与广告经营所要求的“有效的目标消费群体”，读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。
“无效发行”一般指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。但是，发行量中有一些所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升至一个战略问题，特别是地区的主流媒体，必然会关注在全国市场中的影响力。经济全球化极大地压缩了地域空间，在这种趋势之下，一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，外地市场的发行虽然难以直接产生经济效益，却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。由于外地发行成本较高，经济上必须考虑投入产出效益比，即外地市场的拓展应本着有所为有所不为的原则，重点放在那些容易树立品牌形象和扩大社会影响力的中心城市。同时要把外埠发行市场的开拓与当地广告资源的开发结合起来，注重社会效益的同时尽量争取一定的经济收入，条件成熟时，可考虑以开办地方专版的形式挤入当地报刊市场分一杯羹。重视外埠
发行中的价值，是高级竞争形态所必须考虑的战略要素。可根据集团效益及发展状况来确定外埠发行战略。
三、效益型发行模式的建立
1.有效而经济的发行策略
效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。
效益型发行模式是一项系统工程，建立在经济适用的原则基础上，体现了以主体利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊商品，发行是它的销售终端；作为一个地区的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，在重新调整了与采编和广告的关系后，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必需达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济”的发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。
2.投入产出的优化———重组资源打造强势媒体新组合广告理论认为最先进入消费者心智的品牌当然地成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有强烈的不可替代性。市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再管用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。
针对目前深圳报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞争对策：
（1）采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础，为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。
（2）强化“新组合”的主流媒体地位。以尊重读者、关心客户、回报社会为着眼点，在增加资源重组经济成本的同时，增加对读者和广告商吸引力的效益成本，以报业产品的资源重组为新的投入，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报业产品门类齐全的强势媒体新组合。“新组合”形成投入产出的优化是一个动态的模型，面对报业市场中不惜代价的激烈竞争，为了获得更大的产出，就必须进行更大的投入。其目的就是要强化“新组合”的主流媒体地位。
（3）由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争可以在报纸经营的高端市场形成以下优势：发行数量和发行结构更加优化合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的同时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位，获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场，我们急需创建一种新的盈利模式。从追求发行数量到追求市场占有率的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。
3.构筑现代化的发行观念
（1）发行时效与市场先机。报纸的出版时效对抢占发行市场先机尤为重要，只有抓住先机才有可能占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报十分重要。利用人们先入为主的观念，争取第一个到达市场、第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要充分估计到市场快速发展的势头，提早考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心的战略决策。
（2）整合资源建设发行大网络。中国加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，面对这一机遇和挑战，我们应做好准备，按国际规则来调整和规范运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络，这是一个1＋1＞2的放大机制。加入WTO后，形势要求我们在相关领域迅速调整到位，尽可能地抢占有利“地形”和“位置”，把握好眼前，将会在未来的竞争中取得优势。此外，报邮横向联合发行、有效利用发行的边际效益、充分开发城域营销网络等，都是可以深度开发的发行经营项目，有较大市场潜力和发展空间。
（3）造就一支高素质的发行队伍。要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在城域和区域发行网的建设中树立自己独有品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。这些都必须面对而又要在报业市场竞争中实施的系统工程。是机遇更是挑战，我们应在挑战中把握机遇，使中国报业可持续发展。
美国报纸发行体制与机制
作者：辜晓进
如前所述，美国报纸广告价格制定的最主要依据就是发行量。由此可见，发行在报纸中的地位有多么重要。美国报人喜欢说的一句话是：“没有发行，哪来广告？”
美国报纸的发行在历史上得到过两种环境的支持：一是文盲减少，刺激发行。据统计，1870年美国10岁以上公民不识字者占20％，当年的人口数量和报纸发行总量分别为3845万人和260万份，平均每15个人拥有一份报纸；1960年全国10岁以上文盲下降至1.9％，当年人口数量和报纸发行总量分别为17932万人和5830万份，平均每3人拥有一份报纸。二是农村人口向城市的转移。1910年，美国农村人口约为5000万人，占总人口的53％；到1960年，只有20％的人口住在农村。这两种环境变迁，促进了美国报纸的发行。但从20世纪中叶以后，各报的发行与上述两种环境变化已无甚关联，全凭各自的功夫去占领读者市场。美国报人公认报纸发行量的扩大必须依赖三大条件：一是向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻，以及令读者满意的副刊和评论；二是报纸内容在发行范围内易于理解并令读者感到亲切；三是有一个组织完善和管理得法的发行部。这第三大条件，就是对发行部的检验了。
一、报纸发行三大渠道
美国报纸的发行渠道与中国相似，即家庭投递、街头零售和邮寄三种，但比重略有不同。美国报纸发行量中，家庭投递占绝对多数，只有少数4开城市日报以零售为主。很多报纸，大如《纽约时报》《华盛顿邮报》《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《波士顿环球报》，小如长岛《新闻日报》《奥兰多前哨报》《斯坦顿岛前进报》，其家庭订户都占70％以上，有的达85％。这部分报纸因滞留在读者手中时间长，订户多为拥有自家住房的中产阶级，因而也被视为最有价值的发行（就吸引广告而言）。《纽约时报》企业发展部高级主任约翰·戴利接受笔者采访时说：“我们的发行有两种形式：零售和家庭订阅。零售占我们总发行量的40％，家庭投递占60％。这与20年前比有很大变化。那时零售占90％，家庭投递仅10％。其实，零售是永远也得不到保证的销售，你只能希望人们到商店去购买报纸，却不能确定最终能卖掉多少。而家庭订阅就好得多，一旦订阅，你就将订户锁定在一个时期内，无需每天去吆喝。所以多年来我们的经营方向就是尽可能多地将零售读者转变为家庭订户。遇到下雪或其他原因导致街头零售受阻，庞大的家庭订户可以保证报纸的基本发行量，订户也不必冒雪上街买报纸。家庭订阅的另一个好处是可以让订户预先付款，报款落袋为安。我们现在星期天和平日的家庭订户分别有100万户和70万户，遍及全国。报纸易主时，这部分发行的数量常常直接决定报纸的转让价格。街头零售又分为报摊销售、超市代销和售报机销售。其中又以售报机为主要特色。美国很多报纸都有自己的专用售报机，因此大街闹市常可见一排七八个甚至十多个铁制售报机，读者只需往里投币，即可开箱取报。《今日美国》在沙漠等渺无人烟的地方也能发行报纸，功在售报机。该报最多时拥有13万台售报机，如今大约还有4万多台，原因是零售摊点大大增加。以零售为主的《芝加哥太阳—时报》在芝加哥一地就拥有1万多台售报机。
报摊销售是指在城市街道旁书报摊或书报店销售，这种情景与中国街道上我们所看到的没什么两样。很少看到有人背着报纸沿街销售的，我想那是报纸太厚太重的缘故。
超市销售泛指在商场、咖啡店、超市等商店里销售的报纸。到美国大型超市购物，常见各类报纸摆放在收银台附近或靠近入口的地方，人们购物时顺带取一份报纸，一并付帐。在一些小的食品超市，通常一进门也可见到零售的报纸。美国报纸的发行人员很重视在超市的零售。《波士顿环球报》分管发行的副总裁雅丝曼·那米尼对我说的一段话可佐证这一点：“在波士顿，我发现零售的潜力很大，特别是大型连锁超市的售报潜力很大。于是我们与超市经营者协商合作，让它们试销我们的报纸，给予最优惠的条件。超市不仅为我们销售报纸，还有很特别的陈列展示作用。报纸放在收银台附近，每天有成百上千的人看到我们的报纸，人们在排队付款时还会拿起报纸阅读，等于很好的免费广告。另外一个可拓展零售市场的地方是咖啡店和Dunkin Donuts（美国一种随处可见的出售炸面包圈和咖啡等食品的快餐店）。像Dunk in Donu ts这类连锁店整天都有人去买咖啡和面包圈。前几个月，我们刚刚和Dunk in Donu ts签订了一个协议，本报可以在其所有连锁店的店堂里销售。
这些连锁店总共有140个，仅仅2个月，我们在这些店里每天销售的报纸已有500份，星期天销售2000份。”美国报纸都是自办发行，邮寄报纸仅限于没有分印点的外地，这部分的数量很少。如《斯坦顿岛前进报》每天大约有500份报纸需邮寄，这与其9万份的发行量相比只是个零头。这些外地订户很多远在佛罗里达州和加利福尼亚州，是退休后迁居南方或调往南方工作的原本地居民，还有一些是在军队、警方等部门服役或执行公务的本地人士，少量订户是在外地监狱服刑的罪犯。那些在全国建立起自己庞大发行网络的报纸，如《纽约时报》，则完全不依靠发行邮局。
二、发行工作自成体系
由于是自办发行，美国报纸都有一个较为庞大和复杂的发行部，人数常达数百人，且发行部的头常由公司副总裁或副总经理兼任。
发行部主要由住户投递、零售、市场拓展、客户（读者）服务等部门组成。其中最大的部门是住户投递和读者服务。住户投递的任务通常签约给社外公司做，这种情况下最大的部门就是读者服务部门了。读者服务的职责，既包括接受各类投诉、联系现有订户，也有通过电话向住户推销报纸。《芝加哥论坛报》的读者服务部有100多人，专做电话推销。笔者访问底特律报业公司时，也发现该公司人数最多的部门是读者服务部，大约30多人。
发行工作的起点从印刷车间开始，有的报社发行部门的主体干脆设在印刷厂内。《芝加哥论坛报》发行部的一多半员工就在远离报社总部的印务中心。
三、发行任务时兴“外包”
美国报纸发行部门的主要职责，是征集订户、投递到户（或零售点、售报机）和回收报款。三者中投递的工作量最大，也是最耗费人力的工作。以一家发行量30万份以上的报纸而论，把发行工作全部揽到自己手里的报纸，发行部员工数会超过编辑部和广告部的总和；把投递其他部分工作“承包”出去的报纸，发行员工人数一般也在百人以上。另外，根据美国有关法规，发行工作各环节员工大都属于蓝领工人，其在工资待遇和解聘辞职等方面受到报业工会的保护。因此，为降低人工成本和减少不必要的麻烦，美国报纸普遍将发行工作尽可能多地包干给其他公司去做。
笔者曾与《斯坦顿岛前进报》发行部经理理查德·赛勒诺深谈过两次，详细了解该部的运作。这家发行量为90000份的地方日报，设有一名发行部经理（即理查德），负责全部与发行有关的工作。在其之下，有2名“地区经理”、2名“零售经理”和2名主管。地区经理各管8名社区经理（共有16名），确保所管辖区全部报款的回笼，跟踪处理各类投诉。社区经理负责有关社区发行量的增长，回收所有报款，通过对投递员（该报共有1150名投递员，均非该报职工）的管理，负责所有家庭投递工作。零售经理各管2名零售帐目经理，在其协助下负责与所有分销商合作，确保报纸及时、足数送达各个报纸零售点，并及时回收所有报款。2名主管中，1名为发行业务主管，指导3名员工处理所有帐单并负责向外地邮寄报纸（该报大约有500个外地订户，需要通过邮局寄报）；1名客户服务主管，下设17名业务代表，负责电话征订和受理客户投诉。另外，发行经理还管一个拥有20辆卡车的运输队，每天负责将报纸输送到分销商和较为集中的投递点。应该说，这家报纸的发行部是较为精干的，但加上若干总务人员，其人数也有近百人，占该报全部人数的四分之一。
该报1150名投递员都是从社会上招聘的“独立签约人”。据赛勒诺介绍，这1150人中，中学生占了750人，其余是成人。成人都是些家庭妇女、退休人员等，他们不仅送报，还负责收款。这样一支庞大的报童队伍是很有意思的。赛勒诺说：“他们的收入来自两个方面，一是订报款中的一部分，二是订户给的小费。这么说吧，一个投递员每天可以送报约80份至100份。他们只要步行就可以将报纸送到各户，因为大家住得都不远。如果每天送100份报纸，一周就可赚150美元，快手40分钟即可投递完毕，你说赚不赚？所以我们收到很多投递员的申请信，然后将他们记录在案。一旦区域经理需要增添新的投递员时，就会从名单中选择。然后他会约见申请人及其家长，觉得满意后就会告知对方权利和义务并和家长签约。这些手续办完后，一个新报童就诞生了。”
《纽约时报》在发行工作的“外包”方面做得最为彻底。像这样一家面向全国发行的超大型报纸，发行工作量之大可想而知，如全靠自己，两千人都不够。但该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作统统包给其他公司，发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门，总共150人左右。约翰告诉笔者，由于《纽约时报》在全国报界的工资最高，工会要求该报工人的待遇也应维持在较高水准，他们只好将发行、广告等很多较为简单的工作以协议形式包给其他公司做，而在那些公司，工人的工资水平通常较低，因而成本也低，报纸还可少交大笔税金，这比他们自己干合算得多。不过，与很多报纸委托业余投递员回收报款的做法不同，该报发行部门将所有报款回收工作牢牢抓在自己手中，一律统一由总部办理，且办理效率很高。另外，该报拥有自己庞大的运输部门，以确保每天大量报纸及时、安全、可靠地送往各地。
