第五章 报纸发行的战略与策略
在当今报界，发行已成为报纸的生命线，直接关系到每家报纸的广告量，并最终决定着报纸的发展前途。但报纸发行是一个复杂的系统工程，它既涉及社会环境等宏观层面，也涉及报纸营销技术手段等微观层面；既是一个战略问题，也是一个策略问题。战略，说到底就是在竞争中整合各种可用资源的谋略；策略，则是在执行战略中采取的计策方略，战略决策水平和执行能力也是企业整合内外两种资源的能力。一个头脑清醒的领导者既要从战略上考虑发行问题，从长远出发，规划报纸发行的战略决策，把握报纸发行经营的发展方向；又要依据报社的实际情况，制定切实可行的发展策略，让报纸发行在短期内也有比较大的进展。战略与策略，两者相互协调，相互促进，不可偏废，只有这样，才能指导并促进报纸发行的可持续发展。
第一节 整合战略：搭建采编、发行与广告的良性互动机制
报社有三大业务支柱，即采编、发行与广告。虽然每个业务有不同特点，具有相对的独立性，但作为报社的有机组成部分，采编、发行与广告三者之间是相互联系、不可分割的。如前文所述，“无编不立、无发不成、无广不富”，报社经营的理想状态是实现采编、发行与广告的“三赢”，建立采编、发行与广告三者之间的良性互动机制。在报社发展过程中，凡是这三者的关系处理得比较好的，就能很好地促进报社快速健康发展；反之，就可能阻碍报纸的发展，甚至葬送报社的前途。
一、采编与广告要实现有机结合
报纸作为文化商品，其销售具有独特性，即业界常说的“两次销售理论”。所谓报纸的第一次销售，是指报社为了获得最佳经济效益，报社的各个职能部门努力提高报纸的质量，增加报纸的信息量和信息的含金量，从而把报纸承载的优质内容奉送给读者。在第一次销售中，包括广告商在内的读者购买的是报纸的信息，这是报纸新闻性的体现。第一次销售的是信息的时效性，落脚点是发行量。
报纸的第二次销售，是指报纸把一部分版面销售给广告商，向广告商销售的是读者的关注度，是广告商对众多读者中有能力、有潜力、有权力拍板购买广告商的产品或服务的特定读者的认可。第二次销售打的是报纸的影响力和特定读者的购买力，落脚点是广告收入，并最终成为报社利润的主要部分。
两次销售的关系密不可分。第一次销售是基础，第二次销售是回报。没有第一次销售赢来的包括特定读者在内的广大读者，就没有报纸的影响力。没有一定的影响力和发行量，广告商会看不上这份报纸，从而不做广
告。没有第二次销售，没有广告客户对读者群的商业价值判断，就不会决定投放广告的版面面积和投放频率。因此两次销售是相辅相成、相互促进的关系。
报纸的两次销售理论说明，发行和广告必须实现有机结合，报社才能获得最大的收益。报业经营不仅仅是经营部门的职责，报社的所有员工都应有经营观念。因此，采编人员也需要树立强烈的经营意识。虽然，我们强调经营和采编严格分开，反对采编人员直接介入经营，建立健全严格的规章制度，严防采编人员变相为广告商做广告；严防广告客户给采编人员送“红包”，把广告做成了新闻，丢了应该得到的广告收入。但是，采编人员在采写编发新闻稿中应该努力为发行和广告经营营造良好的环境，积极为发行和广告搭建平台。在报纸的版面安排上，采编部门应尽力配合广告部门，力求新闻和广告“对号入座”。一般来说，一份发展相对成熟的报纸，广告所占的版面越来越多，留下的新闻版面越来越少，而很多广告商在刊登广告时又要求在特定的版面刊登。遇到这种情况，采编人员应服从报社领导的版面安排，压缩稿件篇幅或数量。在版面吃紧的情况下，采编人员可以转换采编思路，多采编短新闻，对每一个稿件进行精加工，力争在更有限的版面里作出更精彩的稿件。
