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《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 了解广告策划的基本概念和流程。
2. 掌握广告创意的原理和方法。
3. 能够运用广告策划与创意的知识，设计出具有吸引力和说服力的广告。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念和流程：广告策划的定义、广告策划的流程。
2. 广告创意的原理和方法：广告创意的定义、广告创意的原理、广告创意的方法。
3. 广告策划与创意的应用：广告策划与创意在实际广告设计中的应用。
三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划与创意的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告策划与创意的实际应用。
3. 实践操作法：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》教材。
2. 案例资料：收集一些经典的广告案例。
3. 投影仪：用于展示案例和讲解。
五、教学过程1. 导入：通过展示一些经典的广告案例，引发学生对广告策划与创意的兴趣。
2. 讲解广告策划的基本概念和流程：介绍广告策划的定义和流程，让学生了解广告策划的重要性。
3. 讲解广告创意的原理和方法：介绍广告创意的定义、原理和方法，让学生掌握广告创意的基本技巧。
4. 实践操作：让学生分组进行广告策划与创意的实践操作，培养学生的实际操作能力。
5. 总结与评价：对学生的实践操作进行评价和总结，让学生巩固所学的知识。
六、教学评估1. 课堂参与度评估：观察学生在课堂上的积极参与程度，提问和回答问题的积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对经典广告案例的分析能力，理解广告策划与创意的应用。
3. 广告策划与创意作品：评估学生的实际操作能力，对广告策划与创意的作品进行评价。
七、教学拓展1. 广告策划与创意的最新趋势：介绍当前广告行业中广告策划与创意的最新趋势，让学生了解行业的动态。
2. 广告策划与创意的成功案例：分析一些成功的广告策划与创意案例，让学生从中学习和借鉴。
八、教学反馈1. 学生反馈：收集学生对教学内容和教学方法的反馈，了解学生的学习需求和意见。
第七章广告创意原理及方法教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。
教学时数：4学时教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。
教学内容本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。
第一节广告创意内涵一、什么是广告创意在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。
那么，什么是广告创意呢？关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。
在我国，关于创意的解释也很多……（p139）总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。
主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。
这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。
那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139）广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。
二、意念、表象、意象和意境1.意念。
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。
一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。
大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。
写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。
3、广告口号：又叫广告标语。
是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。
二、简述1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。
2、广告文案写作注意事项。
⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。
3、标题的功能。
⑴吸引注意力。
广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。
⑵传递主要的广告信息。
广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
⑶诱导继续阅读广告正文。
标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。
4、标题写作的基本要求。
⑴突出精华，标出新意。
在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。
⑵既要简洁，又要明确。
广告标题要简单明了，字数不宜过多。
要重点突出，意义明确。