浅析报纸发行工作
在社会主义市场经济条件下，为了增强报社的自我生存和发展能力，在注重报纸社会效益的同时，必须抓好报纸的发行，近年来，浙江法制报在报纸发行工作中进行了一系列有益的尝试，取得了良好的效果。拓宽发行渠道，扩大发行量是实现“双效益”的首要条件。
为了拓宽发行渠道，我们首先是立足本系统，抓本行业发行队伍建设，利用基层工作网络，以点带面，引深到各城乡各行业及乡村，使报纸的发行在全省各地均衡发展。有了这一稳固的基础后，我们又有选择地重点做经济发达地区的工作，取得了显著效果。我们还与平阳、温岭等地的教育部门联系，把报纸送进学校班级，结合学校法制课，报社还专门开设栏目《法与青少年》，用生动的事例向学生们宣传学法、用法、守法的重要性。据这些地方的教委反映，几年来，通过开展法制报的读报活动，使在校学生的犯罪率降为零。再就是做好专业市场内的发行工作。我们身边的市场很多，通过宣传，走访调查，我们把法制报订到个体经营者的手中，使广大经营者在经营之余学习些法律法规，了解党的方针政策，做依法经营户。实践证明我们的工作是成功的，通过我们的工作，不但扩大了发行量，与此同时也取得了良好的经济效益和社会效益。
合理的报价也是影响发行成效的因素。
《浙江法制报》作为专业性较强的报纸，它所反映的内容指导性强，新闻的时效性比综合性大报慢，又是周二报，在一定程度上影响了广告的竞争力，报社的经济基础也较为薄弱，近年来新闻纸价格一涨再涨，对经济承受能力原来就差的浙江法制报来说压力就更大，报社没有能力用低报价来弥补发行所带来的亏损。因此，浙江法制报如何定价的问题也较为突出，讨论中有两种意见，一种认为：既然纸价不断上涨，干脆一步到位年定价５２元；另一种意见是年价不要超过４５元（因当时我报年价为３３元）。针对两种不同的意见，我们作了大量的调查摸底工作，还向订户作了解，然后横向与专业报作比较，我们的原则是：即要考虑到报纸的发行量，又要照顾到订户的经济承受能力，最后把价定位在年价４８元。发行结果超过我们定价时所预期的目标数。经过第一年的适应期，第二年报纸的发行量就达到价格调整前的订数，为报社创造了一定的经济效益。
健全的发行组织体制，是促进报纸发行良性循环的基础和保障。
现有的发行体制主要有两种：一是邮发；一是自办。为了更好地服务订户，我们在搞好邮发的同时，大力提倡自办发行。自办发行是市场经济条件下报纸发行的新途径，它加快了多渠道发行机制的建立，有利于通过竞争完善报纸发行市场。从９４年以来，我们在个别县区进行了自办发行的尝试，取得不错的效果。首先是报款提前到位；第二是发行费率明显低于邮发旨率；第三，投送到位率较高；第四，订户对报纸质量要求信息反馈较及时。（文/ 莫德基《中华新闻报》）（2001-7-12）
透视报纸发行量、阅读率与广告
竞争日趋激烈与白热化，这只是报业市场不可否认的现实和趋势。但是，对于刚刚迈入市场门槛和面对转型的报业，竞争不可避免地带有种种的特权乃至霸权，竞争的杂乱无序和低水平问题日益成为人们普遍关注的焦点，尤其是发行量的公信力与报纸阅读率数据的采集和公布问题，不仅受到行业主管部门的日益重视，更得到社会各界(尤其是广告公司和广告主)和越来越多的报业同行的呼应。我们可以断言，中国报业揭开神秘面纱，实话实说的时代即将到来。
发行量：不得不正视的问题
从1979年我国出现第一条报纸广告，到1998年我国报纸广告突破百亿大关，经历了风雨洗礼的中国报纸广告得到了长足的进步和发展。1999年，面对户外、网络等新兴媒体以及广播电视的四面夹击，全国报业同仁以112亿的数字证明了报纸的价值和广告主对报纸媒介一如既往的信任和支持。但是，作为报业经营者，至今仍有人津津乐道弄虚作假，虚报浮夸，不仅迷糊了读者的双眼，也令广告公司在安排报纸广告计划时心有怯怯(据国内某知名媒介购买公司透露，对于报社所提供的发行量数据，他们一般打八折，乃
至5折甚至更低)，更令广告主的投入产生很大的浪费。长此以往，受伤害最深的恐怕还是媒介自身。
在全面走向市场化的今天，报纸的生存大部分依赖于广告的收入，而广告主绝无可能永远甘心于目前的状况。因此，中国报业的上上下下必须尽快走出误区，以商品生产者的态度和对行业的责任感，早日建立起由主管部门、广告主、广告公司和媒体联合组成的发行量稽核机构(Audit Bureau of Circulation)，定期公布经过严格稽核的实际发行数据，以还报纸发行数据的本来面目，建立起良好的行业形象。
发行量：不等于全部
目前，由于受习惯性思维的束缚及缺乏系统真实科学的调查数据的限制，在很多人(包括报业经营者、行业主管部门和广告公司、广告主)的眼里，发行量是衡量办报水平和争取广告投入的唯一标准，而事实则不尽然。首先是我国的报纸发行并没有完全市场化，在发行中存在着大量的行政命令和说不清的东西，有时并不能真实地反映报纸的采编质量。象我们的一些全国性大报，发行量大得惊人，但广告经营却连一些地方报纸也不如。从下表中你或许能看出发行量与广告并不成正比。
在国外，有同样的例子存在。英国曾有一份《每日论坛报》，倒闭之前的发行最近150万份。那么，它为什么会倒闭呢？关键在于它所拥有的读者群是年龄偏大，社会经济地位低下的男性，这部分人群消费力低下，因而广告效果十分不理想，使广告主对它失去信心，失去了广告主的报纸只能关门大吉。
这也就是说，除了发行量，我们还需要别的数据来衡量一家报纸的广告价值，那就是以下要讨论的关于“阅读率”的问题。
阅读率：不能回避的新问题
报纸的发行量是制定广告媒介计划的一个重要参数，但并不是唯一的，随着社会的不断前进，数据采集和统计分析技术的不断提高，在国外已经较为成熟的另一个重要的参数“阅读率”正日渐受到我国广告公司和广告主以及部分沿海地区媒体的重视。
阅读率这个概念来源于西方，指的是某一版面吸引的读者数量及这些读者的构成等情况的综合。它包括报纸的“阅读人口”(Readership)，“传阅率”(Pass Along Rate)及“读者构成”(Reader composition)等几个方面。在国外，阅读率数据一般由作为第三方的专业市场调查公司定期进行收集、研究和出售，媒介和广告公司及广告主进行购买，以满足各自的需求。
目前，在我国能够提供阅读率数据的专业市场调查公司并不多，其中较为有名的是AC尼尔森，央视索福瑞和广东新生代，而且调研的城市也集中于国内的几个大城市，而且，无论是媒介，还是本土的广告公司和广告主，对于阅读率还没有能够真正重视起来。但是，随着经济的进一步发展和人们在这方面意识的提高，阅读率将越来越受到关注，这也是报业竞争的必然。我们也可喜地看到，作为国内广告经营连续三年保持第一的《广州日报》从1997年开始即向AC尼尔森购买广州地区报纸媒体的阅读率，并免费向广告公司和广告主赠送。《广州日报》的同仁认为，阅读率数据的好处在于一方面提高了报纸广告版面出售和购买的透明度，让客户知道他们所购买的商品——版面的全部价值有多少，高还是低，有效还是无效，另一方面也让媒体本身了解自己工作的好坏。《广州日报》的成功原因有千千万万，而这种敢于直面自己，敢为天下先，处处为客户着想的精神也许正是他们成功的源泉，值得我们学习。
市场：呼唤游戏规则
中国的广告公司和广告主历经20多年的市场洗礼，已逐步从幼稚冲动走向成熟和理性。今天的广告公司和广告主日益重视报纸的发行区域及读者构成。他们需要的是在他们的目标区域中高密度覆盖的优势媒体，同时还需要这张报纸在他们的目标人群中具有高权威和高可信度。他们需要了解报纸的真实发行量与阅读率，以实现低投入，高产出，不浪费每一分宝贵的广告费。
可是，由于缺乏具有公信力的权威机构，目前我国报纸公布的发行量数据总是缺乏可信度，更别提不为人所重视的阅读率。长此以往，狼来了的寓言将不可避免的重演。
有人说，在一个对广告投放效果没有客观、定量依据的媒介市场投放广告，无异于在一个没有游戏规则的赌场下注。更有某跨国公司老总坦言，中国的广告园地是雷区，得处处小心。没有客观公正的发行数据的指导，没有权威透明的阅读率数据做参考，既不能使客户相信报纸的真实优势，也不利于报纸自身的发展和进步。市场要求报业提供全面、准确、及时、科学、公正的发行数据和阅读率数据，以确立健康的报业成长环境和透明的广告投放环境。
互联网时代的到来不可阻挡，我们又面临入关的机遇与挑战，报业发展之路，悠长而艰难。制定行业自律公约，倡导诚实经营已远远不能满足竞争挑战的需求，可以说，建立权威和公正的报纸发行量稽核机构与阅读数据系统已经迫在眉睫，风雨成长中的中国报业市场呼唤公平竞争的时代已经到来。（作者何海燕、钟益明）
报纸发行量越大越好吗？
报纸的发行量并非越大越好
我国报业经营的基本原则是，在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，社会效益就越好。这是毋庸置疑的。然而，从纯经济角度和报业的实践来看，报纸发行量却并不一定越多越好。
报纸盈亏平衡点分析原理告诉我们，在报纸价格小于报纸成本的情况下，报纸发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，报纸才能实现盈利。国内外大多数报纸都是以这种亏损方式发行的。发行量的增加必然带来更大的经济损失。即使在报纸价格大于或等于报纸成本的情况下进行盈利发行，在一定的盈利发行数量范围内，往往也不一定是发行量越大，广告收入就越多，经济效益就越好。因为，报业的收入情况有很大的特殊性和复杂性。主要是：第一，报业的销售和收入构成较为复杂。报纸有发行和广告两次销售。它除了发行收入外，还有广告收入和其他经营收入，而广告收入一般占报业收入的绝大比重，且有很大的不稳定性。另外，在报业实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素比较多，除报纸发行量这一主要因素外，还有报纸的品种和质量、报纸所处地域的经济环境、报纸广告经营水平以及报纸的发行结构和质量等因素。因此，在不同地区、不同报种或同一地区、同一报纸在不同的时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益却未必一样。第二，国内外大多数报纸的发行价格都小于报纸的成本。作为廉价报纸，它是以亏损的方式发行（销售）的。发行量的增加必然带来更大的经济损失，即发行量越大，成本则越高。但是，发行量的增加又对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收入的增加由此可见，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关的关系。但这并非意味着发行量增减多少，广告收入就按一定比例增减多少。近些年来，国内有些报社科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，结果以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成为市场竞争中的大赢家。比如，《申江服务导报》和《上海星期三》的广告实行承包代理制，这就意味着其收入在承包期内是一个固定的常量。《申江服务导报》和《上海星期三》目前的定价分别是1元和0．3元，均大大低于报纸本身的成本价。由于两报的广告收入是相对固定的，且都采用亏损的方式进行发行，发行越多，亏损就越多，利润就越少。因此，这两家报纸目前都采用了控制发行法，分别把发行量控制40万份和25万份这样适度有效的范围之内，以求得发行效果和经济效益的最大化。相反，有的报社却陷入了“发行量越大越好，覆盖面越广越好”误区。结果发行量比过去提高了，但广告收入却停滞不前甚至节节下滑，出现了一些“高产穷队”或“增产不增收”的现象。在这方面国外早已有前车之鉴。例如，美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份也因收支不抵而停刊。
中外报业实践的经验教训给我们敲响了警钟，同时也给我们提出了这样的问题：在市场经济条件下，如何科学、合理地确定报纸的发行量呢？如何以最佳的发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益呢？……这些问题自然摆在了每一位报纸经营管理者的面前。值得欣喜的是，国内报界的许多有识之士已经开始注意并提出“有效发行”和“无效发行”的概念。
什么是“有效发行”和“无效发行”？
大家知道，报纸的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，报纸的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是报业经营者从经济效益角度考虑的问题。
从纯经济的角度来看，报纸的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。
现代报业的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说，报纸发行量越大，广告收入越多。这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化（或者区域化）、专业化等方面的要求。就是说，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因素。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。新华社在1999年4月26日发布的一篇题为《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》通稿中称：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日
报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。”近几年来，国内中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位则更加充分地证明了这一点。
另外，广告商选择媒体时还要考虑其“目标消费群体”与报纸的“读者群”，或其“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的报纸上做广告。因此，我们在实际工作中常常可以看到，在同一区域内或在不同区域内，同一发行量的两家报纸，广告量却相差悬殊。甚至出现发行量较小报纸的广告量，却大大超过了发行量较大的报纸。目前，国内有些报纸的发行量远远大于另一报纸，而前者的广告收入却又大大少于后者的现象就是一个明显的例证。据有关专家观察，广告市场有一个非常值得注意的现象：任何地区或领域排名第一的报纸，都要比第二名收入高出一大截。统计数据表明，这种广告上的超出的数额，在比例上远远高于这两家报刊发行量的差距。一般情况下，虽然发行量相差只不过20％上下，但是广告收入却可能相差50％左右。在同一城市，发行量基本相同的两家主流报纸，其广告收入一般至少相差20％以上。这里就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从报纸发行的角度来看，广告商的“目标消费群体”与报纸的“读者群”，或广告商的“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附力，这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高，报纸在某一区域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。
