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厦门国建美地开发之项目产品策划书凌峻房地产策划推广机构二00三年一月前 言我公司所提倡全程策划的重要工作之一，是在于本着务实、积极的态度，总结和分析市场与项目，寻找核心竞争优势，提纯项目的核心理念，制定全面、切实、有效的解决方案。
本策划案旨从一个高度整合人、自然、建筑三位一体的概念，使项目经由单纯的自然环境上升到人文环境的塑造和建立，实现别墅开发的又一次理念的飞跃。
同时，本方案在深刻挖掘项目生态环境带来的人文价值的同时，为项目塑造鲜明、独特的个性，全力提供最具有竞争力的核心优势。
策划思路销售力决胜一切。
（销售力简示图表）随着厦门房地产市场的逐步成熟，以往一招制胜的时代已经过去，单靠包装、炒作、广告就能卖个满堂红的时代也正在过去，消费者越来越理智，其成熟速度要比发展商预期的快得多，而且市场的变数来得更加迅猛，因此销售力也愈来愈被重视，成为了销售成功的“密决”。
我司正是出于这种考虑，将销售力的建立置于整体营销策划的重中之重，并自始至终均遵循以下三个重要环节及原则而展开思考的。
产品力：良好的综合素质与最强特色的优势组合（买家的理性消费） 销售力形象力：吸引目标对象的能力（买家的感性消费）（一）一切以消费者为导向：别墅的消费群体是一种理性大于感性的、成熟的人群，更是体现出消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中的欲望与需求，符合其对居住环境更高层次的追求，才是楼盘的生存之本。
在本策划案中，我司提出的所有策略与思想，均是以消费者为导向，体现在核心竞争力的构筑、产品力的提升等方面，最终目的还是如何实现项目销售的最大化。
（二）强化项目操作中的创新意识：今天的房地产市场已到了相对过剩时代，消费者的态度日趋理智和挑剔。
但是，我司认为，创新是项目成功的灵魂。
也就是说，如今的发展商不仅是住宅的提供者，更是生活方式的供应商和保障者，可视为居住文化的创造者，那么房地产每一个组成元素及细节都存在创新的空间。
中航紫金广场A塔写字楼验资蓄水方案一、现状及目的1、A塔写字楼预计7月开盘，目前距离预计开盘日期临近，蓄水时间较短，急需有效手段储备筛选客户。
2、项目写字楼蓄水量较少，急需一定数量和质量的客户作为开盘保障。
3、在目前时间紧张的情况下，建议采取验资的方式以有效储备筛选客户，最大化保障写字楼开盘销售。
二、活动执行1、节点及工作安排在目前写字楼预售获得时间未明，蓄水量偏少的情况下，以验资筛客的方式对意向客户进行梳理，尽可能的保障写字楼客户质量，促进开盘销售。
■节点建议方式：➢在未取得预售证的前提下，以银行验资、提供优惠的方式大范围蓄客；➢验资期间对外报价为模糊价（均价35000元/平米），提供验资优惠，通过置业顾问的引导进行价格摸底，开盘前根据客户价位摸底情况进行价格微调；➢验资期间，注意销售说辞的引导，强调内部认购，突出稀缺性，强化紧张的销售氛围；➢验资期间，整体写字楼的排号顺序由销售经理进行把控，以及时对意向房源进行梳理和调整。
2、执行方式●关键点：首位留空➢为最大化辨别客户诚意度，保障成交，将采取首位留空的方式营造稀缺、紧张氛围，以便保证对于客户的把握（如客户意向购买某层写字楼，即告知其首位号已有客户排号，其排号顺序根据实际排号顺序顺延）➢在首位留空的基础上，为向客户表明真实性，部分楼层将直接放出（即部分楼层不设置首位留空），以避免引起客户猜疑，降低操作风险（具体放出房源待与开发商具体商议后确定）●关键点：排号顺序整体把控➢由于首位留空的验资排号方式对于工作人员要求较高，整体排号顺序的把控将交由销售经理整体把控；➢整体排号顺序的把控交由销售经理，便于更好地对客户情况、购买力、房源等进行统一汇总调整，最大化保障销售；➢整体排号顺序由销售经理把控后，即各客户的具体排号顺序由销售经理根据实际与开发商或中原策划商议后确定后告知置业顾问，其余顺序资料不对置业顾问和客户告知。
●验资流程验资要求：银行定期存单内金额在1个单元100万及以上额度（无指定银行）。
山水引鹭天境阙起首都机场集团——三亚山水国际开盘公关策划案编目◇活动背景与统筹策略思考◇公关策划整体原则◇活动引入资源亮点◇公关执行关键点◇活动整体流程规划◇活动后续工作规划◇活动执行预算1 - 活动背景与统筹策略思考1.1 项目概况一水隔世界，一城融生活。
三亚〃山水国际项目位于三亚市凤凰路88号（白鹭公园对面），是由首都机场集团鼎力打造的三亚首屈一指的成熟生活大盘。
项目背靠青山、面朝临春河，引三亚湾海水入区，与白鹭公园融汇贯穿，形成三亚唯一的“内海”及“四公园”社区。
山、河、园、海、湖等自然景观尽纳怀中，其创造性、完整性和系统性，不仅是三亚房地产的进步，更是三亚生态建设的奇迹。
1.2 活动公关统筹策略思考代言着“三亚房地产的行业进步，三亚生态建设的奇迹”。
山水国际目前已成为以三亚市区为原点，海南国际旅游岛为依托，为全国翘首，被世界关注的综合型城市升级示范项目。
三亚山水国际不仅仅是一个常规大盘，项目有着独特而不可忽略的宏观意义：●于城市，项目是形象典范：○是海南国际旅游岛国际化进程中城市有序开发的典范；○是海南国际旅游岛高速发展进程中尊重自然环境的区域运营典范；○是国际范围内城市生态有效保有及利用的建设典范；○是充分贯彻国际低碳环保生活理念的城区典范。
●于市场，项目是企业社会责任的号召：○是首都机场集团积极贯彻执行三亚城市可持续发展综合规划政策的号召；○是对升级城市居住品质、品位的产品结构及投资环境的号召；○是对生态保有、低碳环保生活理念的号召；○是对企业公民责任切实落实在开发建设领域的号召。
●于企业，项目是理想的落地○是旅游地产鼓舞城市的理想；○是企业成就终级高尚人居的理想；○是企业呼唤宜居地球的理想；○是企业深耕环保生态理念的理想的历史实践。
项目核心价值提炼——生态、环保、风水宝地、宜居。
最优传播价值提炼——典范效应+ 高尚立意+ 宜居理念。
