第七章 广告创意原理及方法.

We try harder---------------
柠
檬
这辆甲壳虫没赶上装船启运,因为仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一 定要更换的． 你或许难以注意到，但是检察员克朗诺注意到了． 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是: 在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比 生产的扯还要多)。 每辆车的避震器都要测验（决不做抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查，大 众汽车经常会因为肉眼看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检察员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台， 通过总计189处的查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，５０辆车 总有一辆被卡下“不予通过”． 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维 护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子要少）． 我们剔除了柠檬，而你们得到了李子．
（一）独创性原则 （二）实效性原则 （三）通俗性原则 （四）简明化原则 （五）形象化原则 （六）关联性原则 （七）真实性原则
（一）独创性原则
伯恩巴克： A、为大众金龟车创作的《柠檬篇》； B、艾维斯出租车广告 Avis is only No.2 in rent a cars. so why go with us?
著名广告人霍普金斯说：“为了做一个不带 咖啡因的咖啡广告，我看了上千篇科学论文。” 他还说“天才的表现需要依靠艰苦工作的承受。 一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都 不会有什么进步。” 爱因斯坦：智慧在于积累。 周恩来：长期积累，偶然得之。
（三）创意初成期
就是在收集、总结的基础上进行交流和思考，是信息与 思维的碰撞。创意就是对不同的信息进行比较、归纳、 分析、综合、嫁接、推理的过程。 （1）个体的碰撞 （2）群体的碰撞 （3）感性与理性的碰撞（广告战略、广告主题是理性的， 广告创意则是形象的或者是理性寓于形象之中。创意始 于疯狂成于理性。创意就是组装感觉激发灵感。

❖ 广告创意的思维方法
➢ 垂直和水平思考法
这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法， 又称作戴勃诺理论。
▪ 逻辑的思考和分析法：按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，
自上而下进行垂直思想，故称为垂直思考法。偏重于对于已有经验和知识， 以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能在社会公众既定心理基础 上交出广告创意的诉求，但在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。
➢ 广告创意要以新颖独特为生命
▪ 人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新 颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而 产生感召力和影响力。
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意要以情趣生动为手段
▪ 要将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难 以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现 实、体现现实，以引发消费者共鸣。
一、广告创意的涵义
❖ 创意思维
➢ 逻辑性——水平思维、垂直思维等 ➢ 非逻辑性—— 头脑风暴等
❖ 思维形式
➢ 平移、组合、置换、反向等 ➢ 割舍、联想、遮掩等
二、如何进行广告创意
❖ 积累 ❖ 对新鲜事物保持积极的态度 ❖ 善于思考 ❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
❖ 界限的突破
二、如何进行广告创意
一、广告创意的涵义
❖广告创意的特征
➢ 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
▪ 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组 合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意 料之外，又在情理之中的会意。
▪ 例证：1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本 电·扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每 一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所 言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广 告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的 东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考 或阅读。”

✓ 一般陈述：使用正式的语言、 普通的句式，陈述性语气。如 诺基亚“科技以人为本”， 《新快报》“新锐，新知，新 见。
✓ 诗化：传达感性信息时，使 用稍具文学性的语言风格更能 营造氛围。戴比尔斯钻石“钻 石恒久远，一颗永流传”
✓ 口语：口语生动活泼，语气 鲜明，适合生活类产品，如 Just do it” ，“我就喜欢”。
①简明直观，生动感人 ②简明易读，讲求空白 ③主次分明，突出主题
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.1平面广告设计
3）常见版面编排类型
标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋 盘式、文字式、图片式、字体式、自由式 、水平式、
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.2报纸广告制作
1)报纸广告制作的要求
广告基础与实务
第7章
广告创作
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
序 结构 功能与效 代
号 要素
果
码
所谓AIDCA功能模式是指 广告对受众产生效果的五阶 段原理，分别对应注意 attention，趣味interest， 欲望desire，确信 conviction，购买行动 action”。我们可以以一个 文案案例来阐述文案各构成 要素所负载的功能。
1 标题 引起注意 A 2 副标题 保持兴趣 I 3 正文 挑起欲望 D 4 口号 建立信心 C 5 随文 促使行动 A
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
案例：威廉·伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案： 【标题】慷慨地以旧换新 【副标题】带着你的太太，只要几块钱…… 我们将给你一个全新的女人 【正文】 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百 货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新 ，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块 钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 【随文】 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶 【口号】 百万的生意 毫厘的利润

创意概念的形成和作用
创意概念的确立对于广告文案的表现具有显著的影响，文案的创意首先就 体现为观念的更新和概念的创意。 喜力广告，在啤酒和友情之间找到了合适的切入点。使得原本单纯平淡的 画面元素展现出不一样的光采。
第七章 概念与表现 第一节 简化的价值
创意概念的形成和作用
概念可以是理性的，也可以是感性的，既可以是抽象的，也可以是形象化 的。 创意概念既可以针对某一则具体的广告，有效期较短；也可以针对某个阶 段内广泛意义上的整合传播。 创意概念的制定应该是多方面考量后的综合结果。
视觉的方法就是指在广告作品中运用视觉语言的方法增强创意概念的 表现力。 广告创意中的视觉语言的“语法”关系：布局、对比、节奏、平衡和 统一，这些便是组织和运用视觉元素的基本原则和方法。 首先，在视觉的表达上应该结合商品特性；其次，尽量避免含糊性和 过于复杂的视觉形态 ；第三，应该注重差异性；最后，应该尽量以一 种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式把创意概念传递给消费者。
视觉的修辞方法 4.比拟
分为拟人和拟物，拟人是把事物人格化的视觉修辞方式
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
拟物也是很重要的一种比拟形式，指人的“物化”。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法 5.双关
在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图形具有双 重意义，言在此而意在彼的视觉修辞方式。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
视觉的修辞方法
（2）具体代抽象 有些产品特点或品牌性格比较抽象，可以用相关性的具体视觉元素借代它 们。
第七章 概念与表现 第二节 视觉的方法
（3）部分代整体 这种借代形式往往能取得省略或留白的效果。