采编部门和广告部门联动，可以培育新的广告市场，找到新的广告增长点。采编部门应积极配合广告经营部门，及时准确地报道、解读本部委关于发展广告商的产品和服务的方针政策，分析国民经济发展对广告商业务的影响，及时报道分析同类广告商中“领头羊”的发展动态，从而在宏观上引导广告商新的业务发展，为广告商今后的新产品、新服务预先搭建广告平台。采编人员还有必要拿出相当一部分精力，定期准确分析广告商现有产品和服务的市场现状、发展趋势，分析区域性或者子行业对广告商的产品和服务的供求趋势。介绍有实力、有潜力购买广告商产品和服务的客户，介绍其经济实力、经营理念和管理经验，介绍针对广告商产品和服务的招投标信息，牵头组织广告商和客户的供需见面会。总之，让采编人员和广告经营人员加强沟通，联合行动发布信息，从而搭建并巩固广告平台，这必将为报社带来更大的广告收益。
二、采编与发行部门要实现良性互动
采编可以直接推动发行，采编工作是发行工作的基础与准备。采编人员应时刻注意以发行意识统领采编工作，多编发有“卖点”的、容易激发读者购买欲的新闻。只有这样，发行部门才能够更好地推销报纸。再者，报纸发行市场有“先人为主”的基本特点，因
而要坚持出早报的原则，在采编、制作、印刷等生产环节中树立市场第一的观念。只有出早报，才能抢占发行市场的先机，在零售市场和征订市场第一个与读者见面。
不仅采编部门要有发行意识，发行部门也要有采编意识，以发行促进内容创新，树立“发行人也是新闻工作者”的新观念。发行人员是报社的一支特殊的队伍，他们人数众多，成员复杂；他们分布最广，散布在社会的各个角落；他们跟读者的关系最密切，是报社与读者联络的最直接的桥梁。发行人员要主动跟采编部门互动，以发行促进采编工作的改革和创新。具体来说：
第一，发行人员要有“新闻”意识。发行人员掌握一定的新闻知识，练就一只“新闻鼻”，锻炼一双“新闻眼”，时刻关注自己身边的新闻事件，以最快的速度为报社采编部门提供新闻线索。也就是说，不仅要做发行人，还要做“新闻线人”，主动把自己培养成提供线索的主力军。发行人员为报社提供新闻线索，获得线索费，不但可以提高自己的收入，还可以由此把握报纸的特点，在发行工作中更自觉地遵守准时投递报纸的纪律。
第二，发行人要有“参与采编”意识。发行人员直接跟读者接触，跟读者之间是真正的面对面的交往。发行人员通常比采编人员更清楚读者的需求。比如，当一个发行员向市民推销、征订报纸的时候，有的市民愿意征订，有的市民不愿意征订。那么，为什么有的市民不愿意征订呢？发行员可以面对面问清楚。再如，发行员在送报纸的时候，有的读者会直接跟发行员提意见，说出报纸采编的不足之处。一个负责任的发行员，应该及时地把这些读者意见反馈给报社采编部门，用以引导报纸的内容革新和版面调整。同时，报社也要定期召开发行与采编人员互动交流会，定期沟通双方意见。
第三，发行人要有“做读者与采编之间的桥梁”的意识。一般来说，报纸和读者之间难免会发生这样或那样的矛盾，遇到这些矛盾，报社领导不可能直接跟千百万读者直接解释，而发行人员就可以直接跟读者解释，当面解决读者提出的问题，不能解决的及时向上汇报，这样发行人就成功地发挥了桥梁作用。
处理好采编与发行部门的整合关系向来是件不容易的事情，在有的报社，编辑部和发行部互相指责、埋怨对方的现象很常见。在这方面，中国经营报社曾做了有益的探索，并取得了成效。《中国经营报》通过探索、磨合，确立了编辑、发行共同提升报纸质量的理念，发行部和编辑部的关系是建设性的协作关系。营销的目的是满足读者需求，而读者对发行需求的核心是其销售的产品本身。采编部
门一定要树立“卖点”意识，因为报纸质量低劣，发行工作就很难做，所以发行不能与编辑割裂。当然，采编部门也要与发行部门配合好。只有报纸适合读者需求，才谈得上拓展市场，发行工作才会好做。