⑶题文相符，互为一体。
⑷易懂好记，引人注目。
⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
日期:•广告创意概述•广告创意原理•广告创意方法目录•广告创意的实际应用•广告创意的评估与优化•案例分享与讨论广告创意概述01广告创意是一种创造性的思维过程，旨在将产品或服务的信息以吸引人的方式传达给消费者。
它是一种具有创新性和独特性的思想，能够吸引人们的注意并激发他们的兴趣。
广告创意的定义广告创意可以增强广告的吸引力和影响力，使消费者对产品或服务产生兴趣和好感。
在竞争激烈的市场中，有创意的广告可以脱颖而出，帮助品牌在消费者心中留下深刻的印象。
广告创意的重要性广告创意的原则广告创意应与目标受众的需求和兴趣相关联，以激发他们的共鸣和关注。
与目标受众相关独特性简洁明了情感化广告创意应具有独特性和创新性，避免与竞争对手的广告雷同。
广告创意应简洁明了，避免过于复杂或难以理解，确保信息能够迅速传达给消费者。
广告创意可以运用情感化的手法，触动消费者的情感共鸣，增强广告的感染力和吸引力。
广告创意原理02总结词在广告创意中，寻找与产品或服务相关或相似的点，将其与目标受众的需求、兴趣或文化联系起来。
详细描述关联性原理强调将广告与受众的背景和需求联系起来，通过与受众相关的信息来吸引他们的注意。
例如，一个关于护肤品的广告可以关联到女性的美容需求，一个关于旅游的广告可以关联到人们的休闲和放松需求。
总结词创造独特、新颖、与众不同的广告创意，使广告在众多信息中脱颖而出。
详细描述原创性原理强调在广告创意中打破常规，创造引人注目的新概念。
这可以通过使用独特的视觉效果、引人入胜的叙事、新颖的表现方式等来实现。
例如，一个创新的广告可以通过使用虚拟现实技术来提供独特的体验，或者通过讲述一个与众不同的故事来吸引受众的注意。
将广告信息简化为最基本的形式，使其易于理解和记忆。
详细描述简洁性原理强调在广告中去除多余的信息和复杂性，使广告信息能够迅速传达给受众。
简单的广告更容易吸引受众的注意，也更容易被记住。
例如，一个成功的广告可能只包含一个简单的视觉图像和一个简洁的口号。
广告设计教案(课件)第一章：广告设计概述1.1 广告设计的定义与目的引导学生了解广告设计的概念与基本目的。
解释广告设计在商业与艺术领域的重要性。
1.2 广告设计的分类与形式介绍不同类型的广告设计，如平面广告、电视广告、网络广告等。
分析各种广告设计的特点与适用场景。
1.3 广告设计的基本元素讲解广告设计中的关键元素，如图像、文字、颜色、排版等。
强调元素之间的协调与平衡对于广告设计的重要性。
第二章：广告设计创意与策略2.1 广告设计的创意理念引导学生了解广告设计的创意过程与方法。
探讨创意理念的来源与运用。
2.2 广告设计的策略规划讲解广告设计的策略制定与实施。
强调目标受众、广告信息与传达效果的关系。
2.3 广告设计的创新趋势介绍当前广告设计的创新趋势与案例。
激发学生的创新思维与想象力。
第三章：广告设计的基本技巧3.1 图像处理与选择讲解图像的处理技巧与选择标准。
强调图像在广告设计中的视觉效果与信息传达。
3.2 文字设计与应用介绍文字设计的原则与方法。
讲解文字在广告设计中的重要性及其应用。
3.3 颜色搭配与运用讲解颜色理论及其在广告设计中的应用。
强调颜色搭配的重要性与技巧。
第四章：广告设计的实践与案例分析4.1 广告设计的过程与步骤讲解广告设计的具体过程与步骤。
引导学生了解广告设计的实践方法。
4.2 广告设计案例分析分析经典广告设计案例，讲解其成功要素。
引导学生从案例中吸取经验和灵感。
第五章：广告设计的评价与改进5.1 广告设计的评价标准介绍广告设计评价的标准与方法。
强调评价广告设计的重要性和目的。
5.2 广告设计的改进与优化讲解如何根据评价结果改进广告设计。
引导学生掌握广告设计改进的方法与技巧。
第六章：广告设计的视觉传达6.1 视觉传达原理讲解视觉传达的基本原理，包括视觉元素、视觉原则和视觉流程。
强调视觉传达在广告设计中的重要性。
6.2 视觉传达技巧介绍如何运用视觉元素和原则来提升广告设计的传达效果。
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
第七章广告创意中的想象与认知策略本章是一个非常重要的章节，基本上所有的知识点都很重要。
但是由于本章内容相当灵活，应用性强，所以出现案例分析题的几率非常大。
这一章中理论性知识点并不多，所以同学们在学习本章的过程中关键在于理解，尤其是多留意课本中提到的案例，结合案例进行分析。
✓结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1．认识想象在领悟广告作品和创新中的作用。
2．了解联觉的特性并能分析其在广告作品中的作用与表现。
3．掌握联想的规律，并能初步运用于广告实务中。
4．认识并能分析认知策略在广告设计中的运用。
5．掌握并能分析认知失谐策略在广告中的运用。
✓学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：表象、知觉映像、创造想象、再造想象、联觉、三大联想率、认知失谐、反物态重要知识点：一、关于创造想象与再造想象1．在广告活动中，如何正确理解创造想象与再造想象的关系及其作用？（1）二者的主体不一样：在广告创作中，创造想象是对于广告设计者而言的，指的是构思新形象这一过程。
而再造想象是对于接受者而言的，指的是根据广告作品中的描述或提示，在头脑中再现设计者所构思的形象。
（2）二者存在联系，创造想象是吸引受众注意的前提，受众又可通过再造想象，领会设计者的意图。
（3）创造想象与再造想象在广告活动中发挥着同等重要的作用。
创作人员在科学调研、准确了解消费者主导需要的基础上，充分利用自己的想象力创造出富有吸引力的广告作品来表现广告主题，这是完成创造想象这一过程。