因此，从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。
如何区分“有效发行”与“无效发行”？
在报业的实际经营工作中，应该怎样区分和计算“有效发行”和“无效发行”呢？根据现代经济学的基本原理，主要有以下几种方法：
方法一：边际收益与边际成本比较法。根据边际收益等于边际成本的原理，我们知道，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发行的经济效益一般可能依次出现下列三种情况：
1．边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时，每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。因此，这时扩大发行就是有效的。
2．边际收益等于边际成本。这就意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效的发行量。
3．边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时，每减少一单位发行量所减少的成本大于减的收益，总成本的减少也将大于总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加发行反而会使利润下降。因此，这时扩大发行就是无效的。方法二：边际收益与边际成本比值法。以边际收益为分子，边际成本为分母，计算两者的比值，可以很容易地确定扩大发行是否有利。如果边际收益大于边际成本，就是说两者比值大于1，说明增加一单位发行量增加的所得多于所费，虽然这时继续增加的每单位发行量所获得的盈利会逐步减少，但总盈利还是增加的，因此扩大发行是有利的。如果边际收益小于边际成本，两者比值小于1，说明所得小于所费，扩大发行就会减少盈利，以至于就要发生亏损了。当边际收益正好等于边际成本，即两者的比值等于1时，说明增加一单位发行量增加的所得与所费相等，这时的发行量达到了最佳点，而盈利也达到了最高点。这就是经济合理发行的临界点，经济学上一般称其为投资的经济限界。由此可见，当边际收益与边际成本的比值等于1时，发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量就是最佳发行量，也是最有效的发行量。当边际收益与边际成本的比值大于1时，扩大发行就是有效的，这时的发行就是有效发行。而当两者的比值小于1时，扩大发行就是无效的，这时的发行就是无效发行。
方法三：发行效应分析法。发行是报纸的生命线。发行量是报纸经济效益的最大决定因素和限制因素。报纸的收入高低与发行量的多少密切相关。通常我们把报纸的收入对发行量的反应称为发行效应。根据多年来的观察与分析，我们发现，报纸发行量与报纸收入量之间的关系一般有三种模式或三种效应：1．直线模式。在经济发达、广告旺盛、报业处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下，发行效应极为显著，发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。
2．曲线模式。在经济等其他技术条件不变的前提下，发行量渐次增加，收入则按报酬递减规律变化。
在到达最高收入量之前，发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系，而是曲线模式。
3．抛物线模式。当经济下滑、广告萎缩、报业竞争异常激烈的情况下，发行效应开始弱化，随着发行量的增加，不仅不能增加收入，相反还会导致亏损。这时，发行量与投入量之间的关系就由曲线模式发展为抛物线模式。方法四：盈亏平衡点分析法。根据盈亏平衡点分析的基本原理，我们得知，在报纸单位价格大于或等于平均变动成本时，报纸的收入随着发行量增加而增加，并且报纸发行量大于盈亏平衡点发行量时还可实现盈利。因此，在这种情况下，扩大发行就是有效的。在报纸单位价格小于平均变动成本时，报纸发行量一旦大于盈亏平衡点发行量即可出现亏损。因此，在这种情况下，当报纸发行量达到盈亏平衡点发行量时，再扩大发行就是无效的。
如何衡量报纸发行的有效化程度？
在报业市场竞争日益激烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大报纸的发行量。一般来说，报业经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行，那是因为他们相信发行是争取广告收入的主要手段，并期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥补发行损失，最终实现更大的盈利。还有一种情况是，在防御性发行竞争中，报业经营者之所以要一味扩大发行，那是因为其竞争对手也在扩大发行。其结果可能导致所有报纸发行成本提高，但广告收入却没有扩大，每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行在经济学意义上显然是一种浪费。但是，你不扩大发行市场还真不行，因为你不扩大，他在扩大。他的发行市场扩大了，你的广告收入的蛋糕就可能被他蚕食掉。结果，大家只能非理性地选择“扩大发行”，最终造成发行成本的大幅提高和报业利润的整体下降。在报纸价格小于报纸成本的情况下，既然发行量越大，发行的亏损就越大，报业的整体利润就越少，那么为了减少亏损、增加利润，是不是可以把发行的“蛋糕”做小？回答是否定的
。当前报业面临的广告、发行市场问题是错综复杂的，广告、发行在两个不同的市场空间运作，既相互关联，相互作用，又各有不同的属性。盲目追求发行量的最大化，未必就会带来丰厚的广告回报；但如果没有发行量，则必定不会有丰富的广告收入。那么，出路到底在哪里呢？只有一个，那就是千方百计寻求报纸发行的有效化。报纸发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入，讲回报。报纸发行投入的是报纸，回报的是广告。既然是投资，就应该有选择有比较，就应该分析一下投资的区域会不会有回报。如果盲目地将报纸投入到与广告源毫不相干的地方，那回报就会化为泡影，就会得不偿失。比如，成都的某家报纸为了占领重庆等周边市场，向该地区投入了大量的人力财力物力，发行了近10万份报纸。而来自这个地方的广告却微乎其微。这家报纸发行总量高达50万份，由于它相当大的发行量分布在外埠市场，年广告收入仅有0．8亿元。与此相反，成都的另一报纸却死死地守住本地市场，发行总量达30多万份，其中成都就高达28万份，广告收入却达1.2亿元。谁家报纸发行的有效化程度高呢？
衡量报纸发行有效化程度主要有两个经济指标，一个是报纸的有效发行率，即能够产生广告效益的报纸发行量占报纸发行总量的比率；一个是报纸的发总效率，即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。有效发行率表示在报纸发行总量中“有效发行”所占份额的大小，发行总效率则表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。现在就让我们通过这两个指标，来比较一下成都两家报纸发行的有效化程度。假设发行总效率为X，有效发行率为Y，那么，X就应该等于广告总收入除以发行总量，Y就应该等于有效发行量除以发行总量。以前者为例：X＝0．8亿元÷50万份＝160元，Y＝（50－10）万份÷50万份＝80％。再以后者为例：X＝1．2亿元÷30万份＝400元，Y＝28万份÷30万份＝93％。这就意味着前者一份报纸年广告回报收入只有160元，而后者却高达400元；前者有效发行率只达80％，而后者却高达93％。两者相比，孰高孰低，不言自明。这个案例生动地告诉我们，从纯经济的角度来看，要提高报纸的有效发行率，报纸发行就必须要面向广告，哪些区域的发行能带来高额的广告回报，就要把发行重点安排到哪些区域。
怎样提高报纸发行的广告回报率？
假设两份报纸质量完全一样，发行数量也大体相同，但一份面向全国发行，一份只面向一个城市发行，哪家的区域影响力大呢？哪家对广告商的吸引力强呢？答案不言而喻。比如，时下许多省报的发行量比省内其他报纸的发行量要多，但广告却往往不如省会所在地的城市报广告多，这是为什么呢？从广告客户的角度来看，省报的发行像撒胡椒面一样，全省各个地方都有，不如城市报纸发行量相对集中，相当多的是
属于“无效发行”，因此不少广告主并不选择在这些报纸上登广告。再比如《计算机世界报》发行量仅20万份，这对于一张全国性大报来说并不算多，但由于其面对的是IT行业中的领袖人物，在IT行业中影响力大，区域内传播效能大，因而受到IT广告主的大力追捧，年广告额达到2．3亿元。
物理学中有一个著名的“压强原理”：在等量外力作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。北京青年报原社长崔恩卿曾就此现象撰文指出：报纸发行要遵循地域影响力原则，因为广告商刊登广告是以某地区、某一城市的主流消费群为对象的。报纸的地域影响力正是表现在对城市主流消费群的影响上，这实际上正体现了“压强原理”。在报纸发行营销中，这一现象又被人称为“小市场大影响”原理。
由此可见，要提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，首先要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场。但从1996年底起，该报改变策略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势。结果报业发展取得突破性进展，广告连年过亿元。北京的《精品购物指南》从创刊开始在发行范围上则一直实行区域化的发行战略，分别设立了重度发行区域和发行覆盖区域。重度发行区域范围主要是北京主要城区，而发行覆盖区域只是零星覆盖了远郊区县。这种发行方式避免了在低广告价值区域的“无效发行”，实现了在高广告价值区域的“有效发行”，很快使《精品购物指南》成为全国报界的一匹“黑马”。据广州日报社长黎元江称：世界上很多著名的报纸都是地方色彩非常浓的，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，它们在半径150公里的区域内集中80％以上的发行量，但这样并不影响它们成为世界大报。因此，他把《广州日报》的发行定位在广州市区和珠江三角洲，这个半径200公里的区域内集中了95％的发行量，结果《广州日报》总收入和广告收入两项指标连年位居全国报界前列。
衡量一张报纸的发行是否符合“有效发行”，除了看发行量的区域分布是否科学、合理外，还要看报纸的阅读率是否高，自费订阅和零售的比例是否大，读者的“含金量”是否高。就拿读者群的结构及分布来说吧，现代传播心理学认为，读者的“含金量”由三个因素构成——读者的数量、读者订阅报纸的方式和读者的消费水平及社会影响力。在读者达到一定数量的前提下，读者自费订阅和报纸零售的比重越大，报纸的阅读率就越高，报纸的传播效能也就越大；读者的消费水平越高，社会影响力越大，报纸的读者群对广告商的吸引力也就越大。因为广告商在投放广告时也要考虑报纸读者群体的收入等构成情况。由此看来，要提高报纸发行的广告回报率，在发行战术上，还要不断改善报纸发行结构，提高报纸发行质量。通过改变读者群的结构及分布来增加“有效发行”和减少“无效发行”，以实现发行效果和经济效益的最大化。
建立效益型报纸发行模式
陈君聪
“发行是报纸的生命线”，一语道出了发行的重要性。报纸发行是一种市场销售行为，在现代市场经济条件下，报纸发行量的高低、市场份额的大小、结构是否合理，直接影响到报纸的社会效益和经济效益。报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品销售的终端。因此，办报人不得不将发行工作上升到关系报纸存亡的高度来重视，建立全新的发行模式是报纸现代营销的迫切需要。既然是关注经济效益，就必须遵循投入、产出的基本原理和提升竞争力水平的原则。发行量大，只意味着一张报纸广泛的社会影响力，从经济学角度关心的是报纸的另一个市场———广告市场，而广告商更看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。
传媒业面临没有退路的竞争，把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这是传媒发展的必然选择。本文根据多年从事报业工作的实际，提出发行不再以“发行数量”作为主要的经济指标，而是以“市场占有率”的高低来衡量发行工作的价值，目的是要建立一套较高层次的、面向市场的、互动型、效益型的发行模式和主动型竞争模式，引入面向市场的经营决策机制和竞争体制，最终目标还是如何建立符合自己报纸地位的“盈利模式”。
一、传统发行市场的竞争与分化
1.白热化的发行竞争
在报业市场激烈的竞争中，发行竞争最为激烈，是报业竞争的主战场。几乎波及各大中城市发行市场的“订报送报”可谓报业市场中最惨烈的价格大战。各地报纸“第一品牌”的影响力是长期经营积累和高投入的结果，其核心价值是与市场和读者的需求高度吻合而形成的。一个城市不可能出现几家报纸平分秋色的均衡状态，主流媒体是当地报业市场的龙头，
按国内外报业经营及发展的理论，趋同化的报纸产品在市场上“第一位”和“第二位”之间的发行量相差1/3左右，经营收入差别一般在一倍左右。市场中处于弱势的报纸不甘现有地位，强势争夺“市场第一”的位置势必引起价格大战，付出巨大的代价。
不惜代价的价格大战严重扰乱了发行市场，对同地域的主流媒体的核心竞争力构成了严重的威胁。要保住市场领先的主导地位和市场份额，就不可能坐视不理，必须强化竞争手段，加大竞争投入。但加大投入不是盲目地扩大发行量，而是要集中在
“有效发行”上，集中在更高层次的“市场占有率”上。
2.竞争促进市场的分化
在很多城市，报纸产品趋同、市场定位相同，造成报业结构的严重失衡。在一个相对狭窄的地域里展开超强度的趋同化竞争，必然引起价格大战，后果只能是拚资源、拚利润、拚实力，这就是报纸价格大战越演越烈的主要原因。
中国的报业已形成了买方市场，供求关系的改变使得报纸正在走向市场平均利润，经营成本增加而利润率在降低是一个趋势。报纸消费市场的细分和重组都反映了现阶段市场发展的总体水平和竞争状况，反映了市场对生活、时尚类报纸的需求在增加。同时也说明了报业市场化的程度正在提高。但是，报纸媒介拥有相对垄断性。由于在一定时间、地点上媒体的数量有限，通过竞争确立了优势的媒体拥有数量大而相对稳定的受众群体，一般都占有很高比例的市场份额。这是竞争促进市场分化的结果。
二、关注市场占有率的发行策略
1.地区主流媒体对市场占有率的要求
要形成一个地区的主流媒体需具备3个条件。一是发行量是否在该地区市场上占主导地位，即具有较竞争对手高得多的市场占有率。一份报纸在目标市场上发行量占主导地位不仅要看其发行量是否占市场首位，还要看其与市场份额第二位竞争者的差距，才能在目标发行市场上占据牢固稳定的主导地位。二是要具有权威性，这主要体现在受众对报纸的信赖度和报纸在受众中的声望和公信力等方面，报纸发行是否覆盖了社会的强势群体是构成权威性的基础。三是应具备良好的社会效益和经济效益，作为一个地区或城市综合性日报的发行，既要考虑到作为党和人民喉舌的社会效益，又要面对市场，满足和支持广告消费市场的强烈需求，二者相辅相成、相得益彰。