发行部门怎么和编辑部门配合提升报纸质量呢？首先，发行部门要准确及时地反馈市场信息。包括对报纸的渠道评价、读者评价和与同类报纸的比较结果。例如，《中国经营报》每年要做三四次大的全国零售市场调查，每周还要从读者资料库中随机抽取读者样本进行电话访问，把渠道、销售终端以及读者对报纸的内容、形式的意见、建议作统计分析，提供给编辑部，编辑部据此改进报纸质量。有了这些调查，对报纸的市场覆盖、发展潜力、竞争态势、存在问题、改进方向等方面情况就有了比较透彻的把握。这些信息不仅是发行部门改进营销工作的依据，也是编辑部门改进报纸对渠道和读者需求适应度的依据。所以，发行是对编辑成果的检验，也是新一轮编辑改进的起点。《中国经营报》通过当期的报纸销售率监测调查，把每期报纸的头版头条标题与当期报纸销售率的数据组合在一起，连续性地提供给编辑部，编辑部可以据此总结出读者对报纸的需求倾向，确定什么样的报道类型更受读者瞩目、适合刊发在头版或头条位置，从而来促进报纸销售；再如《中国经营报》把读者对报纸各板块的阅读率和满意程度组合在一起，做SWOT分析，使采编人员了解自己所编版面的优势和劣势，把握外部竞争所面临的机会和挑战，进而寻找两者之间最佳可行的战略组合。发行部这样做既有力地配合了编辑部门，也有利于自己的工作。
另外，在采编和发行的良性互动问题上，《京华时报》的做法值得提倡。2002年开始，《京华时报》发行中心专门设立“京华发行奖”，由发行部门从出资奖励那些为发行做出了重要贡献的编辑或记者。这一举措有力地促进了采编与发行两个部门的良性互动。
三、发行与广告要互助合作
发行与广告之间是非常复杂的关系，表面看来，广告与发行之间是正相关的关系，发行量大，广告多，报纸效益好，反之，广告少，则报纸的效益差。从本质上说，广告与发行之间是一种非线性关系。报纸的发行量即使很大，广告也未必就非常好。例如，在国内影响甚大的《体坛周报》，发行量高达一百多万份，但是，《体坛周报》的广告却一直上不去。同样的例子还包括《环球时报》，也是发行量很大，它经过公证处公证过的最大发行量达150万份，但其广告收入也很少。这现象被业界戏称为“叫好不叫座”，为什么会出现这种怪现象呢？
根本原因在于，广告投资回报主要由以下因素决定：一是报纸的发行质量，即发行质量越高，阅读广告的人数就越多，接受广告宣传并最终促成消费行为的人就可能越多，广告投资回报率就越大。二是报纸的读者状况。首先，投放广告的媒体读者对广告产品有无消费意向。报纸往往都有其特定的读者群。报纸的发行量再大，如果其特定的读者群并无广告产品的消费意向，则显然很难获得投资回报。其次，还要看这一特定读者群是否具备与广告产品相对应的消费水平。读者即使有消费意向，但总体上消费水平跟不上，力不从心，同样难以促成消费行为，进而难以获得投资回报。三是报纸的公信度。报纸的公信度越高，对读者而言，其广告宣传的可信性就越强，也就越能激起读者的消费欲望，最终完成消费行为。反之，报纸的公信度越低，其广告宣传的可信性就越弱，也就很难实现读者到订户的转变。《体坛周报》的公信度不成问题，但该报的购买者多为高校学生，这一群体的消费能力有限。所以，在该报上做广告达不到广告商的预期效果。于是该报的广告收入不太理想就不足为奇了。《体坛周报》要想提高广告收入，就必须调整发行结构，优化报纸的覆盖面。高质量发行其实是根据不同的市场、不同的读者，确定报纸的最佳发行量，制定科学的覆盖范围，以使每一份发行都有适当的回报。