2 - 公关策划整体原则立意层面：具备企业助力国际旅游岛建设、联动三亚城市环境发展的城市性高度；内容层面：具备国际化视野下，对低碳环保、开发与自然环境保护和谐融合的宏观思想深度传播层面：具备话题传播价值大于现场价值的持续性传播广度；调性层面：具备内涵深刻，呼吁世界环保意识觉醒的公益性话题厚度。
“卧龙山庄”分阶段推广策略一、销售时期设计一个楼盘的整体销售周期一样为一年，我司暂定本案的销售周期最长不超过12个月。
依照目前市场实际情形，以后市场进展方向和项目现状，我们把项目的整个营销周期划分为以下几个时期。
筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广作出初步安排和打算，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。
引销期：(分为内部认购期和开盘期) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。
针对市场的不同需求，以针对性的〝卖点〞进行推广。
引导消费者对楼盘的关注和认同。
核对目标客户群的划分，针对〝卖点〞制定更有针对性的推广策略。
强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。
通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业治理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。
续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。
清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以确信。
物业公司入主治理，最终完成项目清盘。
二、销售时期划分〔一〕2006．11月底前筹备期任务：入市策略拟定，相关资料预备，办理入市手续工作重点：1、园林景观方案的定案2、多次头脑风暴，细化各项策划方案3、小区大门及入口道路形象设计4、广播搞撰写5、工地围墙广告设计制作6、报纸广告创意、设计7、售楼处现场设计8、路牌广告设计制作公布9、网络广告〔二〕2006．12．1—2007．1．31 内部认购期〔2个月〕任务：1、模型进场，备齐各种销售资料2、散布扩大知名度3、告知业界与媒体造成耳语传播4、拦截其他竞争物业客源5、极力塑造产品形象，引发消费者一窥怎么说的欲望工作重点：1、售楼现场制作完成2、销售人员进场3、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体4、公布前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘5、预收订金，公布发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公布当日购买热潮6、报纸广告定案刊出7、电视、电台广告定案播出8、先期海报散发9、公关活动具体实施〔三〕2007．2．1—2007．3．10 开盘期〔1个月零10天〕任务：1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、将销售成绩迅速公布于众，震动目标客户，诱发其购买欲望3、配合公关活动聚积人气工作重点：1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、反复讲习销售教材及答客问3、所有广告媒体量达到高峰，郑重公布本项目4、通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同5、先期购买者适当派发礼品，吸引贪小廉价的客户6、商品房预售许可证办理完成7、价格表上市〔四〕2007．3．11—2007.6．30 强销期〔3个月零20天〕任务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、客户追踪2、户外媒体再加强3、电台广告频数加大4、网络广告5、灯箱广告6、加强现场销控及炒作7、针对所有客户，大量使用各种媒体8、针对销售情形，分析市场，修正广告9、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交10、报纸广告更具针对性，卖点更为突出11、举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉〔五〕2007．7．1—2007．8．30 续销期〔2个月〕任务：1、针对目标客户集中区域加强海报派夹2、追踪有望客户3、加强补足，签约工作工作重点：1、连续销售气概2、过滤客户资料，追踪客户，把握回笼客户3、连续跟催补足及签约4、研讨未售出户型的缘故，调整广告媒体战略5、举行园林落成仪式，加大环境宣传6、连续发动客户介绍客户7、举办质量促销活动〔六〕2007．9．1—2007．10．30 清盘期〔2个月〕任务：1、清理尾盘2、安排物业治理公司进场3、做好交房工作工作重点：1、开动脑会议，研究滞销户型计策2、调整媒体宣传方式，重点攻击3、加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度4、在会所内举办大型对外综合性体育活动，引导物业公司进场5、加强补足，签约工作6、预备交房资料，确定交房具体时刻7、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处8、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚决信心9、做好与物业公司的交接预备三、媒体投放1、媒体组合策略进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的成效。