2.广告投放模式所要求的市场占有率
在信息爆炸、媒体众多的今天，必须思考更有针对性地对广告目标受众发出更直接的、更有效的信息传播，采取双向沟通的数据营销和资料库营销等。发行的市场占有率对专业广告媒体公司和外地广告商的影响力是媒体调查公司提供专业数据和研究结果，属于较高层次的营销方式。对本地广告商的影响力要复杂一些，其中包括广告信息量的大小及权威性、媒体的强势和品牌优势、受众对媒体的消费习惯、认同度和忠诚度的大小等。一份报纸在目标区域市场发行的数量和质量决定了其能否成为该区域市场的主流媒体，而主流媒体地位影响着其在该地区的广告市场份额。广告商向某区域投放广告的原则是：集中选择当地主流媒体的城市日报，以实现广告宣传效果的最大化和市场影响力。只有在一个地区或城市里没有主流媒体的情况下，才会考虑选择多家相对平行的媒体分散投放广告。因此，应以抓好本地市场作为发行工作的立足点，以发行市场的扩大促进广告市场的拓展。
对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，媒体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的伙伴。在发行中关注对市场有效消费人群的有效占有率，关注市场营销所得数据和建立数据库营销模式是一种高层次的双向互动合作，具有长远的战略价值。
3.市场占有率与发行数量的关系
市场占有率是一个动态的指标，发行数量是一个静态的定额，二者之间存在着一个定性和定量的辩证关系。原有的静态模式是建立在传统市场结构之上带有较强的计划经济色彩的发行模式，是一种被动型的营销方式。报社印刷多少报纸，发行部门就努力发出去，以发出多少份报纸来界定发行工作的价值。
而市场占有率是一个动态的发行模式，它必须按经济规律综合考虑投入和产出的量比的变化，根据市场竞争态势和维持一
张报纸在报业市场中的地位等市场要素来确定发行的数量、范围、目标人群等，十分重视以发行数量和发行结构为基础的发行质量，以利润率为核心指标。新的竞争方式和产品价值建
立在利润最大化的基础之上，采用和强调的是更加符合经济学原理的价值补偿机制。
报纸作为信息传播的载体，必须要有一定的发行量，追求必要的到达率，没有发行量的支撑，报纸就不可能产生良好的社会效益和经济效益。但报纸发行量在成本倒挂的情况下，并非越大越好，一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度，也就是说在报纸的发行量上存在一个区间，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸的发行理念要从盲目追求数量转变为追求高质量发行，发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。
4.关于“有效发行”和“无效发行”
发行量大仅仅意味着一张报纸广泛的社会影响力，而广告商看重的是一张报纸的广泛的市场影响力。“有效发行”所指的是发行范围覆盖与广告经营所要求的“有效的目标消费群体”，读者群与目标消费群的吻合度越高，广告效果就越好，广告商的忠诚度就越高。
“无效发行”一般指读者群与目标消费群相关度不大的发行量。但是，发行量中有一些所谓“无效的部分”有时也起着重要作用，是支撑一个地区主流媒体权威性不可缺少的组成部分。如果报纸发行是以某一区域为主要目标市场，处理本地市场和外地市场关系立即上升至一个战略问题，特别是地区的主流媒体，必然会关注在全国市场中的影响力。经济全球化极大地压缩了地域空间，在这种趋势之下，一个地区的消费市场不可能独立于全国市场之外。外地的发行相对本地区而言可以起到树立品牌形象和扩大社会影响力的作用，外地市场的发行虽然难以直接产生经济效益，却对本地市场经济效益的创造起到强有力的支持作用。由于外地发行成本较高，经济上必须考虑投入产出效益比，即外地市场的拓展应本着有所为有所不为的原则，重点放在那些容易树立品牌形象和扩大社会影响力的中心城市。同时要把外埠发行市场的开拓与当地广告资源的开发结合起来，注重社会效益的同时尽量争取一定的经济收入，条件成熟时，可考虑以开办地方专版的形式挤入当地报刊市场分一杯羹。重视外埠发行中的价值，是高级竞争形态所必须考虑的战略要素。可根据集团效益及发展状况来确定外埠发行战略。
三、效益型发行模式的建立
1.有效而经济的发行策略
效益型的发行模式是从大众营销转向目标对象营销，关注的是发行质量的高低，以发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。
效益型发行模式是一项系统工程，建立在经济适用的原则基础上，体现了以主体利润为核心的价值体系。它需要考虑市场综合因素和报业系统生产流程的完整性，如：总成本、发行成本、有效发行、个人订户比例、发行时效、广告商对发行量的要求等。报纸作为一种特殊商品，发行是它的销售终端；作为一个地区的主流媒体，发行的效益决定它的市场占有率。现在越来越多的报业集团和报社重新调整发行策略，在重新调整了与采编和广告的关系后，不再以发行量作为唯一指标，而是以市场占有率来调整发行结构，发行目标为一个地区强势媒体所必需达到的市场份额，以此为依据制定一个“有效而经济”的发行策略，将发行工作提升至一个更高的层次。
2.投入产出的优化———重组资源打造强势媒体新组合广告理论认为最先进入消费者
心智的品牌当然地成为市场第一品牌，它比第二品牌在市场上具有强烈的不可替代性。市场第一品牌在趋同化竞争中处于上风，但是在细分市场中很容易受到挤压，受到来自本地和外地差异化媒体产品强烈的竞争压力。我们在报业竞争的现状中看到，一些地区的主流媒体地位受到来自市场的挑战，传统的发行模式不再管用，新的发行方式的建立关乎到未来报业的发展。
针对目前深圳报业市场的最新竞争态势，笔者认为应及时调整发展思路，在更高层次上建立新型的竞争对策：
（1）采用媒体组合方式，将有效的资源用在保证与主流报纸相适应的发行量上。媒体产品层次多、内容丰富，在发行策略上，推出“媒体组合”概念，采取捆绑方式进行复合销售的新模式，意在为新媒体的独立奠定良好的基础，为整个报系的健康发展建立一个主动型的、自我完善的、适时调整的发展机制。
（2）强化“新组合”的主流媒体地位。以尊重读者、关心客户、回报社会为着眼点，
在增加资源重组经济成本的同时，增加对读者和广告商吸引力的效益成本，以报业产品的资源重组为新的投入，谋求市场有效占有率和经济效益最佳产出，打造一个报业产品门类齐全的强势媒体新组合。“新组合”形成投入产出的优化是一个动态的模型，面对报业市场中不惜代价的激烈竞争，为了获得更大的产出，就必须进行更大的投入。其目的就是要强化“新组合”的主流媒体地位。
（3）由被动型发行竞争转向主动型发行竞争。主动型发行竞争可以在报纸经营的高端市场形成以下优势：发行数量和发行结构更加优化合理，提高发行质量，以最佳的发行量争取到最大的广告投放量，从而获得最佳的经济效益，在有效防御对手的同时可以形成挤压的态势，巩固和强化主流媒体的地位，获取较高的市场增长率。效益和竞争力是经济学所关心的核心问题，在媒体产业化过程中，面对一个迅速成熟的市场，我们急需创建一种新的盈利模式。从追求发行数量到追求市场占有率的战略转变，标志着报业的竞争提升至一个新的层次。
3.构筑现代化的发行观念
（1）发行时效与市场先机。报纸的出版时效对抢占发行市场先机尤为重要，只有抓住先机才有可能占有更大的市场份额。从发行的角度看，出早报十分重要。利用人们先入为主的观念，争取第一个到达市场、第一个与读者见面的报纸，无论在零售市场，还是在整订市场都很重要。出早报，关键要解决认识问题，从采编、制作、印刷、发行等生产流程树立市场第一的观念，同时要充分估计到市场快速发展的势头，提早考虑建立现代化印务中心和现代化物流中心的战略决策。
（2）整合资源建设发行大网络。中国加入世贸组织之后，发行和广告代理都属于市场准入的范围，面对这一机遇和挑战，我们应做好准备，按国际规则来调整和规范运作体系，增强自身的竞争实力，利用资本杠杆，整合行业资源建设发行营销大网络，这是一个1＋1＞2的放大机制。加入WTO后，形势要求我们在相关领域迅速调整到位，尽可能地抢占有利“地形”和“位置”，把握好眼前，将会在未来的竞争中取得优势。此外，报邮横向联合发行、有效利用发行的边际效益、充分开发城域营销网络等，都是可以深度开发的发行经营项目，有较大市场潜力和发展空间。
（3）造就一支高素质的发行队伍。要搞好报纸的发行，必须培养一支具有现代组织观念、现代管理手段、现代市场意识的发行队伍。利用物流技术整合发行及客户资源，重点是学习和引进先进的管理模式，建立以客户为中心的现代服务体系，建立以数据库为核心的市场营销系统，并通过严格的管理，科学的调度，专业化的职业培训，造就一支高素质的发行队伍，在城域和区域发行网的建设中树立自己独有品牌，以适应不断发展的事业和竞争要求。这些都必须面对而又要在报业市场竞争中实施的系统工程。是机遇更是挑战，我们应在挑战中把握机遇，使中国报业可持续发展。
（作者是深圳特区报业集团总经理）
《经济观察报》的观察——新兴财经类媒体运营得失谈这两年媒体业真是热闹，老面孔演意犹酣、尚未谢幕，一茬茬的新人又纷至沓来、鱼贯登场。尤其是都市生活和财经这两类报纸，可谓短兵相接，好戏连连。单说北京报业市场，在《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》之后，又有《京华时报》、《北京娱乐信报》、《华夏时报》、《劳动午报》的窜红。既然大家盯的是同一块市场，那就各显神通。你的新闻“一条是一条”，我就“早也报，晚也报”；你能“订报送大礼”，我就来个加料不加价、“厚报有厚报”……
而随着中国正式入世、改革开放的深入，财经类媒体也逐渐火暴起来。《经济日报》之大江东去；《中华工商时报》青春不再；《中国经营报》苦守着一亩三分地默默劳作，却怎料“人未老，心先老”；患了侏儒症的《财经时报》，眼巴巴看着亲兄弟（《财经》杂志、《证券市场周刊》）一天天长大，而自己换了无数次药，依然是长不高。而就在这时候，两个能量小子呱呱落地。2001年1月份，南方报业集团的《21世纪经济报道》粉黛登场。作为“经济版”的《南方周末》一亮相，就赢得满堂彩；
财经快餐加适度分析，立刻引来无数目光。而最让人意想不到的是4月1日《经济观察报》的悄然登台。财经媒体市场，蛋糕就那么大，手持切刀的人却越来越多。
以《21世纪经济报道》和《经济观察报》为代表的新兴财经媒体，无论是新闻角度、内容质量，还是运作模式、用人机制，都有别于那些老一辈的报刊杂志，让人眼前一亮。它们能在短短一年时间内培育出各自新的品牌，自然有很多可圈可点的地方；
然而，要实现赢利、做到财经媒体的大哥大，还需要更长时间的磨练。蚕长得再大，还是蚕；只有蜕去身上那层厚厚的茧，才能羽化成蝶。这里我们就以《经济观察报》为例，从局外人的角度去分析新兴财经类媒体在具体运营中的得与失。
勇气是双刃的
挤进对手如云的财经媒体市场，是需要勇气的；而在《21世纪经济报道》面世三个月后，敢于推出一份模样与之差不多的报纸，则更是需要勇气。步别人后尘，是安全的。首先，很多企业在某一领域“扎堆”，说明这里有利可图；甚而有可能埋有金矿，要不，会有那么多
人趋之若鹜？并且对后来者而言，有人在前方开路，风险不会太大；即使全军覆没，至少也还有垫背的。而实际上，这种做法又是危险的，重复与模仿为失败埋下了种子。因为同类媒体是在划分同一块市场，一般无法做到读者兼容。在林林总总的财经报纸中，读者买一份就足够了，反正新闻就那么多，很少有人会买两份以上。至于如何挑选，取决于消费习惯、发行方式及随机因素等。象联想的FM365网站，希望重复别人的网络神话梦，画虎不成反类犬，如今只剩下“满足80%用户80%的需求”的豪言壮语在风中飘零。勇气是重要的，但仅有勇气是远远不够的。
《经济观察报》会说，我们在竞争中靠的是实力。实力是什么呢？钱、人，还是特色产品？下面将一一分析。
资本只是同林鸟
有句话叫做“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”。媒体与投资方又何尝不是如此？开始时为一个好项目喜结连理，在具体运作中又少不了磕磕拌拌、各怀心事。在长期不赢利的情况下，投资方则会亲自上阵，甚而割肉离去。
第一，《经济观察报》的运营情况，不可避免受制于山东三联投资策略的变化。
今年年初的时候，山东三联借郑百文之壳上市可谓一波三折，并且至今仍悬而未决。我们可以想象的是，在三联上市有望的时候，《经济观察报》的资金环境应当宽松些，追加投资的可能性就大些；而一旦三联觉得上市无望，自然会压缩投资规模，二期投资延后，《经济观察报》的手头也就相应吃紧些。非但如此，若是《经济观察报》长时间无法实现赢利，再加上经济景气等外在因素有可能对广告市场产生不利影响，作为投资方的山东三联极有可能会介入到《经济观察报》的经营管理当中来。媒体业这样的例子并不少见。诸如《互联网周刊》，在前两年网络高潮的时候，投资人高在朗完全放权、坐收其利；可等网络热褪去后，高在朗就不得不从幕后走到台前，亲自披挂上阵。
第二，山东三联能否耐住寂寞，真正等到《经济观察报》赢利的日子。我们知道，媒体运作不但投入大，而且一般都需要有三年左右的投资回收期。但对投资方来说，赢利永远是第一位的，并且越早实现赢利越好。两者之间始终会存在矛盾。记得《中国企业家》的总编刘东华说过这样一段话，“我觉得自己是孤独的，是孤独的奋斗者。我之所以孤独是因为我把自己当成一个农民，一个麦田守望者，我们在做春天播种，秋天才能收获的那样一种事情。”是啊，谁能够等到硕果累累的秋天，而谁又将提前退场呢？人才：嬗变与欠缺人才，一直是《经济观察报》引以为豪的地方。《21世纪经济报道》的编辑、记者多为刚毕业的新手，《经济观察报》却有很多有名的资深记者。正是因为有了这张底牌，《21世纪经济报道》才多了个孪生弟弟。众多高人聚拢旗下，自然看上去很美。
然而，如何将这些性格各异的高人组织起来，发挥每个人的特长，又是很难的。至于高素质人才比常人更高的工作变动率，则是《经济观察报》所面临的另一大难题。
话说回来，这些高人当中又有多少真正在财经领域精通？举两个例子，一个是首席记者迟宇宙，北大中文系毕业；另一个是著名撰稿人许知远，北大计算机系毕业，都不是学经济的。（在这里提到两位仁兄，没有任何不敬之意。相反，早在上大学的时候就读过迟宇宙的书；而许兄关于网络方面的精辟见解，我也经常在网上拜读。）而我们知道，学经济的人做财经新闻，和学新闻（中文等）的人做财经新闻完全两种不同的感觉。后者侧重于平面的描述，前者更喜欢立体的分析。而这些，正是《经济观察报》目前所欠缺的。
变脸：从川粹到黔驴
川剧有一项精粹，那就是彭登怀大师的变脸。到了电视剧《笑傲江湖》中，变脸又成了青城派的绝技。只不过，青城派个个武功稀松，颇有些“技止此耳”的味道。
《经济观察报》也深谙此技，为了显示尊贵、与众不同，将纸张颜色变为橙色。形式的变化，确实可以在短时间内让人耳目一新，但人们会逐渐习惯。实际上，若不能在内容上推陈出新，岂不又成了青城派？从内容上看，《经济观察报》的口号是“理性、建设性”，去做新闻价值判断，这点跟其他媒体明显不同。但在具体运作中，又是比较困难。首先要区别于那些强调实用性、生活化的财经类报纸，必须在新闻深度上下功夫，但又不能象《经济学消息报
》那样去做纯理论、去玩酷。这些自然依赖于员工的新闻意识与经济理论修养。同时，要去做新闻价值判断，又难免于说教，而让读者觉得有强加之嫌。
如何在理论性与大众化之间找到一个平衡点，如何保持价值倾向的站位，将成为《经济观察报》内容运作中需要解决的首要问题。