此外，从业务上讲，发行与广告业务也可以实现有机的整合，发行人员可以介入广告活动。众所周知，近年来报纸上的分类广告越来越多，不少报纸分类广告已经占到报纸广告总收入的30%左右。但是，分类广告的一个重要特点就是客户分散，数额较小，广告代理的成本很高。为了降低成本，提高效率，《华西都市报》采取由报社发行站代理经营分类广告的做法，这样不仅方便了市民投放广告，也减少了广告部的投入，而且充分利用了发行渠道，增加了发行人员的收入，提高了他们工作的积极性。据报道，2003年《华西都市报》由发行人员收集的分类广告已经达到300多万元。这充分说明，发行和广告之间在业务上的有机整合，可以进一步挖掘发行渠道的网络优势，达到报社整体效益最优化的目标。
第二节 目标定位：报纸要向什么类型的人发行
一、 现代读者分类理论
报纸的定位准确与否往往是决定办报成功与否的关键。找准了报纸定位，就能抓住稳定的读者群，实现报纸的可持续发展。报纸定位归根结底是要争取明确的读者群，其本质是报纸的风格、内容等要符合读者的口味和要求。同样，报纸的发行也要有定位，只有这样，才能获
得更多的有效发行，才能给报纸带来可观的经济效益。
按照现代读者分类原理，以报纸读者的支付能力和可支配资源多寡为标准，可以把全部读者分为高端读者、中端读者和低端读者三大类。当然，这种分类方式并不是非常严格的，其中可能存在着一些交叉与重叠，但它能够为我们提供一个大致的衡量标准，使我们对读者的结构与分布有了一个相对准确的把握。
一是高端读者群，这类读者属于社会上的强势群体，拥有较高的社会地位，要么有较大的行政决策权，要么有较多的财富分配权。他们具有最强的消费能力和投资能力，并且他们的消费决定着社会资金的流向。他们是“意见领袖”，其决策将对周围其他群体的消费行为产生重要影响。但是，高端读者的数量相对比较少，是社会上的一种“稀缺资源”，例如公司董事长、总经理，政府行政官员，社会知名人士，明星，高学历的人才，高级自由职业者，等等。对于广告商来说，能否抓住这类人是决定其广告成败的关键，同样，这类读者也是各类报纸发行竞相追逐的对象。
二是中端读者群，这类读者属于社会上的中产阶级，拥有一定的社会地位，有一定的话语决策权和一定的财富分配权。他们具有一般的消费能力，并且代表着大多数入的消费能力。中端读者的人数相对比较多，包括政府公务员、受过一定教育的工薪阶层、公司职员、自由职业者，等等。对于广告商来说，必须最大限度地拉拢中端读者，有了这类消费者，它的产品才可能有比较大的销售。对于综合性报社来说，能不能抓住这类读者，往往是决定这张报纸命运的关键。
三是低端读者群，这类读者属于社会上的弱势群体，没有多少社会地位，也没有多少话语决策权，占有的财富也很少，他们的消费能力一般比较弱，并且，他们的消费主要是为了满足最基本的生活需要，如吃穿住行等消费；但是，他们也有一定的潜在的消费能力，也可能因为个人的努力而很快成为社会上的强势群体或中产阶级。低端读者的人数相对也比较多，他们是偏远农村居民、贫困学生、低收入家庭、下岗工人、政府救济者、学历较低的低薪蓝领、缺乏经济来源的老年人，等等。广告商通常对这类读者没有多大兴趣，而报纸对这类读者的发行也被认为是无效发行。
二、 报纸发行的目标定位
报纸发行的目标定位是指根据报纸的内容特色以及报纸所面临的市场形势，确定报纸发行的目标读者群，然后制定有目的的发行策略。报纸发行的目标定位所面临的问题有：报纸主要是针对哪些读者发行？到底要抓住哪些核心读者群？究竟要开发哪些富有
潜力和价值的新订户？这些核心订户到底有哪些特征，能否给他们画个像？总的来说，报纸发行的目标定位主要有三种。
1.高端定位战略
“高端定位”是指报纸发行目标主要定位于高端读者群的发行战略，报纸内容主要为高端读者服务，报纸的价格一般较高。例如，2003年《新京报》创办时，明确指出自己的发行定位战略是：“坚持三贴近原则，贴近北京群众，贴近北京实际，贴近北京生活；扎根北京，报道北京，服务北京……咬定高端市场，吸引中端市场，团结低端市场，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸。” 它希望自己的读者是公司中层以上管理人士，政府处级以上干部，社会知名人士，等等。可见该报发行主要定位于高端读者群。