但是广告要想真正发挥作用，必须被消费者准确理解，即受众通过再造想象，领会广告中所描绘的产品性能、用途等信息，并由此唤起一定的情感体验，从而形成一定的品牌态度和购买意向。
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
第七章广告创意原理及方法教学要求：了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原理懂得广告创意的过程。
教学时数：4学时教学方法及步骤：对本章内容的介绍的顺序：首先是介绍有关广告创意、意念、表象、意象的概念，然后讲解广告创意的原则，最后通过一些典型广告实例说明广告创意的原理。
教学内容本章主要内容：广告创意的内涵、广告创意的原则、广告创意原理、广告创意过程及广告创意的思考方法。
第一节广告创意内涵一、什么是广告创意在现实中，我们经常说，那个广告有创意、哪个广告缺乏创意。
那么，什么是广告创意呢？关于创意的解释很多，通常，英文中有两个单词被译成创意：一个是creative，意思是“有创造力的、创建、造成、产生”，有时被译成创意或创意策略，似乎不妥；另一个是“ideas”，英文原意是“思想、主意、见解、想象、观念”等，有相当一部分人将该单词与创意划等号，原因是在广告大师詹姆斯·韦伯·杨一本著作《产生创意的方法》中，“ideas”就被译成创意。
在我国，关于创意的解释也很多……（p139）总体来看，现在关于创意的代表性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程。
主要强调新颖问题，创意结果往往是某种点子、主意。
这些不同的解释，反映了我国广告界对创意概念理解的混乱，但也反映了人们对广告创意的认识过程。
那么，如何给广告创意下定义呢？（教材p139）广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。
简而言之，即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解广告创意，有必要了解一些相关概念。
二、意念、表象、意象和意境1.意念。
通常指念头和想法。
在广告创意和设计中，意念就是指广告的立意，广告的主题，是广告作品想要表达的主要思想和观念。
意念是广告作品内容的核心，缺乏意念或者说没有主题的广告，就像没有灵魂的人一样，不会有实际意义。
2.表象。
意念是一种无形的、观念性的东西，它存在于广告创作者的头脑中，它必须借助于某种客观存在的、有明确定义的、有形的东西（客观形象）才能表现出来。
我们把这种符合广告创作者的思想，可以用以表现广告意念的客观形象，在其未用作特定表现形式时，我们称其为表象。
简单的说，表象，即为用来表达意念的客观形象。
作为表现的客观形象，一般应当是广告受众比较熟悉的、而且最好是已在现实生活中被普遍定义的、能激起某种共同联想的客观形象，如果表象定义不明或易产生分歧，则广告创作者的意念就无法被准确、完整的表现出来，就会出现同一广告消费者会有不同的理解。
3.意象。
广告创作者对打算用来表现其意念的客观形象（表象）进行情感体验、感受和理解，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，这样，原来的表象就转化为意象。
所以说，意象就是广告创作者的用以表达他们思想和情感的客观形象。
它是一种思维化和情感化的感性形象。
它是客观事物，但其蕴含着创作者的主观情感，比生活中的实际形象更富有想象色彩。
如用火表示旺盛的生命，用血表示危险、恐惧，用绿树表示自然、纯净、生命等，这时的火、血、树就是创作者的意象。
所以，可以说，创意其实就是广告创作者在特定的立意下（在确定的广告主题下），寻找能确切表达其意念的表象，并经过一定的情感和思维过程，确定并赋予用于表现广告主题的客观形象一定含义和主观色彩的思维过程。
即，创意就是广告主题的意象化。
就是将广告主题用有特定含义的客观事物表现出来。
4.意境。
在现实中，意象对客观事物（商品、服务的特性功能等）及广告创作者的意念反映的程度是不一样的，因此，其所能引发的受众的感觉也会有区别。
我们把意象反映客观事物的格调和程度称为意境。
意境就是意象在反映客观事物时所能达到的境界。
如果广告创作者的意象能很好的反映客观事物及自己的意念，我们就说广告作品意境高，因此，意境是衡量广告作品质量的重要标志。
三、广告创意的原则创意是广告的灵魂，一则广告成功与否在很大程度上取决于广告创意的优劣。
要保证广告创意的成功，在创意过程中必须坚持以下原则：（一）广告创意的独创性原则所谓创意的独创性原则，是指在广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
简单地说就是要求讲求创意具有独特性、是原创的。
为什么要坚持广告创意的独创性原则呢？因为，独创性的广告创意具有强大的心理突破效果。
它能引起人们对广告的广泛注意，并产生强烈的兴趣、在头脑中留下深刻的印象，使广告被长久的记忆。
而这一心理过程正符合广告传播的心理阶梯目标的要求。
神经学的研究表明，当外部刺激信号没有变化时，人只会产生一种被动的惯性反应，人的脑细胞将停止反射活动，这样的信息将不能引起人的关注或产生积极的心理体验。
而只有当这种刺激信号变化时，才能引起反射。
这就是为什么具有创意的广告能产生强大的心理作用的原因。
正因为此，世界上著名的广告公司和广告人都非常重视广告创意的独创性，都在努力的开挖灵感之源，启发创意的思维。
这也印证了广告界的一句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源”。
（二）广告创意的实效性原则坚持广告创意的实效性原则就是要求广告创意必须围绕如何让受众接受广告产品来进行。