饮鸩止渴的抄袭成功是每个人都在渴望的。但是，要得到它就必须比别人付出得更多，比别人更能经受失败和耐住寂寞。一家新兴媒体，有时候难免会急功近利，恨不得一口吃一个胖子。可是对《经济观察报》而言，如果说多次报道失实招人指摘，然后屡屡做出更正
，这些尚可理解的话（每个人都会犯错误），那么好几次抄袭或者涉嫌抄袭，无论如何都不会被原谅（涉及到道德品行）。《经济观察报》6月11日发表的题为“王志东面临破产？”的文章，抄袭了吕伟钢的文章。10月27日的文章“吴士宏出局”，则涉嫌抄袭了《IT经理世界》记者孙丽撰写的“TCL的IT报告”中的相关章节。
虽说读书人历来有“偷书不为偷，为窃”的传统，可那些呕心沥血、以文为生的文人，恐怕也最能体会什么叫心痛。抄袭看似成功的捷径，实则一条死胡同。试想，成功若象天上掉下的馅饼，那些拿着剪刀和浆糊的ICP（Internet Copy & Pasty）们不早赚个盆圆钵满？
尽管《经济观察报》事后以社评的形式进行更正和道歉，可是那种无形的不良影响依然很难消除。内容的臆测和掺假，将失去读者的信任；而道德的丧失与缺位，将失去新闻评论的资格。愿《经济观察报》自身离“理性、建设性”更近些，而不是象某些人诅咒的那样，沦为“长舌妇”！
报纸营销的策略分析
报纸营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给，满足社会需求的一种管理活动，它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。
本文借鉴现代市场营销学观点，结合对当前报界营销动态的考察，尝试提出三种营销策略设计。
设计之一：提高读者阅报的价值报偿。
市场竞争首先向报纸提出了如何增强读者诉求的问题，因为报纸数量的增加在为受众提供了多重选择的同时却降低了报纸个体被选择的机会。我们可以从传播学者施拉姆有关“传播获选的或然率公式”中受到重要启发。
报偿的保证÷费力的程序＝选择的或然率
施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。因此通过两种途径将促进某一传播媒介组织被受众选择的几率：1．降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程序；
2．提高分子值，即增加受众可能得到的报偿。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”，“在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。
上述公式为报纸确认了两种增强读者诉求的方法，它们在实际操作上并不是地位对等的。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的“报偿”，在市场领域有它的对称术语——报纸的效用，就是指报纸承载的丰富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸提供的价值报偿愈高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性愈高，能够吸引更多的读者。
提高读者阅报报偿的方式包括：
——拓展报纸信息广度和厚度
一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息更厚实的社会意义。对读者而言，一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩散的附加值。
——高价值报偿与权威性相结合
权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的，真实可信的，而哪些信息是虚假的，应该忽略的。
——高价值报偿与报纸类别相结合
靠专门化占领某个读者市场的报纸，如各类体育报、人才市场报等，虽然适应面不如综合类报纸广，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。
——加强对报纸发行地信息的传播
各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识，人们对周围生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起报纸媒介的重视，尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸，它们对读者的吸引力很大一部分来源于对地方版的用心经营。
设计之二：实施适应读者信息需求差异的分众化策略。
当前我国经济层面的分化现象已经作用到传播领域，主要表现为不同经济阶层者信息需求的层次差异
和地域差异。在从一元到多元的需求变动下，报纸媒体很难继续沿用传统的办报套路，因为后者以简单的同化取代差异去应对具有独立选择意识的读者群，缺点是无针对性、不灵活，对市场反应消极被动。
分众化策略是顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销，以读者信息需求差异为变量对市场进行区分，再分而治之。报纸媒体在实施过程中可分三个步骤进行：
一、选择一定标准将读者市场细分为若干子市场。
自然整合的读者市场交叉混杂着不同的阅读习惯和资讯需求，报纸媒体在具备充分的读者调查和市场分析基础上，首先要对其作战略意义上的细分。细分过程中必须考虑的因素是：现存读者市场的结构如何？应该选择什么样的细分标准？按地理细分，
按人口特征细分，还是按行为细分，各子市场的范围有多广？购买潜力如何？受哪些因素影响、还有哪些潜在的读者需求没有得到满足？报纸有进入某一子市场的机会吗？报纸可以从哪里选择突破口等。
二、评估选择适当的子市场作为报纸的目标市场。读者市场经过细分后，报纸要权衡自身技术设备和人力财力资源，决定今后将覆盖多少子市场，如何覆盖市场。
对于按分众化实施营销活动的报纸而言，可以选择两种市场覆盖方式。一是差异营销，即报纸选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场设计不同版面，提供不同报道内容。这种方式有的放矢，通过同时满足多种需求而增加了销量。在现实操作中以报纸多版化、多主题的综合性扩张最为常见。另一种是集中营销，即报纸锁定一个或几个子市场，以满足这部分市场读者需求为主，集中力量争取这类子市场的占有额。现实中一些靠专门化开拓某个市场领域的报纸就是如此。
三、确定一个长期的品牌定位，建立报纸在目标市场的核心竞争力。报纸选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格，效果有限，最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次，凭借塑造具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚。品牌定位既是对“分众”的效果延伸，又将作为报纸日后开展组合营销的指南与依据。
分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握，使报纸生产有可能在最大阀值上与读者发生“整合”效益。事实上，有报纸已做出了这方面的尝试。
如广州的南方都市报就表现出较强的分众化意识，其实际运作可解读为以下关键词：
（1）报纸分叠，版面成多重细分。该报一叠分四：A叠时政新闻，B叠专刊，C叠娱乐体育新闻，D 叠广告集纳，层次分明。同时采用交叉划分法使版面成为包括大小系统的多维版式。以时政新闻信息为例，首分“封二新闻”、“中国新闻”、“广东新闻”、“广州新闻”和“国际新闻”五大类。除“封二新闻”外，第一类又根据当天报道需要次分为专题版、要闻版、社会版和时政版。
（2）设专版扩大读者基数，向广告市场要经济效益。B叠为专刊，一周七天分设家电周刊、汽车周刊等，提供相关的专题报道和实用性服务知识，吸纳兴趣雷同的读者群，方便商家选择目标市场投放广告。
（3）设深圳新闻版，拓展深圳市场。这是对读者市场实施地理细分的结果。从去年3月1日起，面向深圳地区发行的南方都市报扩增了8版“深圳新闻”，以地方性、贴近性吸引当地读者。据统计，扩版当天报纸的零售量比平时高出15％。实施分众化策略需要把握的要点在于：
——市场细分要考虑可衡量性。细分读者市场的标准很多，但最终对报纸营销有效的细分结果是：子市场彼此之间区别明显，而子市场内部要体现相对稳定的群体特征，读者数量和读者类型都可以被报纸把握。“分众化”是有分有合，而非分而不合。
——目标市场选择要考虑实效性。应该选择凭借报纸现有条件能有效接近和为之服务的目标市场，该市场的规模和潜在购买力必须足以保证报纸通过营销运作实现一定的经济效益。
——品牌定位要考虑准确性。品牌定位规定了报纸在目标市场长期保持不变的一部分特点，定位不准就难以与目标读者建立排他性关系。
设计之三：加强报纸的整合营销传播。
整合营销传播旨在通过信息流通调动最广泛的读者群对报纸的注意、产生需求欲望、最终促进购买，其实质是将报纸由“硬卖”转变为诱导式的“软卖”。这里的关键词是“整合”，即强调报社将可资利用的各种营销传播方式综合运用，加强协调，让它们对外传达一致的声音，实现“以一个声音说话”，以便在读者心目中树立鲜明的品牌形象。
整合营销传播的前提是设计一个独具个性的品牌定义。既然“以一个声音说话”，那么怎么说、说得怎么样都首先取决于“说什么”。这个品牌定义就蕴含了营销传播据以向读者传达的最核心信息。不要把品牌定义简单地理解为报纸的名称、品号等符号标志，它应该体现出报纸对读者的价值、报纸的特点及报社的努力状况。
被调动和整合的传播方式，以报纸产品、价格和销售渠道为一类，从传播角度看，它们也是传递信息的载体；另一类包括广告、公共关系、销售促进等最常见的沟通式营销传播方式。现实中并不缺乏以各种方式作自我宣传的报纸，只是普遍地都不考虑读者的接纳程度，传播的是“请读者注意”的话语。整合营销传播要求在坚持正确舆论导向的前提下，主动加强与读者的沟通交流，对各种传播方式的运用体现出重视读
者需求的特点：
产品：先别急于决定要办什么样的报纸或报纸上设置何种栏目，而要分析报纸面向的最大多数读者群的信息需求是什么，报纸应该尽可能满足他们的需求。但“满足的操作不是居高临下的赏赐，随波逐流地‘从众’和‘迎合’”，而是利用传播的双向性从中实施“引导”——“不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者水平”。
价格：制定报价要研究读者为满足自身需求而愿意支付的成本。在这基础上获得的实践认识包括：（1）一份报纸五六角钱，月花费不能算小，现阶段提高报价对读者影响仍很大。从普遍意义上讲，尽可能降低读者获得报
纸的经济门槛应该成为一种共识。
（2）研究读者的经济支付能力可以避免报纸降价竞争的盲目性。去年南京报业大战中出现了“一角报”甚至白送的做法实不可取。这是因为已经得到读者经济上普遍接受的报价往往被认为是“正常的”，降价后与原价反差强烈可能造成逆传播效果，使读者在价格与报纸质量之间产生相似联想或替换，触发类似于“便宜没好货”的排斥心理。而且凭借一角、两角的价格才能刺激购买的新增读者群，主要为低薪阶层，对广告客户吸引力不大。如果报纸不能据此增加广告收入，发行的亏损就没法弥补。
（3）报纸可以针对不同读者群的支付能力作差别定价。党委机关报和行业报公费订阅比例高但广告有限，报价相应地高一些能减少发行亏损；晚报、都市报面向自费订阅的城镇居民有广告增长潜力，适宜低价销售。即使同一份报纸，面向家庭读者的订阅价和针对流动人口的零售价不应苛求一致。
销售渠道：要考虑怎么样给读者购买报纸的方便。过去单一的邮发渠道从投递成本与投递速度都难以适应市场形势。国内有经济实力的报社在竞争压力下先后实施自办发行，组织起庞大的发行网络与发行队伍。华西都市报的“敲门发行法”，广州日报的报纸连锁店，扬子晚报号称三千多人的卖报大军，这些都有一个共同点：提供方便通畅的购报途径，不仅拓展了市场，而且改变了自费订阅与购买零售报纸者在读者群构成中的比例。
广告、公关与销售促进：不能仅仅看到它们推动交换的传播功能，应恰当运用加强报纸与读者的沟通交流。
整合营销传播是一种看待事物整体的营销策略，由各项传播方式协同作用引起读者注意的几率高于单项方式作用所能取得的效果，具有1＋1＞2的增值。各家报纸情况不同，在实现这些传播方式优化组合的具体操作上自然不可能有所谓的标准模式，必须因地制宜。但从报社内部管理的角度看，实施整合营销传播难以排除两个重要环节。
一、为报社内部组织注入一种新的结构的质。在现存管理体制下，报纸各种营销传播活动往往由不同部门负责，如编辑部负责报纸编排、发行部负责销售、广告部负责广告宣传，各部门之间的沟通并不充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立一个营销策划机构强化营销统筹工作是迟早的问题。
二、建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开展新一轮传播提供准确依据。
报纸营销是当前我国报业发展面临的一个现实课题，对众多报社而言，如何进一步转变经营理念，遵从营销学的思路来科学组织生产传播产品，还需要在实践中不断探索。
报业如何开展多元化经营
报业经营主体多元化是对报业经营主体的合理补充与必要延伸，是对主体领域合理、深度的开发。它对报业集团的资金规模、技术力量、综合管理能力和人力资源素质都提出了更高的要求和标准。任何多元化经营都只是分散风险而不是彻底消除风险。
因此，报业集团在从事经营主体多元化经营时，应事先明确自己的战略目标，加强对资源的管理和经验的积累，科学决策，谨慎投资，循序渐进式地实施多元化战略。切不可不分轻重缓急，一哄而上，一下子就把摊子铺得过大，战线拉得过长。为此，我们应当在主体多元化经营的实际运作过程中注意处理好以下几个方面的问题：1．必须立足于现有资源和优势，尤其是要盘活那些长期无法发挥作用的各类资产，一般情况下应不再另外投入大量资金。报业集团现有的人、财、物等资源绝大多数集中在与报纸经营相关的广告、发行、印刷、信息服务等主体领域，所取得的优势主要是品牌优势、政策优势和报业人才优势。经营主体多元化就是要按照新的产业开发思路对它们进行重新组合和配置，真正做到物尽其用，人尽其才，使每项资源都能在新的经营方式下发挥最大的单位效用、最佳的单位效益。
2．深入研究有关主体项目开发的可行性，对有把握的主体领域进行深度开发。应该说，报业经营的主体领域还有许多有价值的东西值得我们去探索和发现，也还有许多新的经营方式值得我们去了解和尝试。比如广告经营对于广告版面一直沿用的是每日零售的传统方式，那么是不是可以采用拍卖批发的新的经营方式
呢？报纸广告的增长势头已经明显变缓了，但广告市场还在强劲增长，那么我们是不是可以重新整合已有的各类广告资源，将广告经营的触角延伸至广告业的其他领域呢？又如，报纸发行由原来的邮发到邮报共同发行，再到报社组建发行公司自办发行，这一系列报纸发行方式的改革，实际上也实现了对报业发行经营项目的深度开发。在这一过程中，报纸的发行工作既创造出良好的经济效益，又赢得了良好的社会效益，许多报社利用发行公司遍布所在城市的营销网络，先后成功地办起了连锁超市、书店、报刊批发市场，推出了电话购物及送货上门等新颖服务形式。
3．重视和利用当今已经出现的各种先进的科技手段，确保主体多元化经营能够在一个更高的起点和水平上开展。随着互联网时代的来临，电子商务活动日益显露出潜在而巨大的商机和魅力。谁无视这种新的生产经营方式的革命，谁就会在不远的将来为自己的短视而悔不当初。目前，已经有为数不少的报业集团和报社在积极顺应这种历史发展的潮流，纷纷对下属电子报进行全面的改组规划，以网络公司的形式独立发展，丰富和增强它们的网上电子商务功能；可以预期，今后报业的信息服务业务也主要是在电子网络平面上开展，并利用互联网的快速传播实现自身的发展。