再如《南方周末》的“读者形象”大致是：他或她是一个30—50岁的中年人，拥有大专或本科以上学历，对于时事政治和社会变革比较敏感，拥有比较高的稳定收入，在公司、企业、科研教育或其他事业单位处于中层以上领导岗位，有着比较大的投资决策权力的管理人士。此外，《南风窗》、《财经》、《商界》等也是实行高端定位发行模式战略并取得成功的杂志。
高端定位的读者属于“社会的强势人群”，即以中青年为主，收入水平高、知识水平高，在社会群体中属于领军人物、起主导作用、各种需求旺盛、支付能力很强、影响着生活时尚和消费潮流的人群。因为高端读者群有着最大的消费能力，也就能够吸引到大量的核心广告客户。这无疑对广告主有着极大的诱惑力和吸引力，所以这类媒体的广告价格才居高不下。如《南方周末》经过长期的结构性调整，确定了自己的高端定位立场——做一张主攻城市核心人群、立足中国问题、以知识型读者为主体的思想型严肃周报；并力图使报纸与国际知名大报接轨，为读者营造出精神空间和灵魂的家园，从而获得众多知识型读者的认可与喜爱。由于报纸的发行量非常大，而且其读者也有极强的消费能力，故而广告年收入超过亿元，创造了国内周报界的奇迹。但是，实行高端定位战略也有很大的风险，因为高端读者的数量是非常有限的，一个报纸的受众如果太“窄化”，出现“曲高和寡”的僵局，往往因难以获得一定的发行量而困难重重。
2.中端定位战略
中端定位是指报纸发行目标主要定位于中端读者群的发行战略，报纸内容主要为中端读者服务，报纸一般实行中偏高的发行价格。如《北京青年报》的“标准读者”形象是：他或她是一个36岁左右的比较成熟的年轻人，拥有高中或大专以上学历，供职于政府机关、教科文卫
单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”，他们拥有比较高的收入和消费投资决策能力、对流行与时尚敏感，是享有最多的高档和豪华生活用品的城市人。
目前，国内还有《华商报》、《女友》、《爱人》等媒体实行中端定位战略，并取得了成功。由于中端读者群体的数量较多，而月也有很强的消费能力，故而一旦抓住了中端读者群体，同样会获得很大成功。在北京，《北京青年报》的发行量要低于《北京晚报》，但是它抓住了一大批消费欲望很强的青年人，因而得到读者和广告主的认可，广告收入反而比《北京晚报》高出了一截。但是，中端定位也有一定的风险，因为中端读者的阅读需求非常复杂，在很多时候报纸难以赢得他们的青睐。如果不能满足读者的口味，没有调动中端读者的参与，中端定位战略就可能落得“高不成低不就”的危险境地。
3. 中低端定位模式
中低端定位是指报纸发行目标主要定位于中端和低端读者群的发行战略，报纸内容主要面向最大多数的市民，报纸的价格一般比较低，尽可能地争取每一份发行。例如，《北京晚报》的标准读者是：他或她是一个40岁左右的中年人，拥有初高中学历，但却因为是长者而拥有相当的消费投资决策能力的权力，过着一般水准的平民生活，拥有着一个大家庭的城市人。
国内大多数都市生活类报纸属于低端定位，这样定位的好处是能够获得最大限度的发行量，广告有一定保障。在报业发展水平比较低的情况下，中低端定位的发行战略可能还有效，还能够带来比较丰厚的回报；如果报业发展比较成熟，报纸发行市场的竞争越来越激烈的话，这样的媒体由于难以吸引到精英广告客户而在竞争中处于劣势地位。所以，中低端定位的发行战略可能不利于报纸的长远发展。正因为如此，近年来我国大多数都市生活类报纸都在调整发行战略，改善发行结构。