正如B&B广告公司所认为的那样：“不促销，就不是创意”。
也就是说，要能够促成受众产生某种心理上、感情上或行动上的反应，进而达到促进销售的目的。
为保证实效性，广告创意还应符合以下两个要求：1.可理解性。
广告创意最终要落实到广告受众，受众对广告创意的理解情况直接影响着广告的效果。
因此，广告创意不仅要强调新颖性、独创性，还要强调可理解性，要注意协调二者的关系。
按照信息美学的理论观点，要使艺术作品能适应于个体接受者，必须要处理好“可理解性”与“新颖度”之间的关系。
“可理解性”与“新颖度”之间是一种反比的关系，如果一件艺术作品所包含的新颖性的信息量越大，它的理解度性就越差；相反，如果一件艺术品的可理解性越强，那就意味着陈旧信息越多，新颖性越差，它的可读性越低，所包含的信息就越少。
如果完全可以理解，就毫无新颖之处，信息等于零。
据此，广告创意的关键就是要在“新颖性”与“可理解性”之间寻找一个最佳结合点：既要新颖别致，又不能光怪陆离得令人不知所云，使这两个要素之间能产生一种“不即不离”的审美距离。
2.相关性。
是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。
意象是用来表现人们情感和思想的客观形象。
如果广告创意中的意象即它所蕴含的思想和情感与广告主题内容没有联系或联系不够紧密，则这种创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰人们对广告内容的认识，轻者会喧宾夺主、淡化主题或不知所云，重者甚至会造成人们对广告内容的误解。
第二节广告创意原理广告创意，究其本质，是指意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。
所以说，意念的意象化体现了广告创意的基本原理。
一、意象的意义意象是被赋予一定意义的表象，意向的意义主要包括以下几个方面：(p145)（一）意象的象征意义象征是指表达精神内容的具体形象物，是用可见的物质来表达不可见的精神世界的符号。
由于文化、历史和人们的经验等原因，人们经常将一些物质赋予一定的精神含义，如……。
在广告创作艺术中，象征是一种常用的表现手法。
当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象（客观事物）被用于广告作品中时，便成为能贯彻创业人员意图的意象。
所以，意向都有一定的象征意义。
（二）意象的指示意义是指广告创意中的意象（即蕴含一定意义的用于表现广告意念的客观事物）本身都直接指示着另一事物或现象，这种指示是直接的、显而易见的，并不需要抽象的心理活动。
（三）意象的感情意义感情是人对客体对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物等的一种趋近或疏离的心理趋向。
表现为人对对象的亲近、依恋、喜爱、或疏远、躲避和厌恶等情感。
世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，感情是由于客体满足或损害了人的需要和愿望的目标而产生的。
作为人的心理对象的意象，它的形态、状态及人们对它的感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，因此，意向中包含着一定的感情意义。
（四）意象的情绪意义所谓情绪，是一种囿于人自身的一种紧张或释放、激动或平静的心理状态。
情绪有喜、怒、哀、乐……等。
各种情绪都具有一定的内心动势或动态，而且会通过某些表情和动作表现出来。
定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情感动态具有相互对应性，它可激发人的情绪，使人产生各种各样的情绪，如……。
使人的情绪可以借以得到宣泄（如火烧希特勒的火柴广告）。
（五）意象的诱惑意味是指意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。
……二、意象的选择、创造、组合意象意义的多样性为广告创意提供了构思条件和基础，……（p147）（一）意象的选择由于意象意义的多样性，会造成受众对一个意象产生多种感受、感觉，其中有些是对广告主题表达和品牌塑造有利的，有些可能是无益的。
因此，广告创作人员在广告创意是，必须对意象的意义进行选择，尽量表现对广告主题有益的意义，避免有害意义的出现。
但有时候，广告创意人员可能会有意识地利用意象意义的复杂性，使一个意象在受众中产生多层次、多维度、多重性的感觉、感受和理解，借以增强广告意象的丰富性和魅力。
（二）意象的创造广告意象的创造是广告创意者对客观事物在头脑中的表象的加工和创造，它包括变形、夸张、抽象、错位、嵌合、替代、嫁接等。
（p148）……第三节广告创意的过程广告创意的过程，就是广告创意的方法或程序。
广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨将这一过程分为五个步骤：一、收集原始资料广告创意并非无中生有，它是一种“命题思考”，是考虑针对特定的消费者，用怎样的艺术表现方式来表现特定企业、特定产品的广告主题的一种思维活动。
是一种主观见之于客观的活动。
广告创作者能否得到优秀的创意，除了自身要具备一定的创造性思维的能力、具备一定的专业知识和经验之外，还要占有大量、丰富、翔实的、有关企业、产品、市场的各种资料，这是进行广告创意的前提和基础。
没有这个基础，闭门造车，或等待灵感降临，都难以产生具有实际意义的广告创意，即便是碰巧成功，也是极其偶然的。
因此，广告创作者在进行创意之前，必须要深入实际，收集相关材料。
广告创意所要搜集的资料主要有两种：（一）特定资料指与产品有关的资料以及计划销售对象的资料（目标消费者的资料）。