4．对没有前途的非主体经营项目要逐一进行剥离，集中有限的资源发展集团的主业经营。近年来，国际跨国公司普遍采取了对外进行同业（或相关行业）的兼并，对内则进行无关业务的剥离，使企业的主业经营能力和公司的市场竞争力不断得到增强，这一发展趋势应当引起我们报业的高度重视。俗话说：有所不为才能真正有所为。要想在日趋激烈的行业竞争中保持领先、处于不败的地位，必须在主业上具备高度的专业水准，只有专业化才是占领市场的保证。报业经营同样无法回避这一竞争规律。
报业集团也必须握紧拳头，积聚资源，加大对主体经营项目的投资，突出主业的核心竞争力，实现专业化条件下的规模经济。
综上所述，经营主体多元化是报业经济发展的客观要求，是对报业传统主体经营方式的革新和补充，是对报业经营主体的深度开发；经营主体多元化有助于壮大报业经济，增加报业的竞争力，可以为更好地办报提供强有力的物质条件和雄厚的经济基础；同时，作为经济决策工作的指针，经营主体多元化的投资理念可以有效地校正报业经济发展的轨迹，免得走太多弯路、交太多学费。
日本报纸独特的发行方式
日本是世界上报纸发行量最大、销售体制最为先进的国家之一。最新资料显示，目前日本全国报纸发行量为５４２７万份，仅《读卖新闻》的发行量就达１１０６万份。什么原因使得《读卖新闻》这样的报纸拥有如此惊人的发行量？一个很重要的原因就是日本报纸独特的专卖发行制。
■专卖制是日本报纸发行体制的最大特点
日本报纸的专卖制最早出现在２０世纪初叶，１９３０年《报知新闻》在东京都内及都外各地设立系列独立发行经营店。此后，这一制度在全国普及，各报社纷纷效仿，使得报纸发行量激增，日本报界进入了激烈竞争的时代。第二次世界大战时期，政府对新闻纸和言论机关实行合并、统管制度，独家发行专卖制度被废除，建立了战时共同销售体制。１９５１年，日本废除了新闻管制，报界立刻恢复了独家发行专卖制。可以说，专卖制与整个日本报业经营的命运紧密相联，是日本现代报业经营体制重要的组成部分，是商业主义报纸自由竞争的产物，并为日后报业以庞大发行量垄断购读市场起到了关键的作用。
那么，什么是专卖制？它是怎样建立和运作的，又有什么独特功能和作用呢？
一、所谓专卖制，是指报社与发行销售店（我们可以理解为最基层的发行站或发行点）签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖（发行）店的２／３以上。以《读卖新闻》为例，该报在全国设有各类贩卖（发行）店近８０００个，其中专卖店有近６０００个，约占３／４。
二、建立专卖制，主要就是在全国各地设立报社自己的报纸专卖店。日本的发行专卖店通常有两种：一种是承包性质的报社直营发行专卖店；二是契约制专卖店。
报社直营专卖店主要分布在城市中心地区，以便加强管理，加大发行推广力度；契约制专卖店分布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居民，对社区情况熟悉。
发行专卖店的设置有一定的标准，根据社区的特点、住户及公司数量、人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。
任何一家专卖店均为相对独立的核算单位，以报纸发行数量为标准进行结算。专卖店在设置初期，报社根据不同情况会给予一定扶持，不仅对如店头布置，自行车、摩托车配备，服装、雨具等实物条件上给予扶持，还在投递、征订培训等方面予以指导。社、店双方既相互依存，又相互独立，经营核算条理分明。
三、报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制度最基础、最核心的环节。发行销售专卖店是报纸的销售终端。如果将报社比喻成一棵大树，专卖店就如扎根于订户与读者沃土之中的无数根须。报社对发行工作的开拓和管理，主要就在专卖店的设置与管理上。这一环节抓好了，报纸的发行推广和市场维持就大有希望。相反，这一环节抓不好或抓得不够得力，报纸的发行就很难搞好，总抓不到痒处。为什么要这样讲
国家对出版单位的管理 版权所有：126电化教育WT(26122678) （本文仅限2011出版专业资格考试中级班同学学习使用，未经许可，任何人不得转载） 前言： 我国的出版单位包括“报社”、“期刊社”、“图书出版社”、“音像出版社”、“电子出版物出版社”和“互联网出版单位”。关于国家对这些出版单位的管理规定，分散在初级、中级的四本教材以及法律法规选编中。 虽然有关行政管理的知识对编辑实际工作意义并不大，但是考纲对这些内容的要求基本都是“掌握”，而且每年这类试题都不见少（据说“出一堆行政管理题是出题者为了拍领导马屁”，不管你信不信，反正我信了，呵呵）。所以有必要统一列出来，通过对照加深记忆。 一、设立出版物生产经营单位应具备哪些条件？ 答：我国出版行政管理有四大准入制度，即“法人准入”、“职业准入”、“岗位准入”和“产品准入”。无论是设立出版社，还是设立期刊社或非独立的期刊编辑部，都应该具备一定条件，这就是所谓的“法人准入”制度： 第一，有出版单位的名称、章程（创办期刊社，还要有确定的期刊名称）。 第二，有符合国务院出版行政主管部门认定的主办单位及其主管机关。 第三，有确定的业务范围。 第四，有符合国家规定的注册资本和固定的工作场所。 第五，有适应业务范围需要的组织机构和符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员。（注：《出版管理条例》对所有出版单位的设立提出30万以上注册资本的要求。 《音像制品出版管理规定》对设立音像出版单位特别提出，工作场所不低于200平方米，出版专业技术人员不少于10人，其中中级以上不得少于5人。 《电子出版物出版管理规定》对设立电子出版物出版单位特别提出，注册资本200万以上，工作场所不少于200平方米，中级以上出版专业技术人员不少于2人。） 第六，法律、行政法规规定的其他条件。 此外，审批设立出版单位，还要符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。 二、我国对出版单位的设立实行什么制度？出版单位的变更和注销应办理什么手续？ 答：我国对出版单位的设立实行审批制度： 审批流程是：由主办单位向所在地“省局”申请，“省局”审核同意后，报“总署”审批（60日内作出是否批准的决定）→“总署”审批通过后，主办单位在收到批准决定60日内，到“省局”登记（领取出版许可证）→再根据本单位性质办理相应的登记手续： 事业单位要办理机构编制审批手续，并到事业单位管理机关登记（领取事业单位法人证书）；企业到工商部门登记（领取营业执照）； 互联网出版单位到省电信管理机构办理相关手续。 变更的手续： 出版单位变更名称、主办单位或者其主管机关、业务范围、资本结构，合并或者分立，设立分支机构，出版新的报纸、期刊，或者报纸、期刊变更名称，均应依照新设立出版单位的规定办理审批手续。 除上述变更之外的其他变更，应当经主办单位及其主管机关审查同意，向“省局”申请变更登记，并报“总署”备案（其他需根据本单位性质办理的登记手续同上）。 注销的手续： 出版单位中止出版活动的，应该当向所在地“省局”备案并说明理由和期限（中止活动不得
邮政报刊发行业务介绍 邮政报刊发行业务，是指邮政部门利用邮政通信网络点多、线长、面广等特点，将报刊出版单位出版的报纸、杂志，以订阅、零售等方式发送给读者的业务。 中国邮政经办报刊发行业务已有六十多年的历史，据有关资料统计，目前中国邮政发行的报刊达到了1.2万多种，中央及地方的主要报刊基本都委托邮政发行，邮政部门利用自身的优势为方便报刊社和读者提供了多种形式的服务。 一、订阅业务 报刊订阅业务流程展示 用户订阅报刊的方式可为分： 1．窗口订阅 用户可以在任意邮政局（所）办理报刊订阅业务，并可随时订阅报刊,即使没有赶上整订期, 也可以办理破月(季)订阅业务。 2．网上订阅 用户登录h，填写一份电子订单,邮局就会为您办理报刊订阅手续。 3．电话订阅 用户拨打邮政服务电话11185,邮局就会上门办理报刊订阅手续。11185同时受理用户咨询和投诉。 4．报刊发行站收订 邮政企业委托社会其它单位或个人代办收订。 5．集订分送 用户在一个邮局集中为本市不同地区的多名读者订阅报刊,邮局负责按时按址将报刊分别投送给指定读者。 6．第三方订阅 主要包括形象期刊和订阅卡。 （1）形象期刊 形象期刊是为满足现代报刊订阅市场日益凸现的个性化和多元化需求，打破传统订阅报刊理念，将期刊这一传统文化产品与现代商务礼仪及企业广告宣传进行了有机结合，通过第三方支付报刊费用，由邮政投递给目标客户阅读，实现企业宣传、维护客户或者企业文化建设等目的的一种形式。
本项业务主要通过形象期刊的方式为企业服务。形象期刊是指以期刊为载体，将企业理念、文化、产品和服务等融入期刊当中，邮政企业将期刊按照您的需求投递给特定客户，从而达到品牌宣传、客户维护、市场推广和产品介绍等目的。 邮政从10000余种邮发期刊中，为企业量身定做适合企业目标客户的期刊产品。如特别关注，特别文摘等，目前，已将产品划分为财智专刊、3G专刊、房地专刊、美食专刊、品牌促销专刊、庆典专刊等六大类，用户完全可以根据自身的需要进行选择搭配。 （2）报刊订阅卡 报刊订阅卡是中国邮政提供的一种指定年度、指定金额的报刊消费卡，具有一定的金融价值与流通功能，可在邮政营业网点订阅报刊。订阅卡可作为员工福利卡、商务礼仪卡、奖品卡、礼品馈赠卡及节日贺卡，是企业实现员工福利和商务交流的极佳选择。 二．零售业务 邮政报刊零售专业是邮政报刊发行的基本方式之一，邮政企业以经营各类出版物的批发和零售为主，通过邮政网点、报刊门市部、报刊亭等渠道直接向读者出售报刊或向其他渠道进行批销，分为包销和代销两种经营方式，主要有邮政自办网点销售、委办批销、预约零售和函购四种销售方式。 报刊零售业务流程展示 三．报刊发行业务创新与发展趋势 信息技术的不断发展以及电信网、广播电视网、互联网三网业务的深度融合，给传统报刊业带来了新的冲击，报刊由单一的纸媒体向多元的复合媒体拓展，传统报刊加快数字化转型，纷纷打造现代报刊新传媒的传播平台，着力构建新形势下的多元传播新格局，形成了报刊全媒体发展的新趋势。 为了适应这种趋势，积极创新发行业务的新模式，中国邮政开办了中邮阅读网（），初步涉足数字化发行。 中邮阅读网由中国邮政主办，凭借中国邮政报刊发行网络、发行资源和品牌优势，在传统报刊发行基础上，运用互联网数字传播技术，为广大读者提供内容丰富的电子期刊、电子图书及有声书城等在线阅读产品。网站目前涵盖了数万种电子阅读类产品，版权价值超过千万，并且所有内容均是合法、正版的绿色阅
中国报纸发展的现状及趋势
中国报纸发展的现状及趋势 一、我国报纸发展的现状 我国报业已成为目前我国发展最快的行业之一，最明显的表现为报纸的总数在不断增加，且席卷我国大部分区域。即便竞争如此激烈，但新报纸的出炉速度仍然不减，报纸传媒这块蛋糕被瓜分得越来越彻底。最近20年来，报纸数量持续增长，而报纸结构也在随之调整，并逐渐发展成熟，这种成熟和完善不仅表现在报纸总数的递增上，还表现在报纸品种不断丰富，且受影响的省份、地区更为广泛。 报纸传媒现状从广义来说可以表现为以下三点：一是总数持续增长。截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种；二是品种丰富。报纸品种丰富首先表现在除普通日报外，增加了周三、周四、周五、周六刊。其次表现在出现了党报、都市报和专业报分割市场的状态；三是影响区域广泛。目前，报业已延伸至全国区域范围内，并且以省级和地、市级为发展重点。从狭义来说，我国报纸传媒已形成合理的、符合中国国情的基本格局，我国报业持续、稳定、健康发展。 目前我国报业布局状况主要表现在以下五个方面： 1．以党报为核心的报业结构形成 我国报纸的结构经过历次调整，逐步形成了以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。 （1）党报地位巩固 党报根据等级不同，可以分为类：第一类为全国性党报，如《人民日报》和《参考消息》等，这类党报以报道国内和世界各地的政治、经济、军事、科技、文化、体育等事件和时事新闻为主要目的；第二类为省级党报，如《湖南日报》、
做精、做深、做大为主要目的。在内容上，专业报不仅对新近发生的该领域的新事件、新情况进行报道，更重要的是探究现象背后的深层本质和规律性，因此在分析和解释上，表现出综合性报纸所没有的透彻性和思辩性，并且推出大量大篇幅的解释性报道、深度报道和调查性报道，加强报道力度，在编辑上，简洁大方而又具有大气，让报纸看起来更为赏心悦目。而以上这些，都成为与党报和都市报竞争的优势。一般来说，专业报的运作周期较长，一般为周报，因此在时效性方面还是有些薄弱的。 2．区域性报纸势头高于全国性报纸 经过2003年的报纸整顿后，报纸的总量有减少，但从报纸的区域分布来看，全国性的报纸比重少，而省级报纸和地市级报纸的比重在增加，同时各省和地市级报纸分布并非完全均衡，经济水平高的省份和地市单位，报纸种数比欠达地区多。 我国的全国性报纸正在逐渐让位于区域性报纸，区域性报纸在本地区占主导性地位的格局已经形成。如《华西都市报》是中国第一份区域组合城市报纸，一创办就提出了办一张四川盆地“区域组合城市报”的发展战略：以中心城市成都为中心,以周边城市为辐射带，建立区域组合城市的市场网络，全方位、强密度、大规模覆盖成渝经济圈。构建“区域组合城市”的营销市场，《华西都市报》由此揭开了中国报纸区域化生存序幕。 目前还有一种加强地方新闻的方式为打造地方版，即在办主报之余，创办地方版。《燕赵都市报》作为国家新闻出版署正式批准在全国省级传媒中第一家创办地方版的报纸，2003年7、8月《燕赵都市报》分别在省会和冀东地区创办了《都市时讯》和《燕赵都市报冀东版》。两个地方版随都市报在省会和冀东一起
媒体广告词集锦（完整版） （注：有的可能已经变化） 金陵晚报：让阅读成为享受 江苏商报：我们，与众不同 现代快报：讲真话办实事树正气 江南时报：新新闻新生活 南京晨报：影响创造价值 服务导报：帮您翻阅天下传媒 东方早报：影响力至上 羊城晚报：真知影响人生 解放日报：了解上海的第一选择 新闻晨报：新闻力量优化生活 北京青年报：有新闻的地方就有我们 北京娱乐信报：新闻一条是一条 北京晚报：晚报不晚报 北京晨报：报道昨天，服务今天，建议明天 京华时报：北京人的都市报 武汉晨报：关注民生，反映社情，坚守主义，满足需求 鲁中晨报：让我们一起过好日子 齐鲁晚报：翻开齐鲁晚报，开始精彩每一天 法制文萃报：好人得好报 海南日报：每一天自然清新 21世纪经济报道：新闻创造价值 经济观察报：理性、建设性 大河报：关切民生，倡导时尚，贴近生活，服务大众 华商报：每天第一眼 广州日报：追求最出色的新闻 每日新报：报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道 环球时报：和您一起看世界 世界新闻报：读《世界新闻报》天下大事都知道 21世纪人才报：面向现代企业、高校和白领阶层的新锐人力资源媒体南京晨报：影响创造价值 三联生活周刊：一本杂志和他倡导的生活 新周刊：中国最新锐的时事生活周报 书城：再现文字之美 城市画报：新生活的引领者
经理人：管理企业，经营自我 数字商业时代：轻松解读新经济 外滩画报：公信就是生命力，有观点就有预见 智囊：探讨企业运作的规律与方法，关心企业人士的生活形态，传播实战经验。经济学人：高处不胜寒，还好有《经济学人》读 中国企业家：一个阶层的生意与生活 环球企业家：商业品格商业尊严 商务周刊：中国大陆第一本商业杂志 IT经理世界：商业新知管理利器 当代经理人：关注成长企业的杂志 南风窗：聚焦政经相约成功 东方企业家：远见中国携手未来 中国国家地理：因为有我，生活才更加精彩 财经：独立采访、独家报道、追求翔实公正 青年记者：高品位，高质量，新风格，新设计 市场观察广告主：面向广告主服务广告主 新财经：关注资本关注新财经 新民周刊：新闻．新知．新锐民生．民情．民意 商界：集商界经营之道看商界丰富人生 新电子．IT经理人商业周刊》：一份有独家见解的杂志 经济月刊：深度解读经济中国 财智：人本化管理智慧的提供者 海外星云：见证世界风云展示环球万象 商业时代：传播现代营销方式关注新锐商业理念洞悉潜在无限商机 时代财富：引领时代潮流指点财富源泉 知识经济：聚焦科技产经关注知识创新 互联网周刊：网络时代．管理者的信息化精读刊物 社会观察：一本杂志和它独特的观察视角 华夏人文地理：用华夏人的眼光观察宇宙空间，用全球人的角度关注华夏人文时尚旅游：旅行开始的地方 时尚座驾：一本驾驭时代的先锋汽车杂志 时尚家居：引导家居潮流、示范生活品位 时尚中国时装- BAZAAR：一本为现代女性全面减压、完善身心的杂志 时尚先生ESQUIRE：一本给成熟男人而非小男生的杂志 时尚- COSMOPOLITAN：她世纪她时尚的引领者 时尚好管家：现代都市成熟女性最亲密的朋友、情趣生活的代言人 时尚时间：专业钟表杂志的第一选择
出版管理条例 （2001年12月25日中华人民共和国国务院令第343号公布根据2011年3月19日国务院令第594号《国务院关于修改〈出版管理条例〉的决定》第一次修订根据2013年7月18日国务院令第638号《国务院关于废止和修改部分行政法规的决定》第二次修订根据2014年7月29日国务院令第653号《国务院关于修改部分行政法规的决定》第三次修订根据2016年2月6日国务院令第666号《国务院关于修改部分行政法规的决定》第四次修订） 第一章总则 第一条为了加强对出版活动的管理，发展和繁荣有中国特色社会主义出版产业和出版事业，保障公民依法行使出版自由的权利，促进社会主义精神文明和物质文明建设，根据宪法，制定本条例。 第二条在中华人民共和国境内从事出版活动，适用本条例。 本条例所称出版活动，包括出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。 本条例所称出版物，是指报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等。 第三条出版活动必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方向，坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实科学发展观，传播和积累有益于提高民族素质、有益于经济发展和社会进步的科学技术和文化知识，弘扬民族优秀文化，促进国际文化交流，丰富和提高人民的精神生活。 第四条从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。
第五条公民依法行使出版自由的权利，各级人民政府应当予以保障。 公民在行使出版自由的权利的时候，必须遵守宪法和法律，不得反对宪法确定的基本原则，不得损害国家的、社会的、集体的利益和其他公民的合法的自由和权利。 第六条国务院出版行政主管部门负责全国的出版活动的监督管理工作。国务院其他有关部门按照国务院规定的职责分工，负责有关的出版活动的监督管理工作。 县级以上地方各级人民政府负责出版管理的部门（以下简称出版行政主管部门）负责本行政区域内出版活动的监督管理工作。县级以上地方各级人民政府其他有关部门在各自的职责范围内，负责有关的出版活动的监督管理工作。 第七条出版行政主管部门根据已经取得的违法嫌疑证据或者举报，对涉嫌违法从事出版物出版、印刷或者复制、进口、发行等活动的行为进行查处时，可以检查与涉嫌违法活动有关的物品和经营场所；对有证据证明是与违法活动有关的物品，可以查封或者扣押。 第八条出版行业的社会团体按照其章程，在出版行政主管部门的指导下，实行自律管理。 第二章出版单位的设立与管理 第九条报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。 本条例所称出版单位，包括报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等。 法人出版报纸、期刊，不设立报社、期刊社的，其设立的报纸编辑部、期刊编辑部视为出版单位。 第十条国务院出版行政主管部门制定全国出版单位总量、结构、布局的规划，指导、协调出版产业和出版事业发展。
中国主要报纸发行量 媒体名称出版平均期发行量（万份）21世纪英文报周一24 安徽经济报周五 1 安徽青年报周三 3 安徽日报每日20 安徽市场报周六 3 百姓生活报周一 3 半岛晨报周六16 半岛都市报每日30 北方时报周三 3 北京晨报每日25 北京日报每日38 北京少年报周一15 北京社会报周二 4 北京新报周六7 北京周末报周一 3 北京晚报每日 110 兵团日报周六 6 采风报周一29 参考消息每日253 城市晚报每日15 城市早报周六13 初中生周报周三25 重庆晨报每日13 重庆经济报每日7 重庆青年报每日17 重庆日报每日21 重庆商报每日16 重庆晚报每日22 楚天都市报每日121 楚天金报每日 4 春城晚报每日13 大河报每日60 大家文摘报周一35 大众日报每日40 大众消费报周三 2 当代女报周一 3 当代生活报每日 5 滇池晨报每日 4 东方城乡报周四 2 东方家庭报周六10 东南快报每日7
东亚经贸新闻周六10 都市时报每日7 都市消费报周五8 读者报周四 3 法制生活报周四 4 服务导报每日32 福建经济快讯每日7 福建日报每日19 妇女之声报周一 3 甘肃工人报周五 3 甘肃经济日报周六 1 甘肃青年报每日 1 甘肃日报每日15 各界导报周五 5 工人日报每日39 工商导报周二 2 关东周报周一 3 光明日报每日28 广东工商报周三13 广西日报每日19 广西政协报周二 5 贵州都市报每日15 贵州老年报周一 2 贵州民族报周二 1 贵州日报每日12 贵州政协报周三 2 海南日报每日15 海南特区报周三 3 海南新闻报周一 2 海峡导报每日 6 海峡都市报每日20 海峡周报周一 5 河北工人报周六7 河北经济日报每日 6 河北农民报周三13 河北青年报周二 3 河北日报每日9 河南工人报每日 4 河南青年报周三 4 河南日报每日32 河南商报每日10 黑龙江晨报每日12 黑龙江日报每日12 黑龙江新闻周六 2
邮政报刊发行1.报刊发行业务的性质是什么？答：（1）具有严肃的政治性；（2）传播信息的通信性；（3）业务活动的商业性。2．邮政企业办理报刊发行业务的基本方式有哪几种？答：订阅和零售。3.报刊订阅业务的基本制度是什么？ 答：“定期预订预收”。4.报刊订阅业务的订期分为哪两种？答：整订和破订。5.整订是如何规定的？ 答：（1）报纸按月整订；（2）杂志中周二刊、周刊、旬刊、半月刊、月刊按月整订，双月刊、季刊、半年刊按期整订，年刊和不定期刊按年整订。 6.整订的报刊费如何计算？ 答：整订报刊按整订价（月价、季价、半年价、全年价）×订阅份数计收订费。7.破订是如何规定的？答： （１）对于错过整订期的订户,邮政局所应随时办理报刊破订。（２）破订从来得及起订的当期起接受订阅。8.破订的报刊费如何计算？答：破订报刊按期数×单价（破订价）×订阅份数计收订费。9.报刊退订的主要规定是什么？答：订户预定的报刊，可根据订户的要求办理退订。办理退订，订户须提交原报刊费收据或相关证明，按每次每种收取手续费2元，开据报刊发行手续费收据。订户退订一种报刊同时改订另一种报刊，免收退订手续费。以下情况不办理退订：省际间集订分送、差额集订分送、优惠订阅、赠阅、专用单订阅、省际间异地订阅以及事先声明不退订的报刊。10.报刊改寄是如何规定的？答：订户搬离原址，所订报刊，本省范围内可根据订户要求办理改址，省际间不办理改址。订户凭报刊费收据办理改址。报刊改址从来得及调整的一期起。报刊改址按每次每、管路敷设技术通过管线敷设技术不仅可以解决吊顶层配置不规范高中资料试卷问题，而且可保障各类管路习题到位。在管路敷设过程中，要加强看护关于管路高中资料试卷连接管口处理高中资料试卷弯扁度固定盒位置保护层防腐跨接地线弯曲半径标高等，要求技术交底。管线敷设技术中包含线槽、管架等多项式，为解决高中语文电气课件中管壁薄、接口不严等问题，合理利用管线敷设技术。线缆敷设原则：在分线盒处，当不同电压回路交叉时，应采用金属隔板进行隔开处理；同一线槽内，强电回路须同时切断习题电源，线缆敷设完毕，要进行检查和检测处理。、电气课件中调试对全部高中资料试卷电气设备，在安装过程中以及安装结束后进行高中资料试卷调整试验；通电检查所有设备高中资料试卷相互作用与相互关系，根据生产工艺高中资料试卷要求，对电气设备进行空载与带负荷下高中资料试卷调控试验；对设备进行调整使其在正常工况下与过度工作下都可以正常工作；对于继电保护进行整核对定值，审核与校对图纸，编写复杂设备与装置高中资料试卷调试方案，编写重要设备高中资料试卷试验方案以及系统启动方案；对整套启动过程中高中资料试卷电气设备进行调试工作并且进行过关运行高中资料试卷技术指导。对于调试过程中高中资料试卷技术问题，作为调试人员，需要在事前掌握图纸资料、设备制造厂家出具高中资料试卷试验报告与相关技术资料，并且了解现场设备高中资料试卷布置情况与有关高中资料试卷电气系统接线等情况，然后根据规范与规程规定，制定设备调试高中资料试卷方案。、电气设备调试高中资料试卷技术电力保护装置调试技术，电力保护高中资料试卷配置技术是指机组在进行继电保护高中资料试卷总体配置时，需要在最大限度内来确保机组高中资料试卷安全，并且尽可能地缩小故障高中资料试卷破坏范围，或者对某些异常高中资料试卷工况进行自动处理，尤其要避免错误高中资料试卷保护装置动作，并且拒绝动作，来避免不必要高中资料试卷突然停机。因此，电力高中资料试卷保护装置调试技术，要求电力保护装置做到准确灵活。对于差动保护装置高中资料试卷调试技术是指发电机一变压器组在发生内部故障时，需要进行外部电源高中资料试卷切除从而采用高中资料试卷主要保护装置。
报纸广告词大全 《北京青年报》————新闻是有分量的 夏天真美好，我已想起咏柳这首诗：碧玉妆成一树高，万条垂下绿丝绦。不知细叶谁 裁出，二月春风似剪刀。这诗写得多好啊!把蜜蜂都招来了呢，都想采咏柳的蜜呢!下面是 整理的关于2020年夏天的广告词大全，欢迎阅读! 《21世纪经济报道》————新闻创造价值 《国际金融报》————资讯创造财富 《南方都市报》————办中国最好的报纸 播下一个行动，你将收获一种习惯;播下一种习惯，你将收获一种性格;播下一种性格，你将收获一种命运出自：威廉?詹姆斯 《深圳晚报》————办市民最喜爱的报纸 《新闻晨报》————追求最鲜活最实用的新闻 《广州日报》————追求最出色的新闻 《华商报》————奉献最有价值的新闻和信息 中秋佳节到来，欢庆节日时，也不要忘了关照您的美丽哦!为您整理了一些中秋化妆 品广告词，总有一款可以抵达你的心扉。 《北京娱乐信报》————新闻一条是一条 《星传媒》————娱乐是一种精神 《都市快报》————新力量媒体 《晶报》————阳光媒体，非常新闻 《解放日报》————解放思想、与时俱进 《新华日报》————追求卓越、与时俱进 《东方早报》————影响力至上 《新民周刊》————我们影响主流
《文汇报》————我们因你而精彩 《新民晚报》————读晚报当然读新民晚报 《上海星期三》————生活之精彩尽在上海星期三 《钱江晚报》————实力造就美誉 《南方日报》————高度决定影响力 《新京报》————负责报道一切 《南方周末》————老百姓心中有面镜 《生活报》————好人好报好生活 《深圳商报》————百"姓"早茶 《羊城晚报》————真知影响人生 《经济观察报》————理性，建设性 《财经时报》————指点"钱"途 《经济日报》————以经济建设为中心当然要看经济日报 《中国经营报》————发现·传播·共享 《劳动午报》————早也报，晚也报，又新又全看午报 《北京晨报》————看晨报，信息时代醒得早 《每日新报》————报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道。《今日早报》————今日生活从早晨开始 感谢您的阅读，祝您生活愉快。
天马行空官方博客：https://www.doczj.com/doc/ea18480006.html,/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632 新奥集团报刊出版管理制度 1 总则 1.1 目的 为规范集团报刊出版工作，确保集团报刊出版质量，坚持正确舆论宣传导向，根据有关政策、法规，结合集团实际，制订本制度。 1.2 适用范围 本制度适用于集团公司和各成员企业。 2 管理职责 2.1 集团办公室负责集团各种报刊出版的归口管理工作。 2.2 各成员企业综合办公室负责本企业报刊的出版工作及集团报刊的分发、保管工作。 3 责任 3.1集团各成员企业和各部门需要出版某种报刊，应就报刊的主要内容、发行范围、版面、期数、印数及费用预算等形成书面报告，报集团办公室审核，经集团公司主管领导批准后实施。 3.2企业报刊实行主编负责制。企业报刊不得发表违反企业保密制度、损害企业形象、进行人身攻击以及宣扬不健康思想的文章。 3.3企业报刊不得违反国家新闻出版的相关政策、法规。 3.4集团办公室定期检查各种企业报刊，负责把握、引导正确的舆论宣传导向。 4 《新奥人》报纸和《新奥》杂志的出版 《新奥人》报纸和《新奥》杂志（以下简称一报一刊）是集团的
主要报刊。 4.1 通讯报道 4.1.1集团办公室负责一报一刊的编辑、出版、发行等相关工作。 4.1.2各成员企业应以本企业综合办公室为中心，建立一支稳定的一报一刊通讯员队伍，集团公司各部门至少指定一人为一报一刊通讯员。集团办公室在业务上对通讯员进行归口管理和指导。 4.1.3一报一刊实行通讯报道责任制。每年年初由集团办公室向各成员企业和各部门下达年度通讯报道任务，将其作为企业文化建设的重要内容纳入年度考核指标，由集团办公室统一进行监督和考核。 4.1.4集团办公室每半年集中举办一次通讯员业务培训。 4.1.5集团办公室每年评选通讯报道先进单位和先进个人，并给予一定的精神和物质奖励。 4.1.6集团办公室每年对通讯员进行考核，并将考核结果转交人事部，作为人事考核的参考资料。 4.2稿件采写 4.2.1一报一刊的稿件主要由编辑采写的稿件、通讯员及其他员工采写的稿件、特约稿件三部分组成。 4.2.2通讯员及其他员工采写的新闻类稿件，必须经本企业或本部门主要领导签字认可或加盖公章后方可刊发。 4.2.3通讯员及其他员工投稿时，必须在稿件上注明作者的工作单位和真实姓名。除纯文学作品外，一报一刊不允许使用笔名。 4.2.4稿件的内容以反映集团的企业文化、企业精神、企业理念、经营信息、工作业绩、员工生活、好人好事以及相关行业的国家方针政策为主。 4.3编辑、出版与发行 4.3.1一报一刊每两个月召开一次编务会，集团办公室主要领导、一报一刊主编及全体编辑人员参加，总结前段时期工作经验，明确后段时期工作重点。 4.3.2每期报纸出版前5天、每期杂志出版前15天召开编前会，一报一刊主编和责任编辑参加，确定本期的报道重点。 4.3.3一报一刊实行“三校”制度，一校由校对负责，二校由责任编
报纸发行员投递管理系统 报纸的客户主要集中在社区，每个社区有若干客户。每个发行员管理若干客户。为该报社开发一个报纸发行员投递管理系统。 系统主要功能如下： (1) 系统用户管理：实现系统管理员添加、删除和更改密码等功能。 (2) 发行员管理：实现发行员个人信息的查询和维护。 (3) 客户信息管理：实现客户信息的查询和维护。 (4) 报纸管理：报纸订购和退订信息的维护和查询 (5) 管理统计：发行员负责区域的安排，客户数量和订购信息的统计。 一、报纸发行员投递管理系统的分析和概要设计 （1）系统模块菜单： 1 系统用户管理 实现系统管理员添加 删除以及密码更改功能 2 发行员管理 实现发行员个人信息的维护 对发行员进行查询 3 客户信息管理 实现客户信息的维护 对客户进行查询 4 报纸管理 报纸订购和退订信息的维护 报纸订购和退订信息的查询 5 管理统计 发行员负责区域的安排 客户数量和订购信息的统计 （2）报纸发行员投递管理系统功能描述 1 系统用户管理： 对系统管理员添加，删除，更新及查询； 2 发行员管理： 实现对每个发行员添加，删除，更新及查询 3 客户信息管理： 实现对每个客户信息添加，删除，更新及查询 4 报纸管理： 报纸订购与退订，及报纸信息的添加，删除，更新及查询 5 管理统计： 发行员负责的区域的更新，客户数量的统计，订购信息的统计
二、系统数据结构设计 用户需求具体有报刊发行员管理系统提供保存、更新、查询、维护，这就需求数据库结构能充分满足各种信息的输入与输出，实现有组织地、动态地存储大量关联数据，方便用户访问系统中的数据。 1.数据流图描述： 本系统从总体上分为系统系统用户管理、发行员管理、客户管理、报纸管理和统计功能。 信息流入图 2.数据库中的表 有关创建数据库和关系表的SQL 语句如下所示： /*==============================================================*/ /* DataBase: 报纸发行员投递管理系统, 创建数据库，数据库名称为报纸发行员投递管理系统*/ /*==============================================================*/ create database 报纸发行员投递管理系统 go /*==============================================================*/ /* Table: paper, 报纸信息表 */ 报纸发行员管理人员 客户信息录入 系统用户信息录入 发行员信息录入 报纸信息录入 数据库 客户信息表 系统用户信息表 发行员信息表 报纸信息表 报纸发行员投递管理人员 查询条件 查询结果 系统管理员信息录入 发行员信息录入 客户信息录入 报纸订购信息录入 系统用户信息管理表 发行员信息管理表 客户信息管理表 报纸管理表
报纸推销技巧 一、注意事项 推销自己是贯穿推销始末的。哪怕是遭到拒绝，也微笑面对，他可以不认同你的工作，但是一定要认同你的素质。 以学长学姐或学生干部的身份向新生介绍进入大学后会碰到的很多事情，介绍《英语周报》，让在异乡求学的新生感觉到一种关怀，淡化商业味道，拉近距离。 1、发行员必须在前1天到校，准备发行工作。 2、新生报到前一天，将宣传单发到每个新生宿舍，对提前到校的新生展开宣传，同时征订。 3、每个发行员在工作开展期间，根据主管安排，必须守侯在自己负责的区域内，不得擅自离开，如有特 殊情况应告知校主管。 4、样报发到手后，认真了解报纸特色及各版块内容，能流利讲解杂志内容，同时务必把上面登载的考题 认真做一遍和重点文章的词句圈出来。 5、详细了解宣传单内容，熟记报纸的定价及赠品等相关信息。 6、带上自己的学生证、身份证和工作证；带上样报、宣传单等宣传材料；黑色水笔、收据。 7、了解报纸与同类报刊的信息，最好能各找一份对比一下。 8、征订期间一定要注意着装得体，把你们最有朝气和活力的一面展现在大一新生面前。 9、在新生开学时，报刊发行的最佳工作时间没有一个固定的时间段，新生在宿舍的时间就是我们的最佳 工作时间，由于对校园不熟悉，所以新生大多会在宿舍，并且因为对环境的新鲜感，新生并不会午休或者睡的早，起的晚，所以那两三天要抓紧时间工作，配合好主管工作安排。 10、征订期间，新生宿舍至少要去四次，因为不是每次去新生都在宿舍。 11、未经校主管允许，不得擅自跨区域征订，如果自己能力很强，应及时向校主管申请扩大工作区域。 12、收款时请仔细鉴别人民币，防止收到假币，收到假币由发行员自行承担。 13、必须每天晚上于征订结束后向校主管汇报征订数量，结算报款，并领取相应报酬。 14、只要你足够优秀，你就可以来参加我们的下一次校主管竞选，我们给你足够的发展与成长空间，期待 着与您共同成长。 15、征订报纸的专用收据不许丢失，丢失后照价值赔偿，如果在收据上写错了千万不能撕掉，在上面写上 作废即可！对于已经订阅的同学提出退订，让读者联系校主管协商。 二、征订技巧 21世纪是竞争的年代，顾客已经越来越聪明了，一个人的成功往往不是因为他聪明，而是因为他最会推销，他能坚持到底。 1、先卖自己，再卖产品； 2、区别“想要与需要”； 3、不是卖，而是使其买； 4、扮演不情愿的卖主； 5、视所有人都是百万客户； 6、爱顾客就是爱自己； 7、为客户省钱才能赚钱；8、先做朋友后做生意；9、成交是下次推销的开始。 发行员征订工作流程：
中国报纸产业发展历程 摘要：随着我国市场经济体制的确立，报业的改革和发展提上了议事日程，报业产业化经营成为报业发展壮大的主要形式。我国报业的产业化进程始于20世纪70年代末，“事业单位企业化管理”、“集团化”以及现今正在推进的文化体制改革是进程中三次重要调整。现今报纸产业正面对互联网的不断冲击，需要在媒介融合背景下寻求新的产业发展路径。 关键词：报业；产业化；市场化； 我国近代报业自19世纪初产生以来，经历了曲折的发展过程。新中国成立之前，我国报业虽已达到一定规模，但由于旧中国政权的长期压制和摧残，人民报业的发展一直受到严重制约。新中国成立后为我国报业的发展提供了坚实的基础和广阔的空间，使其进入了一个全新的发展时期。 一、改革开放前我国报业的发展情况 由于长期处在计划经济的操控下，我国的报纸经营单位长期被归于事业单位的行列，单纯地行使其喉舌的功能，缺乏产业经营意识。 1.1949—1966年：新中国成立初期恢复与发展时期 新中国成立后，人民政府将发展报业作为保障人民民主权利，促进国家社会发展的重要手段，通过各种形式，采取多种措施为报业发展创造条件。新中国成立初期，我国发展报业主要采取了以下措施： 一是恢复出版解放区报纸，即恢复出版在人民解放战争中停刊的解放区报纸；二是创建新的人民报纸，即为各民主党派和人民团体创建报纸提供条件；三是接管国民党政府的报业机构，将其作为发展人民报业的物质基础；四是接受、改造和重组私营报纸，使其成为新中国报业的组成部分。由此，新中国的报业开始形成了以党报为主体，包括人民团体报纸、民主党派报纸、私营报纸等在内的基本
格局。 这一期间，我国报业在事业发展上也取得了一定成绩。特别是1956年开始的以《人民日报》改版为标志的新闻改革，为我国报纸在人民当家作主的新的历史条件下，如何更好地满足读者的需要，服务国家和社会提供了有益的经验。 但是由于受政治气候的影响，在后来的“反右”、“反右倾”、“大跃进”等重大事件中，我国报纸在宣传报道上也犯了不少错误，为“左”的路线与思潮的传播起到了推波助澜的作用，在社会上和群众中产生了消极的影响。 这一时期，我国报纸的数量增加不多，到1960年的十年间，才增加了10家，为392家，但总印张却由6.51亿增加到47.84亿。到文化大革命开始前的1965年，全国报纸数为413家。 2.1966——1976年：“文革”重创与灾难时期 1966年开始的“文化大革命”使我国报业遭受重创，导致了灾难性后果。在当时的极“左”路线下，报纸被林彪、“四人帮”一伙所控制，成为他们篡党夺权，推行极“左”路线，实现其政治野心的工具。当时的报纸“假话、大话、空话、套话”连篇，许多宣传报道不顾事实，不计效果，任意颠倒是非，混淆黑白，指鹿为马，强奸民意，给国家和人民的事业带来重大损失，也给新闻业本身造成极坏影响。 受极“左”路线的破坏，这一时期，我国报纸的数量锐减，至1970年，全国仅剩下42家正式出版的报纸，而且这个数量一直延续到“文化大革命”结束。“文革”十年，我国报业发展跌入历史低谷，队伍受到严重损失，一直到1978年国家实行改革开放后，才重新获得了发展与振兴的机会。 二、改革开放后报纸的产业化发展进程 传媒在我国属特殊的产业类别，其改革始于20世纪70年代末。作为传媒改革的试水者和理论实践者，我国报业在产业化的发展道路上走在了前面。随着我国市场经济体制的确立，人们逐步提出了报业产业化问题，报业开始走向产业化发展的道路，而产业化经营也将成为报业发展壮大的主要形式之一。我国报纸媒
解读报纸期刊出版管理规定
新闻出版总署报刊司副司长解读报刊管理新规 9月30日《期刊出版管理规定》、《报纸出版管理规定》由新闻出版总署正式公布，两个规定将于12月1日起施行。《期刊出版管理规定》、《报纸出版管理规定》施行后，施行了15年之久的《报纸管理暂行规定》、 17年之久的《期刊管理暂行规定》和《〈期刊管理暂行规定〉行政处罚实施办法》同时废止。与《暂行规定》相比，新《规定》从规章的结构、内容以及条款都做了哪些调整，增删了什么内容。究竟《规定》有哪些值得关注的修改内容？又为我们传递了怎样的政策讯号呢？新闻出版总署报刊司副司长王国庆座客人民网为网友在线解读了这两个规定，现将有关内容整理摘登如下。 问：这两个新的规定，跟原来的暂行规定相比，在结构上有什么变动，在内容上主要做了哪些修改？ 答：修订后的《报纸出版管理规定》和《期刊出版管理规定》，主要体现了这么几个特征。 第一，就是体现了新形势下党和国家对报刊管理和报业改革发展的几个要求。为了适应报业的发展的市场化和社会化的特点，以及跨地域办报的发展趋势，提出了强化属地管理，明确了属地管理的职能范围和基本的原则；随着整个国家的宏观政策和报业发展的需要，建立报刊的优胜劣汰的机制从根据上改变只生不死的置业发展的问题；规定还体现了中央管理报刊治理总的精神，制止报刊摊派，规范报刊市场这方面做了一些规定。这些都有利于建立健康有序的报刊发展秩序。 第二，加强市场监管，规范报刊出版秩序。主要是重点解决当前存在的一些突出的管理问题，还有社会反映比较大的问题。一方面从出版内容方面对于一些重大题材的报道，内容要进行核实。第二方面，在出版秩序做了规定。比如说，规范发行秩序，制止虚假广告和虚假报道以及加强新闻机构诚信建设的有关规定。同时，对“一号多报（刊）”转让出版权等违规出版活动做了明确的界定。 第三，总结了多年报刊管理行之有效的经验。有一些长期的形成规范化的管理措施上升为报刊管理的基本原则和重要制度。比如说出版的事后审读制度，多年来形成的重要的管理手段，已经形成了完整的工作程序和管理内容。 第四、适应报刊业改革和发展管理的要求。主要管理工作从审批为主向社会监管，公共服务来转化，这方面调整了一些审批项目，取消了一些如定价、增版等审批事项。同时对发展当中可预见的管理内容留下了借口，确立了报纸出版评估制度，报刊出版质量标准体系以及新闻采编从业资格制度等，为进一步保障依法管理提供依据。 主要修改的内容：新增的内容是一个是建立了四项监管制度，在我们国家的报刊管理已有的基本制度，包括审批制度、事后追惩制度，这次的规定当中，又明确了报刊出版事后审读制度，报刊出版质量评估制度，报刊年度核验制度，从业人员资格管理制度。确
报刊业务知识 一、报刊发行业务概述 （一）、报刊发行业务的概念 报刊发行业务：是邮政部门利用遍布全国的邮政通信网联系用户广泛、传递迅速的特点，与报刊出版单位签订邮发合同,将其出版的报纸杂志以订阅或零售的方式发送给读者的业务。（二）、报刊发行业务的性质 1、具有强烈的政治性 2、具有商业性 （三）、报刊发行工作的特点 1、种类多 2、变动大 3、时限紧 4、连续性强 5、牵涉面广 （四）、报刊发行方式 订阅、零售、批销、代销、赠阅和交换、贴报。 （五）、报刊发行的组织机构和职责分工 1、报刊发行管理组织机构 实行分级管理：—国家邮政局 —省（自治区、直辖市）邮政局 —市（县）邮政局 2、报刊发行业务组织机构 按照它们在报刊生产过程中所处的地位和责任不同，可划分为：省局、订销局、邮区中心局、发报刊局
3、报刊发行业务组织机构职责分工 ⑴省局（及其授权委托单位）：负责报刊接办, 接办局负责出版物的接办、目录制作及变动。省局负责报刊目录及变动审核、报刊款结算、长期款的集中和管理、直封单位管理、机构代码应用维护等。 ⑵订销局：负责报刊宣传、收订、缴款、结算、对帐、进口分发、投递、查验、段道维护和零售。 ⑶邮区中心局：负责报刊的制签、分发、运输、查验和分拣封发关系应用维护。 ⑷发报刊局：负责汇总印数、通知印数、制签、分发交运、查验和报刊款结算。 （六）、报刊发行的生产过程 就是各种报刊从向读者宣传、组织收订到向订户投送（零售）的过程。它是全程全网的联合作业，主要由报刊接办、宣传、收订、缴款、要数、汇总、结算、通知印数、分发、运输、投递和零售等十二个环节组成，由省局、订销局、发报刊局、邮区中心局等四个部门共同完成。 二、报刊发行的基础知识 （一）、报刊的分级、分类 1、分级：中央级报刊 省、自治区、直辖市级报刊 地市级报刊
分发报纸心得体会 篇一：报刊分发员岗位实习报告 报刊分发员 岗位实习报告 部门： 实习岗位：报刊分发员 姓名：XXX 指导教师：杜青道 完成时间：201 X年5月10日 本范文适合所有报刊分发员相关岗位实习报告，首页不显示页码，正文部分的标题更改之后，在目录上右键-> 更新域，就会自动更新目录。正文内容根据自己需要修改。 目录 实习目 一、的............................ (2) 二、 实习时间...... (2) 点 三、实习地......... 丿\\、
四、实习单位.... 3 五、实习主要内容.... (3) 六、实习总结.... 4 ( 1) 实习体会.... (4) ( 2) 实习心得.... (5) ( 3) 实习反思.... (6) 七、致谢.... 、实习目的
实习目的是，通过报刊分发员相关工作岗位实习使我了 解以后再报刊分发员相关工作岗位工作的特点、性质，学习 体验报刊分发员相关岗位工作的实际情况，学习与积累工作经验，为以后真正走上报刊分发员相关工作岗位做好岗前准备。 同时通过报刊分发员相关工作岗位的实习，熟悉实际工作过程的运作体系和管理流程，把自己所学报刊分发员工作岗位理论知识应用于实际，锻炼报刊分发员工作岗位业务能力和社会交际实践能力，并在工作中学习报刊分发员相关工作岗位的新知识，对自己所学的知识进行总结并提升，以指导未来在报刊分发员相关工作岗位的学习重点和发展方向。 二、实习时间 201 X年03月01日?201 X年06月15日 （修改成自己报刊分发员相关工作岗位实习时间） 三、实习地点 苏州市经济开发区江南大道 （修改成自己报刊分发员工作岗位实习地点） 四、实习单位 江苏省苏杭教育集团（修改成自己报刊分发员相关工作岗位实习单位）此处可以继续添加具体你报刊分发员工作岗位实习单位的详细介绍
经典广告文案集锦 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用diploma脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片
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